閃光有理，性感無罪！ 性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響 - 政大學術集成
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(2) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.
(3) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 謝辭 結束二年充實的研究所生活，和這篇不斷自我溝通和反省和的論文，終於到 了可以用謝辭來劃下終點的時刻。 一直都不擅長說感謝的我，第一次被明文規定用文字表達心中滿滿的謝意， 我想這就是所謂的「飲水思源」，在事情告一段落後，好好思考、列舉曾經幫助 過自己的人，並且牢記在心，這是一種無法報答的恩惠。 最大的感謝莫過於指導教授卿卿師，每每點出我論文中的盲點和疑惑，才能 讓我順利生出一篇有意義有思想的論文。過去的我在想法上總是結果論，而從老. 政 治 大 苦又挫敗，但我卻能享受在其中。 立. 師的教導上，我更能好好思考和體會一件事情中的過程與邏輯，雖然有時感到辛. ‧ 國. 學. 也感謝口委--郁敏老師和光玉老師，從期中口試到最後階段就可以發現，您 們的建議不只讓我順利釐清一些推理上的問題，還讓我的研究更有進一步的探討. ‧. 空間，這著實是我最大的幸運。. sit. y. Nat. 謝謝我的好夥伴楷芯，很慶幸有妳一直在身邊共度論文每個大小階段，一起. al. er. io. 趕稿、一起發問卷、一起研究 SPSS（？！） ，妳的打氣和關心真的是握拳般地激. v. n. 勵人心啊～還有柔安、力維、希倫在每週咪挺時間都不吝分享自己的大小事，和. Ch. engchi. i n U. 你們相處讓我覺得自己還很年輕；邱邱大方分享受測者給我做實驗更是讓我順利 完稿的大功臣喔；還有班上全部的可愛小朋友們，你們絕對是一位姐姐來念研究 所還會感到那麼歡樂的最主要來源。 最後，離開工作到回來政大唸書這段時間，人生中的一些快樂的事與悲傷的 事都發生了，期待這些經驗和考驗不只是過程，還可以讓我更加完整。. 2014/7. I.
(4) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 目錄 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機 ......................................................................................... 1 第二節 研究問題與目的 ......................................................................................... 3 第二章 文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節 性訴求廣告 ................................................................................................. 5 第二節 廣告模特兒性別組合對性訴求廣告之效果影響 ..................................... 7 第三節 產品類型對性訴求廣告之效果影響 ......................................................... 9 第四節 產品類型對性訴求廣告中模特兒性別組合之調節作用 ....................... 11 第三章 研究方法........................................................................................................ 17 第一節 研究架構 ................................................................................................... 17 第二節 實驗設計 ................................................................................................... 18 第三節 前測 ........................................................................................................... 19. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 第四節 研究變項與操作型定義 ........................................................................... 32 第五節 正式實驗流程與問卷設計 ....................................................................... 35 第四章 資料分析........................................................................................................ 37. ‧. 第一節 實驗受測者樣本分佈 ............................................................................... 37 第二節 量表信度檢驗 ........................................................................................... 37 第三節 變項操弄及前提操弄檢定 ....................................................................... 39 第四節 假設檢定 ................................................................................................... 46 第五節 其他發現 ................................................................................................... 53 第六節 小結 ........................................................................................................... 55 第五章 研究結論........................................................................................................ 57 第一節 發現與討論 ............................................................................................... 57 第二節 預期貢獻與未來研究 ............................................................................... 59 第三節 研究限制 ................................................................................................... 61. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻...................................................................................................................... 63 附錄.............................................................................................................................. 71. II.
(5) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 圖目錄 圖 圖 圖 圖 圖. 3.1.1 研究架構 ................................................................................................. 17 3.5.1 實驗流程圖 .............................................................................................. 35 4.4.1 假設 H1、H2 .......................................................................................... 46 4.4.2 假設 H3、H4、H5 ................................................................................. 49 4.4.3 假設 H6、H7、H8 ................................................................................. 52. 表目錄 表 表 表 表 表. 3.2.1 3.3.1 3.3.2 3.3.3. 四組實驗設計 ......................................................................................... 18 產品與性相關程度結果 ......................................................................... 20 第二次前測樣本分佈 ............................................................................. 22 模特兒性感程度 ..................................................................................... 24. 政 治 大 3.3.4 模特兒裸露情形 ..................................................................................... 26 立 表 3.3.5 模特兒暴露含蓄程度 ............................................................................. 30. ‧ 國. 學. 模特兒暴露含蓄程度檢定結果 ............................................................. 43 模特兒性暗示程度檢定結果 ................................................................. 45 操弄變項對依變項及中介變項之 ANOVA 分析 ................................. 46 模特兒性別組合、性相關消費願景對廣告態度之中介效果檢定 ..... 54 假設檢定結果 ......................................................................................... 55. y. sit. n. al. er. io. 4.3.3 4.3.4 4.4.1 4.5.1 4.6.1. Nat. 表 表 表 表 表. ‧. 表 4.1.1 實驗受測者樣本分佈 ............................................................................. 37 表 4.3.1 女模特兒性感程度檢定結果 ................................................................. 41 表 4.3.2 女模特兒裸露情形檢定結果 ................................................................. 42. Ch. engchi. III. i n U. v.
(6) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 摘要 當今廣告常使用性感的模特兒來吸引消費者注意，”sex sells”是大多數廣 告商採用性訴求手法的理由，即便該產品的目標族群為女性，廣告商卻不只使用 性感女模特兒展示商品，還搭配男模特兒營造情侶親密的景象，企圖讓女性消費 者對於使用產品的美好情境加以想像；此外，這些性訴求廣告的產品類型常與 「性」有相關，如香水、牛仔褲等，因為產品的類型與廣告所營造之情境可互相 搭配，消費者似乎對使用產品的情境就更可以做具體的想像，而產生了消費願 景。過去文獻發現女性消費者對廣告中性感的女模特兒可能產生負面之廣告效. 政 治 大. 果，但對於性感但像是情侶般的男女模特兒，其冒犯感反而較低、喜好度也較高，. 立. 本研究欲探討模特兒的性別組合是否受到產品類型的調節而影響女性消費者的. ‧ 國. 學. 一般、性相關消費願景；不同模特兒的性別組合搭配不同產品類型時，女性消費 者產生的一般、性相關的消費願景是否進而影響性訴求廣告的廣告效果。. ‧. 本研究採用 2x2 之因子設計實驗法，自變項為「模特兒使用（情侶 vs. 女）」 ；. sit. y. Nat. 調節變項為「產品類型（與性相關 vs.與性無關）」 ；中介變項為「消費願景」 ，包. n. al. er. io. 括一般效果及性相關的效果；依變項為「廣告效果」，包括「廣告態度」、「產品. i n U. v. 態度」和「購買意圖」，將實驗分為四組，進行 ANOVA 分析。. Ch. engchi. 研究結果發現，模特兒性別組合與產品類型的交互作用並未顯著影響廣告態 度及消費願景，但以簡單層次比較，當產品與性有關時，使用情侶為模特兒的廣 告態度確實較使用女性模特兒好，而產品態度及購買意圖無差異；而消費願景效 果中，使用情侶為模特兒的效果也較使用女性模特兒有更好的性相關消費願景， 但一般的消費願景則無顯著差異。另一方面，當產品與性無關時，使用情侶或女 性為模特兒所產生的廣告效果及消費願景無顯著差異，符合本研究之假設。此 外，本研究也發現當產品與性有相關時， 「模特兒性別組合」 、 「性相關消費願景」 及「廣告態度」之間存在中介效果。. IV.
(7) 第一章 緒論. 第一章 緒論. 第一節 研究背景與動機 隨社會潮流的演進和思想的開放，個人對性的開放程度漸漸反映在媒體文本 上，包括大眾媒體中的產品廣告。當今廣告常使用性感的模特兒來吸引消費者注 意，無論是否可以傳達產品的功能和差異性， ”sex sells” 總是大多數廣告商使 用性訴求廣告的想法和理由。. 政 治 大. 性訴求廣告中，使用女性模特兒之比例最高。在 20 世紀後的雜誌廣告中，. 立. 與外表美麗有關的產品廣告，就常利用性感、美麗的模特兒做為呈現方式，試圖. ‧ 國. 學. 將美麗的形象、性吸引力和時髦劃上等號 (Denise, 2009)，像是沐浴乳廣告中會 有裸露女性在洗泡泡澡的畫面、塑身衣廣告中則是身材火辣的女性在扭腰擺臀。. ‧. 然而除了身材姣好、穿著暴露的女模特兒外，許多雜誌的平面廣告中，知名品牌. y. Nat. sit. 如 VERSACE、GUESS 等則使用了不同呈現方式的性訴求廣告，使用一男一女. n. al. er. io. 像是情侶般的模特兒在廣告裡展現親密感，如香水廣告中，男性環抱著穿著薄紗. i n U. v. 的女性並親吻其頸部的動作，這些描繪美好情境的廣告，似乎暗示女性消費者使. Ch. engchi. 用該產品時可能與男性間親密的情侶關係。從這裡不難發現，即便該產品的目標 族群為女性，廣告商卻不只使用性感女模特兒展示商品，還搭配男模特兒營造情 侶親密的景象，企圖讓消費者對於使用產品的情境加以想像；此外，我們也發現 這些性訴求廣告的產品類型常與「性」有相關，如香水、牛仔褲等，因為產品的 類型與廣告所營造之情境可互相搭配，消費者似乎對使用產品的情境就更可以做 具體的想像，而產生了消費願景。 我們發現性訴求廣告中模特兒性別的搭配，也就是模特兒性別組合的使用， 包括如情侶般的男女、僅有女性、僅有男性的模特兒等，這樣的元素在學術領域 中是常被探討的；此外，在過去的研究當中，有學者發現男性消費者通常會對性 1.
