第四章 資料分析與結果…
第四節 各構面描述性統計量
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第四節 各構面描述性統計量
一、體驗模組
在體驗模組的五個構面中，感官體驗以「我看到臺北天才達文西特展館內 的展覽品是，充滿啟發的。」平均數與同意比例最高，情感體驗以「我認為臺 北天才達文西特展館內的導覽方式，讓我感受到展覽品作者投注在展覽品的感 情。」平均數與同意比例最高，行動體驗以「我會購買臺北天才達文西特展的 展覽紀念品。」平均數與同意比例最高，思考體驗以「我認為去參觀臺北天才 達文西特展後會讓我，瞭解國外的藝術風格。」平均數與同意比例最高，關聯 體驗以「我認為參觀臺北天才達文西特展是，重視生活品質富有文化內涵的群 體。」平均數與同意比例最高。
同意比例較低者分別為行動體驗中的「我會考慮參加臺北天才達文西特展 的導覽義工活動。」以及「我會購買臺北天才達文西特展的展覽紀念品」。
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（二）情感體驗
如表4.15 所示，本構面各題項平均分數接近 4 分，表示研究對象普遍經由 情感而體驗臺北天才達文西特展的行銷手法，而其中又以「我認為臺北天才達 文西特展館內的導覽方式，讓我感受到展覽品作者投注在展覽品的感情。」，
代表此項情感體驗最深刻。
表4.15 情感體驗答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
F6. 我認為臺北天才達文西特展館內 的導覽方式，讓我感受到展覽品作 者投注在展覽品的感情。
3.86 26.4 50.7 77.1 1
F7. 我認為在臺北天才達文西特展參 觀可以，獲得近距離親近世界名作 的感受。
3.88 28.8 40.9 68.7 2
平均數 3.87
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（三）行動體驗
如表4.16 所示，本構面各題項平均分數是大於 3 分，表示研究對象普遍經 由行動而體驗臺北天才達文西特展的行銷手法。
表4.16 行動體驗答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
A11.我會考慮參加臺北天才達文西特展的
導覽義工活動。 3.04 4.2 24.3 28.5 2 A12.我會購買臺北天才達文西特展的展覽
紀念品。 3.28 10.8 32.5 43.3 1
平均數 3.16
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（四）思考體驗
如表4.17 所示，本構面各題項平均分數接近 4 分，表示研究對象普遍經由 思考而體驗展示品拉近自身生活與國際級藝術品之間的距離，而其中又以「我 認為去參觀臺北天才達文西特展後會讓我，瞭解國外的藝術風格。」平均數與 同意比例最高，代表此項思考體驗最深刻，由此可推估，特展中針對知名度高 的經典名著「蒙娜麗莎的微笑」設計特別企劃的展演策略奏效。
表4.17 思考體驗答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
T13.我認為臺北天才達文西特展的展覽
會，引起深度思考。 3.85 19.3 50.1 69.4 2 T14.我認為去參觀臺北天才達文西特展
會，讓我思考生活環境的設計。 3.83 16.5 53.6 70.1 3 T15.我認為去參觀臺北天才達文西特展後
會讓我，瞭解國外的藝術風格。 3.97 27.2 47.2 74.4 1 T16. 我認為去參觀臺北天才達文西特展後
會讓我，對欣賞世界藝術品不再陌生。 3.85 21.9 47.2 69.1 2
平均數 3.87
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（五）關聯體驗
如表4.18 所示，本構面各題項平均分數接近 4 分，表示研究對象普遍經由 關聯而體驗國際藝術文化與生活的互動連結，而其中又以「我認為參觀臺北天 才達文西特展是，重視生活品質富有文化內涵的群體。」平均數與同意比例最 高，代表此項關聯體驗最深刻。
表4.18 關聯體驗答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
R17.我認為分享在參觀臺北天才達文西特 展的經驗能讓我，有藝術修養的優越 感。
3.63 17.9 39.3 57.2 3
R18.我認為參觀臺北天才達文西特展的經
驗能讓我，聯想到世界有名的博物館。 3.74 21.9 42.5 64.4 2 R19.我認為參觀臺北天才達文西特展是，重
視生活品質富有文化內涵的群體。 3.88 24.3 45.4 69.7 1
