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第一節 緒論
新推出的商品，為什麼無法成為主宰市場的新秀？亦或將此問題反過來思考，
為什麼已存在市場上的商品，無法保有其既有市場佔有率的優勢，讓新進場的廠 商，知難而退？
人們選購商品的時候，除了考慮價格，其實更在意的是購買行為後的使用過 程。過往的經濟學架構下，效用是由「購買」每單位商品所貢獻，但現實生活中，
效用是在我們使用該商品後，才得以實現。以「邊際效用遞減」的概念而言，「每 多購買一單位財貨，所獲得的效用會逐漸下降」；但其實如此的論述若適用於食 物，如蘋果這類財貨時，應該以「每多食用一單位蘋果，所獲得的效用會逐漸下 降」，這樣的論述方式較準確。因為單純的「購買」行為，並不會帶來效用的滿 足，而應該是「使用」或「食用」某財貨後，才會獲得效用的滿足。
現實生活中的商品性質各有不同，諸如食物此類非耐久財所能給予的效用，
較不易因為外在條件的改變而使得實現效用有所提升；然而耐久財提供的效用卻 往往會受到外在條件的影響及他人的行為而有所改變。例如購買車輛時，人們除 了選擇車輛本身的價格、性能、配備以外，亦會選擇該車廠所能提供的保養服務 或價格是否良好、合理。Katz and Shapiro (1985) 對消費者如此的考量行為，以 外國車商進入本土市場為例，提出了以下論述：「…, foreign manufacturers’ sales initially were retarded by consumers’ awareness of the less experienced and thinner service networks that existed for new or less popular brands.」。或又如人們使用電腦 編輯文書資料時，選擇儲存的檔案格式，會存為較共通的.doc 或.pdf 格式，而不 傾向存為運用較新編寫技術且檔案大小較精簡但不易流通.docx 格式。
人們停滯在既有產品上的原因，其實是受到無形的網路所牽絆，也就是說購 買相同或相似商品的消費者，建構了一組看不見的網路。該網路影響了人們在消
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費決策上的決定，也就是所謂的「網路外部性」。1 網路外部性的存在，促使企 圖進入市場的廠商，在開始競爭以前即面臨很大的挑戰。
過去討論網路外部性的文獻中，最常被提及的例子就屬鍵盤按鍵配製的發展 和家用錄影帶的規格戰，以下將對此二例作介紹。
例子一‧QWERTY、Dvorak、Maltron
現今使用的電腦鍵盤，幾乎都採用QWERTY 規格。1867 年，由 Christopher Latham Sholes 還有他的朋友 Carlos Glidden、Samuel W. Soule 推出最初的打字機。
最初字母排列方式如圖1，
3 5 7 9 N O P Q R S T U V W X Y Z 2 4 6 8 . A B C D E F G H I J K L M 圖 1 最初打字機字母排列方式
當時是用英文字母順序所排列，但隨著使用者打字速度的上升，某些字母幾 乎同時按壓時，機械臂會產生碰撞使得打字機產生損壞。為了減少打字機的損毀，
經過六年的努力，到了1873 年 Sholes 才發明 QWERTY 規格的打字機。當初 QWERTY 規格的雛形，雖然和現今人們所使用的有些微差距，但卻已經被運用 了將近140 年。如此長的時間當中，也有其他廠商曾發明新的按鍵排列方式，以 企圖搶佔打字機的市場，但仍舊沒辦法突破QWERTY 鍵盤既存的市場。2 原因 出在於當時打字機的購買者大多為公家機關或私人企業，其並不願意付出額外的 訓練成本來讓員工熟悉新規格鍵盤的使用，他們需要的是能夠立即上工的打字員。
1 Katz and Shapiro (1985) 中將此概念做了以下定義：「There are many products for which the utility that a user derives from consumption of the good increases with the number of other agents consuming the good」，且該文又說道：「the utility that a given user derives from the good depends upon the number of other users who are in the same “network”」。
2 1880 年代，the Hammond and the Blickensderfer 推出了一款「Ideal」鍵盤，其主要鍵盤欄 (home row) 是以「DHIATENSOR」的方式所排列，其宣稱該十個字母可以組合成幾乎百分之七十的英 文單字，但仍舊無法成功打敗QWERTY 鍵盤。
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一旦採用了新的鍵盤規格，則必須負擔額外訓練成本的考量，因此鞏固了 QWERTY 鍵盤的市場，而一路沿用迄今。
1932 年，August Dvorak 和 W. L. Dealey 推出新的鍵盤規格 DSK (Dvorak Simplified Keyboard) ，並指出 QWERTY 鍵盤擁有需多缺點，如：有些單字在打 字時，會讓使用者產生不順手的動作、用同一隻手指打某些單字、或只使用到左 手…等缺點，而 DSK 鍵盤規格正是為了改善這些缺點而出現。Dvorak 在 1940 年代曾利用美國海軍做了實驗，宣稱只要針對DSK 鍵盤的操作做十天訓練，之 後所得之工作表現，就可以彌補適應時期所花費的訓練成本，但仍舊無法突破 QWERTY 既存的優勢。3 到了 1975 年，個人電腦 Apple IIC 內建有轉換成 DSK 鍵盤規格的功能，但似乎很少人去點用那項功能，再度證實了DSK 鍵盤規格的 失敗。4
