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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨社會潮流的演進和思想的開放，個人對性的開放程度漸漸反映在媒體文本 上，包括大眾媒體中的產品廣告。當今廣告常使用性感的模特兒來吸引消費者注 意，無論是否可以傳達產品的功能和差異性， ”sex sells” 總是大多數廣告商使 用性訴求廣告的想法和理由。
性訴求廣告中，使用女性模特兒之比例最高。在 20 世紀後的雜誌廣告中，
與外表美麗有關的產品廣告，就常利用性感、美麗的模特兒做為呈現方式，試圖 將美麗的形象、性吸引力和時髦劃上等號 (Denise, 2009)，像是沐浴乳廣告中會 有裸露女性在洗泡泡澡的畫面、塑身衣廣告中則是身材火辣的女性在扭腰擺臀。
然而除了身材姣好、穿著暴露的女模特兒外，許多雜誌的平面廣告中，知名品牌 如 VERSACE、GUESS 等則使用了不同呈現方式的性訴求廣告，使用一男一女 像是情侶般的模特兒在廣告裡展現親密感，如香水廣告中，男性環抱著穿著薄紗 的女性並親吻其頸部的動作，這些描繪美好情境的廣告，似乎暗示女性消費者使 用該產品時可能與男性間親密的情侶關係。從這裡不難發現，即便該產品的目標 族群為女性，廣告商卻不只使用性感女模特兒展示商品，還搭配男模特兒營造情 侶親密的景象，企圖讓消費者對於使用產品的情境加以想像；此外，我們也發現 這些性訴求廣告的產品類型常與「性」有相關，如香水、牛仔褲等，因為產品的 類型與廣告所營造之情境可互相搭配，消費者似乎對使用產品的情境就更可以做 具體的想像，而產生了消費願景。
我們發現性訴求廣告中模特兒性別的搭配，也就是模特兒性別組合的使用，
包括如情侶般的男女、僅有女性、僅有男性的模特兒等，這樣的元素在學術領域 中是常被探討的；此外，在過去的研究當中，有學者發現男性消費者通常會對性
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訴求廣告產生正面的觸發 ( positively valenced arousal )，相對地，女性消費者面 對性訴求廣告時，比起男性消費者，卻會產生較差的感受，尤其是廣告中只有同 性的模特兒時 (Reichert, LaTour, & Kim , 2007)；但是，Putrevu (2008) 也發現只 要當產品類型與性有一致性時，性訴求廣告的使用仍然可以提升女性對廣告的正 面感受。由此可見，相對於男性消費者對於性訴求廣告的反應為正面且一致的，
女性消費者對於性訴求廣告的反應則是較為複雜的，而且還有很大的探究空間。
於是，本研究想要針對「情侶般的男女」以及「僅有女性」這兩種都有女性模特 兒在其中的組合，去探討女性消費者對性訴求廣告之效果差異。
另一方面，在過去有關於性訴求廣告的研究中，我們發現有許多學者研究有 關於不同廣告模特兒性別組合對於廣告效果的影響，以及有關於不同產品類別產 生廣告效果的差異，但並無相關研究同時探討不同模特兒性別組合，搭配不同產 品類型時，兩者是否會產生交互效果。
因此，本研究認為性訴求廣告在使用不同模特兒性別的組合，其效果會隨產 品類型的不同而有所差異，也就是說，當廣告中有情侶般的男女組合展現親密的 關係，並搭配與性相關的產品時，會因為產品類型與情侶親密關係的搭配性高，
而使消費者更容易對廣告描繪的情境產生想像與模擬，形成消費願景。
此外，過去的研究探討性訴求廣告產生的廣告效果，如廣告態度、產品態度、
購買意圖等，但並未研究性訴求廣告如何呈現能夠使閱聽眾產生消費情境的想 像，進而影響廣告效果。本研究欲探討這樣的心理反應，如何中介廣告效果，並 假設性訴求廣告中有情侶般的男女組合展現親密的關係，並搭配與性相關的產品 時，會引發消費者產生使用產品的消費願景，進而產生較佳的廣告態度、產品態 度以及購買意圖。
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第二節 研究問題與目的
在過去的性訴求廣告研究中，發現女性對於廣告中情侶般的男女模特兒，相 較於僅有女性模特兒，可產生較佳的廣告效果 (Sciglimpaglia, Belch, & Cain, 1978)，但並未討論是否受到產品類型差異的影響，亦未討論模特兒性別組合可 能讓消費者產生的心理機制。因此，產品類型的差異是否會影響性訴求廣告中模 特兒性別組合帶給女性消費者的反應？在這樣的反應過程中，除了常被探討的廣 告效果外，女性消費者對於消費情境進行想像的心理機制是否會影響廣告效果的 程度？綜合上述，本研究的目的有二，一是探究性訴求廣告中，模特兒的性別組 合是否受到產品類型的調節而影響女性消費者產生消費願景；二是探究不同模特 兒的性別組合搭配不同產品類型時，女性消費者產生的消費願景是否進而影響性 訴求廣告的廣告效果，產生中介效果。
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