特展體驗模組之研究：以天才達文西為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：祝鳳岡博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 特展體驗模組之研究：以天才達文西為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：鄭秀姬. 中華民國九十九年七月.

(2) 中文摘要國內藝文市場發展熱絡，各式特展紛紛來台展出，如何透過行銷創造人潮，在市場中勝出，是重要課題。本研究發現「臺北天才達文西特展」展示品特色多元，具備執行體驗行銷之完整條件，因此引發本研究動機。本研究利用質化深度訪談方式，訪問六位特展志工以及問卷發放的量化研究方式，共計 379 份有效問卷，進行統計分析後獲得以下發現。本研究發現如下：. 立. 政治大. 1.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的美感. ‧ 國. 學. 趣味有顯著影響。. ‧. 2.體驗行銷策略體驗模組的思考關聯、感官情感及行動體驗對體驗價值的參觀者投資報酬有顯著影響。. y. Nat. sit. 3.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客滿意度有顯著影響。. n. a. l 5.顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。. Ch. engchi. er. io. 4.體驗價值的美感趣味及參觀者投資報酬對顧客忠誠度有顯著影響。. i n U. v. 根據以上發現，對臺北天才達文西特展提出發展體驗行銷的建議： 1. 注意體驗模組跟每一項體驗媒介之間的相互銜接或補強，以創造價值 2. 展場的環境面向將牽動體驗模組的每一個環節 3. 廣宣策略應視參觀者預期的心理調整建議 4. 加強優質服務以提昇顧客滿意度。. iii.

(3) 5. 加強空間大小適當性、人數控制與定時導覽密度以提昇體驗價值中的服務優越性價值。 6. 改善畫作區與解剖區展示物說明與空調問題。 7. 增加志工培訓專業度與人數。. 關鍵字：體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(4) Abstract When arts began to develop and expand in various directions and more exhibitions are hosted in Taiwan, using effective marketing strategy to attract visitors has become a significant factor for achieving market success. Da Vince – The Genius Exhibition in Taipei, offers comprehensive collections to the audience, and by having these elements, makes it a perfect case study for experiential marketing research which became the initial motivation of this research. In-depth interview method with qualitative approach and survey method with. 治政大 interviews were quantitative approach were used in the research. In-depth 立. performed among six exhibition volunteers. As for surveys, 379 were returned.. ‧ 國. 學. After analyzing all statistics, results are listed as follows.. ‧. The research concluded as follow:. Nat. sit. y. 1. It’s confirmed that experiential marketing with the SEMs (Strategic experiences. n. a. experiential value of aestheticsl and playfulness.. Ch. engchi. er. io. modules) of think, relate, sense and action has a significant positive effect on. i n U. v. 2. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of think, relate, sense and action has a significant positive effect on experiential value of consumer return on investment（CROI）. 3. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and consumer return on investment has a significant positive effect on customer satisfaction. 4. It’s confirmed that experiential marketing with SEMs of playfulness and visitor. v.

(5) return on investment has a significant positive effect on customer loyalty. 5. It’s confirmed that customer satisfaction has a significant positive effect on customer loyalty. Based on the above findings, the following are the marketing strategy advices for Da Vinci - The Genius: 1. Value creation is enhanced by emphasizing the connection and collaboration between experiential modules and experience providers.. 政治大. 2. Experiential modules are influenced by exhibition vicinity.. 立. ‧ 國. 學. 3. Publicity strategies need to be adjusted based on visitor expectations.. ‧. 4. Improve customer satisfaction by enhancing customer services.. y. Nat. sit. 5. Improve experiential value of service excellence by enhancing the appropriate. n. al. er. io. room space, capacity control of visitors, and availability of guided tours.. i n U. C. v. 6. Improve exhibit description and h aireconditioning n g c h i in painting and anatomy sections. 7. Increase volunteers as well as improving their skills and knowledge. Key Word：experiential marketing 、 experiential value、customer satisfaction 、 customer loyalty. vi.

(6) 目. 次. 博碩士論文上網授權書 ...................................... ⅰ 學位考試委員審定書 ........................................ ⅱ 中文摘要 .................................................. ⅲ 英文摘要 .................................................. ⅴ 目次 ...................................................... ⅶ 圖次 ...................................................... ix 表次 ....................................................... x. 第一章. 緒. 政治大. 論…………………..………….………………………..1. 立. 第一節研究動機……..……….………………………...1. 研究流程………………………..…..………………….8. 文獻探討………….…………………………….…………9. y. Nat. 第二章. 研究範圍與對象……………..…….………………….7. ‧. 第四節. ‧ 國. 第三節. 研究目的……………………..………………………...6. 學. 第二節. sit. 第一節特展與展示 … … … … … … … … … … … … … … … … 9. er. io. 一、特展定義……………………………………………9. n. 二、展示a與 l 策略 … … … … … … . …i…v … … … … … … … …9 第二節. n. C. hengchi U 體驗經濟、體驗行銷與體驗模組…………………….14. 一、體驗行銷……………………………………………14 二、策略體驗模組與體驗媒介…………….…………20 三、體驗模組策略………………………………..….25 第三節. 體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度……..…….27 一、體驗價值…………….…………………………….27 二、顧客滿意度………………….….…………..……….33 三、顧客忠誠度……………………….…………………39. 第三章. 研究方法…………….…………………………………….43. vii.

(7) 第一節研究架構 … … … … … . … … … … … … … … … … … … … . 4 4 第二節研究假說 … … … … … . … … … … … … … … … … … … … . 4 5 第三節研究變項與操作性定義 … … … … … . … … … … … … … . 4 6 第四節問卷設計 … … … … … . … … … … … … … … … … … … … . 4 7 第五節前測信度檢驗 … … … . … … … … … … … … … … … … … . 5 6. 資料分析與結果….……………………………………….58 第一節. 敘述性統計分析……………………………………….59. 第二節. 因素分析…………..……………………………………….66. 第三節. 信度與效度……………………………………. …………...71. 第四節. 各構面描述性統計量…………………………. …………...72. 第五節. 體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度相關分析..…83. 第六節第七節. 第九節. 假設檢定結果……………………………………………….97 深度訪談資料彙整…..……………………………………..98. ‧. 結論與建議….……………………………………………101 研究結論…………….…………………………………101. 第二節. 研究建議…………….……………………………………..105. 第三節. 研究限制與未來研究方向………….………………….108. io. sit. y. Nat. 第一節. er. 第五章. 人口變項差異性分析……………………………………….89. 學. 第八節. 政治大體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度迴歸分析……85 立. ‧ 國. 第四章. al. n. v i n 參考文獻…………….……… … … … … … … … … … . . … … … … . 11 0 C… h… engchi U 附錄一：正式問卷 … … . … … … … … … … … … … . … … … … … … … . . 11 7. 附錄二：臺北天才達文西特展至工訪談內容.……………………………123. viii.

