時尚奢華品消費價值追求探索-自我監控、個人集體主義與主觀認知消費專家性觀點 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文指導教授：張卿卿博士. 政治大. ‧ 國. 學. 立時尚奢華品消費價值追求探索— ‧. 自我監控、個人集體主義、與主觀認知消費專家性觀點. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：陳則成撰中華民國九十九年七月.

(2) 謝辭. 四年過去了，不敢說自己的學術知識或做事能力有怎麼樣的跳躍式成長！但很肯定的是體重的確有了大幅度的增加！很開心！覺得再充實不過！首先要感謝的，當然是卿卿師！很開心自己可以是老師的指導學生，更開心自己是老師研究團隊的一員。不論是在學術、做事態度、或人生哲理上，都從老師身上學習到非常多。在這四年當中，想必帶給老師不少困擾，尤其是在拉長張組畢業時間這個部份，謝謝老師對我的包容！謝謝！同時也非常感謝黃光玉老師與郭貞老師願意擔任我的口試委員，感謝老師們對於我論文的指導，老師們寶貴的意見我會記得的！. 政治大張組的同伴們，跟大家相處真的很開心！每星期的會議、每學期的施測，不只是立持續的學習與經驗累積，也是充滿歡笑與相互消遣的歡樂時光！雖然大部分都是我很. ‧ 國. 學. mean，消遣大家比較多，但是我還是真的很開心！謝謝大家！. ‧. 廣告所大家一起學習兼最愛說說而已的同學們，我們的畢業旅行呢？沒有畢業旅行沒關係，重要的還是要謝謝大家的陪伴，讓學習變得有點不三不四、有點開心、也有點小小認真！. sit. y. Nat. n. al. er. io. 感謝家人讓我好像讀了第二個大學般，用四年的時間完成碩士學位，我是真的讀得比別人久了一點，但同時我也真的過著非常開心的生活！謝謝你們！. Ch. engchi. i n U. v. Last but definitely, definitely not least, Callum Sawatzky, thank you for coming into my life and making me a better person. Don’t barf just yet! I’m not done. Can you imagine a day without punching me, kicking me, calling me names, and giving me 痛? I know I can’t! I’m so lucky to have you in my life! Okay! You can barf now!!! Thank you so much!!!. Sean 2010. ii.

