第五章 研究結果與分析
第四節 假設驗證
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第四節 假設驗證
本研究主要探討「自我監控程度」、「主觀認知消費專家性」、「個人集體主 義」與「時尚奢華品價值追求」的關係，本節將一一驗證本研究之研究假設。
一、自我監控程度高低與時尚奢華品價值追求的關係
H 1 1∼H 1 4 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」 (H1 -1)、「彰顯性價值—個人形象面向」 (H1 -2)、「獨特性價值」 (H1 -3)、
「社交性價值」 (H1 -4)追求強度會愈高 假設 1-1∼1-4 之線性迴歸結果如下表。
表 5-4-1 自我監控與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果之ㄧ 自我監控
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .09 .08 21.88 .31 .01 彰顯性價值—個人形象面向 .06 .05 13.70 .25 .01 獨特性價值 .05 .04 10.97 .24 .01 社交性價值 .15 .15 41.49 .45 .01 本研究假設自我監控程度的高低會影響其對時尚奢華品的價值追求，因此以線性 迴歸(Linear Regression)來檢定自我監控程度高低與不同時尚奢華品價值追求之關係。
透過線性迴歸的方式，來檢視自我監控程度與時尚奢華品之不同價值追求之間的 關係，首先，從自我監控與「彰顯性價值—財富面向」之線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，表示自我監控程度對「彰顯性價值—財富面向」有顯著的相關；且β值 為正值(0.30)，顯示自我監控程度愈高，其對時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面 向」追求強度也愈高。故假設 1-1 獲得支持。
利用相同方式檢視自我監控與「彰顯性價值—個人形象」時，所得之 p 值為
<.01，且β值為正值(0.24)，顯示自我監控程度愈高，其對時尚奢華品之「彰顯性價 值—個人形象」追求強度也愈高。故假設 1-2 亦獲得支持。
在「獨特性價值」的部份，其 p 值為<.01，而β值為正值(0.21)，由此得知，自我 監控程度愈高，其對時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度也愈高。故假設 1-3 獲得 支持。
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最後，檢視自我監控與「社交性價值」之關係，其分析結果之 p 值亦為<.01，β 值為正值(0.39)，因此自我監控程度愈高，其對時尚奢華品之「社交性價值」追求強 度也愈高。故假設 1-4 獲得支持。
H 1-5∼H 1-6. 自我監控程度愈低者，其時尚奢華品之「情感價值」(H 1-5)與「品質價 值」(H 1-6)追求強度會愈高
假設 1-5∼1-6 之線性迴歸結果如下表。
表 5-4-2 自我監控與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果之二 自我監控
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 情感價值 .15 .15 40.25 .40 .01 品質價值 .06 .05 14.18 .24 .01
假設 1-5 則主張自我監控程度愈低，則其對於時尚奢華品之「情感價值」追求強 度愈高，其線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，而β值為正值(0.39)，顯示自我監 控程度愈低，其對時尚奢華品之「情感價值」追求強度也愈低。故假設 1-5 並未獲得 支持。
最後在「品質價值」追求的部份，從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，表 示自我監控程度對「品質價值」有顯著的相關；但其β值為正值(0.24)，顯示自我監 控程度愈低，其對時尚奢華品之「品質價值」追求強度也愈低。因此假設 1-6 並未獲 得支持。
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其對時尚奢華品之「社交性價值」追求強度也愈高。故假設 2-4 獲得支持。
在「情感價值」追求的部份。而從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，且β 值為正值(0.40)，顯示主觀認知專家性愈高時，其對時尚奢華品之「情感價值」追求 強度也愈高。故假設 2-5 獲得支持。
最後，在假設 2-6 的驗證，分析結果得之 p 值為<.01，而β值為正值(0.39)，顯示主觀 認知專家性愈高時，其對時尚奢華品之「品質價值」追求強度也愈高。故假設 2-6 亦 獲得支持。
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三、垂直式與水平式個人主義對於時尚奢華品價值追求的影響
本研究假設個人主義傾向高低會影響其對時尚奢華品的價值追求，因此以線性迴 歸(Linear Regression)來檢定不同面向之個人主義與不同時尚奢華品價值追求之關係。
H 3-1 & 3 -2. 垂直式個人主義傾向愈高者， 其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面 向」 (H3 -1)與「彰顯性價值—個人形象」 (H3 -2)追求強度亦會更高 假設 3-1 主張垂直式個人主義傾向愈高者，則會對時尚奢華品之「彰顯性價值—
財富面向」追求強度愈高。而從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，表示垂直式 個人主義傾向對「彰顯性價值—財富面向」有顯著的相關；且β值為正值(0.28)，顯 示垂直式個人主義傾向愈高時，其對時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強 度也愈高。故假設 3-1 獲得支持。
而在假設 3-2「彰顯性價值—個人形象面向」的部份，其 p 值亦為<.01，而其β 值為正值(0.30)，表示垂直式個人主義傾向愈高時，其對時尚奢華品之「彰顯性價 值—個人形象面向」追求強度也愈高。故假設 3-2 亦獲得支持。其線性迴歸結果如下 表。
表 5-4-4 垂直式個人主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 垂直式個人主義
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .08 .08 20.11 .29 .01 彰顯性價值—個人形象面向 .09 .09 22.60 .31 .01
H 3-3. 水平式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度亦會 更高
假設 3-3 主張水平式個人主義傾向愈高者，則會對時尚奢華品之「獨特性價值」
追求強度愈高。而從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為.03，表示水平式個人主義傾 向對「獨特性價值」有顯著的相關；且β值為正值(0.15)，顯示水平式個人主義傾向 愈高時，其對時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度也愈高。故假設 3-3 獲得支持。
表 5-4-5 水平式個人主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 水平式個人主義
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 獨特性價值 .02 .02 4.887 .19 .03
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H 3-4. 水平式集體主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度亦會 更高
假設 3-4 主張水平式集體主義傾向愈高者，則會對時尚奢華品之「社交性價值」
追求強度愈高。其 p 值為.07，表示水平式集體主義與「社交性價值」無顯著相關。
故假設 3-4 並未得到支持
表 5-4-6 水平式集體主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 水平式集體主義
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值
社交性價值 .14 .10 3.25 .17 .07
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對時尚奢華品的價值追求，因此以線性迴歸(Linear Regression) 來檢定集體主義與主觀 認知專家新手之交互作用與不同時尚奢華品價值追求之關係。‧ 國
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式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其對時尚奢華品之「社交性價 值」追求強度也愈高。故假設 4-4 亦獲得支持。
接著在檢視「情感價值」時，其線性迴歸分析之結果得 p 值為<.01，且β值為正 值(0.36)，表示水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其對時尚 奢華品之「情感價值」追求強度也愈高。故假設 4-5 亦獲得支持。
最後，在「品質價值」的部份，從線性迴歸分析結果得知，其 p 值為<.01，而β 值的結果為正值(0.49)，顯示水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高 時，其對時尚奢華品之「品質價值」追求強度也愈高。故假設 4-6 亦得到支持。