平均數 3.75
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二、體驗價值
在體驗價值的三個構面中，以美感價值中的「我認為臺北天才達文西特展 的展覽品是，有藝術美感的。」平均數與同意比例最高，而其中「我認為臺北 天才達文西特展的展覽紀念品，價格是合理的。」平均分數未達到3，同意比 例亦低於百分之三十，由此推估參觀者認為特展紀念品投資報酬價值較低。
（一）趣味性
如表4.19 所示，本構面各題項平均分數皆高於 3 分，其中以「我認為臺北 天才達文西特展的展覽是讓我，歡愉而願意駐足參觀的。」平均分數與同意比 例最高。
表4.19 趣味性答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
VPF20.我認為臺北天才達文西特展導覽時
關於展覽作者的小故事是，有趣的。 3.73 16.4 45.6 62.0 3 VPF21.我認為臺北天才達文西特展的展覽
是讓我，歡愉而願意駐足參觀的。 3.82 24.0 45.6 69.6 1 VPF22.我認為跟朋友、家人一起參觀臺北天
才達文西特展可以，增進彼此感情。 3.80 21.4 45.9 67.3 2
平均數 3.78
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（二）美感
如表4.20 所示，本構面各題項平均分數皆高於 3 分，其中以「我認為臺北 天才達文西特展的展覽品是，有藝術美感的。」平均分數與同意比例最高。
表4.20 美感答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
VA23.我認為臺北天才達文西特展的裝潢
設計是，有設計美感的。 3.59 14.5 40.4 54.9 3 VA24.我認為臺北天才達文西特展的展覽
品是，有藝術美感的。 3.91 23.2 49.9 73.1 1 VA25.我認為臺北天才達文西特展的整體
感覺是，具有美感的。 3.77 17.7 49.3 67.0 2
平均數 3.75
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（三）參觀者投資報酬
如表4.21 所示，，其中以「我認為臺北天才達文西特展提供物超所值的展 覽品。」平均分數與同意比例最高。而其中「我認為臺北天才達文西特展的展 覽紀念品，價格是合理的。」平均分數未達到3，同意比例亦低於百分之三十，
由此推估參觀者認為特展紀念品投資報酬較低。
表4.21 參觀者投資報酬答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
VCROI28. 我認為臺北天才達文西特展的
門票價格是合理的。 3.37 12.4 31.9 44.3 2 VCROI29. 我認為臺北天才達文西特展提
供物超所值的展覽品。 3.43 16.4 31.4 47.8 1 VCROI30. 我認為臺北天才達文西特展的
展覽紀念品，價格是合理的。 2.96 07.1 22.4 29.5 3
平均數 3.25
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四、顧客忠誠度
在顧客滿意度中，如表4.23所示，以「願意推薦臺北天才達文西特展給親 朋好友。」平均數與同意比例最高，達到3.64分。此外，「願意再度到臺北天才 達文西特展參觀」同意比例未過半數。
表4.23 顧客忠誠度答題情形
非常同意 同意 同意比
題號、題目 平均 率
數
(％) (％) (％)
排 行
SL36.我願意再度到臺北天才達文西特展參
觀。。 3.31 11.3 33.8 45.1 2 SL37.我願意推薦臺北天才達文西特展給親
朋好友。 3.64 18.2 40.9 59.1 1
平均數 3.47
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第五節 體驗模組、體驗價值、顧客忠誠度與滿意度相關分析
本 節 以 皮 爾 森 積 差 相 關 係 數(Pearson product-moment correlation coefficient)檢視各構面間的關聯性，以期對研究結果有一初步的認識。
一、體驗模組與體驗價值
相關係數矩陣如表 4.24 可發現體驗模組構面的平均值均大於 3，且全部與 體驗價值構面之間呈現顯著正相關，顯示體驗模組與體驗價值之間存在共變效 應，其中以思考關連與美感趣味之相關程度最高。
表4.24 體驗模組與體驗價值各構面相關係數矩陣
思考關連 感官情感 行動 美感趣味 投資報酬
思考關連 1
感官情感 .637** 1
行動 .499** .387** 1
美感趣味 .752** .715** .480** 1