(3) 摘要. 本研究主要是在探討時尚奢華品消費者的人格特質(自我監控程度、個人集體主義傾向)、消費者後天學習的結果(主觀認知消費專家性)與消費者對於時尚奢華品不同價值面向追求的關係，同時亦欲瞭解台灣的時尚奢華品消費者對於時尚奢華品不同面向價值的重視程度。研究結果發現，自我監控傾向愈高的消費者，對於時尚奢華品的「彰顯性價值— 財富面向」、「彰顯性價值—個人形象面向」、「獨特性價值」、「社交性價值」、「情感價值」與「品質價值」的追求亦愈高；消費者主觀認知專家性愈高時，對於上述六個時尚奢華品的價值追求亦愈高；垂直式個人主義傾向愈高者，對於時尚奢華品的「彰顯性價值—財富面向」與「彰顯性價值—個人形象面向」追求亦愈高；水平式個人主義者，對於時尚奢華品的「獨特性價值」追求亦愈高。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 在消費者人格特質與後天學習結果的交互作用部分。當自我監控傾向愈高者，其主觀專家性亦愈高時，對於時尚奢華品的「彰顯性價值—財富面向」亦愈高；此外，不論是自我監控傾向愈高者或水平式集體主義愈高者，當其主觀專家性亦愈高時，對於時尚奢華品的「彰顯性價值—個人形象面向」、「獨特性價值」、「社交性價值」、「情感價值」與「品質價值」的追求皆亦愈高。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 在台灣時尚奢華品消費者對於時尚奢華品不同面向價值的不同追求強度部份，時尚奢華品的「品質價值」還是消費者最重視的價值面向，其次為「彰顯性價值—個人形象面向」、「情感價值」與「彰顯性價值—財富面向」；而台灣時尚奢華品消費者並不同意對於「獨特性價值」與「社交性價值」的追求。. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(4) 目錄第一章緒論第一節研究動機-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 第二節研究目的-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 第二章文獻探討第一節時尚奢華品---------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 第二節奢華品消費價值追求------------------------------------------------------------------------------------- 6 第三節自我監控--------------------------------------------------------------------------------------------------------10 第四節消費者知識----------------------------------------------------------------------------------------------------12 第五節個人集體主義------------------------------------------------------------------------------------------------14 第三章研究架構與假設第一節研究架構--------------------------------------------------------------------------------------------------------17 第二節研究假設--------------------------------------------------------------------------------------------------------18 第四章研究方法第一節研究方法的選擇--------------------------------------------------------------------------------------------20 第二節研究流程--------------------------------------------------------------------------------------------------------20 第三節研究對象與抽樣方法-------------------------------------------------------------------------------------20 第四節問卷內容與訪問大綱-------------------------------------------------------------------------------------21 第五節變項的定義與測量-----------------------------------------------------------------------------------------21 第五章研究結果與分析第一節樣本描述--------------------------------------------------------------------------------------------------------27 第二節量表信度檢驗------------------------------------------------------------------------------------------------31 第三節研究結果描述------------------------------------------------------------------------------------------------33 第四節假設驗證--------------------------------------------------------------------------------------------------------37 第五節其他發現--------------------------------------------------------------------------------------------------------45 第六節小結----------------------------------------------------------------------------------------------------------------51 第六章結論第一節發現與討論----------------------------------------------------------------------------------------------------53 第二節實務建議與未來研究-------------------------------------------------------------------------------------57 第三節研究限制--------------------------------------------------------------------------------------------------------60 參考文獻-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------61 附錄一:時尚奢華品消費價值前測因素分析結果---------------------------------------------------------------65 附錄二:自我監控因素分析結果------------------------------------------------------------------------------------------66 附錄三:個人集體主義因素分析結果----------------------------------------------------------------------------------67 附錄四:本研究問卷-------------------------------------------------------------------------------------------------------------68. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(5) 表目錄表 2-2-1 奢華品消費動機與價值追求----------------------------------------------------------------------------------6 表 4-5-1 時尚奢華品消費價值題項------------------------------------------------------------------------------------22 表 4-5-2 時尚奢華品消費價值前測因素分析結果-------------------------------------------------------------24 表 4-5-3 本研究自我監控題項--------------------------------------------------------------------------------------------25 表 4-5-4 本研究個人集體主義題項------------------------------------------------------------------------------------25 表 4-5-5 本研究主觀產品知識題項------------------------------------------------------------------------------------26 表 5-1-1 不同來源之性別比例分佈------------------------------------------------------------------------------------27 表 5-1-2 不同來源之年齡比例分佈------------------------------------------------------------------------------------28 表 5-1-3 不同來源之教育程度比例分佈----------------------------------------------------------------------------28 表 5-1-4 不同來源之職業別比例分佈--------------------------------------------------------------------------------28 表 5-1-5 不同來源之月收入比例分佈--------------------------------------------------------------------------------29 表 5-1-6 不同來源之婚姻狀況比例分佈----------------------------------------------------------------------------29 表 5-1-7 本研究受訪者年齡層分布------------------------------------------------------------------------------------29 表 5-1-8 本研究受訪者教育程度分佈--------------------------------------------------------------------------------30 表 5-1-9 本研究受訪者職業別分佈------------------------------------------------------------------------------------30 表 5-1-10 本研究受訪者月收入分佈----------------------------------------------------------------------------------30 表 5-2-1 本研究時尚奢華品消費價值信度檢驗結果---------------------------------------------------------31 表 5-2-2 本研究個人集體主義信度檢驗結果---------------------------------------------------------------------32 表 5-3-1 本研究時尚奢華品價值平均值與標準差-------------------------------------------------------------33 表 5-3-2 本研究時尚奢華品價值 T 檢定----------------------------------------------------------------------------33 表 5-3-3 性別、職業別、婚姻狀態與時尚奢華品價值追求之變異數分析結果---------------34 表 5-3-4 學生與非商業導向族群的獨特性價值平均值-----------------------------------------------------34 表 5-3-5 未婚與已婚族群的獨特性價值與情感價值平均值---------------------------------------------35 表 5-3-6 年齡與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果-----------------------------------------------------35 表 5-3-7 教育程度與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果----------------------------------------------35 表 5-3-8 月收入與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果-------------------------------------------------36 表 5-4-1 自我監控與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果之ㄧ--------------------------------------37 表 5-4-2 自我監控與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果之二--------------------------------------38 表 5-4-3 主觀專家新手與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果--------------------------------------39 表 5-4-4 垂直式個人主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果----------------------------------41 表 5-4-5 水平式個人主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果----------------------------------42 表 5-4-6 水平式集體主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果----------------------------------42 表 5-4-7 水平式集體主義與主觀專家新手交互作用跟價值之線性迴歸分析結果-----------43 表 5-5-1 自我監控與主觀專家新手交互作用跟價值之線性迴歸分析結果----------------------45 表 5-5-2 擁有時間與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果----------------------------------------------46 表 5-5-3 購買時間與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果----------------------------------------------46 表 5-5-4 年齡與消費者個人特質、主觀專家新手之線性迴歸分析結果--------------------------47 表 5-5-5 個人特質與主觀專家新手與彰顯性價值—財富面向之多元迴歸分析結果-------48. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(6) 表 5-5-6 個人特質與主觀專家新手與彰顯性價值—個人形象面向之多元迴歸分析結果 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------48 表 5-5-7 個人特質與主觀專家新手與獨特性價值之多元迴歸分析結果--------------------------49 表 5-5-8 個人特質、主觀專家新手與社交性價值之多元迴歸分析結果--------------------------49 表 5-5-9 個人特質、主觀專家新手與情感價值之多元迴歸分析結果------------------------------49 表 5-5-10 個人特質、主觀專家新手與品質價值之多元迴歸分析結果----------------------------40 表 5-6-1 本研究之研究假設檢定結果--------------------------------------------------------------------------------51. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1-1 本研究探討內容-----------------------------------------------------------------------------------------------------2 圖 3-1-1 研究架構-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------7. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(8) 第一章緒論第一節研究動機根據 The Local 的報導，在全球經濟一片低迷下，奢華品市場雖然在 2009 年亦受到此風暴的影響，整體市場縮減 8%，但根據顧問公司 Bain & Company 的研究調查，整體奢華品市場在 2010 年可望逆勢成長 4%，其中亞洲的中國市場，更可望成長 15%。此外，中國日報亦報導，根據波士頓顧問集團(Boston Consulting Group )的研究調查，中國更可望在接下來的五到七年成為全球奢華品消費的最大市場。由此可見奢華品市場早已蔓延至亞洲，並在亞洲發酵，讓許多時尚奢華消費者為之瘋狂。在整個奢華品市場中，時尚相關的奢華品扮演了一個很重要的角色。時尚因奢華而令人夢寐以求；奢華因時尚而無所不在。知名時尚攝影師文森．彼得斯（Vincent Peters）曾說：「時尚已經非常普遍，不容你忽視。即使你說對時尚不感興趣，你還是不得不面對它。時尚無所不在。你選擇穿什麼或不穿什麼已經變成了一種政治宣言。你買的不是『衣服』，而是一種『身分』。」（Mark Tungate，2005；林宜萱譯，2007：14）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 當奢華品遇到時尚，所激起的魅力，幾乎是無人能夠抵擋。在關於亞洲時尚奢華品消費行為的論述，大都認為亞洲市場大部分是以彰顯性消費為主。在「亞洲名牌聖教」一書中，更將其中心主題設定為：「名牌是一組現代符號體系，亞洲人靠著名牌穿著打扮，重新定義自己的身分與社會地位。」（p. 93）. Ch. engchi. i n U. v. 亞洲的時尚奢華品消費真的如此書所說，只是為了自己的身分與社會地位而追求時尚奢華品嗎？而台灣的時尚奢華品消費又呈現何種面貌？是否如同書中所說的身份與社會地位追求之消費，亦或有其他不同的動機與價值追求？而人是相當複雜的動物，對於各種行為的動機都是相當多元且富變化，因此時尚奢華品對於消費者而言，不應僅剩下彰顯性的價值而已。為了對於這個現象做一個初步的瞭解與釐清，本研究便針對消費者對於時尚奢華消費品的價值追求做了簡單的初步訪談。在初步的訪談中發現，時尚奢華品的彰顯性並非消費者追求的唯一價值，甚至不是最主要的動機。從受訪者的回答中發現，不同受訪者對於時尚奢華品的價值追求都有相當程度的差異，並非所有受訪者都提到時尚奢華品的消費是為了炫耀自己的身分與地位。受訪者中，有人所追求的，是時尚奢華品的品質；有人則是為了追求擁有時尚奢華品所帶來的心理上之感受；有人則是為了透過時尚奢華品的消費，讓自己感覺與其他時尚奢華品的使用者更接近。並且，即使對於時尚奢華品的價值追求皆是相同 1.