(8) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 訴求廣告產生正面的觸發 ( positively valenced arousal )，相對地，女性消費者面 對性訴求廣告時，比起男性消費者，卻會產生較差的感受，尤其是廣告中只有同 性的模特兒時 (Reichert, LaTour, & Kim , 2007)；但是，Putrevu (2008) 也發現只 要當產品類型與性有一致性時，性訴求廣告的使用仍然可以提升女性對廣告的正 面感受。由此可見，相對於男性消費者對於性訴求廣告的反應為正面且一致的， 女性消費者對於性訴求廣告的反應則是較為複雜的，而且還有很大的探究空間。 於是，本研究想要針對「情侶般的男女」以及「僅有女性」這兩種都有女性模特 兒在其中的組合，去探討女性消費者對性訴求廣告之效果差異。. 政 治 大 關於不同廣告模特兒性別組合對於廣告效果的影響，以及有關於不同產品類別產 立. 另一方面，在過去有關於性訴求廣告的研究中，我們發現有許多學者研究有. ‧ 國. 學. 生廣告效果的差異，但並無相關研究同時探討不同模特兒性別組合，搭配不同產 品類型時，兩者是否會產生交互效果。. ‧. 因此，本研究認為性訴求廣告在使用不同模特兒性別的組合，其效果會隨產. sit. y. Nat. 品類型的不同而有所差異，也就是說，當廣告中有情侶般的男女組合展現親密的. io. er. 關係，並搭配與性相關的產品時，會因為產品類型與情侶親密關係的搭配性高， 而使消費者更容易對廣告描繪的情境產生想像與模擬，形成消費願景。. al. n. v i n Ch 此外，過去的研究探討性訴求廣告產生的廣告效果，如廣告態度、產品態度、 engchi U. 購買意圖等，但並未研究性訴求廣告如何呈現能夠使閱聽眾產生消費情境的想. 像，進而影響廣告效果。本研究欲探討這樣的心理反應，如何中介廣告效果，並 假設性訴求廣告中有情侶般的男女組合展現親密的關係，並搭配與性相關的產品 時，會引發消費者產生使用產品的消費願景，進而產生較佳的廣告態度、產品態 度以及購買意圖。. 2.
(9) 第一章 緒論. 第二節 研究問題與目的 在過去的性訴求廣告研究中，發現女性對於廣告中情侶般的男女模特兒，相 較於僅有女性模特兒，可產生較佳的廣告效果 (Sciglimpaglia, Belch, & Cain, 1978)，但並未討論是否受到產品類型差異的影響，亦未討論模特兒性別組合可 能讓消費者產生的心理機制。因此，產品類型的差異是否會影響性訴求廣告中模 特兒性別組合帶給女性消費者的反應？在這樣的反應過程中，除了常被探討的廣 告效果外，女性消費者對於消費情境進行想像的心理機制是否會影響廣告效果的. 政 治 大 合是否受到產品類型的調節而影響女性消費者產生消費願景；二是探究不同模特 立. 程度？綜合上述，本研究的目的有二，一是探究性訴求廣告中，模特兒的性別組. 兒的性別組合搭配不同產品類型時，女性消費者產生的消費願景是否進而影響性. ‧ 國. 學. 訴求廣告的廣告效果，產生中介效果。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.
(10) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.
(11) 第二章 文獻探討. 第二章 文獻探討. 第一節 性訴求廣告 一、 定義及特性 性訴求廣告不外乎是以「性」做為廣告的傳播手段，在現今廣告傳播領域中 被頻繁使用。Cortney and Whipple (1983) 指出，從 1980 年代起性訴求的廣告就 以多種形式在各種媒體上大量出現，並且將性訴求廣告定義成「使用裸露、性感 圖像、諷刺及雙關語的型式，將『性』嵌入廣告內容中，並被應用在眾多產品當. 政 治 大. 中」1。Reichert, Heckler and Jackson (2001) 認為性訴求可廣泛定義為「一種有性. 立. 意涵的訊息，呈現在廣告的品牌資訊或行銷過程的說服內容中；這些訊息通常以. ‧ 國. 學. 圖像、口語元素來表現，並整合了程度高低不同的性意涵內容 」2；而性訴求廣 告則是「一種帶有性意涵的訊息，並具有銷售產品的說服目的，如電視廣告、雜. ‧. 誌廣告等」3。. y. Nat. sit. 學者也針對性訴求廣告之特性做說明，Reichert (2002) 認為性訴求廣告有五. n. al. er. io. 大特性：(1) 身體展現 (Body Display)、(2) 性的行為 (Sexual Behavior)、(3) 情. i n U. v. 境元素 (Contextual Factors)、(4) 性暗示 (Sexual Reference)、(5) 性置入與符號. Ch. engchi. 使用 (Sexual Embeds and Symbolism)。「身體展現」通常與「裸露」有關，也就 是模特兒所穿衣物的風格和多寡，如短裙、低胸服飾等；「性的行為」是指廣告 中模特兒獨自或是與其他模特兒間性感的挑逗行為，如向鏡頭眼神交會、自我撫 摸 (Givens, 1983) 等調情的身體動作，甚至是用氣音等方式說話等性用語的使 用； 「情境元素」是指能輔助性訴求內容傳播的元素，如廣告的場景和技術等， 1. 原文：Sex in advertising is defined as sexuality in a form of nudity, sexual imagery, innuendo and double entendre…employed as an advertising tool for a wide variety of products. 2 原文：Sexual appeals can be broadly defined as messages, whether as brand information in advertising context or as persuasive appeals in social marketing contexts, that are associated with sexual information. Usually represented as images, verbal elements, or both, sexual information can be integrated with the message to greater or lesser degrees. 3 原文：Sex in advertising can be considered mediated message ( i.e., commercials, magazine ads) containing sexual information with the persuasive purpose of selling branded goods. 5.
(12) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 通常浪漫的情境、臥房等場景，甚至是運鏡與音樂的使用皆可以增加性內容的傳 達； 「性暗示」則是語言和視覺上訊息元素的表現，如和性有關的雙關語和諷刺 語；最後， 「性置入與符號使用」是藉由人體上性感的部位或是一些與身體無關 但可以暗示「性」的物品，進行廣告呈現。 綜合以上學者所述，本研究認為上述有關「身體展示」的描述，是比較明確 且大部分消費者可以意識到的性訴求廣告方式，因此本研究以此面向來定義性訴 求。然而當廣告中有身體的展示時（亦即運用性訴求時），使用僅有女性模特兒 和同時使用情侶般男女模特兒，後者則較會引發「性的行為」的意涵。. 政 治 大 性訴求廣告的類型並無一定的形式。Richmond and Hartman (1982) 認為性訴 立. 二、 類型. ‧ 國. 學. 求廣告可能是外顯 (explicit) 或隱晦 (implicit) 的。 「外顯」的訊息元素通常包括 身材性感、穿著裸露的模特兒，而「隱晦」的訊息元素則是指有關於性的雙關語. sit. y. Nat. 仰賴觀者的自行想像 (Richmond & Hartman, 1982) 。. ‧. (double-entendre)、諷刺 (innuendo) 及暗示性 (suggestiveness) 用語，通常需要. io. er. 有鑑於隱晦的性訴求在理解上較因人而異，外顯的性訴求廣告較顯而易見、 且訊息容易被觀者理解，且在大多數有關傳播效果的研究中，都是以外顯的性訴. al. n. v i n 求廣告做為探索對象 (Dudley,C1999; 1990;U Lambiase & Reichert, 2003)， h eLan Tour, i h gc. 所以本研究也以外顯的身體裸露方式來操弄性訴求廣告（即廣告中明顯有穿著暴 露之模特兒來展示商品），進行廣告效果的探討。 歸納以上文獻所探討之性訴求廣告，其外顯之裸露手法多為穿著低胸、裸露 背部之衣物，但由於裸露的感知會因不同民情而有不同，因此本研究考量臺灣的 民情與社會規範，擬定性訴求廣告的操作型定義為「廣告中其中一模特兒露出在 一般社會規範下不會裸露出的身體部位至少一處。而社會規範下不會露出的身體 部位包含胸部、全背、臀部、私處」。. 6.
