研究結論

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第五章 結論與建議

本研究論文以民眾參觀臺北天才達文西特展之活動體驗，研究其體驗模 組、體驗價值、顧客滿意度、忠誠度的關係。本研究提出各項研究問題及假設，

在此經過量化的統計過程，分別以其研究問題屬性、理論的推論與驗證結果，

同時對比深度訪問所得結果，做出本研究的結論，同時也提出建議做天才達文 西特展後續體驗模組策略之參考，再則說明其研究限制與未來後續的方向。

第一節 研究結論

體驗模組在近期以來得到相當的重視，成為目前的一個重要的行銷方法趨 勢，就查閱相關文獻當中，過去並無文獻顯示從體驗模組的角度切入檢視臺北 天才達文西特展的經營策略。

本研究整合了參觀者對臺北天才達文西特展在體驗模組、體驗價值、顧客 滿意度與忠誠度之研究。經實證，體驗模組透過體驗價值對於顧客滿意與忠誠 度有正向關係。

以下是本研究所發現的結論：

結論一、體驗模組五大策略模組，包含感官體驗、情感體驗、行動體驗、

思考體驗、關聯體驗，整體同意度接近4，表示參觀者對臺北天才達文西特展 所推出之體驗模組策略表達同意。

尤其是採用動畫等科技導覽者以及可手動者，因資訊量飽足與互動觸摸的 刺激強度深受參觀者歡迎。在變數間的大小與方向上,思考關聯體驗對美感趣味 價值為高度正相關,對投資報酬為中度正相關。感官情感體驗對美感趣味價值為 中度正相關,對投資報酬為中度正相關；行動體驗對美感趣味價值為輕度正相關,

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對投資報酬為輕度正相關。因此，思考關連模組、感官情感模組、行動模組對 美感趣味價值與投資報酬價值有影響。

結論二、體驗價值三構面，包括趣味、美感、參觀者投資報酬，整體題同 意度均超過 3.2，趨向同意，表示藉由體驗模組確實可以產生正向的體驗價值 同意度。

由於參觀型態多為與朋友同學三人以上同行的社交活動,故而「服務優越 性」顯得不重要,再者因為展場空間過小,與空調等因素即便動線規劃優良仍無 法扭轉參觀者的服務優越的體驗價值。

在變數間的大小與方向上,趣味美感價值與投資報酬價值對顧客滿意度與 忠誠度皆為中度正相關。因此，美感趣味價值與投資報酬價值對顧客滿意度有 影響。

結論三、顧客滿意度與忠誠度，滿意度均為 3.4，趨向同意

整體滿意度與忠誠度表現也都差強人意。在變數間的大小與方向上,顧客滿 意度對顧客忠誠度為高度正相關。因此，顧客滿意對度顧客忠誠度是有影響。

結論四、人口變項除了教育程度與體驗模組之感官情感構面以及顧滿意度 有顯著性差異之外，其餘人口變項與體驗價值、忠誠度關聯性不顯著。

由此可判斷參觀者的先備知識將會影響參訪感受,故而本次代理商採用特 展主題分流邀請專科分類目標對象行銷的策略是正確的。

除了參觀者的教育程度之外，其他包括性別、年齡、職業與居住地，並不 會造成對體驗模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度之影響，所以建議類似多 元主題特展在後續的行銷策略上應優先可考慮教育程度對體驗模組的感官情

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結論五、體驗模組與體驗價值正向顯著關係

正確完美的體驗模組會帶給消費者正面的消費者投資報酬、服務優越 性、美感、趣味性價值。Schmitt(1999)認為不同的體驗模組要素讓消費者產 生不一樣的體驗價值。

經由本論文問卷資料分析實證結果顯示，支持「思考關聯體驗對美感趣 味價值有顯著正向關係」、「感官情感體驗價值對美感趣味價值有顯著正向 關係」、「行動體驗對美感趣味價值有顯著正向關係」、「思考關聯體驗與 參觀者投資報酬有顯著正向關係」、「感官情感體驗與參觀者投資報酬有顯 著正向關係」、「行動體驗對參觀者投資報酬價值有顯著正向關係」。

但是在「思考關聯對服務優越性價值有顯著正向關係」、「感官情感體 驗對服務優越性價值有顯著正向關係」、「行動體驗對服務優越性價值有顯 著正向關係」歸納深度訪談所得的結論，造成以上三者關聯性不顯著的原因，

大致分析如下：

（一）參觀者的參訪型態，台灣民眾參觀特展習慣三人或以上家人朋友共 同參觀，在心態上參訪形同一場社交活動，故而在體驗模組帶來的服務的優越 性價值會比較薄弱。

體驗價值構面中的服務優越性價值是一個自我導向反應，來自於消費者對 於市場服務、行銷能力的讚許(Holbrook & Corfman, 1985; Holbrook, 1994)。

Oliver(1999)認為服務的優越性可以視為營運的典範，且服務的優越性與服務品 質之間的關係可以藉由績效的結果加以對照，而服務的優越性來自於提供者傳 達他們的承諾(Zeithaml, 1988)。

當參觀者認為參觀特特展是依種社交行為，對於策展單位是否有承諾，比 較不會太在意。

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結論六、體驗價值與顧客滿意呈現顯著正相關

本研究假設正向的體驗價值會提升顧客滿意度，Bolton(1991)提出兩者的 正向影響關係。按本研究實證結果得知，支持「美感趣味價值對顧客滿意有顯 著正向關係」、「投資報酬價值對顧客滿意有顯著正向關係」。表示體驗價值 與顧客滿意度有顯著的正向關係，體驗價值得分越高，滿意度就越高。

結論七、體驗價值與忠誠度呈現顯著正相關

本研究假設的體驗價值會帶來顧客正向的忠誠度。Holbrook(1994)強調價 值與體驗有關，且價值是在使用產品或服務之後才形成。創造更好的體驗價值 可以帶給消費者更大的滿意度與忠程度。本研究實證結果顯示，支持「美感趣 味價值對忠誠度有顯著正向關係」、「參觀者投資報酬價值對忠誠度有顯著正 向關係」。表示體驗價值與顧客忠誠度有顯著的正向關係，體驗價值得分越高，

忠誠度就越高。

結論八、顧客滿意與忠誠度呈現顯著正相關

本研究假設顧客滿意會提升顧客正向的忠誠度， 本研究實證結果支持「顧 客滿意對忠誠度有顯著正向關係」，如Kolter(1997)指出顧客在購買商品後或接 受服務後，會在心理產生某種程度的買意或不滿意，滿意會提升意願。顧客滿 意與忠誠度亦是經營者對產品的自我衡量指標。顧客滿意度的得分將顯著正向 地影響顧客忠誠度，滿意度越高，忠誠度就越高。

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