(9) 的面向，卻也會有不同的層次；以炫耀為例，有人是屬於對財富的炫耀，也有人是屬於對個人形象的炫耀。因此，本研究則欲瞭解在台灣地區，時尚奢華品的消費價值追求呈現何種樣貌。時尚奢華品各種不同的價值面向中，有些是顯而易見、展示在他人面前的；有些則是較隱性的、是他人無法一眼看到的。從消費者的特質來探討，像自我監控這樣的概念，討論消費者的傾向是偏向於在乎他人看法、或偏向在意消費者自我內心感受，這樣不同的傾向是否也會反應在其對於時尚奢華品的不同面向價值追求上？此外，時尚奢華品的價值有些面向是強調其獨特性、有些面向是強調身為時尚奢華品消費團體中一員的重要性，在這樣部份強調個人意識、同時亦強調集體意識的情況下，是否會呼應到消費者人格特質中，個人集體主義的傾向？因此本研究欲探討，時尚奢華品呈現如此豐富與多樣的不同消費價值追求，消費者的人格特質在此又是扮演著怎麼樣的角色，不同的消費者人格特質，與對於時尚奢華品的價值追求，彼此之間有著何種關係。. 政治大除了消費者的人格特質外，隨著消費經歷的增加，消費者也會透過後天的學習，立而對時尚奢華品不同面向的價值追求產生不同的變化。在初訪的過程中也發現，隨著. ‧ 國. 學. ‧. 消費經歷的不同，消費者對時尚奢華品的價值追求也會有所改變。有位受訪者便在訪談中提到，他對於時尚奢華品的價值追求是會隨著消費經歷而有所改變的，他描述當自己在剛開始消費時尚奢華品時，會跟一般消費大眾一樣，追求較知名、商品 logo 大的商品來彰顯自我形象與時尚奢華品的關係，但在經過一段時間，更認識且瞭解時尚奢華品後，開始會以時尚奢華品的消費專家自居，更懂得如何欣賞時尚奢華品的不同價值面向，並會選擇其他消費專家所認同的商品以強化自己身為消費專家的身份，從這樣的現象便反應出消費者對於自己身份的認同會進而影響其對時尚奢華品的消費，且消費者主觀認為自己是否為時尚奢華品的消費專家便扮演重要的角色。因此，本研究亦欲探討在台灣地區，當消費者主觀認為自己是時尚奢華品的消費專家或新手時，對於時尚奢華品的消費價值是否會有不同的追求程度，又是怎麼樣的人格特質特別容易與主觀消費專家新手產生交互作用而對時尚奢華品的追求有不同的變化。本研究所欲探討之內容如下：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 消費者人格特質. 消費者後天學習結果. 自我監控程度個人集體主義. 主觀認知專家新手. 時尚奢華品價值追求圖 1-1-1 本研究探討內容 2.