(13) 第二章 文獻探討. 第二節 廣告模特兒性別組合對性訴求廣告之效果影響 產品廣告常使用廣告模特兒襯托產品，而模特兒的表現方式也可能影響消費 者對整體廣告的態度。性訴求廣告中，大多以性感的女性模特兒做為主體，其他 常見人物組合則如還包括單一男性模特兒、情侶般男女模特兒組合等，本節將探 討性訴求廣告中不同的模特兒性別組合，並針對「情侶般男女模特兒」和「僅有 女性模特兒」對於性訴求廣告效果之影響。 Sciglimpaglia, Belch, and Cain (1978) 研究性訴求廣告中模特兒性別組合（男. 政 治 大 搭配對於廣告評價的影響。實驗結果發現女性受測者對於有情侶模特兒的廣告會 立 性、女性、情侶）與裸露程度（全部裸露、部分裸露、完整衣著但具性暗示）的. 感受到較低的冒犯感、覺得廣告比較有吸引力 (appealing)、情趣 (taste) 和趣味. ‧ 國. 學. (interesting)，而且裸露程度越高，對於上述廣告相關評價也越高。另一方面，受. ‧. 測者觀看廣告時，皆對廣告中的「異性」有較正面的評價、而對廣告中的「同性」. y. Nat. 則有較負面的評價。. er. io. sit. Belch, Holgerson, Belch and Koppman (1981) 承上述研究，使用了相同之素 材，測試受測者生理的皮電反應、對廣告感受到的趣味感、吸引力感知與冒犯感，. al. n. v i n 發現相較於僅有女性模特兒裸露之廣告（無論部份裸露或全部裸露） ，女性受測 Ch engchi U. 者觀看情侶般男女模特兒的裸露廣告時，會覺得該廣告有較高的趣味感，卻也有. 較強的冒犯感、且覺得廣告的吸引力較低。然而，以上研究並未將產品類型做為 操弄變項，故未能探討模特兒組合的效果的形成是否因產品類型而有異。 江惠蘭（2003）研究性訴求廣告中採用不同模特兒性別組合形式（僅有男性 模特兒 vs. 僅有女性模特兒 vs. 情侶模特兒）、挑逗方式（表情跳逗 vs. 肢體挑 逗）和產品類型（飲料 vs. 香水）時所產生的性幻想 (sexual fantasy) 程度與廣 告效果。研究結果發現無論何種挑逗方式，相較於僅有女性模特兒，女性受測者 對於情侶模特兒的挑逗都有較大的偏好。然而，模特兒性別組合與產品類型的交. 7.
(14) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 互作用對於性幻想和廣告效果的影響並不顯著，推論是由於廣告中的產品本身並 未與模特兒有直接的結合（飲料與香水在廣告中皆為獨立的產品示意，未穿戴在 模特兒身上） ，使得產品類型的影響並不顯著。 由上述研究結果可見，過去探討廣告模特兒性別組合效果的研究，對於究竟 是僅有女性模特兒或情侶般男女模特兒能讓女性受測者產生較佳的態度，結果並 無定論，本研究推論其相對效果仍可能會因產品類型而有差異，所以必須進一步 探討產品類型的調節作用。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.
(15) 第二章 文獻探討. 第三節 產品類型對性訴求廣告之效果影響 Reichert and Lambiase (2003) 的研究指出，在消費市場上，香水、服飾、飲 料及菸草產品廣告常訴諸「與性有關的好處」 (sex-related outcome) 藉以推銷其 產品，這類廣告暗示消費者使用該品牌產品可得到與性相關的利益。如胸罩廣告 中，消費者一旦穿上魔術胸罩後，男友迫不急待地要與其約會；而汽車廣告中， 男性消費者注視汽車的流線外型彷彿是在注視女性身體。也就是說，「性」被設 計成說服消費者購買該品牌的訊息元素，即便商品本身與性無關，而本研究將探. 政 治 大 在過去學術領域上已有相當多學者探討產品與性的相關與否如何影響廣告 立. 討的是不同產品類型使用性訴求廣告效果之差異。. 效果，有一部分研究發現，產品與性有相關時，用性訴求的廣告效果較好。如蘇. ‧ 國. 學. 麗文（2005）指出廣告是否可使用性訴求，需視產品的類型而定，與身體及浪漫. ‧. 感覺有關的產品，例如香水、首飾、酒、內衣等產品較合適，銀行服務、電視、. y. Nat. 電腦則不適合。Peterson and Kerin (1977) 利用不同的產品類別（潤膚油、齒輪零. er. io. sit. 件）、廣告內容（只有產品露出、穿著整齊的模特兒、誘惑感的模特兒、裸露的 模特兒）及受測者性別做為實驗的自變項，衡量性訴求廣告的效果，包括對廣告、. al. n. v i n 產品及公司的態度。結果發現，當廣告的模特兒為裸露時，搭配與性相關的個人 Ch engchi U 女性產品（潤膚油）時，消費者認為廣告較有吸引力，且對公司的態度較佳。. Peterson 將其認定為「一致性」(consistency) 所產生的結果，即廣告產品與廣告 內容之間的一致性可達到較佳之廣告效果。Simpson, Horton and Brown (1996) 也 指出這是性訴求廣告與產品的一致性效果 (product congruence effects)，也就是當 廣告模特兒的裸露與產品有邏輯上的連結 (logically connected) 時（潤膚油搭配 有裸露模特兒的廣告），消費者會產生較佳的激越感、愉悅感、廣告／產品態度 及購買意圖。Putrevu (2008) 的實驗中也發現，女性在意性訴求廣告與品牌間是 否具有強烈的適配性 (fit)，適配性愈高時，其廣告效果（包括回憶、再認、廣告. 9.
(16) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. ／品牌見解）愈佳。O'Connor, Baher, Gong, and Kane (1986) 則透過性訴求使用 的有無、搭配與性有相關／無相關之產品，測試受測者之回憶和廣告態度，發現 產品與性無關時受測者能產生較高之品牌回憶，但產品與性有關時則是產生較高 之產品回憶和廣告態度。 綜合以上結果，產品類型確實影響消費者的廣告效果，也就是當產品類型與 「性」有相關性時，消費者會有較佳的廣告效果，而本研究亦定義與性有相關的 產品為「能夠增加『個人』／『對異性』性吸引力的產品」 ，做為後續研究方向。 然而，這些研究大多著重在性訴求使用的有無、和性訴求的程度高低與產品類型. 政 治 大 本研究欲探討在僅有女性模特兒、情侶般男女模特兒兩種組合下，產品的類型（與 立. 的交互作用，卻少有研究探討模特兒的性別組合及產品類型之間的交互作用，故. ‧ 國. 學. 性有相關、與性無相關）是否會有調節性的影響，甚至是形成消費願景時，將如 何中介後續的廣告效果。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.
(17) 第二章 文獻探討. 第四節 產品類型對性訴求廣告中模特兒性別組合之調節作用 本研究探究產品類型如何調節性訴求中廣告模特兒性別組合之效果，而效果 部份將從消費願景、廣告態度、產品態度與購買意圖探究之。 一、 消費願景 消費願景（consumption visions）在廣告效果研究中指的是「消費者內心形 成的視覺影像，描繪使用某些產品時的過程和結果…這些視覺影像包括具體又生 動的心理想像，而且這些想像能夠促使消費者替代性地體驗使用產品時與自我相. 政 治 大 認為消費願景是個人對未來消費情境的自我心理模擬 (mental simulation)，因為 立. 關的結果」4. (Walker & Olson, 1994)。Phillips, Olson, and Baumgartner (1995) 也. 這樣子的願景會促使消費者想像與自我／產品相關的行為，進而激勵了他們的消. ‧ 國. 學. 費行為。. ‧. 在廣告領域中，廣告情境的元素會引發消費者產生消費願景，如廣告中的資. y. Nat. 訊（包括圖片有無、呈現的具體程度、勾起幻想的用詞等）會引導消費者將未來. er. io. sit. 的消費情境視覺化 (Lutz & Lutz 1978; MacInnis & Price 1987; Phillips 1994)。也就 是說，當消費者腦海產生消費願景時，他們會想像自己在未來的消費情境中扮演. al. n. v i n 著廣告中的人物角色，且消費願景也可以讓消費者更容易去期待消費情境的成 Ch engchi U 真，成為購買決策與行為的一種暗示 (Phillips, 1996)。. 綜合上述，當廣告塑造一美好的消費情境時，消費者可能因廣告的描繪，而 在腦海中產生使用該商品景象的具體想像，而性訴求廣告常使用情侶般男女模特 兒呈現親密的姿態，本研究認為這樣的廣告更利於塑造美好的消費情境，且由於 上述文獻已探討模特兒性別組合與產品類型都是性訴求廣告效果的重要變數，故 本研究欲探討當消費者在觀看性訴求廣告時，廣告中親密如情侶般的男女模特兒 畫面是否隨產品類型之不同，促使消費者產生不同程度的消費願景，進而影響後 4. 原文：a visual image of certain product-related behaviors and their consequences ... they consist of concrete and vivid mental images that enable consumers to vicariously experience the self-relevant consequences of product use 11.