(8) 圖目錄圖 1.1. 傳播基本模式…………..….…………...…………………….2. 圖 1.2. 回饋模式…………….……….…………...…………………..3. 圖 1.3. 研究流程…………..………….…………...………………….8. 圖 2.1. 體驗矩陣…………….………….…..….………………….25. 圖 2.2. 體驗價值類型..….…………………..….…………………29. 圖 3.1. 研究架構圖……….………………………….…………..…44. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(9) 表目錄表 2.1. 展示策略考量因素………….………………..………………….12. 表 2.2. 體驗行銷的定義.……………….………………..…………….16. 表 2.3. 體驗行銷關注焦點方向…………………….………………….18. 表 2.4. 傳統行銷與體驗行銷特性之差異點….………………………20. 表 2.5. 策略體驗模組……….….…………………………..………….22. 表 2.6. 體驗媒介之種類以及形式………….…………..………………24. 表 2.7. 顧客滿意度之定義…………………………….……….………35. 表 3.1. 問卷構成面向總表….….…………………….………………….48. 表 3.2. 體驗行銷策略模組問項….…………………….………………….50. 表 3.3. 體驗價值問項….……………………………….………………….52. 表 3.5. 顧客忠誠度問項….…………………………………………….54. 學. ‧ 國. 表 3.4. 政治大顧客滿意度問項…….…………………………………………….54 立. 參觀者基本問項…….…………………….……………………….55. 表 3.7. 問卷前測分析結果…….…………………….……………………….56. 表 4.1. 樣本結構-性別…….……………………….………………….59. 表 4.2. 樣本結構-年齡…….……………………….………………….60. 表 4.3. 樣本結構-生命週期….……………………….………………….60. 表 4.4. 樣本結構-平均月收入……………………….………………….61. er. io. sit. y. Nat. al. v i n 樣本結構 - 教育程度C …….……………………….……………….62 hengchi U n. 表 4.5. ‧. 表 3.6. 表 4.6. 樣本結構-職業…….……………………….…………………….63. 表 4.7. 樣本結構-居住地點……………………….…….……………….64. 表 4.8. 參訪者參訪型態比例分配表……………..……………….……65. 表 4.9. 體驗模組 KMO 與 B a r t l e t t 檢定… … … … … … … . … … … … … … . 6 6. 表 4.10. 體驗價值 KMO 與 Bartlett 檢定…………………….………………….66. 表 4.11 轉軸後的成份矩陣……………………….………………….69 表 4.12. 轉軸後的成份矩陣(b)+共同性萃取表…………….………………….69. 表 4.13 各構面 Cronbach’s α 值及收斂效度檢驗一覽表…………………….71 表 4.14 感官體驗答題情形……………………….………………….73. x.

(10) 表 4.15 情感體驗答題情形…………….……………………………….74 表 4.16 行動體驗答題情形…………….…………………….75 表 4.17 思考體驗答題情形…………….…………………….76 表 4.18 關聯體驗答題情形…………….…………………….77 表 4 . 1 9 趣味性答題情形 … … … … … . … … … … … … … … . 7 8 表 4.20 美感體驗答題情形…………………….…………….79 表 4.21 參觀者投資報酬答題情形……………………………..80 表 4.22 顧客滿意度答題情形…………….…………………….81 表 4.23 顧客忠誠度答題情形…………….…………………….82 表 4.24 體驗模組與體驗價值各構面相關係數矩陣.…………….83. 政治大表 4.26 體驗模組對美感趣味與投資報酬迴歸分析一覽表……...………….86 立表 4.25 體驗價值、顧客滿意度與忠誠度各構面相關係數矩陣.84. 表 4.27 體驗價值對顧客滿意度與顧客忠誠度迴歸分析一覽表.…………….87. ‧ 國. 學. 表 4.28 顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析一覽表.……………….88 表 4.29 性別對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析………90. ‧. 表 4.30 年齡對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分…91. sit. y. Nat. 表 4.31 教育程度對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析 93. io. er. 表 4.32 職業對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析 94 表 4.33 居住地區對體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之 t 檢定分析…96. al. n. v i n 假設檢定結果摘要表.………………………………………………….97 Ch engchi U 受訪者資料一覽表.……………………………………………….98. 表 4.34 表 4.35. xi.

(11) 第一章緒論第一節研究動機台灣社會經濟發展多元，國人開始追求生活體驗與美學享受，重視消費過程的體驗帶給人的歡愉。近年西洋藝術作品來台展示密度相當高，例如 2007 年，國立故宮博物院與維也納藝術史博物館共同籌劃「華麗巴洛克－偉大的哈布斯堡收藏家－來自維也納藝術史博物館之鉅作（Great Habsburg Collectors: Masterpieces From the Kunsthistorisches Museum Vienna）」、2008 年，國立歷史. 政治大市立美術館與法國龐畢度中心攜手舉行「世外桃源－龐畢度中心收藏展」；同立. 博物館與法國奧塞美術館共同舉辦「驚宴米勒－田園之美展」、2009 年，臺北. ‧ 國. 學. 年在國立歷史博物館展出「燃燒的靈魂－梵谷特展」以及 2010 年於台北中正紀念堂舉辦之「天才達文西特展－蒙娜麗莎的 25 個秘密」，相當熱鬧繽紛。. ‧. 根據學者 Shearer West 指稱類似前述特展之發展情況，「主要是一種發生. sit. y. Nat. 在大都市的現象，藉著大量的報導和宣傳以吸引眾多參與者，目的是為錢，但. er. io. 卻辯稱為教育與娛樂，並且引起公共關係、媒介炒作與消費主義的運作」（王. n. 雅玲，2002）。在資本主義的邏輯中，藝術展覽透過傳播媒體包裝與操作，希 a v. i l C n hengchi U 望文化能在資本主義市場受到消費者青睞。然而，試想，一場消耗大量人力、財力並且從遠方搬到世界各地的特展，除了達成為媒體與企業之間的財富交流之目的外，也必須具備能夠召喚消費者的策略，俾利永續。展覽的策展團隊在籌展時會先行構思如何重組屬於過去的作品，透過展示手法達到與現在的參觀者溝通，也就是說，策展人的構思透過展示設計師的實作技術，藉由如動線規劃、燈光、圖表、多媒體或任何巧思的應用，將策展理念與實務操作結合，創造展覽情境。一個特展，透過展示物件/作品的排列並置，展場會隱含一種秩序與結構性，這種秩序無法言說，但他必須能夠被參觀者感. 1.

(12) 覺或歸納出來。概括而論，特展的傳播情境與傳播過程是相同，包括傳送者（sender，在特展中為策展人、展示設計師）、通路（channel）、訊息（message，展示媒介）、接收者（receiver，參觀者）、傳遞者與接收者的關係（relationship）、效果（effect，參觀者反應）、傳播所在場域（context，博物館）、還有傳送者與接收者的製碼（encoding）與譯碼（decoding）過程；策展人將訊息轉換成適當於傳送與預定接收受者的語言符號（語言、非語言），參觀者靠聽覺與視覺轉換訊息，以便瞭解其中意義。應用於展覽的傳播關係中（如圖 1-1），早期展覽的傳播方式是線性的，就如早期的傳播一般，觀眾是被動的接收，是一. 政治大. 種單向傳播過程，博物館製碼、參觀者譯碼。. 媒介. transmitter. medium （real thing）. Nat. 展示品. （visitor）參觀者. n. al. er. io. sit. 特展團隊. receiver. ‧. （exhibitor）. 接收者. y. 傳送者. 學. ‧ 國. 立. 圖 1-1 傳播基本模式 n i. Ch. v. U i e h n c g 資料來源：E.Hooper-Greenhill,｀A new communication model for museum＇,in Gaynor Kavanagh,(ed.)Museum Languages：Objects and texts(London and New York：Leicester University.1991),p.56. 線性展示傳播是一種給予、餵養參觀者的動作，展示與觀眾之間並沒有交集，展覽呈現的是策展單位或贊助者本位的詮釋。（王嵩山，2000）。為了避免展示單向傳播與過於本位的詮釋問題，博物館借用傳播學「回饋」（feedback）概念，展覽工作團隊（傳播者）經由展示媒介將訊息傳送給參觀者（接收者），參觀者譯碼之後，有所反應回饋給展覽工作團隊如圖 1-2，顯示訊息是環狀流. 2.

(13) 動狀態，參觀者與展示媒介的互動流回展覽團隊，達到溝通的目的，也就是說，回饋就是調查參觀者參觀展覽的反應。. transmitter. medium. （exhibitor）. receiver （visitor）. （real thing）. 圖 1-2.回饋模式. 政治大. 資料來源：E.Hooper-Greenhill,｀A new communication model for. 立. museum＇,in Gaynor Kavanagh,(ed.)Museum Languages：Objects and. ‧ 國. 學. texts(London and New York：Leicester University.1991),p.57.. ‧. 展示參觀者的研究，可以瞭解參觀者與展示媒介溝通情形、策展人本身企圖傳播的資訊與參觀者的認知有何關聯性，以及透過體驗會產生什麼效果，更. y. Nat. sit. 重要的是回饋調查可以作為展覽工作團隊規劃下一個展覽的參考。例如英國倫. v. n. a. er. io. 敦自然歷史博物館曾經研究展示文本與觀眾之間的對話情形，研究發現在十個. l 參觀團體中，七個團體的成員在彼此的對話當中，使用了部分展示說明；換言 ni. Ch. U i e h n c g 之，由此可以證明透過體驗有助於參觀者與藝術品的互動（王雅玲，2002）。 Pine & Gilmore（1998）提出體驗經濟之概念，說明在商品與服務差異越來越小的情況下，消費者追求的將不在僅限於有形的商品或無形的服務，而是高度參與的個人化專屬感受，而如何創造難忘又令人回味的經驗（Experience），如何創造此種接收者的回饋，將會是行銷者之重要課題。 2010 年天才達文西特展，是由澳洲 Grande Exhibitions 與義大利 The Anthropos Association（人類協會）特別建立獨家合作協議，由聯合報引進，巡迴台北高雄兩地，以全面展示博學者李奧納多‧達文西（Leonardo di ser Piero da. 3.