(10) 第二節研究目的本研究主要是探討在台灣地區，消費者對於時尚奢華品的價值追求呈現怎麼樣的風貌。首先，本研究欲從消費者的不同人格特質切入，探討自我監控程度高低與個人主義與集體主義傾向程度不同的消費者，其對於時尚奢華品的價值追求有什麼樣的不同；此外，隨著時間的荏苒，透過時尚奢華品消費者的後天學習，當消費者主觀認知專家性的不同時，對於時尚奢華品的消費價值追求，是否有所改變；若有改變，又是呈現怎麼樣的改變與調適。因此，本研究的目的，具體說明如下：本研究欲暸解：（一）時尚奢華品消費者的不同消費價值追求強度。（二）消費者人格特質中，自我監控程度高低不同的消費者，對於時尚奢華品的消費價值追求是否有所不同。（三）透過消費者後天學習，時尚奢華品消費者的主觀認知專家性不同時，對於時尚奢華品的消費價值追求是否有所不同。（四）消費者人格特質中，個人集體主義傾向不同的消費者，對於時尚奢華品的消費價值追求是否有所不同。（五）個人集體主義傾向不同的消費者，在與其主觀認知專家性不同的交互作用下，是否造成其對於時尚奢華品的消費價值追求有所改變。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討本章將探討與本研究相關的理論。第一節首先介紹何謂時尚奢華品，先以奢華品為焦點，再延伸至時尚奢華品；第二節討論奢華品的消費價值追求有哪些構面，並針對各個構面做討論；第三節則討論消費者自我監控程度與時尚奢華品價值追求的關連；第四節則針對消費者的主觀認知專家性做討論。第五節則針對消費者的個人主義與集體主義傾向做討論，並同時探討個人集體主義與主觀認知專家性的交互作用。. 第一節、時尚奢華品奢華的定義可以從兩個角度做出發，一個是從物質面來談論奢華，另一個則是從消費者的角度來看何謂奢華。從物質面來看奢華，Danziger（2005；馬志工譯， 2007）認為奢華是用以描述產品、產業、實體事務的詞彙，意指昂貴的物品、只有有錢人負擔得起、有卓越品質的物件、是優質商品中最好的典範。正因如此，使得奢華產生菁英、地位、權力的象徵。而從消費者的角度來看奢華，奢華是一種體驗、是一種心靈上的感受。Kapferer（1996）認為，奢華不只是代表一個物件、對消費者來說更是好品味的象徵。Yeoman 等學者（2005）也認為奢華象徵著個人的成就，是透過體驗而獲得心靈上的感受。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 奢華品的主要特性包含：提供情感上的價值與感受、提供無形的價值、激起獨享性的認知。在提供「情感上的價值與感受」的部份，Dubois and Laurent （1994）便發現消費者從奢華品所獲得的並非只有功能性的價值，更主要的部份則是奢華品所提供情感上的價值與感受。而在提供「無形價值」的部份，Neuno and Quelch （1998）便將奢華品定義為其功能效用（functional utility ）對價格的比率較低，而其無形效用（intangible utility）與情境效用（situational utility）對價格的比率較高。這代表著奢華品的價值並非純粹來自於其功能，而是來自於無形與情境的效用，意即奢華品的特色在於其所提供的無形價值與情境價值。在激起「獨享性」的討論，Phau and Prendergast（2000）則指出，雖然奢華是一個主觀的概念，但也認為奢華品牌彼此之間，都在競爭能夠激起獨享性（exclusivity）、品牌認同、品牌知名度與感知品質的能力。再再顯示出奢華品對於消費者而言，獨特性、情感上的認同、與品質的重要性。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合以上得知，時尚奢華品的特色，來自於其不只是滿足消費者在功能上的需求，更重要的是時尚奢華品同時也滿足了消費者心裡上的需求，且這心理上的需求正是時尚奢華品與非奢華品的最大差異來源。並且，雖然價格往往是時尚奢華品奢華與否的重要指標，但其品質更是構成時尚奢華品價格的重要根本。除此之外，相較於非奢華品牌，時尚奢華品牌必須更能滿足消費者對奢華品牌獨享性的想像、並且透過 4.

(12) 品牌認同的建立，讓時尚奢華品的價值內化在消費者心中。正因時尚奢華品所具之特色是如此多元，而不同的特色對消費者而言皆代表其對於時尚奢華品所追求的不同價值面向，因此在接下來的章節，本研究將探討時尚奢華品價值所包含之不同面向。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(13) 第二節、奢華品消費價值追求一、奢華品消費價值追求相關研究奢華品消費價值追求相關研究，最早始於 Veblen （ 1899 ）的彰顯性消費（Conspicuous Consumption ），認為消費者是為了奢華品的彰顯性價值而消費。爾後，Leibenstein（1950）延伸 Veblen 的研究，認為奢華品對消費者所產生的價值，可從消費者所擁有之三種不同動機而產生，而這三種動機皆是來自於「人際互動面向」（interpersonal）下所產生的。這三種動機分別為炫耀（Veblen）、高傲（Snob）、從眾（Bandwagon），而擁有這三種動機的消費者分別會追求「感知彰顯性價值」（Perceived Conspicuous Value）、「感知獨特性價值」（Perceived Unique Value）、「感知社交性價值」（Perceived Social Value ）。而 Vigneron and Johnson （1999）則統整奢華品消費相關的動機與價值追求，便將 Leibenstein 所論之人際互動面向，加入「個人面向」（personal），並將「個人面向」分為享樂主義（Hedonist）與完美主義（Perfectionist）兩種不同動機，而其分別追求「感知情感價值」（Perceived Emotional Value）、「感知品質價值」（Perceived Quality Value）。而這五種動機與其追求的價值如下：. 立. 政治大. 奢華品消費動機. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 表 2-2-1 奢華品消費動機與價值追求. sit. n. al. er. io. 炫耀人際互動面向高傲從眾享樂主義個人面向完美主義（資料來源：Vigneron & Johnson，1999）. Ch. engchi. i n U. v. 感知價值. 彰顯性價值獨特性價值社交性價值情感價值品質價值. Vigneron and Johnson （1999）是以自我意識(Self-Consciousness)的概念，將奢華品消費相關的動機與其所追求之價值分為兩大面向︰「人際互動面向」與「個人面向」。Fenigstein et al. （1975）以自我意識的理論區辨兩種不同自我意識的人格︰（1）公眾自我意識（Public Self -Conscious）的人格特別關心他人是如何看待自己（2）私密自我意識（Private Self -Conscious）的人格則注重內心的想法與感覺。而透過這兩大面向的分類方式，便可推論關心自我形象如何在他人面前呈現的相關人格，較注重「人際間互動面向」的奢華品消費價值；而注重個人內心想法與感受的人格，則較注重「個人面向」的奢華品消費價值。. 6.