(18) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 續的廣告效果。在過去研究中，較少學者探討性訴求廣告對消費願景的影響，故 本節將針對此進行探討，以補足過去研究的不足。 過去學術領域中較少學者研究廣告中哪些元素可影響消費願景的形成， Phillip (1996) 發現廣告中口語、視覺的元素愈多，愈能讓消費者形成消費願景。 Chang (2012) 發現當產品為享樂型、廣告中描繪消費產品的願景時，都能促使消 費者產生消費體驗的想像，即消費願景的形成。Walters, Sparks, and Herington (2012) 則指出旅遊廣告結合文案、或內含促使消費者想像的文字時，都可強化 消費願景的形成。由此可見，廣告中的元素運用、產品類型等都會促使消費者形. 政 治 大 究之範疇延伸到性訴求廣告中，探討在性訴求廣告中，模特兒性別組合的使用以 立. 成消費願景，在廣告領域中是研究消費者心理機制的重要變項，而本研究欲將研. ‧ 國. 學. 及產品類型的差異是否也是影響消費願景的變數，以擴大過去消費願景研究在廣 告訴求與變項上的操弄。. ‧. 此外，消費願景也與廣告效果有關，過去研究發現，除了廣告本身提供的資. sit. y. Nat. 訊可以直接建立正面的產品態度、廣告態度與購買意圖 (Phillips, 1996)，消費者. io. er. 因廣告資訊而在腦海中形成的消費願景也能提升廣告態度、產品態度與購買意圖 (Petrova & Cialdini, 2005)。Phillip (1996) 的研究發現消費願景確實可正面影響消. al. n. v i n Ch 費者對廣告、產品相關行為的態度，以及購買意圖。Mitchelt (1986) 則發現廣告 engchi U 中的視覺元素有利於形成消費願景，以提升消費者對廣告和產品的態度；Chang (2012) 則指出消費者形成消費願景時，會正面地影響消費者對品牌的態度。 由以上文獻可得知，消費願景是消費者觀看廣告時，產生使用產品的一種體 驗想像，如消費者觀看的沐浴乳廣告中，模特兒在浴缸裡用產品洗泡泡浴的過 程，讓消費者也對於使用產品的過程和情境產生想像。但是，如此的消費願景仍 屬於比較概括的、普遍的概念，在性訴求廣告的範疇中，還不足以完全表達消費 者對「性相關」產品的消費情境想像。此外，目前現有的消費願景量表（詳見附 錄四） ，無法完整描繪對於「性訴求廣告」內容中，有關於「性」這方面的想像， 12.
(19) 第二章 文獻探討. 故本研究欲進一步探討「性相關」的消費願景。 本研究將學者原本提出的消費願景歸類為「一般的消費願景」，並且試圖重 新定義符合本研究的「性相關消費願景」為「消費者產生具體生動的情侶親密互 動景象，並且替代性地體驗到自己使用產品過程時，與伴侶之間親密接觸的具體 視覺影像」，是一種可以觸發與性想像的消費願景，如女性消費者觀看的沐浴乳 廣告中，女模特兒示範在使用產品後，男友想要親密地觸摸其光滑、香氛的肌膚， 也會使得女性消費者產生使用產品及與男友親密接觸的想像。因此，針對「性相 關消費願景」，本研究認為：性訴求廣告中有「情侶般男女模特兒」共同出現展. 政 治 大 產品類型易促使消費者產生與性有關的產品體驗，也就是廣告所描繪的情境會與 立. 現親密感，且產品類型與性「有相關」時，因為情侶的親密感能營造消費情境、. 產品的類型有一致性，所以更能建構消費者想像使用該產品可能的美好過程和結. ‧ 國. 學. 果。. ‧. 因為本研究認為「性相關消費願景」是藉由廣告中情侶的親密感營造、性相. y. Nat. 關的消費情境和產品體驗所產生，所以相反地，當產品類型與性「無相關」時，. er. io. sit. 也就是產品與性無一致性時，「性」這個元素在廣告當中就不是重要的線索，女 性消費者在觀看廣告時，則會著重在「性」以外的資訊，如產品本身，但又因為. al. n. v i n 本研究中無論模特兒性別組合為何，產品資訊都是相同的，故推論使用僅有女性 Ch engchi U. 模特兒和使用情侶般男女模特兒所產生的性相關消費願景，二者是無差異的。. 另一方面，若是女性消費者能夠對與性有相關產品、搭配情侶般男女模特兒 的性訴求廣告產生「性相關消費願景」 ，必然會先產生最基本的「一般消費願景」 ， 故本研究亦推論：性訴求廣告中有情侶般男女模特兒，且產品類型與性有相關， 也就是有一致性時，更能夠建構消費者想像使用該產品可能的過程和結果；然 而，當產品類型與性無相關時，也就是無一致性時，因為使用僅有女性模特兒和 使用情侶般男女模特兒所產生的性相關消費願景是無差異的，故一般消費願景也 是無差異的。. 13.
(20) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 綜合以上所述，本研究推論性訴求廣告模特兒性別組合與產品類型針對一般 消費願景及性相關消費願景產生交互作用，因此有下列假設： H1：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」 ，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的一般消費願景；當產品類型與性「無 相關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所 產生的一般消費願景無顯著差異。 H2：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」 ，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的性相關消費願景；當產品類型與性. 政 治 大 所產生性相關消費願景無顯著差異。 立. 「無相關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，. ‧ 國. 學. 二、 廣告態度、產品態度與購買意圖. 過去有關性訴求廣告的研究大多著墨在廣告態度、產品態度與購買意圖的探. ‧. 討。在廣告態度和產品態度的部份，部份研究顯示使用性訴求的廣告會讓消費者. sit. y. Nat. 產生較佳的廣告態度，包括較高的趣味感 (interesting) 和吸引力 (appealing). io. er. (Severn, Belch, & Belch , 1990; Dudley, 1999)；然而，部份研究也發現，性訴求廣 告可能會讓消費者感受到較高的冒犯感 (offensive) (Severn, Belch, & Belch 1990). n. al. i n 以及較差的道德感 (LaTour &C Henthorne, 1994) 。 hengchi U. v. 另一方面有關於購買意圖的探討，有研究發現性訴求廣告不論資訊程度高. 低，都比未使用性訴求的廣告能讓消費者產生較高的購買意圖 (Severn, Belch, & Belch, 1990) ，相對於只有產品露出之廣告也可讓消費者產生較高的使用興趣 (usage interest) ( Dudley, 1999)；相反地，有研究則指出性訴求廣告的使用無法增 加購買意圖 (Reichert & Lambiase, 2002)，甚至是性感程度愈高，反而使消費者 的購買意圖愈低 (LaTour & Henthorne, 1994 ; Grazer & Keesling, 1995)。 綜合以上所述，性訴求廣告確實影響消費者對廣告、產品的態度，以及購買 意圖，然而這些效果並無定論。又，前述文獻說明廣告的模特兒性別組合與產品 14.
(21) 第二章 文獻探討. 類型，可能對於廣告效果造成影響，因此本研究推測二者之間存在交互作用，也 就是性訴求廣告模特兒性別組合與產品類型的交互作用影響廣告效果。在模特兒 性別組合為情侶般男女模特兒，且產品類型與性有相關時，基於廣告所描繪的情 境會與產品的類型有一致性，能有較佳的廣告效果。 至於當產品類型與性無相關時，「性」這個元素在廣告當中就不是重要的線 索，女性消費者在觀看廣告時，則會著重在「性」以外的資訊，如產品本身，但 又因為本研究中無論模特兒性別組合為何，產品資訊都是相同的，故推論使用僅 有女性模特兒和使用情侶般男女模特兒所產生的廣告效果，二者是無差異的。. 政 治 大 H3：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」 ，使用「情 立 歸納上一段及本段說明，本研究有下列假設：. 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較佳的廣告態度；當產品類型與性「無相. ‧ 國. 學. 關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所產. ‧. 生的廣告態度無顯著差異。. y. Nat. H4：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」 ，使用「情. er. io. sit. 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較佳的產品態度；當產品類型與性「無相 關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所產. n. al. 生的產品態度無顯著差異。. Ch. engchi. i n U. v. H5：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」 ，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較佳的購買意圖；當產品類型與性「無相 關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所產 生購買意圖無顯著差異。 然而，過去有關性訴求的廣告研究主要探討其對於廣告態度、產品態度與購 買意圖的直接影響，忽略了消費願景在其中所扮演的中介角色，如前所述，廣告 訴求影響到消費願景（包括一般消費願景、性相關消費願景），而消費願景可以 提升廣告態度、產品態度與購買意圖，故本研究整合前述兩個假設，推衍出下列. 15.
(22) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 假設： H6： 「模特兒性別組合」和「產品類型」的交互作用會透過 (a)一般消費願景 (b) 性相關消費願景的中介，影響到性訴求廣告的廣告態度。 H7： 「模特兒性別組合」和「產品類型」的交互作用會透過 (a)一般消費願景 (b) 性相關消費願景的中介，影響到性訴求廣告的產品態度。 H8： 「模特兒性別組合」和「產品類型」的交互作用會透過 (a)一般消費願景 (b) 性相關消費願景的中介，影響到性訴求廣告的購買意圖。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.
