第二章 文獻探討
第四節 產品類型對性訴求廣告中模特兒性別組合之調節作用
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第四節 產品類型對性訴求廣告中模特兒性別組合之調節作用
本研究探究產品類型如何調節性訴求中廣告模特兒性別組合之效果，而效果 部份將從消費願景、廣告態度、產品態度與購買意圖探究之。
一、 消費願景
消費願景（consumption visions）在廣告效果研究中指的是「消費者內心形 成的視覺影像，描繪使用某些產品時的過程和結果…這些視覺影像包括具體又生 動的心理想像，而且這些想像能夠促使消費者替代性地體驗使用產品時與自我相 關的結果」4 (Walker & Olson, 1994)。Phillips, Olson, and Baumgartner (1995) 也 認為消費願景是個人對未來消費情境的自我心理模擬 (mental simulation)，因為 這樣子的願景會促使消費者想像與自我／產品相關的行為，進而激勵了他們的消 費行為。
在廣告領域中，廣告情境的元素會引發消費者產生消費願景，如廣告中的資 訊（包括圖片有無、呈現的具體程度、勾起幻想的用詞等）會引導消費者將未來 的消費情境視覺化 (Lutz & Lutz 1978; MacInnis & Price 1987; Phillips 1994)。也就 是說，當消費者腦海產生消費願景時，他們會想像自己在未來的消費情境中扮演 著廣告中的人物角色，且消費願景也可以讓消費者更容易去期待消費情境的成 真，成為購買決策與行為的一種暗示 (Phillips, 1996)。
綜合上述，當廣告塑造一美好的消費情境時，消費者可能因廣告的描繪，而 在腦海中產生使用該商品景象的具體想像，而性訴求廣告常使用情侶般男女模特 兒呈現親密的姿態，本研究認為這樣的廣告更利於塑造美好的消費情境，且由於 上述文獻已探討模特兒性別組合與產品類型都是性訴求廣告效果的重要變數，故 本研究欲探討當消費者在觀看性訴求廣告時，廣告中親密如情侶般的男女模特兒 畫面是否隨產品類型之不同，促使消費者產生不同程度的消費願景，進而影響後
4 原文：a visual image of certain product-related behaviors and their consequences ... they consist of concrete and vivid mental images that enable consumers to vicariously experience the self-relevant consequences of product use
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續的廣告效果。在過去研究中，較少學者探討性訴求廣告對消費願景的影響，故 本節將針對此進行探討，以補足過去研究的不足。
過去學術領域中較少學者研究廣告中哪些元素可影響消費願景的形成，
Phillip (1996) 發現廣告中口語、視覺的元素愈多，愈能讓消費者形成消費願景。
Chang (2012) 發現當產品為享樂型、廣告中描繪消費產品的願景時，都能促使消 費者產生消費體驗的想像，即消費願景的形成。Walters, Sparks, and Herington (2012) 則指出旅遊廣告結合文案、或內含促使消費者想像的文字時，都可強化 消費願景的形成。由此可見，廣告中的元素運用、產品類型等都會促使消費者形 成消費願景，在廣告領域中是研究消費者心理機制的重要變項，而本研究欲將研 究之範疇延伸到性訴求廣告中，探討在性訴求廣告中，模特兒性別組合的使用以 及產品類型的差異是否也是影響消費願景的變數，以擴大過去消費願景研究在廣 告訴求與變項上的操弄。
此外，消費願景也與廣告效果有關，過去研究發現，除了廣告本身提供的資 訊可以直接建立正面的產品態度、廣告態度與購買意圖 (Phillips, 1996)，消費者 因廣告資訊而在腦海中形成的消費願景也能提升廣告態度、產品態度與購買意圖 (Petrova & Cialdini, 2005)。Phillip (1996) 的研究發現消費願景確實可正面影響消 費者對廣告、產品相關行為的態度，以及購買意圖。Mitchelt (1986) 則發現廣告 中的視覺元素有利於形成消費願景，以提升消費者對廣告和產品的態度；Chang (2012) 則指出消費者形成消費願景時，會正面地影響消費者對品牌的態度。
由以上文獻可得知，消費願景是消費者觀看廣告時，產生使用產品的一種體 驗想像，如消費者觀看的沐浴乳廣告中，模特兒在浴缸裡用產品洗泡泡浴的過 程，讓消費者也對於使用產品的過程和情境產生想像。但是，如此的消費願景仍 屬於比較概括的、普遍的概念，在性訴求廣告的範疇中，還不足以完全表達消費 者對「性相關」產品的消費情境想像。此外，目前現有的消費願景量表（詳見附 錄四），無法完整描繪對於「性訴求廣告」內容中，有關於「性」這方面的想像，
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故本研究欲進一步探討「性相關」的消費願景。
本研究將學者原本提出的消費願景歸類為「一般的消費願景」，並且試圖重 新定義符合本研究的「性相關消費願景」為「消費者產生具體生動的情侶親密互 動景象，並且替代性地體驗到自己使用產品過程時，與伴侶之間親密接觸的具體 視覺影像」，是一種可以觸發與性想像的消費願景，如女性消費者觀看的沐浴乳 廣告中，女模特兒示範在使用產品後，男友想要親密地觸摸其光滑、香氛的肌膚，