(14) 二、炫耀者與「感知彰顯性價值」追求時尚奢華品的「彰顯性價值」在於其傳達消費者財富與個人形象之作用。早在 1899 年， Veblen 便提出彰顯性消費的概念，認為彰顯性消費是被人們用來展示財富，並暗示出權力與地位的方式。亦即具炫耀動機的消費者，會追求具彰顯性價值的物件消費，以展示其財富與地位。而從時尚的角度來看，Dodd et al. （2000）便提出時尚衣著是消費者強化並溝通其時尚地位的最好方式，而所謂時尚地位便是消費者透過對於時尚物件的選擇，來傳達個人形象與品味。因此，本研究在探討時尚奢華品的彰顯性價值時，會從「財富彰顯」與「個人形象彰顯」兩個面向來討論。「彰顯性價值」的兩大特性為其公開性與參考團體的影響。在「彰顯性價值」的公開性上，Bearden and Etzel （1982）的研究發現，公開性消費之商品，比私底下消費之商品更可能成為彰顯性消費的對象。這是因為彰顯性價值之所以存在，便是因為此價值是藉由公開展示，而將商品的符號意義與使用者的形象做一連結，使他人能對於消費彰顯性價值的使用者有所認知與聯想。而在參考團體影響的部份，Mason （1981）認為，商品的彰顯價值追求與否和消費者是否容易被參考團體影響有高度相關。亦即容易被參考團體影響的消費者，有較高的比例會追求彰顯性價值。這表示，彰顯性的價值不只需要被公開展示，同時還會受到參考團體的影響；容易被參考團體影響的消費者，會希望藉由消費具彰顯性價值的商品，來做自我展現，傳達其欲傳達之形象給其參考團體。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. er. io. al. sit. 三、高傲者與「感知獨特性價值」. v. n. 時尚奢華品的「獨特性價值」在於其展現消費者與眾不同的功能。Vigneron and Johnson（1999）認為具高傲動機的消費者，即為心裡學上所謂具有「獨特性需求」（need for uniqueness）的消費者。Festinger（1954）認為對於獨特性的需求，是來自於社會比較過程的結果，亦即個人希望被視為相較於他人不一樣的渴望，因此會追求具獨特性價值的商品。. Ch. engchi. i n U. 「獨特性價值」的特性可從下列三個面向做探討。Tian et al（2001）則整理過去關於消費者對於獨特性需求的消費者行為相關文獻，將其行為以三個面向。第一，獨特性是消費者為了增進個人的自我形象與社交形象來符合自己的個人品味。第二，為了破壞常規。第三，避免與他人類似的消費。由此發現，獨特性的價值追求，不只是單純的為了其獨特性價值，更可能是因為獨特性而為消費者帶來的形象提升。因此，追求獨特性的時尚奢華品消費者，亦可能是希望透過具獨特性價值的時尚奢華品，來展現自己的個人品味與風格。. 7.

(15) 四、從眾者與感知社交性價值時尚奢華品的「社交性價值」來自於透過時尚奢華品的消費，讓消費者產生屬於某社交團體的作用。追求社交性價值的消費者來說，奢華品的社交指射與其形象的建立是其決定因素。在 Belk（1988）所提出的”自我延伸”的概念中認為，人們會將其所擁有的東西視為自我認同的一部份。因此，具從眾者消費動機的消費者會利用自我概念延伸的方式，藉由時尚奢華品的社交性價值，消費與時尚奢華品參考團體相似的時尚奢華品，將時尚奢華品的意涵轉移至增加其自我概念，並複製時尚奢華品參考團體所呈現之刻板印象。「社交性價值」的特色來自於其受多重參考團體的影響。French and Raven （1959）認為追求社交性價值的消費者，對於參考團體所賦予的壓力與要求，不只來自於自己所屬的團體，更會受到其他參考團體所指示之標準而影響。因此，此類消費者會透過對於時尚、非時尚，富裕、非富裕的生活風格之區辨，進而影響其追求奢華的行為。因此，追求社交性價值的時尚奢華消費者，會仿效重要參考團體的消費物件，來增強其自我概念，並期望透過時尚奢華品，達到社交功能。而這參考團體可能是社交名流、影劇明星、亦或是時尚界意見領袖等對消費者具參考價值的團體。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 五、享樂主義者與感知情感價值. n. al. er. io. sit. y. Nat. 時尚奢華品的「情感價值」來自於時尚奢華品為消費者本身所激發之歡愉與滿足。Vigneron and Johnson （1999）將具享樂主義動機的消費者視為其消費是為了商品所帶來的情感激發與其所引發消費者感覺的狀態。因此，具享樂主義動機的消費者會追求具情感性價值的商品。. Ch. engchi. i n U. v. 追求「情感性價值」的消費者，可分為直接從消費商品而獲得情感上的滿足；亦或從消費商品的指涉意義而獲得的情感上滿足。直接從消費商品而獲得的情感上滿足所指的是，消費者從商品所得到感官上的滿足與對感官歡愉的期待（Vigneron & Johnson，1999）；而從商品所指涉意義而獲得的情感上滿足所指的是，消費者從消費過程，獲得個人的獎賞與成就，並且此獲得之獎賞與成就，是從其主觀的情感價值與內在的歡愉特質所獲得（Kahle，1995）。. 六、完美主義者與感知品質價值時尚奢華品的「品質價值」來自於時尚奢華品的膏等商品品質與表現。Vigneron and Johnson（1999）認為具完美主義動機的消費者，非常重視產品的品質與表現，進而追求商品的品質價值。因此具完美主義動機的消費者，在消費奢華品時，會因為其對於奢華品與非奢華品的比較，而對奢華品有所期待，認為奢華品會提供高等的產品 8.