(14) Vinci，1452 年 4 月 15 日—1519 年 5 月 2 日）多元偉大的作品與研究，並將其集中一地，除了希望世人全面瞭解這位偉人的天賦，更希望參觀者透過體驗而獲得啟發，能像達文西一樣活得精采。本次特展在 Grande Exhibitions 和其創辦人 Bruce Peterson 的協助，本次特展的展覽範疇已經超越達文西的發明，演變成為這位曠世奇才的全面介紹，是歷年來最詳盡完整的達文西巡迴展。達文西的背景非常多元，他是解剖家、建築師、植物學家、畫家、音樂家、城市規劃者、戲服與舞台設計師、大廚、幽默作家、工程師、騎師、發明家、地理學者、地質學者、數學家、軍事科學家、哲學家物理學家，並且善於講故事、作筆記與素描（劉蘊芳譯，1999），就如人類潛能研究學者 Michael Gelb. 政治大. 所述：「我多了解達文西一分，對他的敬畏和他的神秘感就越增加一分。所有. 立. 的天才都是獨一無二，而達文西，也許是天才中的天才」。. ‧ 國. 學. 從達文西的背景可以推估，此特展資訊內涵與領域多元且複雜，其中有機. ‧. 械軍事原理的模型展示，可以透過操作方式讓參觀者獲得親身感受、展示模型特別以十五世紀做工與材質製作的飛行類模型、民用器械、水中救生模型、武. y. Nat. sit. 器、便橋以及等比例繪畫作品等，如何透過媒介使用例如科技技術與創意與參. n. a. er. io. 觀者對話，分門別類讓參觀者可實際觸摸、可體驗、可操作之具體互動經驗的. v. l 設計，或展示模型輔助，在本次特展手法的運用、轉化與詮釋，倍顯重要。 ni. Ch. U i e h n c g 天才達文西特展的展示特色包括：. 一、 3D 動畫導覽：以 3D 動畫展示導覽達文西作品包括有「青銅戰馬」、「演譯維特魯威人（Vitruvian Man）黃金分割概念之作品」、「最後的晚餐」（The Last Supper）以及「蒙娜麗莎」（Mona Lisa）顏色差異性展示。二、高科技導覽 25 個秘密特別企劃：對比展示法籍科學家多光譜相機，運用紅外線與紫外線拍攝，三十七張高畫質 2 億 4 千萬像素及精確「全裸照」（即在離開框架與任何保護膜的狀態下拍攝），以及肉眼所見之「蒙娜麗莎」. 4.

(15) （Mona Lisa）的差異，規劃出「蒙娜麗莎的 25 個秘密」特別企劃。三、展示模型參照手稿以十五世紀材質與作工製作：義大利工匠製作之各式展示品模型，部份模型體積比實際小，部份則比實物大；有些展品更以特大比例製成，以求營造更深刻的視覺效果。值得一提的是手稿與複刻品同列展示，此舉可能成為殺手級的策展策略與創舉。四、等比例展示：1 比 1 投影布幕展示「最後的晚餐」（The Last Supper）， 460 cm × 880 cm 繪畫作品解析。五、展場互動體驗設計：「真人黃金分割模擬區」、「真人複刻蒙娜麗莎拍照. 政治大. 區」、「緊急旋轉便橋 DIY 區」等參觀者互動設計。. 立. 六、哲學情境塑造：達文西名言作為不同領域展示主題之引言或結論。. ‧ 國. 學. 七、語音導覽內容：設計語音導覽，由兩位配音員以特殊身分配音。一位. ‧. 是以達文西最喜歡弟子法蘭西斯柯‧梅爾立（Francesco Melzi），另一位則是台灣知名泡麵廣告明星張君雅小妹妹兩個腳色擔任導覽員，希冀以跨越時空. y. Nat. er. io. sit. 的戲劇性對話概念導覽，增加趣味性以及與拉近參觀者之距離感。本研究動機係希望透過分析不同參觀者的人口變項，探討參觀者透過體驗. al. n. v i n Ch 模組，所能達到的體驗價值、顧客忠誠度與顧客滿意度，並藉由各個構面的量 engchi U. 化測量結果，建構「臺北天才達文西特展」體驗模組策略所得到的具體成效。本研究除問卷調查法之外，亦將針對服務於臺北天才達文西特展，第一線接觸參觀者導覽志工進行深度訪談，綜合兩項研究資料分析，提出臺北天才達文西特展現行體驗模組中需要改良與強化之處，本研究結果除提供天才達文西特展作後續體驗模組策略之參考外，亦能提供其他特展體驗操作運用之參考。. 5.

(16) 第二節研究目的本研究以臺北天才達文西特展之體驗模組策略為單位，有以下四個目的：一、探討體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之意涵。二、檢定體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度等構面之關係。三、測度人口統計變數與體驗模組及體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度等構面是否有顯著差異。. 治政四、根據量化與質化的研究，對策展單位提出行銷策略建議。大立 ‧ 國. 學. 研究結果提供臺北天才達文西特展或其他特展作為改善建議及體驗模. 組策略之參考。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(17) 第三節研究範圍與對象一、研究範圍本研究是以「臺北天才達文西特」展為研究範圍。臺北天才達文西特展是由國立中正紀念堂管理處、聯合報系主辦；Grande Exhibitions（澳洲）協辦，主要贊助商為合作金庫為。特展主要概念是以達文西的天才魅力為核心，展出他在眾多領域的研究、發明和創作，此次特展是同類型達文西特展中最廣泛且. 政治大. 全面的，臺北天才達文西特展基本資料介紹如下：. 立. （一）、臺北天才達文西特展展示地點：台北國立中正紀念堂一樓，二、. ‧ 國. 學. 三展廳。. （二）、展示日期：2010 年 02 月 12 日 – 2010 年 05 月 13 日. ‧. （三）、展示主題：以李奧納多‧達文西（Leonardo di ser Piero da Vinci）. y. Nat. io. sit. 之發明與作品展示：包含手稿、器械發明、飛行之父、軍事工程學、物. er. 理學與機械原理、水力學與水上機械、光學儀器、樂器與計時器、維特. n. a. v. l C 魯威人、人體解剖圖、文藝復興時期藝術、蒙娜麗莎的秘密、最後的晚 ni. hengchi U. 餐、安吉里之戰、雕塑大師達文西、達文西雋永名言。. 二、研究對象研究對象計劃以 2010 年 4-5 月份，曾親至國立中正紀念堂一樓第二、三展廳參觀臺北天才達文西特展之本國參觀者為研究對象。. 7.

(18) 第四節研究流程. 擬定研究動機與研究問題. 文獻探討. 治體驗價值、政體驗模組、體驗經濟大立. 特展定義與展示策略. 顧客滿意度、顧客忠誠度研究. ‧ 國. 學 ‧. 個案研究地區-「臺北天才達文西特展」之介紹. Nat. 問卷設計、調查及深度訪談. n. al. Ch. engchi. 資料分析. 結論與建議. 圖 1.3 研究流程. 8. er. io. sit. y. 發展研究架構. i n U. v.

