第二節 文獻回顧
2.1 總體的網路外部性
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第二節 文獻回顧
Economides (1996) 認為分析網路外部性的文獻可分成兩類。其一類為認同 且假定網路外部性的存在，並將此現象放入數理模型中以獲得結果之文獻，此類 文獻稱為「總體方法 (macro approach) 」。另外一類的文獻，打算找出產生網路 外部性的根源，此類文獻則稱為「個體方法 (micro approach) 」。故以下將先回 顧「總體」概念下的網路外部性，再接著討論「個體」概念下，網路外部性的形 成。
2.1 總體的網路外部性
Katz and Shapiro (1985) 認為許多商品所提供的效用，會受到使用相同商品 的使用者人數增加而上升，並將網路外部性對效用的影響，分成兩個來源：
(a) 直接效果 (direct effects) 來自人和人之間具有無論實體或虛擬連結的網路，
例如使用同一家手機通訊公司的消費者，可以享有網內互打費率較便宜的優 惠；或是當前正流行的社群互動網頁Facebook，一旦更多人加入該網頁平台，
當前使用者就能夠和其他人產生更多互動，使得該社群網頁使用者的效用得 以提升。
(b) 間接效果 (indirect effect) 乃並非消費者間相互影響、互動產生的好處，而是 隨著使用者數量上升時時，其他好處的產生。如隨著iPhone 銷售數量持續上 升後，會有更多軟體開發商願意投注心力，去研發iPhone 可用的軟體，而消 費者可選擇的軟體種類增加，效用勢必上升。7
該文透過相互牽伴的網路存在下，去分析寡佔市場中的廠商，會選擇獨自蠻 幹、各自創造獨立的規格以作為市場分割，或是和其他廠商共用相同規格，一起
7 網路外部性不一定皆能為消費者帶來正面效用。例如電話網路在跨年期間會因為過多的使用者，
而壅塞；太熱門的電腦作業系統，如Microsoft Windows 系列較易受到電腦病毒的侵襲，然而 Apple Mac 系統卻得以聲稱沒有任何病毒攻擊。
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分享市場利潤。該文兩個主要的發現，其一為建立在假設每個消費者對網路外部 性的願付價格不同且對市場均衡擁有理性預期 (rational, or fulfilled expectations)，
若消費者預期某一廠商可能成為市場優勢擁有者，那麼消費者的願付價格則會上 升，而該廠商因為消費者如此期望下，成為「實際上」真正的市場優勢擁有者。
其二為廠商在選擇生產相容性商品時，如果是擁有較好商譽或擁有既存較大網路 的廠商，會傾向於生產獨立規格的商品，而忽視了生產相容性商品可能對整體社 會造成的好處；相反的，小廠商則會積極地加入或推動產品間的相容性。
Katz and Shapiro (1986) 認為正的網路外部性存在下，競爭均衡可能會呈現 無效率的結果。因為消費者進行決策時，會忽略其他人享受的網路效果。當標準 化產生時，有可能是較差的標準被選擇。故該文認為現存享有優勢的科技，擁有 策略性的先行者優勢 (first-mover advantage)，如 QWERTY 排列的電腦鍵盤。往 後的供應商若要進入市場，則必須提出具有穿透性的定價 (penetration pricing) 打破市場，等到市場養成之後再將調整價格至擁有正利潤的水準，如VHS 最初 進入錄影帶市場的策略。
現今受歡迎的產品，其成功乃立基於過去輝煌的銷售史。然而，正因為網路 外部性的存在，消費者更會去在意產品的未來發展性。其未來發展性並不只受限 於硬體製造商所引發的直接網路外部性效果，軟體配合商更在間接網路外部性效 果扮演重要的角色。
