第四章 資料分析
第三節 變項操弄及前提操弄檢定
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39
第三節 變項操弄及前提操弄檢定
一、 產品類型的影響
本研究實驗中所操弄與性有相關／無相關的產品分別為牛仔褲及太陽眼 鏡，分別檢視二者與性的相關高低，其題項為「您是否同意本產品能增加性吸引 力？」以及「您是否同意本產品能增加對異性的性吸引力？」，此二題項的信度 分析結果顯示Cronbach’s α 值為 0.80，顯示該量表有良好信度。
針對產品類型的性相關程度分析，本研究預期與性相關產品（牛仔褲）應高 於 4、與性無相關產品（太陽眼鏡）應低於 4。結果顯示，牛仔褲的平均值高於 4（M=4.77 , SD=1.39），且有達顯著（t(85)=5.14 , p<.01）、太陽眼鏡的平均值則 未低於 4（M=3.80 , SD=1.07），統計上未達顯著（t(85)=-1.76 , p=.08）。但是，由 於二者的平均值差異在統計上已達顯著（t(85)=6.73 , p<.01），因此本研究依然認 定牛仔褲為與性相關的產品，而太陽眼鏡為與性無相關的產品。
二、 性訴求操弄
本研究操弄「模特兒性別組合」在性訴求廣告中，使用不同類型產品時是否 達到不同程度的消費願景及廣告效果，因此必須檢視廣告模特兒是否具有「性感」
的條件，並排除「性暗示」的干擾，針對「模特兒性感程度」、「模特兒裸露情形」、
「模特兒暴露含蓄程度」及「模特兒性暗示程度」進行前提檢定，確認實驗刺激 物有達到操弄目的，而操弄題項分別為為「請問這則廣告中模特兒的性感程度？」
「以下哪些說明可以描述廣告中的女模特兒『胸部』／『背部』／『臀部』之裸 露情形？」、「請問這則廣告模特兒的暴露程度給妳的感覺是？」、「請問這則廣告 中的模特兒帶給妳的性暗示程度？」，下列將逐項討論：
(一) 模特兒性感程度
針對廣告中「女」模特兒性感程度而言，本研究使用前測時性感程度高於 4 的廣告圖片，且使用相同的女模特兒以合成方式搭配男模特兒及產品，故預期在
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
不同的模特兒性別組合或是產品下，廣告中的女模特兒性感程度不僅應高於 4，
且不會隨模特兒性別組合或產品之不同而有所差異。
本研究使用 t 檢定檢視女模特兒的性感程度，結果顯示，四張廣告圖稿中的 女模特兒的性感程度皆高於 4，且有達顯著水準（請參見表 4.3.1），表示在七點 量表中測量結果皆偏向性感。但是，本研究利用單因子變異數檢定模特兒性別組 合的差異時，也發現「情侶般男女模特兒」的平均值（M=6.23 , SD=.65）顯著高 於「僅有女性模特兒」的平均值（M=5.77 , SD=.75），二者差異達顯著（F(1, 85)=9.45 ,
p<.01）。由此可推論，當廣告增加男性模特兒時，其實是會讓廣告中的女性模特
兒更顯得性感的，即便廣告使用一模一樣的人物與背景，也就是說，模特兒的性 別組合整體上會影響性訴求廣告的女模特兒性感程度。
進一步分析，當產品為與性「有相關」的牛仔褲時，由表 4.3.1 可得知，使 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中的女性模特兒性感程度也皆 高於 4，且有達顯著水準。此外，使用「情侶般男女模特兒」的廣告，其性感程 度平均值（M=6.14, SD=.71）與「僅有女性模特兒」的廣告性感程度平均值（M=5.81, SD=.75）無顯著差異（F(1, 42)=2.16 , p=.15），符合本研究預期。
另一方面，當產品為與性「無相關」的太陽眼鏡時，由表 4.3.1 可得知，使 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中的女性模特兒性感程度也皆 高於 4，且有達顯著水準。但是，使用「情侶般男女模特兒」的廣告，其性感程 度平均值（M=6.33, SD=.58）比「僅有女性模特兒」的廣告性感程度平均值（M=5.73, SD=.77）更高，且有達顯著差異（F(1, 42)=8.50 , p<.01），與本研究原先預期之結 果不同。由此可推論，當廣告增加男性模特兒時，其實會讓廣告中的女性模特兒 更顯得性感，即便廣告產品與性無相關、且使用一模一樣的人物與背景，也就是 說，模特兒的性別組合會影響性訴求廣告的女模特兒性感程度。
‧
‧
（M=2.88 , SD=.79）與「僅有女性模特兒」的平均值（M=3.12, SD=1.24）亦無 顯著差異（F(1, 85)=1.08, p=.30）。
進一步分析，當產品為與性「有相關」的牛仔褲時，由表 4.3.3 可得知，使 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中的模特兒暴露含蓄程度也皆 低於 4，且有達顯著水準。此外，使用「情侶般男女模特兒」的廣告，其暴露含 蓄程度平均值（M=2.95, SD=.95）與「僅有女性模特兒」的廣告暴露含蓄程度平
‧
暴露含蓄程度平均值（M=2.81, SD=.60）與「僅有女性模特兒」的廣告暴露含蓄 程度平均值（M=3.27, SD=1.08）無顯著差異（F(1, 42)=.30, p=.59），亦符合本研究‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
44
達顯著水準（請參見表 4.3.4），其餘廣告圖稿與 4 比較皆無顯著差異。此外，本 研究利用單因子變異數檢定模特兒性別組合的差異時，發現無論產品類型為何，
使用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒兩種組合，其性暗示程度也無差異。由 此可推論，當廣告增加男性模特兒時，不會讓廣告中的模特兒產生更高的性暗 示，表示「性暗示」這個變數並不構成本研究的結果干擾。
進一步分析，當產品為與性「有相關」的牛仔褲時，由表 4.3.4 可得知，使 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中的模特兒性暗示程度也未高 於 4。此外，使用情侶般男女模特兒的廣告，其性暗示程度平均值（M=4.32, SD=1.32）與僅有女性模特兒的廣告性暗示平均值（M=4.10, SD=1.09）無顯著差 異（F(1, 42)=.36 , p=.55）。由此可推論，當廣告增加男性模特兒時，不會讓廣告中 的模特兒產生更高的性暗示，表示「性暗示」這個變數不可能干擾本研究結果。
另一方面，當產品為與性「無相關」的太陽眼鏡時，由表 4.3.4 可得知，使 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中前者模特兒性暗示程度未高 於 4、但後者則高於 4。即便如此，使用情侶般男女模特兒的廣告，其性暗示程 度平均值（M=4.38, SD=1.43）與僅有女性模特兒的廣告性暗示程度平均值
（M=4.60, SD=1.05）仍是無顯著差異的（F(1, 42)=.30 , p=.59）。由此可推論，當 廣告增加男性模特兒時，不會讓廣告中的模特兒產生更高的性暗示，表示「性暗 示」這個變數可以在實驗中被排除。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45
表 4.3.4 模特兒性暗示程度檢定結果 模特兒性別
組合 產品
情侶般男女模特兒 僅有女性模特兒 F p M (SD) 與 4 比較 M (SD) 與 4 比較
全部產品 4.35(1.36) t=1.68 p=.10
4.35(1.09) t=2.10 p=.04
<.01 1.00
牛仔褲 4.32 (1.32) t=1.13 p=.27
4.10 (1.09) t=.40 p=.69
.36 .55
太陽眼鏡 4.38 (1.43) t=1.22 p=.24
4.60(1.05) t=2.63 p=.02
.30 .59
*1 非常低，7 非常高