(19) 第二章. 文獻探討. 第一節特展與展示一、特展定義學者 David（1994）將展覽以展示時間長短作分類，確定展期的稱為特展（temporary exhibitions），無限展期者則稱之為常設展（permanent exhibitions）。. 治政大等，為靜態之展示。展視室共分六間，其生平及勳業發展，區分為十一個立以國立中正紀念堂為例，文物展視室，主陳列蔣介石的衣冠、文獻及照片. 單元。蔣介石文物展視室為常設展，而第一至三展示廳則為固定展期的特展。. ‧ 國. 學. （國立中正紀念堂網站。）. ‧. y. Nat. 漢寶德（2000）認為所謂的特展必須經過策劃人籌劃的館際特別展示，或. er. io. sit. 是館內研究人員精心籌劃的特別展示，才能稱為特展；其他如經過安排的短期陳列性、或未經安排的陳列性展示，只要有展示場就可以擺出來的展示，只能. al. n. v i n 稱短期展示，或是一種因應政治或地方社團要求所舉辦之應景展示等，或僅在 Ch engchi U 一個月之內的極短展期者，都應稱之為非常設展。. 二、展示與策略（一）、展示意涵「展示」一詞，是由陳列（display）之意涵演變而來（楊蕙如，2003）。陳列是商人為了刺激消費者的購買慾，而採用的銷售手段。商品陳列策略目的就是為了提升銷售量（漢寶德，2000）。而在博物館的展示（exhibit）其意義應. 9.

(20) 大於陳列，其除了具有陳列功能之外，更重要的是具備「詮釋性」與「意義性」的內涵。展示也是一種表現（show），促使參觀者容易受吸引，並清楚了解展示物所欲傳達的資訊內容，以達到參觀者理解或體驗的機會。展示應具備資訊的負載的內涵，可藉由展示實物、圖表文字、模型、聲光、影像等媒體技術於特定的時間空間裡將一特定主題完整傳遞與溝通（吳淑華，2001）。而其中的資訊負載為連結或轉換抽象的展示資訊為具象的展示媒體過程，其轉換的方式必須依循展示策略來加以進行（陸定邦，1997）。. 政治大展示目標是策略擬定中之預期目標效益，同時也是展示主辦單位自我檢核立（二）、展示目標. ‧ 國. 學. 之重要指標。目標的設定將牽涉展示內容、媒介之選擇依據。學者 Screven （1974）表示在如果希望有效將展示學習策略應用在展示規劃上，必須先將展. sit. y. Nat. 1991）：. ‧. 示目標詳列出來，作為展示規劃設計之本，而此目標應包含以下三點（陸定邦，. al. n. 等動詞。. er. io. 1.創造參觀者在展示場域中的參觀活動所使用的行為是觸摸或聆聽. i n U. Ch. v. engchi 2.具備行為動詞誘發的條件，例如具吸引力的環境佈置等。 3.接受參觀者最起碼的表現譬如觀看、駐足等。博物館展示教育最有利條件是參觀者可以親眼目睹與親身經驗展示實務操作，此條件為其他媒體所不能取代的認知經驗，也就是「參觀經驗」。對參觀者而言，一個設計出色的展示能讓人印象深刻，但是真正能使參觀者經驗豐富化與深度化，除了突出的展品再加上適當教育措施所形成的综合體（陳媛， 1995）。學者黃光男（1994）指出，博物館的教育應該具備娛樂休閒效用，藉. 10.

(21) 由展示品的陳列，讓參觀者穿越時空，進入故事貫穿歷史從社會政治以及經濟所交織成的事件網之中，去體驗個中滋味。此外，在美感經驗中點線面色彩造型，提供人類精神想像或理想之追求。展示特點應強調真實情境的重要性，藉由親身體驗，發揮省思式地效果，展示應是作為展品與參觀者之間啟發互動溝通的觸媒。（三）、展示策略「展示策略」的定義是將展示資訊透過設計與規劃將其安排於展示媒介上，促進展示媒介對參觀者產生展示資訊意義的方法（楊蕙如，2003）。展示. 政治大境面向」。展示資訊面向可包含範圍的深與廣、主題故事組織、資訊本質、內立. 策略範圍可包含三個面向，「展示資訊面向」、「展示媒介面向」以及「展示環. ‧ 國. 學. 容架構等；展示媒介面向則應包含展示外觀、比例尺度、空間配置以及表演方式；而展示環境面向可以包括展示空間意象，亦即博物館建築本體和展場的整. sit. y. Nat. 線規劃、等。. ‧. 體意象可包括空間區分配置、情境佈置、展示動線、展示空間基調、視覺與視. io. er. 透過策略性設計，將展示資訊與參觀者間的距離拉近，使參觀者願意主動. n. 參與展示活動（陸定邦，1997） a 。展示策略的目標為完成展示以及教育效果的達成，包括： 1.. iv l C n hengchi U. 展示策略與參觀者的需求關係. 展示的目標群眾（Target Audience）的看展需求，是策略在擬定時的首要考慮因素（McLean，1996）。展示品及展示環境中所蘊含的資訊意涵、功能及目標應透過設計技術傳達，讓參觀者理解與吸收。因此在展示資訊的傳遞過程中，展示媒介所負載的意義和對參觀者的體驗價值所產生的意義，應該是展示策略成功因素。 2.. 展示策略六大特別因子. 11.

(22) 學者 Belcher（1989）提出展示策略應考量的六大特別因素：表 2.1 展示策略考量因素考慮因素. 說明. (1).展示品. 展示資訊溝通系統語言之ㄧ，應檢選符合展現理念，能與參觀者產生溝通為主。. (2).設備/媒介/時. A. 展示設備的耐用性、維護性。. 間與空間. B. 展示主題與內容和參觀者喜好關係，是否宣傳、巡迴、搭配活動。 C. 展出時間長度。. 政治大. D. 展出地點。. 立. F.. A. 參觀者特性與行為的研究調查。. ‧. （3）.參觀者. 展場的安全性考量。. 學. ‧ 國. E. 空間是否恰當。. io. A. 是否依循博物館的宗旨與理念。. er. （4）.贊助單位. sit. Nat. C. 是否滿足觀眾的期待。. y. B. 注意參觀者反應與回饋管道是否暢通。. n. a. v. l C 或博物館之觀點 B. 謹慎考量贊助單位、博物館以及參觀者間的期望。 ni. hengchi U. （5）.團隊、經. A. 專業化追求是需要經費的支援，需考量是否收. 費. 費、尋求贊助等。 B. 是否尋求專家協助。. （6）.溝通者與. A. 研究員、設計人員和教育人員是組成溝通團隊的. 教育者之觀點. 核心，溝通團隊應給予解說導覽者明確的說明及建議。 B. 解說導覽者應能吸引預期的參觀者，並運用特殊技巧與經驗去掌握及滿足觀眾的需求。. 12.

(23) 考慮因素. 說明 C. 解說導覽者有輔助、促進展示目標達成之功能。. 資料來源：Belcher（1989），本研究轉引自楊蕙如（2003）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(24) 第二節. 體驗行銷與體驗模組. 一、體驗行銷（一）、體驗行銷的定義 Pine & Gilmore（1998）提出體驗經濟概念，說明在商品與服務差異越來越小的情況下，消費者追求的將不再僅限於有形的商品或無形的服務，而是高度參與的個人化專屬感受，而如何創造難忘又令人回味體驗（Experience）是行銷者的重要課題。. 政治大. Schmitt（1999）認為體驗是一種個別事件，此事件必須透過個體受到刺激. 立. 所做的回應所形成。通常是消費者透過個人觀察或參與事件後，感受到某些刺. ‧ 國. 學. 激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為。. 換言之，體驗是由事件與個別消費者當時心理狀態的互動所形成，對於刺. ‧. 激的回應，不是自發而是透過互動而被誘導產生的一種心理感受與經驗，因此. y. sit er. io. 驗為系統。. Nat. 若要以體驗作為行銷概念，其脈絡必須以創造一種令消費者念念不忘的消費體. n. a O' Sullivan（1999）認為體驗行銷需要包括 Parameters、People、Peripherals、 iv. l C n U h PerInfoCom 四個元素。蘇宗雄（2000）則認為，透過感官行銷訴求，創造一種 engchi. 新鮮獨特的感情或知覺體驗，顧客經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引發動機、騷動慾求，促使消費者產生購買，達成行銷的目的。所以，體驗行銷並不是忽視商品理性的品質與機能訴求，而是站在商品品質的基礎上，再加強感性及官能訴求，以達到行銷的目的。高明智（2001）提出，若商品提供者站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷，並以上述五個構面作為的一種行銷的思考方式，就是體驗行銷。張慶珍（2002）指出，體驗行銷是一種對傳統理性行銷的反動，放棄傳統行銷以理性分析產品功. 14.