硬體產品間的相容與否造成了網路外部性的間接效果產生，而間接網路外部 性效果促成了硬體商與軟體商之間相互依存的關係。Gupta, Jain, and Sawhney (1999) 認為這樣的共生關係，其實是個「雞生蛋，蛋生雞 (chicken-and-egg) 」 的問題。硬體生產者希望軟體配合商能夠提供各式各樣的軟體來刺激硬體的消費，
但軟體配合商卻希望等到硬體平台被大部分消費者所接受時，才願意選擇於平台 上發展。表1 列出了一些因為間接網路外部性而產生「雞與雞蛋」問題的互補性 市場。表中智慧型手機與作業系統的問題屬於類似的問題，若大部分軟體開發商
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選擇了特定平台作發展，那麼另外被冷落的平台即面臨較無法吸引消費者的情況；
然而要讓軟體開發商武斷地決定在何種平台上發展，也得要該平台擁有對消費大 眾足夠的吸引力 (如 Apple 公司推出的 iPhone、iPad)，才足以讓軟體開發商願意 奉獻成為該平台競爭時相輔相成的夥伴。而近期內產生討論熱潮的電子書，面臨 著相同的問題。目前有些電子書平台並非使用開放格式，故書籍內容供應商以及 消費者一旦選擇了某特定平台，相對地失去了閱讀其他數位內容的機會。而該文 針對美國數位電視產業所作的分析指出，消費者對數位電視的接受度大部分會受 到配合廠商的影響，又尤其在高畫質電視 (high definition television) 市場特別顯 著。
表 1 與間接網路外部性有關之市場例子
市場類型 生產者 配合廠商
智慧型手機 掌上型電腦製造商 (Acer、HP、Apple、HTC)
軟體開發商
信用卡 信用卡公司
(MasterCard、JCB、Visa) 一般商家
電子書 電子書製造商
(Apple、Amazon、Barnes&Noble) 書籍出版社
作業系統
作業系統製造商 (Microsoft、Apple)
硬體生產者、
軟體製造商 資料來源：Gupta, Jain, and Sawhney (1999)
Church, Gandal, and Krause (2008) 認為間接網路外部性對消費者選購該項 商品後，是否確實有外部效果的產生，有以下三個要件：(1) 軟體種類必須是規 模報酬遞增，因為若軟體種類為固定規模報酬下，當購買硬體設備的消費者數量 增加時，軟體種類的數量將會固定不動，且價格亦不會調降；(2) 軟體市場可以 自由進出，因為若該市場無法自由進出，則當選用硬體或軟體的消費者數量增加
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時，察覺商機的軟體開發商將無法即時進場，以致無法提供更多的軟體種類可供 選擇；(3) 消費者偏好軟體的多樣性，是為了要建立所有消費者的效用與軟體供 應數量正向關係的連結。該文章中，並指出市場中無效率的情況，將會在軟體種 類不足以覆蓋整個市場時而產生。
上述討論的概念，在Janssen and Mendys (2007) 此篇文章中作了概括式的討 論。該文並未將網路外部性的直接與間接效果分開，而是認定網路外部性的存在，
並將市場佔有率設定為詮釋網路外部性的內生參數，以討論消費者在兩項不同時 期推出的科技產品中做選擇時，市場會有怎麼樣的變化。其中，因產品設定為具 有網路外部性的科技產品，故潛在消費者進行消費決策時，會將除了產品品質以 外的參數，即網路外部性放入考慮。較晚推出的產品品質理當應比舊產品來得好，
然而新產品所擁有的網路外部性卻難以挑戰舊產品已建立之網路，故市場偏好將 不一定朝著新產品偏倚。此篇文章的結果指出，除非新產品的品質差異遠遠超過 舊有產品 (品質差距達到四分之一) ，不然只能獲取小於四分之一的市場佔有率。
而未能拿下所有市佔率的新產品將會使得整以社會福利下降，因為選擇新產品的 消費者離開了選擇舊產品的消費者網路，使得舊產品消費者享有的網路外部性下 降。唯有新產品品質差距超過臨界值 (該文中為四分之一) 並取得全部市場時，
社會福利才會達到社會最適的水準。