1977 年開始正式販售的 Maltron 鍵盤，設計概念是藉由鍵盤造型改變成立體 形狀，以符合手部人體工學，來避免長期使用鍵盤產生的傷害。Maltron 鍵盤將 左右手的打字區域拆開成兩個區塊，以避免雙手擠在同一平面上。按鍵的配置，
是基於對每個按鍵作使用頻率的統計後，而將主要鍵盤欄 (home row) 改成
「ANISFDTHOR」的安排方式。如此的配置方式，可以比 QWERTY 鍵盤打出更 多完整的單字。且該鍵盤還將最常使用的英文字母「E」獨立至左手大拇指可以 直接按達的位置，產生字母「E」和「空白鍵 (space bar)」對稱的配置。雖然 Maltron 鍵盤有許多改善，但使用族群大多為肌肉受損的病患作為復健使用，無 法成為市場上眾所接受的主流。更者，Maltron 鍵盤甚至仍然出售 QWERTY 及 Dvorak 配置方式的鍵盤，更能從此情況當中，觀察到 QWERTY 鍵盤地位的鞏固。
3 Liebowitz and Margolis (1990) 指出，1940 年代所進行的測試是由海軍少校 August Dvorak，也 就是DSK 鍵盤設計者所主導，所以並沒有客觀地顯示出 DSK 鍵盤是否能夠產生較高的打字速度。
之後在1950 年代，由美國聯邦政府總務管理局 (General Services Administration) 主導的研究和 海軍的研究相比，呈現完全相反的結果。而其他研究則指出操作兩種鍵盤設計的打字速度，幾乎 沒有任何差別。
4 但在某些國家，Apple 電腦的鍵盤排列方式，仍有 DSK 鍵盤格式的存在，如法國。
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例子二‧Betamax、VHS、Video 2000
最初在1975 年，VCR (Video Cassette Recorder) 市場中，Betamax 曾經擁有 幾乎全部的市場，但決策上的錯誤，造成後進的VHS 推出兩年之後，就從 Betamax 手中搶過大部分的市場。1979 年，更後進的 Video 2000 配備著新技術出現，但 Betamax 及 VHS 已擁有大部分的市場，所以並沒有引起消費者太多的注意。
起初，Betamax 的 Sony 公司認為，人們希望錄影帶能夠攜帶方便，所以設計 出較小體積的錄影帶，錄影時間僅為60 分鐘；然而推出 JVC 認為，消費者在乎 的是錄影帶錄製時間的長短，故推出體積較大，卻能提供120 分鐘錄影時間的 VHS。5 如此錄影時間的長度差別，造就了 Betamax 的失敗。因為人們如果要錄 製電影影片時，Betamax 無法提供足夠的錄影時間，消費者勢必會選擇 VHS。6
Sony 見到如此情況，推出運用新技術可讓錄影時間長達 5 小時的錄影帶，但 VHS 更擠出了 10.6 小時錄影時間的錄影帶。Sony 認為較長的錄影時間，必須以 較差的畫質作為代價。但消費者似乎對畫質並不那麼在意，因為買一支10 小時 的VHS 錄影帶終究比買兩支 5 小時的 Betamax 錄影帶來得便宜。到了 1981 年，
Betamax 在美國的市占率跌到僅剩 25%；在英國，Betamax 所保有的 25%市佔率，
到了1986 年也僅剩 7.5%並持續跌落。
在Betamax 和 VHS 的競爭過程中，也有另外的格式—Video 2000 —加入了戰 局。該格式是由Philips 和 Grundig 共同推出，其錄影時間可達 8 小時及擁有新 的動態尋軌 (Dynamic Track Following) 技術，讓消費者在搜尋畫面的同時，也 能觀看到乾淨無噪點的影像呈現。然而，較晚進入市場的情況下，家用錄影帶市 場已被Betamax 及 VHS 所瓜分，始終無法開拓出其市場，所以 Video 2000 在 1988 年提早離開了市場。
5 Sony 會有這樣的想法，也是因為之前 Sony 和 Matsushita 合作推出的 U-Matic 規格錄影帶，錄 影時間只有60 分鐘。
6 當時在美國，Betamax 所提供的錄影時間，無法完整地錄下一場足球賽、一部電視劇或是一部 電影，而VHS 提供了足夠的錄影時間。
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以上兩個例子，可以發現新推出的產品 (如：Dvorak、Maltron) 若無法明顯 優於既有產品 (如：QWERTY) 時，仍舊無法打敗既存於市場上之產品。亦可從 上述例子中發現，新推出之商品 (如：VHS) 若品質能明顯優於舊有產品時，是 可以與既有產品 (如：Betamax) 匹敵甚至勝過既有產品的；但新產品 (如：Video 2000) 面對著已被既有產品分食的市場且無法推出足夠品質優勢之產品時，僅能 接受被市場淘汰的結果。故可知，新產品品質勢必要明顯優於既有產品，才有可 能戰勝既有產品所擁有的市佔率。
本文將基本上將由Jassen and Mendys (2007) 所架設的模型下，討論僅存在 一商品的市場，出現兩項新產品時，消費者會如何在坐擁較大網路外部性的既有 產品或擁有較高品質特性的新產品之間作選擇。並利用動態分析找出何種結果為 穩定解，及透過模擬的方式找出何項產品會在長期中勝出。