(16) 品質與表現。「品質價值」是奢華品的基本要件。奢華品消費相關研究，大多數都基於奢華品在提供優越品質上的這個特定功能。Quelch（1987）認為卓越的品質，在消費奢華品牌時，被視為是一個不可或缺的角色，且對於頂級市場的品牌來說，品質是維持其市場領導地位的重要元素。品質的本質來看觀點來看，Groth and McDaniel （1993）認為人們在把奢華品與非奢華品比較時，會認為奢華品有更好的特質，而這特質可能來自：技術、工程、設計、精緻程度與手工。。. 小結 Vigneron and Johnson （1999）主要以「人際互動」與「個人」兩個面向來分類以上五種奢華品消費動機與價值，但 Vigneron an d Johnson 也提到消費者的消費動機也並非唯一，應該是五種動機與價值皆有，只是不同的消費者在這五個面向的價值追求其強度皆有不同。雖然消費者皆可能渴望讓這五種動機與價值得到最大滿足，但事實上，消費者卻可能因為其人格特質的不同，或所自認之身分不同，而犧牲某些價值的追求，以選擇較重視其他面向的價值。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 而根據「人際互動」與「個人」的角度來看，重視他人如何看待對自己的消費者，也同時較注重屬於「人際互動」面向的時尚奢華品價值；而注重自己內心看法與想法的消費者，亦同時較重視屬於「個人」面向的時尚奢華品價值。而針對這五種不同的價值，是否又有某些特定人格特質會其中特定幾個價值有特別顯著之關連。此外，當消費者自認為其為時尚奢華品的消費專家時，是否會對時尚奢華品的各個層面產生更強烈的追求，以符合時尚奢華品消費專家的身份，此亦本研究欲探討的內容之ㄧ。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 因此，本研究將於以下章節提出消費者自我監控程度、個人主義或集體主義傾向、與主觀認知專家性對消費者在時尚奢華品消費價值追求的影響，並探討時尚奢華品的消費者主觀認知專家性在集體主義傾向的消費者上所產生的差異，希望透過這三項消費者特質的描述，將消費者對於時尚奢華品價值追求有更詳盡且完整的描述。. 9.

(17) 第三節、自我監控 Self-monitoring Snyder （1974）以個體在社會互動中的人際關係為研究的探討，提出自我監控的概念，他認為個體會依據其所處的情境來調整自我行為的表現，但是每個人控制自我表現的能力不同，因此，不同自我監控程度的個人在面臨不同情境的社會線索下，會表現出不同的行為反應。. 1. 2. 3. 4. 5.. Snyder （1974）提出自我監控可分為五個面向：關心個人的自我表現(self-presentation)在社會情境中的適切性；關切社會比較的訊息，並以之作為在某一種情境中的自我呈現是否適切的指引；控制與調整自我表現的能力；運用上述能力於特殊情境；個人會調整自我表現以符合特定社會情境下的程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Bell, Schoenrock, and O’Neal（2000）則更明確地將自我監控以兩個面向來說明：第一，對於他人行為表達的敏感程度；第二，修正自我形象呈現之能力。高自我監控者會對身處之社會線索具高度敏感性，並且會用這些線索來監控自己的行為；低自我監控者則對於身處之社會線索具較低的敏感度，並會在不同的社會情境維持一致的自我形象。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 在自我監控程度與廣告中所強調價值之說服效果相關研究中發現，高自我監控者較被容易被形象廣告（image-based）所吸引；低自我監控者，則較容易被產品品質廣告（product quality-based）所吸引。 Davis and Fairhurt （1988）的研究發現，高自我監控的消費者，偏愛形象廣告，也會對該廣告有較佳的態度；而低自我監控的消費者則偏愛產品品質的廣告，也會對該廣告有較佳的態度。DeBono and Packer（1991）的研究不只再度驗證了這個論點，並且，亦發現高自我監控者不只較容易被形象廣告吸引，也會對廣告中該產品有較佳的態度與購買意願；而低自我監控者，除了較容易被產品品質廣告所吸引外，也會對廣告中該產品有較佳的態度與購買意願。. Ch. engchi. i n U. v. 而會有這樣的發現，主要是因為高自我監控者，對於自我形象的呈現較敏感，並且也很在意他人對其形象的看法與意見，因此，強調形象的廣告較吸引高自我監控者，並對強調形象的產品亦呈現較佳的態度；而低自我監控者，較不在意其自我形象，因此在面對訊息或產品的選擇時，會以較務實的方式看待，而注重訊息或產品的品質，所以強調產品品質的廣告與產品，對低自我監控者較有吸引力，且亦有較佳的態度。因此本研究推論，在時尚奢華品消費中，自我監控程度愈高者，對自我形象愈敏感，且對於時尚界的流行資訊與奢華品呈現之符號意義亦較敏感，並且也會因這些線 10.

