第四章 資料分析
第四節 假設檢定
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(一) 「模特兒性別組合」和「產品類型」對於「一般消費願景」之檢定
本假設檢視「模特兒性別組合」與「產品類型」對「一般消費願景」的交互 作用，利用 ANOVA 單變量變異數分析檢視其交互作用。從模特兒性別組合和產 品類型交互作用影響依變項的結果來看，發現對一般消費願景的交互作用不顯著
（F(1, 41)=.03, p=.86），但學者 Winer, Brown and Michchels (1991) 認為，如假設是 以簡單層次做比較，且以理論為基礎時，即便上層的交互作用不顯著，仍可逕行 進行簡單層次的比較，故本研究仍依照調節變項做為兩個分組分別進行假設驗 證。
1. 當「產品類型」與性「有相關」時，本研究預期，相較於使用「僅有女性模 特兒」，使用「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的「一般消費願景」。 由此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型 與性有相關時，使用情侶般男女模特兒組合之一般消費願景（M=4.13, SD=1.01）
與使用僅有女性模特兒組合之一般消費願景（M=3.86, SD=1.31）無顯著差異
（F(1,41)=.57, p=.46），不符合本研究預期。
2. 當「產品類型」與性「無相關」時，本研究預期，使用「情侶般男女模特兒」
或「僅有女性模特兒」的性訴求廣告，所產生的「一般消費願景」則無顯著差異。
由此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型 與性無相關時，使用情侶模特兒組合之一般消費願景（M=3.68, SD=1.12）與使 用僅有女性模特兒組合之一般消費願景（M=3.50, SD=1.25）無顯著差異
（F(1,41)=.24, p=.63），符合本研究預期。
由上述分析可得知，當產品類型與性有相關時，結果與本研究預期不同；僅 有當產品類型與性無相關時，結果與本研究預期符合，故 H1 不成立。
(二) 「模特兒性別組合」和「產品類型」對於「性相關消費願景」之檢定 本假設檢視「模特兒性別組合」與「產品類型」對「性相關消費願景」的交 互作用，利用 ANOVA 單變量變異數分析檢視其交互作用。從模特兒性別組合和
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產品類型交互作用影響依變項的結果來看，發現對性相關消費願景的交互作用不 顯著（F(1,41)=.83, p=.36），故本研究也依照調節變項做為兩個分組分別進行假設 驗證。
1. 當「產品類型」與性「有相關」時，本研究預期，相較於使用「僅有女性模 特兒」，使用「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的「性相關消費願 景」。由此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產 品類型與性有相關時，使用情侶般男女模特兒組合之性相關消費願景（M=4.05, SD=1.13）高於使用僅有女性模特兒組合之性相關消費願景（M=3.25, SD=1.28）， 且有達顯著（F(1,41)=4.65, p=.04），符合本研究預期。
2. 當「產品類型」與性「無相關」時，本研究預期，使用「情侶男女模特兒」
或「僅有女性模特兒」的性訴求廣告，所產生的「性相關消費願景」則無顯著差 異。由此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品 類型與性無相關時，使用情侶般男女模特兒組合之性相關消費願景（M=3.70, SD=.80）與使用僅有女性模特兒組合之性相關消費願景（M=3.36, SD=1.34）無 顯著差異（F(1,41)=1.00, p=.32），符合本研究預期。
由上述分析可得知，當產品類型與性有相關時，結果與本研究預期符合；而 當產品類型與性無相關時，結果與本研究預期亦符合，故 H2 成立。
(三) H1、H2 小結
由上述 H1、H2 的分析來看，當「產品類型」使用與性有相關的牛仔褲、以 及與性無相關的太陽眼鏡時，消費者對於不同「模特兒性別組合」的性訴求廣告，
皆產生無差異的「一般消費願景」效果。
然而，「性相關消費願景」則有符合本研究當初預期的結果，也就是當「產 品類型」與性「有相關」時，消費者對於「情侶般男女模特兒」的模特兒性別組 合，可以產生較佳的「性相關消費願景」，表示廣告觸發女性消費者性想像的消 費願景，讓她們感受到較多使用產品並與異性親密接觸之體驗效果。
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三、 「模特兒性別組」合和「產品類型」對於廣告效果之檢定
圖 4.4.2 假設 H3、H4、H5
(一) 「模特兒性別組合」和「產品類型」對於「廣告態度」之檢定
本假設檢視「模特兒性別組合」與「產品類型」對「廣告態度」的交互作用，
利用 ANOVA 單變量變異數分析檢視其交互作用。從模特兒性別組合和產品類型 交互作用影響依變項的結果來看，發現對廣告態度的交互作用不顯著（F(1,41)=.64,
p=.43），故本研究依照調節變項做為兩個分組分別進行假設驗證。
1. 當「產品類型」與性「有相關」時，本研究預期，相較於使用「僅有女性模 特兒」，使用「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的「廣告態度」。由 此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型與 性有相關時，使用情侶般男女模特兒組合之廣告態度（M=5.00, SD=1.07）高於 使用僅有女性模特兒組合之廣告態度（M=4.38, SD=1.00），且有達顯著差異