(23) 第三章 研究方法. 第三章 研究方法. 第一節 研究架構 本研究欲探究在使用性訴求手法之產品廣告中，模特兒性別的組合使用以及 產品類型是否會使女性消費者產生不同程度的一般消費願景、性相關消費願景， 並進而影響其廣告態度、產品態度與購買意圖。故本研究以性訴求廣告之模特兒 組合（情侶般男女模特兒、僅有女性模特兒）為自變項；產品類型（與性有相關、. 政 治 大 廣告效果（廣告態度、產品態度、購買意圖）為應變項。其架構如圖 3.1.1 所示。 立. 學. 中介變項. ‧. 模特兒性別組合. 廣告效果 廣告態度 產品態度. 消費願景. Nat. 僅有女性模特兒. 性相關消費願景. n. er. 一般消費願景. io. 情侶般男女模特兒. al. Ch. 產品類型. engchi U. 產品與性有相關 產品與性無相關. 圖 3.1.1 研究架構. 17. 依變項. y. 調節變項. sit. 自變項. ‧ 國. 無相關）為調節變項；消費願景（一般消費願景、性相關消費願景）為中介變項；. v ni. 購買意圖.
(24) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 第二節 實驗設計 本研究採用實驗法（experimental method）做為研究方法，操作 2（情侶般 男女模特兒／僅有女性模特兒）x 2（與性有相關／與性無相關）的雙因子實驗 設計，以模特兒性別組合的使用和產品類型做為操弄變項共 4 組實驗組，中介變 項為受測者觀看廣告後所產生的消費願景（包括一般消費願景、性相關消費願 景） ，應變項則為廣告效果（廣告態度、產品態度及購買意圖）。實驗分組如表 3.2.1：. 治 政 表 3.2.1 四組實驗設計大 立. y. sit. 與性有相關產品 僅有女性模特兒. io. 4. 與性無相關產品. Nat. 3. 與性有相關產品 情侶般男女模特兒. n. al. 與性無相關產品. er. 2. 產品類型. ‧. 1. 模特兒性別使用. 學. 組別. ‧ 國. 變項. Ch. engchi. 18. i n U. v.
(25) 第三章 研究方法. 第三節 前測 一、 第一次前測：商品選擇 (一) 前測目的： 本次前測目的為選擇與「性」相關高和低的商品，以作為正式實驗中操弄的 廣告商品。 (二) 前測設計與樣本 本研究為單因子受試者內設計。本研究先行蒐集女性消費產品品類共六項，. 政 治 大 性無相關的商品為「太陽眼鏡」、「護髮乳」與「指甲油」。本次前測招募政治大 立 三項預設為與性有相關的商品為「胸罩」、「牛仔褲」與「口紅」；三項預設為與. 受測者皆勾選六項產品與性的相關程度。. 學. ‧ 國. 學傳播學院大學部共 20 位女大學生於實驗室參與，使用線上問卷方式，請每位. ‧. (三) 變項之操作型定義與測量. y. Nat. 在本研究中與性相關的商品之操作型定義為「能夠增加個人性吸引力之產. er. io. sit. 品」。因此以問項「您是否同意本產品能增加性吸引力？」測量之，請受測者以 李克特七點量表（「1」表示「非常不同意」 、 「7」表示「非常同意」）衡量每項產. al. n. v i n 品與性之相關程度高低。（完整前測問卷請參考附錄一） Ch engchi U (四) 前測結果. 由表 3.3.1 可得知，在預設與性有相關的三支產品中， 「胸罩」平均數最高， 「牛仔褲」其次，而「口紅」平均數最低，且比對與性無相關之三產品，除口紅 之外， 「胸罩」和「牛仔褲」皆與這些預設為與性無相關商品之評分有顯著差異。 而在預設與性無相關的三支產品中， 「太陽眼鏡」平均數最低， 「護髮乳」次之， 而「指甲油」平均數最高。且比對與性有相關之三產品，除護髮乳之外，「太陽 眼鏡」和「指甲油」皆與這些與性有相關商品之評分有顯著差異。然而，本研究 欲使用相同之圖稿同時製做成兩項與性有相關／無相關的產品平面廣告設計，才. 19.
(26) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 可減少因圖稿不同而造成的效果差異，故還需考量圖稿的呈現是否適用於本研究 挑選的兩種產品。在上述結果中，胸罩與太陽眼鏡分別為與性有相關、與性無相 關組別中最符合之產品，但考量胸罩廣告中，穿著胸罩之模特兒在搭配太陽眼鏡 產品時，是難以看出主要的廣告產品為太陽眼鏡的，故與性有相關的產品品類挑 選，改採用平均值次高的「牛仔褲」做為標的，而與性無相關的產品品類則仍使 用平均數最低之「太陽眼鏡」。. 表 3.3.1 產品與性相關程度結果. 政 治 大預設與性無相關. 產品. 預設與性有相關. 立. 類型. 太陽眼鏡. 品類. (1). (2). (3). (4). M. 6.20. 6.00. 5.65. 3.15. (SD). (.70). (.79). (.88). (1.42). t/p 值. (1)vs.(4). (2)vs.(4). (3)vs.(4). (4)vs.(1). t =8.48. t =-8.68. (6). 4.95. 5.00. (1.39). (1.34). (5)vs.(1). n. v ni. C h p<.01 U e n g c h ip<.01. (5). sit. io. al. t =7.66. 指甲油. er. Nat. t=8.68. 護髮乳. y. 口紅. ‧ 國. 牛仔褲. ‧. 胸罩. 學. 產品. (6)vs.(1). t =-3.21. t =-3.56. p<.01. p<.01. p<.01. p<.01. (1)vs.(5). (2)vs.(5). (3)vs.(5). (4)vs.(2). (5)vs.(2). (6)vs.(2). t =3.21. t =3.20. t =1.63. t =-7.66. t =-3.20. t =-2.61. p<.01. p<.01. p =.12. p<.01. p<.01. p =.02. (1)vs.(6). (2)vs.(6). (3)vs.(6). (4)vs.(3). (5)vs.(3). (6)vs.(3). t =3.56. t =2.61. t =2.16. t =-8.48. t =-1.63. t =-2.16. p<.01. p =.02. p =.04. p<.01. p =.12. p =.04. *1 非常不同意，7 非常同意. 20.
(27) 第三章 研究方法. 二、 第二次前測：廣告的選擇 (一) 前測目的： 第二次前測目的為確認實驗使用的圖片可符合本研究定義之外顯性訴求廣 告，也就是確認廣告模特兒性感程度、身體部位之裸露情形，以及暴露程度給予 受測者的感覺，是否符合本研究欲呈現的性訴求廣告。 (二) 前測設計與樣本 本研究為單因子設計（分為 6 組各兩張圖，共 12 張圖） 。本研究先行蒐集六 組符合定義之牛仔褲廣告圖片，每組利用修圖方式產生「僅有女性模特兒」與「情. 政 治 大 特兒」，其餘呈現（如女模特兒的姿勢、背景等）皆相同，並搭配虛擬品牌進行 立. 侶般男女模特兒」兩張廣告圖稿。亦即每組二張圖稿之差異只有「是否加入男模. 前測。（完整圖稿素材請參考附錄二）. ‧ 國. 學. 由於大多數服飾、配件知名品牌之平面廣告多以傳達品牌的形象為主，這類. ‧. 廣告少有關於商品功能的文案，故本研究為了符合一般實務界的操作，廣告中沒. y. Nat. 有商品功能的文案。此外，為了避免既存品牌印象產生干擾，本研究使用虛擬品. er. io. sit. 牌（SPISAY）進行測試，並預定於前測完畢選定適用組別，以後製的方式加上 太陽眼鏡、將牛仔褲明顯度調低，修改為太陽眼鏡廣告（使用與牛仔褲相同的虛. n. al. 擬品牌名）。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究樣本為政治大學非傳播學院大學部學生共 242 人，前測設計與樣本分 佈如表 3.3.2 所示：. 21.
(28) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 表 3.3.2 第二次前測樣本分佈 組別. 測試廣告圖編號. 廣告圖說明. 人數. 1. 僅有女性模特兒. 20. 2. 情侶般男女模特兒. 21. 3. 僅有女性模特兒. 21. 4. 情侶般男女模特兒. 20. 5. 僅有女性模特兒. 20. 6. 情侶般男女模特兒. 20. 7. 僅有女性模特兒. 20. 8. 情侶般男女模特兒. 20. 9. 僅有女性模特兒 政 治 大 情侶般男女模特兒. 20. 組圖 1. 組圖 2. 組圖 3. 組圖 4. 組圖 5. 20. 情侶般男女模特兒. 12. 20. 20. ‧. ‧ 國. 僅有女性模特兒. 學. 組圖 6. 立1011. (三) 變項之操作型定義與測量. Nat. sit. y. 本研究之性訴求廣告操作型定義為「廣告中其中一模特兒露出在一般社會規. n. al. er. io. 範下不會裸露出的身體部位至少一處。社會規範下不會露出的身體部位包含胸 部、全背、臀部、私處」。 1.. 模特兒性感程度. Ch. engchi. i n U. v. 問卷以問項「請問這則廣告中『女』／『男』模特兒的性感程度？」測量之， 請受測者以李克特七點量表（「1」表示「非常不性感」、「7」表示「非常性感」） 衡量模特兒性感程度。其中，看「一人」圖片之受測者回答「女」模特兒的性感 程度；看「情侶」圖片之受測者則需分別回答「女」 、 「男」模特兒的性感程度。 2.. 裸露情形 問卷以問項「以下哪些說明可以描述廣告中的『女』／『男』模特兒？」詢. 問「胸部、背部、臀部」三部位裸露情形（「1」表示沒露、「2」表示半露、「3」 表示全露）衡量「身體部位的裸露情形」。其中，看「一人」圖片之受測者回答 22.
