第四章 資料分析與結果…
第八節 假設檢定結果
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第九節 深度訪問結果彙整與分析
一、特展志工深度訪問
（一）訪問日期/時間：99 年 6 月 7 日-9 日晚間 1930-2230
（二）方式：採用電話訪問的形式進行
（三）受訪者資料表格
表4.35 深度訪談受訪者資料
No 職稱 簡易背景介紹
1 王文鈞 機動導覽志工
2 黃冠樺 週末導覽志工
3 李玟儀 週三導覽志工
4 張瑋華 週五導覽志工
5 王韻茿 週間導覽志工
6 邱瑜臻 週三導覽志工
二、 深度訪問摘要
（一）、手動機械區是非常受到親子團體以及國小學生的歡迎，此外尚
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造成諸多的迴響。此外就是只要有使用「動畫」輔助展示作品說明的例 如：「最後的晚餐」的構圖、「維特魯威人」的黃金比例以及「蒙娜麗 莎的微笑」的裸像說明都明顯受到參觀者歡迎。
（二）、畫作區、戰爭與青銅馬兩項，較不為大家所熟悉，故而參觀時，
會用走馬看花的方式快速走過。另外也可能因為該區空間不足，參訪者 過於壅塞，導致參訪者無法專心觀賞，因此在展場後段區域例如腳踏車、
理想國等展示品區域之後，參觀者會因為地狹人稠而注意力不集中，停 下來的機率低且容易分心。
（三）、「把手稿實踐成模型」是臺北天才達文西特展最具特色的一環。
特展可以看也可以玩是另一個特色。除此之外，本次特展結合了各種不 同的媒材來作展示品，是一種很特殊的點。而值得題的是展場設計以各 種不同的主題交錯展示，就是一種充滿趣味的呈現。當然利用光學光譜 科技還原「蒙娜麗莎的微笑」畫作真實面貌，是特展的重點。
（四）、整體的展場動線設計以先知性後互動為策略，是一種很好的設 計方式，如果就心理學的觀點來看，知性的初始效果以及趣味歡樂的新 境效果都可以協助參觀者感官認知的趣味性與歡樂感受。
（五）、大部分觀眾初訪動機多是想知道「蒙娜麗莎的微笑」到底有那 25 個秘密。參訪之後，除了得到滿意的期待外，又發現達文西是多方面 的天才。
（六）、動線設計沒有任何的問題，問題是出在空間太小所造成的參觀 者推擠。
（七）、只要聽見達文西三個字就會自然地產生愉悅的感受。對學生參 觀者，希望他們能夠記得這次特展是能夠啟發他們的信心、引起學習興
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趣的；對成人參觀者而言，希望他們能記得這是一次開心的體驗是一個 多元知識的啟蒙之旅。再者，達文西是一個全才，希望參觀者能夠將達 文西的精神帶回去，面對生命能夠樂觀、有求知欲；遇到問題能夠想辦 法解決而不是只會抱怨。
（八）、讓觀眾見識到達文西多領域的天份，打破他只是一位名畫家的 印象。因為觀眾都會「哇」的一聲驚嘆，及面帶微笑點頭的表情。每一 個人的共鳴點是不一樣的，尤其是心靈層面的，但是臺北天才達文西特 展一定能夠帶給參觀者心靈的共鳴點。
（九）、場地空間嚴重不足、規劃數處摸乳巷，造成堵塞動彈不得以及 人多時空調不理想，沒注意到空氣對流及換氣方面的專業。團體預約導 覽租機器需要付費是很不合理的。手動體驗的展示品容易有遺失或者物 件被玩壞不完整的現象發生，主辦單位應該要更立即性地恢復展示品的 完整性。
（十）、擔任志工的原因多是很喜歡展覽，但是平時去看展都很難很深 入，希望透過這次擔任義工的腳色能夠深入認識展覽，另一個原因是因 喜歡達文西以及可以跟許多不同類型的民眾接觸，此外也希望可拓展自 己的人脈以及練口條，並且希望參觀者會因為志工的導覽而讓參觀經驗 變得美好。
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第五章 結論與建議
本研究論文以民眾參觀臺北天才達文西特展之活動體驗，研究其體驗模 組、體驗價值、顧客滿意度、忠誠度的關係。本研究提出各項研究問題及假設，
在此經過量化的統計過程，分別以其研究問題屬性、理論的推論與驗證結果，
同時對比深度訪問所得結果，做出本研究的結論，同時也提出建議做天才達文 西特展後續體驗模組策略之參考，再則說明其研究限制與未來後續的方向。
第一節 研究結論
體驗模組在近期以來得到相當的重視，成為目前的一個重要的行銷方法趨 勢，就查閱相關文獻當中，過去並無文獻顯示從體驗模組的角度切入檢視臺北 天才達文西特展的經營策略。
本研究整合了參觀者對臺北天才達文西特展在體驗模組、體驗價值、顧客 滿意度與忠誠度之研究。經實證，體驗模組透過體驗價值對於顧客滿意與忠誠 度有正向關係。
以下是本研究所發現的結論：
結論一、體驗模組五大策略模組，包含感官體驗、情感體驗、行動體驗、
思考體驗、關聯體驗，整體同意度接近4，表示參觀者對臺北天才達文西特展 所推出之體驗模組策略表達同意。