投資報酬 .520** .546** . 411** . 554** 1 平均數 3.81 3.75 3.15 3.76 3.25 標準差 0.6803 0.6737 0.7903 0.6892 0.8897
**.在顯著水準為 0.01 時（雙尾），相關顯著。
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二、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度
相關係數矩陣如表 4.25 可發現體驗價值構面與顧客滿意度、顧客忠誠度之 間呈現顯著正相關，顯示體驗價值、顧客忠誠度與顧客滿意度之間存在共變效 應，其中以美感趣味與顧客滿意度之相關程度最高，同時顧客滿意度又與顧客 忠誠度呈現正相關。
表4.25 體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度各構面相關係數矩陣 研究構面 美感趣味 投資報酬 顧客滿意度 忠誠度
趣味美感 1
投資報酬 .544** 1
顧客滿意度 .651** .579** 1
忠誠度 .566** .544** .733** 1 平均數 3.76 3.25 3.46 3.47 標準差 0.689 0.889 0.806 0.917
**. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
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第六節 體驗模組、體驗價值、顧客忠誠度與滿意度迴歸分析
從相關分析得到的結果，研究者只能得知兩變項彼此存在共變關係，為更 進一步使用自變項來預測依變項，本節採用多元迴歸分析(multiple regression) 之逐步迴歸分析法(stepwise regression)探討體驗模組、體驗價值、顧客滿意與 忠誠度四者間的關係，逐步迴歸分析法綜合順向進入法和反向淘汰法，判斷自 變項於依變項中所佔之權重與影響程度，以突顯自變項中重要的影響因素。
一、體驗模組對美感趣味與參觀者投資報酬之逐步迴歸分析
以體驗模組三構面為自變數，體驗價值二構面為依變數，進行逐步迴歸分 析，藉以瞭解研究對象的體驗價值受到體驗模組影響之程度。為避免多重共線 性的問題，須先體驗模組五構面之間的相關係數，只要兩構面間之相關係數高 於0.8，便有共線性之問題，由表 4.24 可知相關係數介於 0.311~0.677，因此自 變項之間沒有共線性的問題，可接著進行逐步迴歸分析。
‧
Constant(常數) 0.234 0.212
R2 0.673 0.377
Adj. R2 0.670 0.372
F 251.415 74.574
P-value 0.000*** 0.000***
VIF<2 1.708 1.353
1.5<D-W<2.5 1.852 1.822
註：“ * ＂表示 p < .05；“ ** ＂表示 p < .01；“ *** ＂表示 p < .001
以體驗模組對美感趣味之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.673，
表示解釋力有67.3%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為 思考關連體驗（0.453）、感官情感體驗（0.393）、行動體驗（0.099）。
趣味美感價值迴歸方程式=0.234+0.453*思考關聯體驗+0.393*感官情感體驗 +0.099*行動體驗。
以體驗模組對投資報酬之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.372，
表示解釋力有37.2%，由標準化的β值可得知各構面的影響程度大小，依序為感 官情感體驗（0.346）、思考關連體驗（0.215）、行動體驗（0.178）。
投資報酬迴歸方程式為= 0.212+0.215 *思考關聯體驗+0.346*感官情感體驗
‧
Constant(常數) 0.337 0.365
R2 0.502 0.400
Adj. R2 0.499 0.396
F 186.762 123.744
P-value 0.000*** 0.000***
VIF<2 1.442 1.442
1.5<D-W<2.5 19662 1.822
註：“ * ”表示 p < .05；“ ** ”表示 p < .01；“ *** ”表示 p < .001
以體驗價值對顧客滿意度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的
以體驗價值對顧客滿意度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的