也會使得女性消費者產生使用產品及與男友親密接觸的想像。因此，針對「性相 關消費願景」，本研究認為：性訴求廣告中有「情侶般男女模特兒」共同出現展 現親密感，且產品類型與性「有相關」時，因為情侶的親密感能營造消費情境、
產品類型易促使消費者產生與性有關的產品體驗，也就是廣告所描繪的情境會與 產品的類型有一致性，所以更能建構消費者想像使用該產品可能的美好過程和結 果。
因為本研究認為「性相關消費願景」是藉由廣告中情侶的親密感營造、性相 關的消費情境和產品體驗所產生，所以相反地，當產品類型與性「無相關」時，
也就是產品與性無一致性時，「性」這個元素在廣告當中就不是重要的線索，女 性消費者在觀看廣告時，則會著重在「性」以外的資訊，如產品本身，但又因為 本研究中無論模特兒性別組合為何，產品資訊都是相同的，故推論使用僅有女性 模特兒和使用情侶般男女模特兒所產生的性相關消費願景，二者是無差異的。
另一方面，若是女性消費者能夠對與性有相關產品、搭配情侶般男女模特兒 的性訴求廣告產生「性相關消費願景」，必然會先產生最基本的「一般消費願景」， 故本研究亦推論：性訴求廣告中有情侶般男女模特兒，且產品類型與性有相關，
也就是有一致性時，更能夠建構消費者想像使用該產品可能的過程和結果；然 而，當產品類型與性無相關時，也就是無一致性時，因為使用僅有女性模特兒和 使用情侶般男女模特兒所產生的性相關消費願景是無差異的，故一般消費願景也 是無差異的。
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綜合以上所述，本研究推論性訴求廣告模特兒性別組合與產品類型針對一般 消費願景及性相關消費願景產生交互作用，因此有下列假設：
H1：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的一般消費願景；當產品類型與性「無 相關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所 產生的一般消費願景無顯著差異。
H2：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較高的性相關消費願景；當產品類型與性
「無相關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，
所產生性相關消費願景無顯著差異。
二、 廣告態度、產品態度與購買意圖
過去有關性訴求廣告的研究大多著墨在廣告態度、產品態度與購買意圖的探 討。在廣告態度和產品態度的部份，部份研究顯示使用性訴求的廣告會讓消費者 產生較佳的廣告態度，包括較高的趣味感 (interesting) 和吸引力 (appealing) (Severn, Belch, & Belch , 1990; Dudley, 1999)；然而，部份研究也發現，性訴求廣 告可能會讓消費者感受到較高的冒犯感 (offensive) (Severn, Belch, & Belch 1990) 以及較差的道德感 (LaTour & Henthorne, 1994) 。
另一方面有關於購買意圖的探討，有研究發現性訴求廣告不論資訊程度高 低，都比未使用性訴求的廣告能讓消費者產生較高的購買意圖 (Severn, Belch, &
Belch, 1990) ，相對於只有產品露出之廣告也可讓消費者產生較高的使用興趣 (usage interest) ( Dudley, 1999)；相反地，有研究則指出性訴求廣告的使用無法增 加購買意圖 (Reichert & Lambiase, 2002)，甚至是性感程度愈高，反而使消費者 的購買意圖愈低 (LaTour & Henthorne, 1994 ; Grazer & Keesling, 1995)。
綜合以上所述，性訴求廣告確實影響消費者對廣告、產品的態度，以及購買 意圖，然而這些效果並無定論。又，前述文獻說明廣告的模特兒性別組合與產品
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類型，可能對於廣告效果造成影響，因此本研究推測二者之間存在交互作用，也 就是性訴求廣告模特兒性別組合與產品類型的交互作用影響廣告效果。在模特兒 性別組合為情侶般男女模特兒，且產品類型與性有相關時，基於廣告所描繪的情 境會與產品的類型有一致性，能有較佳的廣告效果。
至於當產品類型與性無相關時，「性」這個元素在廣告當中就不是重要的線 索，女性消費者在觀看廣告時，則會著重在「性」以外的資訊，如產品本身，但 又因為本研究中無論模特兒性別組合為何，產品資訊都是相同的，故推論使用僅 有女性模特兒和使用情侶般男女模特兒所產生的廣告效果，二者是無差異的。
歸納上一段及本段說明，本研究有下列假設：
H3：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較佳的廣告態度；當產品類型與性「無相 關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所產 生的廣告態度無顯著差異。
H3：當產品類型與性「有相關」時，相較於使用「僅有女性模特兒」，使用「情 侶般男女模特兒」的性訴求廣告會產生較佳的廣告態度；當產品類型與性「無相 關」時，使用「僅有女性模特兒」或「情侶般男女模特兒」的性訴求廣告，所產 生的廣告態度無顯著差異。