尤其是採用動畫等科技導覽者以及可手動者，因資訊量飽足與互動觸摸的 刺激強度深受參觀者歡迎。在變數間的大小與方向上,思考關聯體驗對美感趣味 價值為高度正相關,對投資報酬為中度正相關。感官情感體驗對美感趣味價值為 中度正相關,對投資報酬為中度正相關；行動體驗對美感趣味價值為輕度正相關,
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對投資報酬為輕度正相關。因此，思考關連模組、感官情感模組、行動模組對 美感趣味價值與投資報酬價值有影響。
結論二、體驗價值三構面，包括趣味、美感、參觀者投資報酬，整體題同 意度均超過 3.2，趨向同意，表示藉由體驗模組確實可以產生正向的體驗價值 同意度。
由於參觀型態多為與朋友同學三人以上同行的社交活動,故而「服務優越 性」顯得不重要,再者因為展場空間過小,與空調等因素即便動線規劃優良仍無 法扭轉參觀者的服務優越的體驗價值。
在變數間的大小與方向上,趣味美感價值與投資報酬價值對顧客滿意度與 忠誠度皆為中度正相關。因此，美感趣味價值與投資報酬價值對顧客滿意度有 影響。
結論三、顧客滿意度與忠誠度，滿意度均為 3.4，趨向同意
整體滿意度與忠誠度表現也都差強人意。在變數間的大小與方向上,顧客滿 意度對顧客忠誠度為高度正相關。因此，顧客滿意對度顧客忠誠度是有影響。
結論四、人口變項除了教育程度與體驗模組之感官情感構面以及顧滿意度 有顯著性差異之外，其餘人口變項與體驗價值、忠誠度關聯性不顯著。
由此可判斷參觀者的先備知識將會影響參訪感受,故而本次代理商採用特 展主題分流邀請專科分類目標對象行銷的策略是正確的。
除了參觀者的教育程度之外，其他包括性別、年齡、職業與居住地，並不 會造成對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度之影響，所以建議類似多 元主題特展在後續的行銷策略上應優先可考慮教育程度對體驗模組的感官情
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結論五、體驗模組與體驗價值正向顯著關係
正確完美的體驗模組會帶給消費者正面的消費者投資報酬、服務優越 性、美感、趣味性價值。Schmitt(1999)認為不同的體驗模組要素讓消費者產 生不一樣的體驗價值。
經由本論文問卷資料分析實證結果顯示，支持「思考關聯體驗對美感趣 味價值有顯著正向關係」、「感官情感體驗價值對美感趣味價值有顯著正向 關係」、「行動體驗對美感趣味價值有顯著正向關係」、「思考關聯體驗與 參觀者投資報酬有顯著正向關係」、「感官情感體驗與參觀者投資報酬有顯 著正向關係」、「行動體驗對參觀者投資報酬價值有顯著正向關係」。
但是在「思考關聯對服務優越性價值有顯著正向關係」、「感官情感體 驗對服務優越性價值有顯著正向關係」、「行動體驗對服務優越性價值有顯 著正向關係」歸納深度訪談所得的結論，造成以上三者關聯性不顯著的原因，
大致分析如下：
（一）參觀者的參訪型態，台灣民眾參觀特展習慣三人或以上家人朋友共 同參觀，在心態上參訪形同一場社交活動，故而在體驗模組帶來的服務的優越 性價值會比較薄弱。
體驗價值構面中的服務優越性價值是一個自我導向反應，來自於消費者對 於市場服務、行銷能力的讚許(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994)。
Oliver(1999)認為服務的優越性可以視為營運的典範，且服務的優越性與服務品 質之間的關係可以藉由績效的結果加以對照，而服務的優越性來自於提供者傳 達他們的承諾(Zeithaml, 1988)。
當參觀者認為參觀特特展是依種社交行為，對於策展單位是否有承諾，比 較不會太在意。
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結論六、體驗價值與顧客滿意呈現顯著正相關
本研究假設正向的體驗價值會提升顧客滿意度，Bolton(1991)提出兩者的 正向影響關係。按本研究實證結果得知，支持「美感趣味價值對顧客滿意有顯 著正向關係」、「投資報酬價值對顧客滿意有顯著正向關係」。表示體驗價值 與顧客滿意度有顯著的正向關係，體驗價值得分越高，滿意度就越高。
結論七、體驗價值與忠誠度呈現顯著正相關
本研究假設的體驗價值會帶來顧客正向的忠誠度。Holbrook(1994)強調價 值與體驗有關，且價值是在使用產品或服務之後才形成。創造更好的體驗價值 可以帶給消費者更大的滿意度與忠程度。本研究實證結果顯示，支持「美感趣
本研究假設的體驗價值會帶來顧客正向的忠誠度。Holbrook(1994)強調價 值與體驗有關，且價值是在使用產品或服務之後才形成。創造更好的體驗價值 可以帶給消費者更大的滿意度與忠程度。本研究實證結果顯示，支持「美感趣