（F(1,41)=3.81, p=.05），符合本研究預期。
2. 當「產品類型」與性「無相關」時，本研究預期，使用「情侶般男女模特兒」
或「僅有女性模特兒」的性訴求廣告，所產生的「廣告態度」則無顯著差異。由 此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型與 性無相關時，使用情侶般男女模特兒組合之廣告態度（M=4.51, SD=1.27）與使
廣告效果 廣告態度 產品態度 購買意圖 模特兒性別組合
情侶般男女模特兒 僅有女性模特兒
產品類型
產品與性有相關 產品與性無相關
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用僅有女性模特兒組合之廣告態度（M=4.28, SD=1.19）無顯著差異（F(1,41)= .37,
p=.55），符合本研究預期。
由上述分析可得知，當產品類型與性有相關時，結果與本研究預期符合；而 當產品類型與性無相關時，結果與本研究預期亦符合，故 H3 成立。
(二) 「模特兒性別組合」和「產品類型」對於「產品態度」之檢定
本假設檢視「模特兒性別組合」與「產品類型」對「產品態度」的交互作用，
利用 ANOVA 單變量變異數分析檢視其交互作用。從模特兒性別組合和產品類型 交互作用影響依變項的結果來看，發現對產品態度的交互作用不顯著（F(1,41)=.01,
p=.94），故本研究依照調節變項做為兩個分組分別進行假設驗證。
1. 當「產品類型」與性「有相關」時，本研究預期，相較於使用「僅有女性模 特兒」，使用「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的「產品態度」。由 此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型與 性有相關時，使用情侶般男女模特兒組合之產品態度（M=5.01, SD=.92）與使用 僅有女性模特兒組合之一般產品態度（M=4.60, SD=.82）無顯著差異（F(1,41)=2.43,
p=.13），不符合本研究預期。
2. 當「產品類型」與性「無相關」時，本研究預期，使用「情侶般男女模特兒」
或「僅有女性模特兒」的性訴求廣告，所產生的「產品態度」則無顯著差異。由 此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型與 性無相關時，使用情侶般男女模特兒組合之產品態度（M=4.81, SD=1.00）與使 用僅有女性模特兒組合之產品態度（M=4.36, SD=1.05）無顯著差異（F(1,41)=2.03,
p=.16），符合本研究預期。
由上述分析可得知，當產品類型與性有相關時，結果與本研究預期不同；僅 有當產品類型與性無相關時，結果與本研究預期符合，故 H4 不成立。
(三) 「模特兒性別組合」和「產品類型」對於「購買意圖」之檢定
本假設檢視「模特兒性別組合」與「產品類型」對「購買意圖」的交互作用，
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利用 ANOVA 單變量變異數分析檢視其交互作用。從模特兒性別組合和產品類型 交互作用影響依變項的結果來看，發現對購買意圖的交互作用不顯著（F(1,41)=.05,
p=.83），故本研究依照調節變項做為兩個分組分別進行假設驗證。
1. 當「產品類型」與性「有相關」時，本研究預期，相較於使用「僅有女性模 特兒」，使用「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的「購買意圖」。由 此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型與 性有相關時，使用情侶般男女模特兒組合之購買意圖（M=4.20, SD=1.10）與使 用僅有女性模特兒組合之一般購買意圖（M=3.92, SD=1.20）無顯著差異
（F(1,41)=.62, p=.44），不符合本研究預期。
2. 當「產品類型」與性「無相關」時，本研究預期，使用「情侶般男女模特兒」
或「僅有女性模特兒」的性訴求廣告，所產生的「購買意圖」則無顯著差異。由 此，分析方式以 ANOVA 單因子變異數分析進行檢視，結果發現，當產品類型與 性無相關時，使用情侶般男女模特兒組合之購買意圖（M=3.71, SD=1.40）與使 用僅有女性模特兒組合之購買意圖（M=3.32, SD=1.31）無顯著差異（F(1,41)=.92,
p=.34），符合本研究預期。
由上述分析可得知，當產品類型與性有相關時，結果與本研究預期不同；僅 有當產品類型與性無相關時，結果與本研究預期符合，故 H5 不成立。
(四) H3、H4、H5 小結
由上述 H3 的分析來看，當性訴求廣告中的「產品類型」為與性「有相關」
時，相較於「僅有女性模特兒」，消費者對於「情侶般男女模特兒」的「模特兒 性別組合」，可以產生較佳的「廣告態度」，表示消費者認為如此呈現的廣告是正 面的、討人喜歡的。
而 H4 的部份，「產品類型」使用與性有相關的牛仔褲、以及與性無相關的 太陽眼鏡時，消費者對於不同「模特兒性別組合」的性訴求廣告，皆產生無差異 的「產品態度」效果。這表示性訴求廣告搭配與性有相關／無相關的產品，消費
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節再進一步分析當產品為與性「有相關」的牛仔褲時，模特兒性別組合、性相關 消費願景及廣告態度三者間關係。