(18) 索而調適自己行為，因此，自我監控程度愈高者，對於「人際互動」面向的時尚奢華品價值的追求強度愈高，包含「彰顯性價值—財富面向」、「彰顯性價值—個人形象面向」、「獨特性價值」、「社交性價值」。. H H H H. 所以本研究假設： 1-1. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度會愈高。 1-2. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度會愈高。 1-3. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度會愈高。 1-4. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度會愈高。. 而自我監控程度愈低者，愈不在意自我形象，且相較之下則較不在意時尚界的流行氛圍與奢華品的象徵意義，亦較不會因這些線索而調適自己的行為。因此，自我監控程度愈低者，對於「個人」面向的時尚奢華品價值的追求強度愈高，包含「情感價值」、「品質價值」。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 所以本研究假設： H 1-5. 自我監控程度愈低者，其時尚奢華品之「情感價值」追求強度會愈高。 H 1-6. 自我監控程度愈低者，其時尚奢華品之「品質價值」追求強度會愈高。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(19) 第四節、消費者知識（Consumer Knowledge）過去對於消費者知識的討論主要是從客觀的角度出發。Alba and Hutchinson （1988）統整過去關於消費者知識的相關研究，提出消費者知識有兩個主要的成份：熟悉度（Familiarity）與專家性（Expertise）。熟悉度是指消費者所累積的產品相關經驗。所謂產品相關經驗包括：廣告暴露、資訊蒐集、與銷售人員的互動、選擇與決策過程、購買行為與在各種不同狀況下的產品使用。專家性則是指能夠成功完成產品相關任務的能力。消費者專家性包括能夠成功完成產品相關任務所需的認知結構（如對於產品屬性的信念）與認知過程（如關於執行這些信念的決策規則）。但由於時尚奢華品的專家性並非全然為客觀條件，絕大部份是整體時尚氛圍所朔造的時尚正確氣氛，因此並非所有消費者都必須、且想要擁有消費時尚奢華品的專業性。而在消費者知識的討論中除了客觀知識，主觀知識亦為重要的另一部分。Brucks （1985）在探討消費者知識，則主要是從產品知識（Product Knowledge ）的角度切入，並將產品知識分為客觀與主觀的產品知識，將其分別定義為消費者確實瞭解且存在於記憶中的知識（客觀知識）或消費者認定自己知曉的信念（主觀知識）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 消費者的主觀知識，會影響消費者的自信，而這樣的自信，更會讓消費者有更強的動機去維持其具高主觀知識的消費專家身份。Park and Lessig (1981) 便指出主觀知識最重要的除了消費者的實際知識以外，更重要的是消費者對自己的自信。且 Raju et al.(1995) 也指出當消費者的主觀知識愈高時，消費者對於其所做出消費決定的品質便更不懷疑且更確信自己的選擇。此外，消費者的自信，亦會影響消費者的資訊搜尋方式與決策。Moorman et al.(2004) 指出主觀知識會進一步地影響消費者資訊搜尋方式與決策，而會有這樣結果的主要原因是因為主觀知識愈高的消費者，有愈強的動機去維持其具高主觀知識的專家身份。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 而在時尚相關的消費專家討論中，Bertrandis and Goldsmith(2006) 指出時尚消費意見領袖對於「獨特性需求」 (Need for Uniqueness) 與「社會比較資訊」 (Social Comparison Information) 皆呈現顯著性的正向關係。Goldsmith and Clark(2008) 不只再度驗證「獨特性需求」與「社會比較資訊」的顯著正向關係，更提出時尚消費意見領袖與「身份地位消費」 (Status Consumption) 亦呈現顯著性的正向關係。從時尚消費專家對於「身份地位消費」、「獨特性需求」與「社會比較資訊」的顯著正向關係推論，「身份地位消費」所強調的便是消費者透過消費來強調自己身分地位的傾向，因此，本研究推論時尚奢華品消費者的主觀認知其專家性愈強時，其對於時尚奢華品中的「彰顯性價值—財富面向」與「彰顯性價值—個人形象面向」追求亦愈強；而「獨特性需求」所強調的便是消費者對於強調與他人不同的重要性，因此，本研究推論時尚奢華品消費者的主觀認知其專家性愈強時，其對時尚奢華品中的「獨特性價值」亦愈強；而「社會比較資訊」所強調的為時尚消費專家需要社會比較 12.

(20) 資訊，進而瞭解如果將自己放置於正確的社會位置中，因此本研究便推論時尚奢華品消費者的主觀認知其專家性愈強時，其對時尚奢華品中的「社交性價值」亦愈強。. H H H H. 所以本研究假設： 2-1. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度會愈高。 2-2. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度會愈高。 2-3. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度會愈高。 2-4. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度會愈高。. 然而，雖然「情感價值」與「品質價值」在過去並未與時尚消費專家做討論，但由於時尚奢華品的消費便是基於其所帶來之歡愉的情感與品質，因此對於時尚奢華品的消費專家來說，應該要更懂得享受時尚奢華品所帶來之情感，並同時懂得時尚奢華品之品質對於時尚奢華品的重要性，因此本研究亦推論當消費者的主觀認知其專家性愈高時，其對於時尚奢華品的情感價值與品質價值追求強度亦愈高。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. H 2-5. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「情感價值」追求強度會愈高。 H 2-6. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「品質價值」追求強度會愈高。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(21) 第五節、社會互動傾向：個人主義（Individualism）與集體主義（Collectivism）個人主義最早是由 Hofstede（1980）所提出，Hofstede 在做針對 3 大區域、47 個國家的跨文化比較時發現，文化差異主要可以從四個面向來測量，包括（a）權力距離（Power distance ）（b）個人主義（Individualism）（c）陽剛性（Masculinity）（d）不確定性規避（Uncertainty avoidance ）。並將個人主義定義為，在一個國家內，個人與社會團體的優勢關係為何；個人主義價值低時，人們彼此關係緊密，因此使得個人的期望昇華為社會的期望；個人主義價值高時，人們會專注於獲得其個人的慾望。. 政治大. Triandis （1995）則整理過去有關個人主義與集體主義（低個人主義）的討論，認為個人主義與集體主義主要可由四個特性來定義（a）自我的定義為強調個人或集體的觀點；個人主義強調的是自我依賴的（independent）觀點，而集體主義強調的是相互依賴的（interdependent）觀點。（b）個人主義為其個人目標的優先順序是高於團體目標，集體主義則相反。（c）個人主義強調交換，不同於集體主義強調的共享；或個人主義強調合理性，不同於集體主要強調的關係。（d）個人主義強調將個人態度視為社交行為之決定因素，而集體主義則將社會規範視為社交行為之決定因素。. 立. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. Triandis （1995）認為個人主義的個體其社會化結果是自我依賴與獨立的；而集體主義的個體社會化的過程重視服從與義務履行，其認知會與內團體成員想法相似。透過兩者不同社會化的結果，亦會使得具個人主義或集體主義的個體表現出不同的消費行為。. Ch. engchi. i n U. v. Triandis and Gelfand （1998）更進一步提出不論是個人主義或集體主義，皆可次分為水平式(Horizontal)與垂直式(Vertical)的次面向。水平式指的是以平等性(Equality)的概念出發，而垂直式則是以階層性(Hierarchy)的角度來做討論。因此，Triandis and Gelfand （1998）便提出個人集體主義的四個面向:水平式個人主義(Horizontal Individualism) 、垂直式個人主義(Vertical Individualism) 、水平式集體主義(Horizontal Collectivism) 與垂直式集體主義(Vertical Collectivism) 。水平式個人主義所強調的是其獨特性與做自己的事；垂直式個人主義所強調的便是要當最好的，且要勝出他人；而水平式集體主義則強調融入所身處之參考團體的重要性；垂直式集體主義是強調如果屈服於參考團體的權威並同時願意犧牲自我的利益。. 14.