(25) 能及效益為訴求的行銷手法。夏業良及魯煒（2003）提到，農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的，許多企業抓住了這種信念，進而創造出在服務之上的各種體驗，像是主題餐廳、主題樂園等，皆是以體驗為前提所提供的休閒娛樂。而 PineⅡ＆Gilmore（1999）認為當顧客購買一種體驗時，是花時間享受企業所提供值得記憶的事件。現今的顧客把產品特色與優勢、產品品質與正面的品牌形象視為理所當然，因此，Widdis（2001）也提到體驗行銷的重要性：企業要贏得顧客好評，不但要傳播明確且讓顧客感官目眩的行銷活動，還要感動顧客的心及刺激他們的注意力。此外，Holbrook(2000) 也提到行銷注重的概念已從 4P（Product、People、Promotion、Place），漸漸. 政治大. 轉向 4E 的方向，即體驗（Experience）、娛樂（Entertainment）、表現慾. 立. （Exhibitionism）及好消息的分享（Evangelizing），由此証實了體驗行銷的重. ‧ 國. 學. 要性。. ‧. PineⅡ和Gilmore (1998) 提到以宏觀的角度來分析經濟核心價值的過程，依序為農產品、實體的產品、服務及體驗，說明了未來行銷市場的競爭點將落. y. Nat. sit. 在顧客的消費體驗，所以體驗行銷必須有主題的、有感官刺激的，且必須在顧. v. n. a. er. io. 客心中留下美好的回憶。而消費過程是一個完整的體驗，越來越多的行銷溝通. l 不再談產品的功能特性（陳正然，2000），而是從生活出發，談一種情境，一 ni. Ch. U i e h n c g 種具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的體驗（王育英，梁曉鶯譯，2000）。當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具、使消費者融入其中（夏業良、魯煒譯，2003），就形成了體驗行銷。汪睿祥（2000）也提到文化、人口與科技，都推著人們走向一個目標：搾乾每個經驗裡的樂趣成分，這說明了消費商品正從真實商品轉換至感覺商品，而且所有的顧客都在感覺產品的過程中尋找快樂的因素。以產業價值鏈來看，張寶誠（2004）建議產品可以設計成依消費者嗜好及需求而有所調整，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」，讓消費者滿心驚喜，時時期待下ㄧ次的體驗。黃慶源、邱志仁及陳秀鳳（2004）綜. 15.

(26) 合了國內外學者的研究，提出體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行銷方式，經由內外在的空間環境營造或令人滿意的服務程序，促使消費者在視覺傳達、情境體驗、心靈體會上得到更多經由消費實體產品外，所得到的無形服務及附加價值。體驗行銷在品牌上也具有影響力，而不管任何品牌，包含了酒精飲料、航空公司、或是財政金融的服務員等，不只是擁有正確的價錢及價值，而是提供顧客正確的體驗，這樣才會讓品牌與顧客的生活方式有密切的連結（The Hindu group of publications, 2003）。Gautier（2003）則指出，在如此競爭混亂的時代，體驗行銷最終的方向是在品牌與顧客之間，存在著不間斷的情感依附。整理國. 政治大. 內外學者對體驗行銷之定義整理如表 2-2 所示。. 體驗行銷的定義. 學. 學者. ‧ 國. 立表2.2：體驗行銷的定義. 體驗行銷必須有主題、有感官刺激，能夠在消費者內. （1998）. 心留下好的回憶。. y. Nat. 體驗是一種個別事件，此事件必須透過個體受到刺激. io. sit. Schmitt（1999）. ‧. PineⅡ & Gilmore. er. 所做的回應所形成。通常是消費者透過個人觀察或參. n. a. v. l C 與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思 ni. hengchi U. 維認同或購買行為。. O' Sullivan（1999）體驗行銷必需包含Parameters、People、Peripherals、 PerInfoCom等4P元素。汪睿祥（2000）. 消費商品正從真實商品轉換至感覺商品，並且所有的消費者都在感覺產品的過程中尋找快樂的因子。. 蘇宗雄（2000）. 體驗行銷是透過感官行銷為訴求，來創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗。. 16.

(27) 學者. 體驗行銷的定義. 王育英和梁曉鶯. 行銷溝通是從生活出發，創造一種情境，一種具備普. （2000）. 遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的體驗。. Widdis（2001）. 體驗行銷不僅要傳播明確並且讓顧客感官目眩神迷之行銷活動，要感動顧客的心與刺激他們的注意力。. 高明智（2001）. 體驗行銷是商品提供者站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷，並以上述五個構面作為的一種行銷的思考方式。. 夏業良和魯煒. 體驗行銷是以服務為舞台、以商品為道具、使消費者. 治政融入其中。大立體驗行銷最終的方向是在品牌與顧客之間，存在著不. （2003）. 體驗行銷是讓品牌與顧客的生活方式有密切的連結。. ‧. The Hindu group of. 間斷的情感依附。. 學. ‧ 國. Gautier（2003）. publications（2003）. sit. 體驗行銷是一種以消費者感覺為主要訴求的行銷方. io. 式，經由內外在的空間環境營造出令人滿意的服務程. er. 陳秀鳳（2004）. y. Nat. 黃慶源、邱志仁和. n. a. iv. l C 序，所得到的無形服務及附加價值。 n 張寶誠（2004）. hengchi U. 產品可以設計成依消費者嗜好及需求而有所調整，讓顧客感覺到產品「只為我而設計」。資料來源：本研究整理. （二）、體驗行銷與傳統行銷的差異 Schmitt (1999)指出傳統行銷專注於宣導產品的功能與效益的狹隘觀點。傳統行銷認為消費者是理性的決策者，在不同的市場依據他們的重要性考量功. 17.

(28) 能、評估產品性能、並且以最大的全面效益選擇產品。而在產品的分類與競爭上，傳統行銷的定義是狹隘的。此外傳統行銷所使用的方法是分析、定量且口語。不同於傳統行銷將焦點集中於功能能與效益觀點，體驗行銷則是走向顧客體驗、消費情境、感性或理性訴求以及操作工具四個主要焦點方向如表2.3所整理。表2.3：體驗行銷關注焦點方向焦點方向. 說明. 顧客體驗. 體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結. 政治大. 果。簡言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、. 立. 以及關聯的價值來取代功能的價值。. ‧ 國. 學. 消費情境. Schmitt (1999)認為消費者並未將每個產品當成是個獨立. ‧. 存在的項目，再分析它的性能與效益。相反的，消費者會詢問每個產品是如何適用於全面的消費情境，以及消費情. y. Nat. io. sit. 境提供的體驗。因此，行銷人員不再只是思考一個孤立的. er. 產品，而是跟隨社會文化消費向量，為消費者找到一個較. n. a. l C 寬廣的意義空間。理性與感性. hen. hi. i n U. v. gc 消費者是同時受到情感與理性的驅策。雖然消費者時常從事理性的選擇，但他們也經常受情感驅策，因此對今天的行銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認為消費者是理性的決策者，消費者更想要的是娛樂、刺激、情感衝擊、與富創意的挑戰。. 方法與工具. 體驗行銷的方法與工具是歧異與多面向的。總而言之，體驗行銷不是侷限於一個方法論的意識型態，它有多種來. 18.