(29) 第三章 研究方法. 「女」模特兒的裸露情形；看「情侶」圖片之受測者則需分別回答「女」、「男」 模特兒的裸露情形。 3.. 暴露含蓄程度 以問項「請問這則廣告模特兒的暴露程度給妳的感覺是？」測量之，請受測. 者以李克特七點量表（「1」表示「非常直接」 、 「7」表示「非常含蓄」）衡量「暴 露的含蓄程度」。（完整前測問卷請參考附錄三） (四) 前測結果 1.. 模特兒性感程度. 政 治 大 於 4，且有達顯著水準，符合本研究所定義之外顯的性訴求廣告。此外，不論有 立 結果如表 3.3.3 所示，其中組圖 2、3、4、5 中的女性模特兒性感程度皆有高. 無增加男性模特兒於其中，女性模特兒的在單人、雙人的圖片中，其性感程度未. ‧ 國. 學. 有顯著差異的改變，表示本研究就該組圖的製作使用上，是可以有效控制不同圖. ‧. 稿模特兒的性感程度的。. y. Nat. 另一方面，綜合以上學者所述，本研究認為上述有關「身體展示」的描述，. er. io. sit. 是比較明確且大部分消費者可以意識到的性訴求廣告方式，因此本研究以此面向 來定義性訴求並進行組圖的挑選，故組圖 2、3、4、5 皆為可使用之廣告圖片。. n. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.
(30) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 表 3.3.3 模特兒性感程度 組別 圖片編號. 組圖一. 組圖二. 1. 2. 3. 4. 圖示. M(SD). 立. 組圖比較. F(1,40)=.73, p=.40. 4.62a (1.56) 組圖三. Nat. 組圖四. 6. io. n. al. 7. sit. 5. 圖示. 4.15a (1.04). 8. er. 圖片編號. ‧ 國. 組別. 5.50 (.89). ‧. M(SD). F(1,40)=3.74, p=.06. (.72). 學. 男模特兒. 4.67 (1.49) 治 5.71 政 大 a. 5.40 (.82). y. 女模特兒. Ch. engchi. i n U. v. 女模特兒 5.90 (.72). 6.00 (.92). 5.85 (.75). 6.15 (.59). M(SD) 組圖比較. F(1,39)=.15, p=.70. F(1,39)=2.00, p=.17. 男模特兒 4.15a (1.50) M(SD). 24. 4.35a (1.42).
(31) 第三章 研究方法. 組別 圖片編號. 組圖五 9. 組圖六 10. 11. 12. 圖示. 女模特兒 M(SD). 6.20 (.70). 組圖比較. 5.65 (1.42). 4.35a (1.73). F(1,39)=2.41, p=.13. 男模特兒. F(1,39)=2.95, p=.10 4.25a. 5.20 (1.20). M(SD). 5.10 (.91). (.79). 政 治 大. *1 非常不性感，7 非常性感. 立. a 表示與 4 比較時，未有顯著差異. ‧. ‧ 國. 裸露情形. 學. 2.. 如表 3.3.4 所示，檢視受測者對於各圖片中模特兒身體部位裸露情形（沒露、. y. Nat. sit. 半露、全露）的認知，進行裸露情形認知的勾選，其中受測者對組圖 1、2、3、. n. al. er. io. 4 之女／男模特兒各部位裸露情形認知，其正確性皆達 80%以上，故組圖 1、2、 3、4 皆為可使用之廣告圖片。. Ch. engchi. 25. i n U. v.
(32) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 表 3.3.4 模特兒裸露情形 組別 圖片編號. 組圖一 1. 2. 圖示. 各部位裸露情形. 胸部. 18 90%. 女： 治 政 大 男： 0 0%. 1 5%. 0 0%. 女： 男：. 半露 20 95%. engchi 全露 0 0%. 女：. 0 0%. 0 0%. 女： 男：. 21 100%. 全露 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%. er. Ch. i n U. 男： 21 100%. 半露 20 100% 0 0% 1 5% 0 0% 0 0% 1 5%. 4. sit. 3. 沒露 1 5%. 全露 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%. y. 組圖二. al. 半露 19 90.5% 18 85.7% 0 0% 3 14.3% 0 0% 0 0%. ‧. ‧ 國. 沒露 2 9.5% 3 14.3% 21 100% 18 85.7% 21 100% 21 100%. 學. 背部. 女：. n. 各部位裸露情形. 臀部. 19 95%. io. 圖示. 胸部. 全露 0 0%. 2 10%. 立. Nat. 組別 圖片編號. 半露 19 95%. 男：. 臀部. 背部. 沒露 1 5%. 0 0%. 0 0%. 女： 男：. 26. v. 沒露 0 0% 20 100% 19 95% 20 100% 20 100% 19 95%.
(33) 第三章 研究方法. 組別 圖片編號. 組圖三 5. 6. 圖示. 各部位裸露情形. 胸部. 沒露 17 85%. 半露 3 15%. 16 80%. 女：. 4 20%. 0 0%. 女：. 1 5%. 19 95%. 女：. 政 治 男： 大 男：. 臀部. 背部. 全露 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 17 85% 1 5%. sit. al. 沒露 1 5%. Ch. 半露 19 95%. e n全露 gchi 0 0%. i n U 女： 男：. 20 100%. 0 0%. 0 0%. 女： 男：. 0 0%. 半露 20 100% 0 0% 0 0% 0 0% 3 15% 0 0%. 8. n. 胸部. 全露 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 16 80% 0 0%. y. 7. 半露 3 15% 0 0% 3 15% 0 0% 4 20% 0 0%. er. io. 各部位裸露情形. ‧. 組圖四. Nat. 圖示. 0 0%. 學. ‧ 國. 立. 組別 圖片編號. 沒露 17 85% 20 100% 17 85% 20 100% 0 0% 20 100%. 男：. 臀部. 背部. 全露 0 0%. 1 5%. 19 95%. 女： 男：. 27. v. 沒露 0 0% 20 100% 20 100% 20 100% 0 0% 19 95%.
(34) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 組別 圖片編號. 組圖五 9. 10. 圖示. 各部位裸露情形. 沒露 0 0%. 胸部. 16 80%. 立. 0 0%. 女：. 0 0%. 1 5%. 女：. 政 治 男： 大. 組圖六. 胸部. 臀部. 背部. 全露 5 25% 3 15% 0 0% 0 0% 0 0% 10 50%. 半露 11 55% 0 0% 1 5% 0 0% 0 0% 0 0%. 全露 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%. 12. sit er. al. iv n U 沒露. n 各部位裸露情形. 半露 15 75% 9 45% 0 0% 10 50% 0 0% 10 50%. y. 11. ‧. ‧ 國. 4 20%. 男：. io. 圖示. 3.. 女：. 沒露 0 0% 8 40% 20 100% 10 50% 20 100% 0 0%. 學. 19 95%. Nat. 組別 圖片編號. 全露 1 5%. 男：. 臀部. 背部. 半露 19 95%. 沒露 7 35%. C半露 h e n全露 g0 c h i 女： 13 65%. 0% 男：. 20 100%. 0 0%. 0 0%. 女： 男：. 20 100%. 0 0%. 0 0%. 女： 男：. 暴露含蓄程度 28. 9 45% 20 100% 19 95% 20 100% 20 100% 20 100%.
(35) 第三章 研究方法. 此部份為確認本研究實驗素材的性訴求為「外顯」的，也就是廣告模特兒整 體的暴露方式可讓消費者感覺到為直接而非含蓄的，測量結果如表 3.3.5 所示， 其中組圖 3、4、5 中的模特兒暴露含蓄程度皆有低於 4，且有達顯著水準，符合 本研究所定義之外顯的性訴求廣告。此外，不論有無增加男性模特兒於其中，模 特兒在單人、雙人的圖片中，其暴露含蓄程度未有顯著差異的改變，表示本研究 就該組圖的製作使用上，是可以有效控制不同圖稿模特兒的暴露含蓄程度的，因 此組圖 3、4、5 皆為可使用之廣告圖片。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.
(36) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 表 3.3.5 模特兒暴露含蓄程度 組別 圖片編號. 組圖一. 組圖二. 1. 2. 3. 4. 圖示. M(SD) 組圖比較. 治 政 大 組圖三 立. 5. 6. F(1,40)=.03, p=.86 組圖四 7. 8. ‧ 國. ‧. 3.45 (.95). 3.49 (1.23). n. al. Ch. F(1,39)=.02, p=.89. 組別. 組圖五 9. 3.10 (1.07). engchi U. 組圖比較. 圖片編號. er. io. sit. y. Nat M(SD). 4.15a (1.09). 學. 圖示. 4.10a (.94). F(1,40)=1.52, p=.23. 組別 圖片編號. 3.71a (.96). 3.35 (.93). 10. v ni. 3.00 (.97). F(1,39)=.10, p=.76 組圖六. 11. 12. 3.20 (1.06). 4.15a (.81). 圖示. M(SD). 2.75 (.97). 組圖比較. 2.40 (.94) F(1,39)=1.35, p=.25. *1 非常直接，7 非常含蓄 a 表示與 4 比較時，未有顯著差異 30. F(1,39)=10.16, p<.01.
