第三章 研究方法
第四節 研究變項與操作型定義
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第四節 研究變項與操作型定義
本研究之變數包括「模特兒性別組合使用」、「產品類型」、「一般消費願景」、
「性相關消費願景」、「廣告態度」、「產品態度」和「購買意圖」，並且分別做各 變項之操作型定義如下：
一、 前提操弄
本研究為了確認選定之圖稿，在正式施測研究中，也如同前測結果，可符合 原先預期的性訴求廣告標準，也就是檢視廣告模特兒性感程度給予受測者的感 覺，是否符合本研究所呈現的性訴求定義並讓消費者能清楚辨識，並針對廣告模 特兒的「模特兒性感程度」、「裸露情形」和「暴露之含蓄程度」進行測量。
「模特兒性感程度」以問項「請問這則廣告中『女』／『男』模特兒的性感 程度？」測量之，並以李克特七點量表，1 代表「非常不性感」、7 代表「非常性 感」。
「裸露情形」以問項「以下哪些說明可以描述廣告中的『女』／『男』模特 兒？」詢問「胸部、背部、臀部」三部位裸露情形，1 代表「沒露」、2 代表「半 露」、3 代表「全露」。
「暴露之含蓄程度」則以問項「請問這則廣告模特兒的暴露程度給妳的感覺 是？」測量之，並以李克特七點量表，1 代表「非常直接」、7 代表「非常含蓄」。
此外，由於本研究係使用「性相關」有無，而非「性暗示」有無的產品做為 調節，故預計無論廣告圖中有無增加男模特兒，皆不會改變廣告中模特兒的性暗 示程度。但為了確認廣告圖中男模特兒的有無是否可能增加廣告整體的「性暗 示」，成為實驗中的干擾因素，本延究將針對廣告的「性暗示」程度進行檢驗，
並以問項「請問這則廣告中的模特兒帶給妳的性暗示程度？」測量性暗示程度的 高低，以李克特七點量表，1 代表「非常低」、7 代表「非常高」。
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二、 自變項—廣告的模特兒性別組合使用
本研究採用自行定義之性訴求廣告進行研究，將性訴求廣告的模特兒性別組 合使用分為二人的「情侶般男女模特兒」、與一人的「僅有女性模特兒」兩種形 式，並取同樣的平面廣告圖分別製圖成二人、一人進行實驗。
三、 調節變項—產品類型
本研究將產品類型分成兩類，分別為「與性有相關」、「與性無相關」，所謂
「與性有相關」產品定義係指「消費者認為該商品能夠增加個人／對異性的性吸 引力」；反之，「與性無相關」產品則指「消費者認為該商品無法增加個人／對異 性的性吸引力」。本研究設計題項詢問「您是否同意本產品能增加性吸引力？」
以及「您是否同意本產品能增加對異性的性吸引力？」做為操弄檢定，並以李克 特七點量表，1 代表「非常不同意」、7 代表「非常同意」。
四、 中介變項—消費願景 (一) 一般消費願景
本研究探討性訴求廣告使用不同性別組合模特兒組合呈現時，搭配不同類型 產品是否影響消費願景產生。量表使用 Phillips (1996) 的問項，依原文修改為適 合本研究性質的題項，分別為「這個廣告可以在我腦海中產生相當生動的畫面」、
「當我看到這則廣告，腦海中出現自己穿著牛仔褲／戴著太陽眼鏡的清楚生動畫 面」、「當我看到這則牛仔褲／太陽眼鏡廣告時，我可以很輕易地想像穿著／戴著 它的情境」、「當我看到這則牛仔褲／太陽眼鏡廣告時，我可以輕易地想像自己身 處在廣告描繪的情境中」，並以李克特七點量表，1 代表「非常不同意」、7 代表
「非常同意」。（完整量表請參考附錄四）
(二) 性相關消費願景
因為本研究欲探討性訴求廣告使用不同性別組合模特兒組合呈現時，搭配不 同類型產品是否能觸發與性想像的消費願景，故將原題項新增四個題項為「這個 廣告可以在我腦海中產生相當具體生動的情侶親密畫面」、「當我看到這則廣告，
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腦海中彷彿出現自己穿著牛仔褲／戴著太陽眼鏡和異性親密接觸的清楚畫面」、
「當我看到這則廣告時，我可以很輕易地想像穿著牛仔褲／戴著太陽眼鏡並與異 性親密接觸的情境」、「當我看到這則牛仔褲／太陽眼鏡廣告時，我可以輕易地想 像自己身處在廣告所描繪的情侶親密情境中」，並以李克特七點量表，1 代表「非 常不同意」、7 代表「非常同意」。
五、 依變項 (一) 廣告態度
本研究欲探討消費者對於觀看模特兒性別組合方式不同的平面廣告，是否受 到產品類型的調節，進而影響廣告態度。依照 Garretson and Niedrich (2004) 的問 項，題項如下：「我喜歡這個廣告（like/ dislike）」、「我認為這個廣告是討人喜歡 的（favorable/ unfavorable）」、「我認為這個廣告是好的（good/ bad）」、「我對這個 廣告的印象是正面（positive/ negative）」，並以李克特七點量表，1 代表「非常不 同意」、7 代表「非常同意」。
(二) 產品態度
本研究欲探討消費者對於觀看模特兒性別組合方式不同的平面廣告，是否受 到產品類型的調節，進而影響產品態度。依照 Garretson and Niedrich (2004) 的問 項，題項如下：「我喜歡這個產品（like/ dislike）」、「我認為這個產品是討人喜歡 的（favorable/ unfavorable）」、「我認為這個產品是好的（good/ bad）」、「我對這個 產品的印象是正面（positive/ negative）」，並以李克特七點量表，1 代表「非常不 同意」、7 代表「非常同意」。
(三) 購買意圖
本研究探討消費者對於觀看模特兒性別組合方式不同的平面廣告，是否受到 產品類型的調節，進而影響購買意圖。依照 Zhang (1996) 的購買意圖測量問項，
題項如下：「我可能會購買這個產品（unlikely-likely）」、「我應該會購買這個產品
（improbable-probable）」、「我也許會購買這個產品（impossible-possible）」，並以
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李克特七點量表，1 代表「非常不同意」、7 代表「非常同意」。