(29) 焦點方向. 說明源。資料來源：本研究整理. 除前述體驗行銷特有之四焦點方向之外，Schmitt(1999)進一步提出體驗行銷與傳統行銷的差異亦可從產品宣傳、行銷研究方法以及消費者的特性及產品競爭力四大點來探討（如表2.4），詳細內容如下： 1.. 產品宣傳：. 政治大時，優先考慮的則是這項產品能為顧客帶來多大的功能；體驗行銷的焦點是放立在產品宣傳上，傳統行銷注重產品的性能與效益，認為顧客在評估產品. ‧ 國. 學. 在顧客的消費體驗上，認為顧客在某一情境或是空間中，經由感官、情感、思考、行動、關聯而體驗出的價值，代替了產品的性能與效益。. ‧. 2.. 行銷研究的方法：. y. Nat. sit. 傳統行銷研究常用的方法是分析、量化、口語的，例如：有分析的迴歸模. a. er. io. 型、定量的定位圖等，但其分析的結果並不能洞悉策略競爭優勢，而只是檢查. n. v l 品牌定位或部分價值；體驗行銷的方法是多元的，不僅只侷限於特定的方法論 ni Ch. U i e h n c g 與意識型態，應依據多種來源（邱媞，2003）。 3.. 消費者的特性：. 傳統行銷認為消費者是理性的，決策過程包括了需求認知、資訊搜尋、評估選擇、購買與消費；體驗行銷是由外在環境而影響了內在的感覺，所以消費者不僅是理性的還是感性的。 4.. 產品競爭力：. 產品種類及競爭者在傳統行銷是非常狹窄的，因為產品的同質性高，導致. 19.

(30) 競爭者的範圍縮小，無法經由良性競爭來創造銷售量；Schmitt(1999)認為體驗行銷中，消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目，而分別對其性能與效益作分析，所以消費過程包含了全部的體驗，而行銷人員也不會只拘泥在一項產品上，而是要評估整個消費空間。表2.4 傳統行銷與體驗行銷特性之差異點特性別. 傳統行銷. 體驗行銷. 產品競爭力. 狹窄的、依據產品類別判. 多樣化依據消費情境。. 定。行銷方法. 強調產品的價格、品質、功強調消費過程的整體感受能的推廣。. 理性決策。. 理性與感性兼具。. 採用分析、量化、口語的方彈性、多元與心理的。. ‧. 行銷研究方法. 注重消費者體驗。. 學. 顧客的特性. 立. 注重產品的功能與效益。. ‧ 國. 產品宣傳. 政治體驗。大. io. 為訴求。. er. 為訴求。. 依據消費情境及感官氣氛. sit. Nat. 顧客忠誠度建立依據產品效能及特性建立. y. 法與工具。. n. a. iv. l C 資料來源：本研究轉引自 Holbrook&Hirschman(1982)、Pine Ⅱ&Gilmore n. hengchi U. （1998）、Schmitt (1999)；Wolf（1999）、王尉晉（2000）、陳真吟（2002）＆黃慶源（2004）。二、策略體驗模組與體驗媒介體驗是體驗行銷概念的出發點，傳統行銷雖無法與時俱進，然而學者在建立體驗行銷理論時並無揚棄傳統行銷之觀點，而是以傳統行銷做法為基石，整合個別消費者心理學理論以及社會行為理論，整合提出體驗行銷概念，做為消費者體驗管理之架構。此架構共有兩個層面，第一個層面是策略體驗模組. 20.

(31) （SEMs：Strategic Experiential Modules）以及第二層面（ExPros：Experiential Providers）。. （一）、策略體驗模組模組（Module）係指個體思考與行為之整體範疇，是一種對認知以及心智之研究。而策略體驗模組可以稱之為體驗模組的策略基礎。 Schmitt (1999) 所提出的五種策略體驗模組（如表2.5）被認為是體驗模組中的理論基礎，目的在於區分顧客的不同體驗形式，很少只有一種體驗單獨產. 政治大. 生，而他認為理想的情況下，行銷者必須同時有策略性地創造這五種體驗，其. 立. 體驗內容如下：. ‧ 國. 感官體驗（Sense）：. 學. 1.. 感官行銷是以五種感官為訴求－視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與觸覺。感官. ‧. 行銷活動案的大致目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、與滿. y. Nat. sit. 足。透過刺激(Stimuli)-過程(Processes)-結果(Consequences)「S-P-C」完成感官. a. er. io. 衝擊的模式。而刺激則來自生動的、有意義的環境改變而產生；過程則有三個. n. 不同層級的應用原則：形式原則、體驗媒介運用原則、認知一致性及知覺多樣 iv l. n U engchi 性原則；結果則來自於顧客用於描述知覺回應的辭彙。 2.. Ch. 情感體驗（Feel）：. 情感行銷是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情感的策略方法，而情感的體驗從些許正面或是負面的心情，到強烈的感情都有，發生於消費期間的情感，是最強烈的，是因為接觸與互動而來，而且持續發展。 3.. 思考體驗（Think）：. 思考行銷的目標是鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思考，促使他們對企. 21.

(32) 業與產品重新進行評估。管理人需要了解顧客的知識結構，以及清楚他們注意與專注的資源，為提供顧客思考體驗的關鍵原則是，結合驚奇與誘發一種刺激感。 4.. 行動體驗（Act）：. 行動行銷策略是設計於創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的顧客體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。行動體驗超越感覺、情感、與認知的範圍，顧客可能用他們的行動（例如生活型態），來展現自我觀感與價值。 5.. 政治大. 關聯體驗（Relate）：. 立. 關聯行銷藉由將個人與反射於一個產品中的較廣的社會與文化的環境產. ‧ 國. 學. 生關聯，超越個人的感覺；感情、認知、與行動，其範圍從相當直截了當的特定團體識別，到高度複雜的品牌社群的行程，提供由社會文化意義與消費者互. ‧. 動，產生有力的體驗。. y. Nat. sit. 體驗模組的風行主要是因為顧客早已厭倦目前市場上單調、制式化且一成. a. er. io. 不變的產品或服務，因此，讓顧客從生活與情境當中體驗產品或服務，將能讓. n. 顧客感受到更全面性的品牌消費價值認知，並進而影響顧客最終的消費決策 iv l （鄭明松、王世澤，2004）。. Ch. n U engchi. 表2.5 策略體驗模組策略分類. 訴求目標. 訴求方式. 感官. 創造感官衝擊，為產品或服瞭解如何達成感官衝擊，經由視. (Sense). 務增添附加價值。. 覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺激-過程-結果(s-p-c) 的模式。. 22.

(33) 策略分類. 訴求目標. 訴求方式. 情感 (Feel) 觸動個體內在的情感與情緒。. 瞭解何種刺激可以引起消費情緒，並促使消費者的主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結，而大部分自覺情感是在消費期間發生。. 思考. 引發個體思考，涉入參與，訴求智力，經由驚奇、引起興趣，. (Think). 造成典範的移轉。. 挑起消費者作集中與分散兩種思考模式運行，促使顧客創造認知. 立. 訴諸身體的行動經驗，影響藉由增加身體體驗，指出做事的. 學. ‧ 國. 行動 (Act). 政治與解決問題之體驗。大. 顧客之生活型態。. 替代方法、替代的生活形態與互. ‧. 動，並豐富消費者的生活。. (Relate). 或是社會文化產生關連。. sit. 銷等層面，但超越個人人格，私人情感，增加個人體驗，將品牌. n. er. io. al. y. 讓個體與理想自我、他人、包含感官、情感、思考、行動行. Nat. 關聯. Ch. v. 與社會文化的環境產生關聯，對 ni. engchi U. 潛在的社群成員產生影響。. 資料來源：本研究轉引自Schmitt(1999). （二）、體驗媒介體驗媒介是體驗模組戰術執行的工具組合。利用媒介工具創造具備包含感官、情感、思考、行動與關聯等五大策略體驗模組模組的行動。Schmitt（1999）指出，體驗媒介必須包括溝通工具（Communication）、口語暨視覺識別（Verbal. 23.