(37) 第三章 研究方法. 綜合以上所述，在分析各項分析結果正確性及一致性，組圖 3、4 是各個檢 定都符合本研究要求的圖稿，此外，考量本研究在修圖時合成圖稿的真實感，最 後選擇組圖 3 為做最適當之正式實驗素材。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.
(38) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 第四節 研究變項與操作型定義 、 「產品類型」 、 「一般消費願景」、 本研究之變數包括「模特兒性別組合使用」 「性相關消費願景」、「廣告態度」、「產品態度」和「購買意圖」，並且分別做各 變項之操作型定義如下： 一、 前提操弄 本研究為了確認選定之圖稿，在正式施測研究中，也如同前測結果，可符合 原先預期的性訴求廣告標準，也就是檢視廣告模特兒性感程度給予受測者的感. 政 治 大 特兒的「模特兒性感程度」、「裸露情形」和「暴露之含蓄程度」進行測量。 立. 覺，是否符合本研究所呈現的性訴求定義並讓消費者能清楚辨識，並針對廣告模. ‧ 國. 學. 「模特兒性感程度」以問項「請問這則廣告中『女』／『男』模特兒的性感. 程度？」測量之，並以李克特七點量表，1 代表「非常不性感」 、7 代表「非常性. ‧. 感」。. sit. y. Nat. 「裸露情形」以問項「以下哪些說明可以描述廣告中的『女』／『男』模特. io. 露」、3 代表「全露」。. er. 兒？」詢問「胸部、背部、臀部」三部位裸露情形，1 代表「沒露」 、2 代表「半. al. n. v i n Ch 「暴露之含蓄程度」則以問項「請問這則廣告模特兒的暴露程度給妳的感覺 engchi U. 是？」測量之，並以李克特七點量表，1 代表「非常直接」 、7 代表「非常含蓄」。 此外，由於本研究係使用「性相關」有無，而非「性暗示」有無的產品做為 調節，故預計無論廣告圖中有無增加男模特兒，皆不會改變廣告中模特兒的性暗 示程度。但為了確認廣告圖中男模特兒的有無是否可能增加廣告整體的「性暗 示」 ，成為實驗中的干擾因素，本延究將針對廣告的「性暗示」程度進行檢驗， 並以問項「請問這則廣告中的模特兒帶給妳的性暗示程度？」測量性暗示程度的 高低，以李克特七點量表，1 代表「非常低」、7 代表「非常高」。. 32.
(39) 第三章 研究方法. 二、 自變項—廣告的模特兒性別組合使用 本研究採用自行定義之性訴求廣告進行研究，將性訴求廣告的模特兒性別組 合使用分為二人的「情侶般男女模特兒」、與一人的「僅有女性模特兒」兩種形 式，並取同樣的平面廣告圖分別製圖成二人、一人進行實驗。 三、 調節變項—產品類型 本研究將產品類型分成兩類，分別為「與性有相關」、「與性無相關」，所謂 「與性有相關」產品定義係指「消費者認為該商品能夠增加個人／對異性的性吸 引力」 ；反之， 「與性無相關」產品則指「消費者認為該商品無法增加個人／對異. 政 治 大 以及「您是否同意本產品能增加對異性的性吸引力？」做為操弄檢定，並以李克 立 性的性吸引力」。本研究設計題項詢問「您是否同意本產品能增加性吸引力？」. 特七點量表，1 代表「非常不同意」、7 代表「非常同意」。. ‧ 國. 學. 四、 中介變項—消費願景. ‧. (一) 一般消費願景. y. Nat. 本研究探討性訴求廣告使用不同性別組合模特兒組合呈現時，搭配不同類型. er. io. sit. 產品是否影響消費願景產生。量表使用 Phillips (1996) 的問項，依原文修改為適 合本研究性質的題項，分別為「這個廣告可以在我腦海中產生相當生動的畫面」 、. al. n. v i n 「當我看到這則廣告，腦海中出現自己穿著牛仔褲／戴著太陽眼鏡的清楚生動畫 Ch engchi U. 面」 、 「當我看到這則牛仔褲／太陽眼鏡廣告時，我可以很輕易地想像穿著／戴著. 它的情境」 、 「當我看到這則牛仔褲／太陽眼鏡廣告時，我可以輕易地想像自己身 處在廣告描繪的情境中」，並以李克特七點量表，1 代表「非常不同意」、7 代表 「非常同意」。（完整量表請參考附錄四） (二) 性相關消費願景 因為本研究欲探討性訴求廣告使用不同性別組合模特兒組合呈現時，搭配不 同類型產品是否能觸發與性想像的消費願景，故將原題項新增四個題項為「這個 廣告可以在我腦海中產生相當具體生動的情侶親密畫面」 、 「當我看到這則廣告，. 33.
(40) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 腦海中彷彿出現自己穿著牛仔褲／戴著太陽眼鏡和異性親密接觸的清楚畫面」、 「當我看到這則廣告時，我可以很輕易地想像穿著牛仔褲／戴著太陽眼鏡並與異 性親密接觸的情境」 、 「當我看到這則牛仔褲／太陽眼鏡廣告時，我可以輕易地想 像自己身處在廣告所描繪的情侶親密情境中」 ，並以李克特七點量表，1 代表「非 常不同意」、7 代表「非常同意」。 五、 依變項 (一) 廣告態度 本研究欲探討消費者對於觀看模特兒性別組合方式不同的平面廣告，是否受. 政 治 大 項，題項如下： 「我喜歡這個廣告（like/ dislike）」 、 「我認為這個廣告是討人喜歡 立. 到產品類型的調節，進而影響廣告態度。依照 Garretson and Niedrich (2004) 的問. ‧ 國. 學. 的（favorable/ unfavorable）」 、 「我認為這個廣告是好的（good/ bad）」 、 「我對這個 廣告的印象是正面（positive/ negative）」 ，並以李克特七點量表，1 代表「非常不. sit. y. Nat. (二) 產品態度. ‧. 同意」、7 代表「非常同意」。. io. er. 本研究欲探討消費者對於觀看模特兒性別組合方式不同的平面廣告，是否受 到產品類型的調節，進而影響產品態度。依照 Garretson and Niedrich (2004) 的問. al. n. v i n Ch 項，題項如下： 「我喜歡這個產品（like/ 」 、 「我認為這個產品是討人喜歡 U i e n gdislike） h c 的（favorable/ unfavorable）」 、 「我認為這個產品是好的（good/ bad）」 、 「我對這個 產品的印象是正面（positive/ negative）」 ，並以李克特七點量表，1 代表「非常不 同意」、7 代表「非常同意」。 (三) 購買意圖 本研究探討消費者對於觀看模特兒性別組合方式不同的平面廣告，是否受到 產品類型的調節，進而影響購買意圖。依照 Zhang (1996) 的購買意圖測量問項， 題項如下： 「我可能會購買這個產品（unlikely-likely）」 、 「我應該會購買這個產品 （improbable-probable）」 、 「我也許會購買這個產品（impossible-possible）」 ，並以 34.
(41) 第三章 研究方法. 李克特七點量表，1 代表「非常不同意」、7 代表「非常同意」。. 第五節 正式實驗流程與問卷設計 一、 正式實驗流程. 隨機分組. 以隨機方式分配女性受測者共 80 位至不同組別. 說明頁. 說明本研究目的：本研究欲了解您對某個商品廣 告的想法、喜好度與購買意圖. 政 治 大. 立. ‧ 國. 學. 性訴求廣告. 流水號 1~40 觀看有情侶般男女模特兒的廣. . 告，其中 1~20 號為牛仔褲廣告、21~40 號 為太陽眼鏡廣告 流水號 41~80 觀看僅有女模特兒的廣告，其 中 41~60 號為牛仔褲廣告、61~80 號為太陽 眼鏡廣告. io. n 問卷填答. sit. Nat. al. er. 觀看. y. ‧. . Ch. engchi. i n U. v. 衡量受測者之廣告效果（廣告態度、產品態度、 購買意圖）與消費願景（一般、性相關的）；產 品類別操弄檢定、前提檢定（廣告性感程度、暴 露情形、暴露含蓄程度、性暗示程度）. 實驗結束. 給予受測者 100 元酬金. 7.. 圖 3.5.1 實驗流程圖. 35.
(42) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 二、 正式實驗問卷 本研究分為六大部份，分別為說明頁、廣告效果測試、消費願景之效果測試、 前提檢定、操弄檢定及受測者個人資料。 1.. 說明頁 向受測者說明本研究之實驗目的與後續問卷填寫之方法，並表示本研究為個. 人之學術研究使用，不會對外流出受測者之基本資料和填答內容。 2.. 廣告效果測試 對於研究中依變項之效果測試，包括廣告態度、產品態度及購買意圖，共計. 政 治 大. 11 個題項，並採以李克特之七點量表進行測試。 3.. 消費願景之效果測試. 立. ‧ 國. 學. 對於研究中中介變數之效果測試，包括一般消費願景及性相關消費願景，共 計 8 個題項，其中 4 題為一般的效果測試，以及 4 題有關於性想像的效果測試，. y. sit. 前提操弄. Nat. 4.. ‧. 並採以李克特之七點量表進行測試。. io. er. 測量研究中廣告模特兒之性感程度、裸露情形和裸露含蓄程度、及對於廣告 中模特兒的性暗示程度。. n. al. 5.. 操弄檢定. Ch. engchi. i n U. v. 測量研究中使用的產品（牛仔褲、太陽眼鏡）對於受測者而言，與性相關高 低的程度，也就是受測者對於商品可增加個人／對異性的性吸引力程度。 6.. 個人資料 主要目的為了解自變項、調節變項以外之可能影響中介變項和依變項之其他. 因素。. 36.