(34) Identity and Signage）、產品呈現（Product Present）、品牌共同建立（Co-branding）、空間環境（Spatial Environment）、電子媒體（Electronic Media）、人（People）。而體驗媒介的種類以及形式如表 2.6 所示。表 2.6 體驗媒介之種類以及形式種類. 形式說明. 溝通工具. 包括廣告公司、公司外部或內部溝通（透過雜誌型. （Communication）. 廣告目錄、宣導手冊、新聞稿、與年報等來完成）、品牌化的公關活動。. 口語暨視覺識別. 立. 學產品之設計、包裝、品牌吉祥物等。. ‧. 產品呈現. ‧ 國. （Verbal Identity and Signage）. 政治大. 品牌名稱、商標與標誌系統。. （Product Present）. n. a. er. 入以及共同造勢活動等。. sit. 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、產品置. io. （Co-branding）. y. Nat. 品牌共同建立. v. 空間環境（Spatial. l C 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間以及 ni. Environment）. 商展攤位等。. 電子媒體. 網站、電子佈告欄、線上聊天室等。. hengchi U. （Electronic Media）人（People）. 銷售人員、公司代表、客服人員以及任何與公司或品牌連結的人。. 資料來源：本研究轉引自黃映瑀（2005）. 24.

(35) 三、體驗模組策略 Schmitt 以策略體驗模組以及體驗媒界兩面向建構出體驗矩陣（Experiential Gird），以作為體驗模組媒介運用策略規劃依據。. 策. 溝通. 體. 驗. 媒. 介. 識別. 共同. 空間. 電子. 建立. 環境. 媒介. 人. 品牌. 情感. 驗. 思考. 模. 行動. ‧. 組. 立. 充實相對於簡化政治大銜接. 關聯. sit. Nat. 圖 2.1 體驗矩陣. 分離. y. 體. 擴散相對於濃縮. ‧ 國. 感官. 學. 略. er. io. 資料來源：轉引自黃映瑀（2005），本研究重繪。. al. n. v i n Ch 從圖 2.1 中歸納體驗矩陣的關連性策略重點，說明如下： engchi U （一）、強度：增強相對於擴散聚焦體驗矩陣內的個別空格，也就是特定體驗媒介所能提供的特殊體驗，考慮提升或是擴散此項體驗。（二）、廣度：相對於簡化聚焦體驗媒介的全面管理，是否應增加體驗媒介來增強某種體驗效果，或是簡化體驗媒介來精簡該項體驗。. 25.

(36) （三）、深度：擴張相對於濃縮聚焦策略體驗模組的全面管理，體驗模組是否需要擴張體驗的類別到達整體體驗，或是濃縮至單向體驗。（四）、聯結：銜接相對於分離牽涉到體驗模組跟體驗媒介之間的相互銜接，才不會大而無當，意義盡失。透過對體驗模組之探討，本研究依據相關定義將體驗模組定義為「透過感官、情感、行動、思考與關聯五面向進行行銷，使個別顧客產生獨特經驗，並產生產品或服務認同，提升整體消費價值」。並引用 Schmitt（1999）所提出之. 政治大. 策略模組之感官、情感、行動、思考與關聯作為五個構面。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(37) 第三節體驗價值、顧客滿意度、顧客忠誠度一、體驗價值（一）價值 Sheth,Newman & Gross（1991）認為激勵消費行為的價值可歸因以下五種效用，分別是功能性（Functional）、社會性（Social）、情感性（Emotional）、嚐新性（Epistemic）及條件性（Conditional）。過去對於價值的研究多偏向數量. 政治大. 與價格之間的交易，解釋的較為狹義（Dodds&Monroe,1985；Yadav & monron,. 立. 1993）。. ‧ 國. 互動的：是一種主體（消費者）與客體（產品與服務）之間. ‧. 的互動。. Nat. y. 1.. 學. Holbook（1994）認為價值是：. 3.. 相對的：是一物相對一物的評價或以等級次序進形比較。. er. al. v i n Ch 具有個人特色的：是不同於他人並藉由評價判斷發生後所決 engchi U n. 4.. sit. 偏好的：是具備著偏好的判斷。. io. 2.. 定。 5.. 伴隨經驗而來的：是直接與消費經驗衍生發生直接性地相關。. 價值研究者已經開始瞭解，消費者會為了價值而支付遠超過他所投資的時間和努力的金錢兩項成本。（Babin & Darden,1995；Batra & Ahtola , 1991； Bollton&Drew,1991；Zeithaml,1988）換言之，只要透過價值構面的操作，商品提供者可以因為價值的創造進而產生顧客的創造。. 27.

(38) （二）體驗價值的定義 Holbrook及Corfman（1985）指稱，體驗價值的知覺主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益(Babin &Darden 1995; Batra & Ahtola 1991; Crowley, Spangenberg & Hughes 1992; Mano & Oliver 1993)。 Holbrook（1994）認為在傳統體驗價值的內在和外在利益的分類外，增加. 政治大自於消費者對消費目標的理解、評價或回應。主動價值源自於消費者行銷實體立活動(Activity)向度。活動向度包括了被動與主動兩個不同的觀點。被動價值來. ‧ 國. 學. 間合作(collaboration)的增加。. Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001)定義體驗價值為對於產品屬性或服務. ‧. 績效的認知及相對偏好，價值的提升是可以藉由互動來達成，但互動可能會幫. sit. y. Nat. 助或阻礙消費者目標的達成。. 藉由Holbrook 上述所提出的架構，Mathwick, Malhotra and Rigdon(2001). er. io. 將體驗價值分為四個類型，即消費者投資報酬(Customer return on investment, a. n. iv l C n 、服務優越性(Service excellence)、美感(Aesthetics)、趣味性 hengchi U. CROI). (Playfulness)，如圖2.2所示。. 28.

(39) 內在價值 Intrinsic Value 外在價值 Extrinsic Value. 主動價值. 被動價值. Active Value. Reactive Value. 趣味性. 美感. Playfulness. Aesthetics. 消費者投資報酬. 服務優越性. CROI. Service Excellence. 圖2.2 體驗價值的類型資料來源：Mathwick C., Malhotra N. & Rigdon E. (2001).. 政治大. 針對圖2.2體驗價值類型說明如下：. 立. 1. 消費者投資報酬(consumer return on investment, CROI). ‧ 國. 學. 消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動、短暫性以及行為的積極投入與. ‧. 可能產生報酬心理資源的投入。消費者可體驗以經濟效用表達的報酬─可負擔. sit. y. Nat. 的品質知覺(Thaler, 1985; Grewal, Monroe & Krishnan, 1996; Yadov & Monroe, 1993)，如同來自於交易效率效用。. n. er. io. a l excellence) 2. 服務優越性(service Ch. e. i. i n U. v. ngch 服務的優越性是一個自我導向反應，來自於消費者對於市場服務、行銷能力的讚許(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994)。Oliver(1999)認為服務的優越性可以視為營運的典範，且服務的優越性與服務品質之間的關係可以藉由績效的結果加以對照，而服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾(Zeithaml, 1988)。 3. 美感(Aesthetics) 美感的反應是對於詩詞或是表演工作的對稱和和諧的心理反應(Olson,. 29.

(40) 1981; Veryzer, 1993)。Oliver & Mano(1993)認為美感是呈現在兩個關鍵的構面─ 顯著視覺要素的購物環境與有趣或戲劇的服裝表現方面。美感反應了視覺吸引和娛樂二構面，提供了消費者立即的滿足(Deighton & Grayson,1995)。 Albrecht(1998)對於美感的解釋為：顧客直接感受到的體驗。它可以包括對某一產品的視覺、聽覺、味覺、實體感覺、舒適、內心感受、美感特色以及整個企業環境的視覺和心理氣氛。 4. 趣味性(playfulness) 趣味性的交易行為是反映內在的快樂，那是來自從事於引人入勝的活動，. 政治大趣味性存在於自由的從事任一活動的任一階層裡。趣味性的行為有興奮的作用立它的意義是提供逃避現實生活的感受(Huizinga,1995, Unger & Kernan, 1983)。. ‧ 國. 學. 和產生內在的立即有形的樂趣(Day, 1981)。（三）體驗價值的衡量. ‧. Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)結合Holbrook 所分類的體驗價值發展. Nat. sit. y. 出體驗價值的衡量尺度(Experiential Value Scale, EVS)來衡量消費者的體驗價. n. al. er. io. 值，EVS 超越傳統的上只注重視價格與品質結合的價值，更能察覺出以經驗為基礎的價值構成要素。. Ch. engchi. i n U. v. （四）傳統與現代價值創造模型的差異. 洪瑞英（2004）整理傳統與現代價值創造的差異如下： 1.傳統的價值創造是基於：（1）價值的創造者是企業，價值存在於產品及服務，消費者需要企業的供給。（2）價值的創造是經由企業透過和消費者之間的介面（交易流程），供給其產品與服務，並由消費者那取得經濟價值。. 30.