(43) 第四章 資料分析. 第四章 資料分析. 第一節 實驗受測者樣本分佈 本實驗共招募 86 份大學部女性受測者資料，各組人數分佈如下表所示： 表 4.1.1 實驗受測者樣本分佈 自變項. 產品類型. 人數. 問卷版本. 操弄組別. 情侶般. 牛仔褲. 22. A. 1. 男女模特兒. 太陽眼鏡. B. 2. 21. C. 3. 22. 學. 4. 牛仔褲 立. 僅有女性模特兒. 政 治21 大. D. ‧. ‧ 國. 太陽眼鏡. sit. y. Nat. 第二節 量表信度檢驗. n. al. er. io. 本研究採用的「廣告態度」 、 「產品態度」 、 「購買意圖」 、 「一般消費願景」 、 「性. i n U. 相關消費願景」量表，各量表的信度分析結果如下：. Ch. engchi. v. 「廣告態度」使用 Garretson and Niedrich (2004) 的四個題項（詳細題項請參 見附表） ，其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.92，顯示該量表有良好信度。 「產品態度」使用 Garretson and Niedrich (2004) 的四個題項（詳細題項請參 見附表） ，其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.90，顯示該量表有良好信度。 「購買意圖」使用 Zhang (1996) 的三個題項（詳細題項請參見附表） ，其信 度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.92，顯示該量表有良好信度。 「消費願景」使用 Phillips (1996) 的四個題項依原文修改為一般消費願景的 題項、及性相關消費願景的題項共兩個題組、八個題項（詳細題項請參見附表）， 並使用因素分析檢視影響因素與分析指標的關係，結果發現兩個題組確實可分為 37.
(44) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 「一般」 、 「性相關」兩種；此外，兩個題組的信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值 分別為一般消費願景（α=.80） 、性相關消費願景（α=.84） ，顯示該量表都有達到 良好的信度水準。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.
(45) 第四章 資料分析. 第三節 變項操弄及前提操弄檢定 一、 產品類型的影響 本研究實驗中所操弄與性有相關／無相關的產品分別為牛仔褲及太陽眼 鏡，分別檢視二者與性的相關高低，其題項為「您是否同意本產品能增加性吸引 力？」以及「您是否同意本產品能增加對異性的性吸引力？」，此二題項的信度 分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.80，顯示該量表有良好信度。 針對產品類型的性相關程度分析，本研究預期與性相關產品（牛仔褲）應高. 政 治 大 4（M=4.77 , SD=1.39），且有達顯著（t(85)=5.14 , p<.01）、太陽眼鏡的平均值則 立. 於 4、與性無相關產品（太陽眼鏡）應低於 4。結果顯示，牛仔褲的平均值高於. 未低於 4（M=3.80 , SD=1.07） ，統計上未達顯著（t(85)=-1.76 , p=.08） 。但是，由. ‧ 國. 學. 於二者的平均值差異在統計上已達顯著（t(85)=6.73 , p<.01） ，因此本研究依然認. y. Nat. 二、 性訴求操弄. ‧. 定牛仔褲為與性相關的產品，而太陽眼鏡為與性無相關的產品。. er. io. sit. 本研究操弄「模特兒性別組合」在性訴求廣告中，使用不同類型產品時是否 達到不同程度的消費願景及廣告效果，因此必須檢視廣告模特兒是否具有「性感」. al. n. v i n 的條件，並排除「性暗示」的干擾，針對 、 「模特兒裸露情形」 、 C h 「模特兒性感程度」 engchi U 「模特兒暴露含蓄程度」及「模特兒性暗示程度」進行前提檢定，確認實驗刺激. 物有達到操弄目的，而操弄題項分別為為「請問這則廣告中模特兒的性感程度？」 「以下哪些說明可以描述廣告中的女模特兒『胸部』／『背部』／『臀部』之裸 露情形？」 、 「請問這則廣告模特兒的暴露程度給妳的感覺是？」 、 「請問這則廣告 中的模特兒帶給妳的性暗示程度？」，下列將逐項討論： (一) 模特兒性感程度 針對廣告中「女」模特兒性感程度而言，本研究使用前測時性感程度高於 4 的廣告圖片，且使用相同的女模特兒以合成方式搭配男模特兒及產品，故預期在. 39.
(46) 閃光有理，性感無罪！性訴求廣告模特兒性別組合、產品類型對於消費願景與廣告效果之影響. 不同的模特兒性別組合或是產品下，廣告中的女模特兒性感程度不僅應高於 4， 且不會隨模特兒性別組合或產品之不同而有所差異。 本研究使用 t 檢定檢視女模特兒的性感程度，結果顯示，四張廣告圖稿中的 女模特兒的性感程度皆高於 4，且有達顯著水準（請參見表 4.3.1），表示在七點 量表中測量結果皆偏向性感。但是，本研究利用單因子變異數檢定模特兒性別組 合的差異時，也發現「情侶般男女模特兒」的平均值（M=6.23 , SD=.65）顯著高 於「僅有女性模特兒」的平均值（M=5.77 , SD=.75） ，二者差異達顯著（F(1, 85)=9.45 , p<.01） 。由此可推論，當廣告增加男性模特兒時，其實是會讓廣告中的女性模特. 政 治 大 別組合整體上會影響性訴求廣告的女模特兒性感程度。 立. 兒更顯得性感的，即便廣告使用一模一樣的人物與背景，也就是說，模特兒的性. ‧ 國. 學. 進一步分析，當產品為與性「有相關」的牛仔褲時，由表 4.3.1 可得知，使. 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中的女性模特兒性感程度也皆. ‧. 高於 4，且有達顯著水準。此外，使用「情侶般男女模特兒」的廣告，其性感程. sit. y. Nat. 度平均值（M=6.14, SD=.71）與「僅有女性模特兒」的廣告性感程度平均值（M=5.81,. io. er. SD=.75）無顯著差異（F(1, 42)=2.16 , p=.15），符合本研究預期。 另一方面，當產品為與性「無相關」的太陽眼鏡時，由表 4.3.1 可得知，使. al. n. v i n Ch 用情侶般男女模特兒與僅有女性模特兒的廣告，其中的女性模特兒性感程度也皆 engchi U. 高於 4，且有達顯著水準。但是，使用「情侶般男女模特兒」的廣告，其性感程 度平均值（M=6.33, SD=.58）比「僅有女性模特兒」的廣告性感程度平均值（M=5.73, SD=.77）更高，且有達顯著差異（F(1, 42)=8.50 , p<.01），與本研究原先預期之結 果不同。由此可推論，當廣告增加男性模特兒時，其實會讓廣告中的女性模特兒 更顯得性感，即便廣告產品與性無相關、且使用一模一樣的人物與背景，也就是 說，模特兒的性別組合會影響性訴求廣告的女模特兒性感程度。. 40.
(47) 第四章 資料分析. 表 4.3.1 女模特兒性感程度檢定結果 模特兒性別. 情侶般男女模特兒. 組合 M (SD). 僅有女性模特兒. 與 4 比較. M (SD). 與 4 比較. t=22.57. 5.77(.75). t=15.44. F. p. 9.45. <.01. 2.16. .15. 8.50. <.01. 產品 全部產品. 6.23(.65). p<.01 牛仔褲. 6.14(.71). p<.01. t=14.11. 5.81(.75). t=11.06. p<.01 太陽眼鏡. 6.33(.58). 立. p<.01. 政 治5.73(.77) 大 p<.01 t=18.52. p<.01. ‧ 國. 學. *1 非常不性感，7 非常性感. t=10.56. ‧. (二) 模特兒裸露情形. sit. y. Nat. 針對廣告中「女」模特兒的裸露情形而言，本研究使用僅有背部裸露的女模. io. er. 特兒為主視覺，故預期不論情侶般男女模特兒或是僅有女性模特兒之廣告，其中. al. 的女性模特兒的「背部」裸露情形應是一致的，也就是說，無論廣告中是否有男. n. v i n Ch 模特兒的存在，受測者對女性模特兒裸露情形的勾選數應該是相同的。由此，本 engchi U 研究使用卡方檢定檢視受測者對於兩種模特兒性別組合中女模特兒裸露情形與 模特兒性別組合之間的相關性是否為不顯著的。 結果如表 4.3.2 所示，在模特兒「背部」的裸露部份，模特兒性別組合與各 個裸露情形無顯著關係（X2(2)=3.15, p=.21），表示受測者對於不同模特兒性別組 合的女性模特兒「背部」之裸露情形認知一致，也與本研究預期相同。. 41.
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