(41) （3）企業是價值的創造者，其著重價值鏈及內部流程的品質。 2.現代的價值創造是基於：（1）價值的創造者由消費者與企業共同創造；價值存在於共同創造的經驗中，個人是共創經驗的核心。（2）價值的創造是經由企業與消費者介由互動來共創價值。每一位消費者和企業的互動因不同產業或過程，產生不同的經驗。（3）價值創造的過程係由消費者與企業共同創造，企業必須著重與消費者的互動；再者由於共創經驗是價值創造的軌跡，企. 政治大. 業的創新工作必須著重經驗環境的創新。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(42) （五）體驗模組與體驗價值的關係由上述對於體驗價值文獻的探討之後，可以得知體驗價值的特性有： 1.來自於消費者對產品或服務本身的認知與偏好。 2.消費者評估的知覺報酬。 3.功能性與情感性特性兼具。. 政治大與偏好，經過理性與感性交互評估之後，所產生的知覺報酬」。體驗模組強調立. 因此本研究依據相關理論將體驗價值定義為「消費者對產品或服務的認知. ‧ 國. 學. 顧客是理性與感性兼具的，不同過去的傳統行銷注重價格、功能與品質的推. 廣，而是強調創造一個特殊的、獨特的體驗。體驗價值則是由體驗衍生而來，. Nat. sit. y. ‧. 因此好的體驗模組便可以帶給消費者正向的體驗價值。. er. io. （六）體驗價值的構面. n. al 根據上述文獻探討可知，體驗模組與體驗價值之間的因果關係以及好的體 iv. n U i e n g c hMathwick, 驗模組會導致體驗價值的提升。本研究將以 Malhotra and. Ch. Rigdon(2001)所提出的消費者投資報酬(customer return on investment, CROI)、服務優越性(service excellence)、美感(Aesthetics)及趣味性(Playfulness)作為體驗價值之四個構面。. 32.

(43) 二、. 顧客滿意度. （一）顧客滿意度的定義透過分析顧客滿意度範疇與性質兩大面向，可以更具體說明其定義： 1.顧客滿意度—範疇角度（1）. 特定交易觀點：. 相關學者包括 Howard and Sheth(1969)認為是購買者相對於犧牲所獲得報. 政治大品或服務之期望與認知績效會造成滿意的判斷。Oliver (1981) 指出顧客滿意乃立. 酬適當與否的一種認知狀況，強調評價與比較。Oliver(1980)則認為是顧客對產. ‧ 國. 學. 是一種特定交易的表現。Howard、 Sheth(1969)、Woodruff(1983)、Cronin(1992). 等學者的綜合觀點認為顧客滿意是在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的. ‧. 價值程度，一種立即性的反應程度。Engel, Blackwell and Miniard(1995)則是認. sit. io. er. 反應。. y. Nat. 為滿意是購買前與使用產品後，顧客加以評估兩者之前的差別是否有一致性的. 累積性觀點： a. n. iv l C n hengchi U 學者 Hunt(1977)指出，滿意度為綜合需求的滿足、是否快樂、期望與績效（2）. 的交互作用、購買與消費經驗之評估、消費利益之評價、實際與理想之比較以及從購買中獲得不足與過剩之屬性。Churchill(1977) 則認為滿意度是消費者比較產品所付出的成本與所獲得的結果，即成本與效益分析。Woodside & Daly(1989)、Beardden & Teel(1983)、Churchill &Surprenant(1982)認為，顧客滿意是一種消費的態度形成，且是一種購後母體，其反映出消費者在體驗後喜歡或不喜歡的程度。Fornell(1992) 則認為滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。Patterson and Spreng(2000)認為顧客的經驗與產品的複雜度會對顧客滿意度. 33.

(44) 造成的影響。 2.顧客滿意度—性質角度（1）認知評價觀點 Miller(1977)認為顧客滿意度是由顧客預期的程度和認知的成效所產生的。Latour and Peat(1979)對顧客滿意度提出三個構面的觀察：a.在期望與績效不一致時，消費者會改變對實際服務績效之認知；b.評價的產生是根據某些標準來比較績效；c.消費者對產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，以形成態度。Oliver(1980)認為顧客滿意是期望加上認知的期望風險。Churchill. 政治大. &Surprenant (1982)提出顧客滿意度是顧客購買和使用產品的結果，是由購買. 立. 者比較購買成本與預期效益所產生的比較結果。Cina(1989)則認為顧客滿意度. ‧ 國. 學. 是顧客期望與實際經驗之差距。Goodman(1989)提出，顧客滿意度是顧客需求、欲望、與期望配合或超過。Kolter(1991) 認為，顧客滿意是一種購前期望下對. ‧. 產品品質的購後評價。Anderson & Sullivan(1993)則提出顧客滿意是認知品質與. sit. y. Nat. 不配合的函數。Kolter(1997)再提出顧客滿意度是顧客所知覺到產品績效與個人. n. a. er. io. 期望之差異程度，為知覺績效與期望的函數。（2）情感評價觀點 l. Ch. engchi. i n U. v. Westbrook(1980) 認為顧客滿意度是消費者主觀覺得好則產生滿意。 Woodruff(1983) 指出，顧客在特定適用情境下，對於使用產品獲得的價值程度，一種立即性的情緒反應。Cadotte &Jenkinds(1987)則認為，顧客滿意是一種來自消費者經驗的情緒反應。Bolton(1991)認為顧客滿意度是顧客購後經驗所產生之情感因素，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為的評估。. 34.

(45) 表2.7 顧客滿意度之定義提出學者. 相關文獻. Howard & Sheth（1969）. 購買者相對於犧牲所獲得報償適當與否的一種認知狀況，強調評價與比較。. Howard & Sheth（1969）. 顧客滿意是在特定使用情境下，對. Woodruff（1983）. 於使用產品所獲得價值程度，一種. Cronin（1992）. 立即性的反應程度。. Hunt（1977）. 滿意度為综合需求的滿足，是否快. 立. 治政樂，期望與績效的相互作用，購買大與消費經驗之評估，從消費利益之. ‧ 國. 學. 評價，實際與理想之比較，從購買. ‧. 中獲得不足與過剩之屬性。. Churchill（1977）. 消費者比較產品所付出的成本與所. y. Nat. sit. n. al. 由顧客預期的程度何認知的成效所. er. io. Miller（1977）. 獲得的結果，即成本與效益分析。. Latour and Peat（1979）. Ch. 產生的。. engchi. i n U. v. 當期望與績效不一致時，消費者會改變對實際服務績效之認知評價的產生是根據某些標準來比較績效。消費者對產品或服務的每一屬性皆有重要性判斷的權重，俾利形成態度。. 35.

(46) 提出學者. 相關文獻. Westbrook（1980）. 消費主觀覺得好，則產生滿意. Oliver（1980-1981）. 顧客滿意是期望加上認知的期望風險。顧客對產品或服務的期望與認知績效會造成滿意的判斷。顧客滿意乃是一種特定交易的表現。. Churchill & Surprnant（1982）. 立. 一種購買和使用產品的結果，是由. 治政購買者比較購買成本與預期效益所大產生的比較結果。. ‧ 國. 學. 顧客滿意是一種消費態度的形成，. Beardden & Teel（1983）. 且是一種購後母體，其反映出消費. Churchill & Surprenant（1982）. 者在體驗後喜歡或不喜歡的程度。. ‧. Woodside & Daly（1989）. y. Nat. Woodruff（1983）. n. al. 獲得的價值程度，一種立即性的情. er. io. sit. 在特定適用情境下，對於使用產品. Ch. Cadotte & Jenkinds（1987）. 緒反應。. engchi. i n U. v. 顧客滿意是一種來自消費者經驗情緒反應。. Goodman（1989）. 顧客需求、慾望與期望配合或超過。. Cina（1989）. 期望與實際經驗之差距。. Bolton（1991）. 顧客購後經驗所產生之情感因素，可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為評估。. 36.