(22) （一）個人集體主義與時尚奢華品價值追求的關係從上述之不同面向個人集體主義來看時尚奢華品的消費價值追求，「垂直式個人主義」傾向愈強的消費者，愈會透過與他人競爭的方式，來顯示自己的卓越性與獲得身份與地位；而「彰顯性價值」，不論是財富面向或是個人形象面向，皆是顯示消費者具超越他人的財富地位與個人形象。因此本研究推論，當垂直式個人主義傾向愈強時，由於愈想成為「最好的」的動機愈強，因此便會利用「彰顯性價值」強調其高人一等之財富地位與個人形象地位來達成此目標。所以本研究假設： H 3-1. 垂直式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度亦會更高。 H 3-2. 垂直式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度亦會更高。. 政治大而「水平式個人主義」傾向愈強，則愈想要成為獨特的且是所屬團體中獨特的一立員，而時尚奢華品的「獨特性價值」正是強調消費者的獨特性。因此本研究推論，當. ‧ 國. 學. 水平式個人主義傾向愈強時，由於愈想強調自己與他人的不同，因此會透過對於時尚奢華品的「獨特性價值」追求來達成目標。. ‧. al. er. io. sit. y. Nat. 所以本研究假設： H 3-3. 水平式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度亦會更高。. v. n. 在「水平式集體主義」的部份，「水平式集體主義」傾向愈強，愈強調將自己視為與他人相似的概念，也因此愈重視融入參考團體的重要性，而時尚奢華品的「社交性價值」便強調透過時尚奢華品的消費，以將消費者指涉為參考團體中的一員。因此本研究推論，當水平式集體主義愈強時，其想融入參考團體的動機便愈強，因此會透過對於時尚奢華品的「社交性價值」追求，來增強消費者欲融入參考團體的目標。. Ch. engchi. i n U. 所以本研究假設： H 3-4. 水平式集體主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度亦會更高。. 15.

(23) （二）個人集體主義與主觀認知專家性的交互作用，並與時尚奢華品價值追求的關係消費者主觀認知專家性對於時尚奢華品的價值追求之所以產生差異，最主要是因為消費者對於自己身為消費專家的主觀認知，且這樣的認知會透過消費行為的改變，以維持自已身為消費專家的身份。而針對消費新手與專家有不同的消費行為的討論，對於不論是水平式或垂直式的個人主義消費者，皆不會有太大的關連，主要是由於個人主義的消費者在乎的是個人的目標，而非團體的目標，因此當個人主義的消費者主觀認知其為消費專家時，其消費動機依舊是來自個人人格特質的動機而消費。而對於集體主義的消費者來說，團體目標是大於個人目標的，也因此使得當集體主義的消費者身為消費專家時，會意識到身處之團體（即消費專家）的目標，而改變其消費價值的追求，以符合所屬之團體（即消費專家）的消費價值追求。而在水平式與垂直式的集體主義中，水平式的集體主義強調的是融入參考團體的重要；而垂直式的集體主義強調的則是屈服於權威的重要，在時尚奢華品的消費專家新手討論時，主要是強調身屬於消費專家這個參考團體一員的特性，並非屈服於消費專家的權威，因此本研究主要是探討「水平式集體主義」傾向與「主觀認知專家性」的交互作用。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 從「水平式集體主義」傾向與「主觀認知專家性」的交互作用來看，水平式集體主義傾向的消費者，所強調的是融入參考團體的重要，因此，當水平式集體主義傾向的消費者處在時尚奢華品的消費新手狀態時，其社交參考團體為一般大眾，因此其對時尚奢華品的價值追求並不會高於一般消費者。但是，水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其為消費專家時，同時也會意識到其時尚奢華品消費的社交參考團體應為時尚奢華品的其他消費專家而非一般消費大眾時，便會受社交參考團體的改變影響，而與時尚奢華品的消費專家一樣，對時尚奢華品的價值追求呈現更為強烈的傾向。. n. er. io. sit. y. Nat. al. H H H H H H. Ch. engchi. i n U. v. 所以本研究假設： 4-1. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度會愈高。 4-2. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度會愈高。 4-3. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度會愈高。 4-4. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度會愈高。 4-5. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「情感價值」追求強度會愈高。 4-6. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「品質價值」追求強度會愈高。. 16.

(24) 第三章研究架構與假設. 第一節研究架構經由前述文獻整理，彙整出本研究架構如下圖：人口統計變項. 時尚奢華品價值追求彰顯性價值—財富面向彰顯性價值—個人形象面向獨特性價值社交性價值情感價值品質價值. ‧ sit. y. Nat. n. al. 消費者後天學習. er. io. 消費者人格特質自我監控程度高自我監控低自我監控. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 主觀認知消費專家性消費新手消費專家. 個人集體主義個人主義傾向集體主義傾向. 圖 3-1-1 研究架構本研究旨在討論時尚奢華品消費者，在其自我監控程度（高自我監控、低自我監控）、個人集體主義與主觀認知消費專家性（消費新手、消費專家）不同時，對於其時尚奢華品消費價值追求有何不同，並討論水平式集體主義與主觀認知消費專家性的影響。 17.

(25) 第二節研究問題與假設一、自我監控程度高低對時尚奢華品價值追求的影響在時尚奢華品消費中，自我監控傾向愈高者在面對時尚奢華品時，愈會追求與「人際互動」面向相關的時尚奢華品價值，包含時尚奢華品的「彰顯性價值—財富面向」、「彰顯性價值—個人形象面向」、「獨特性價值」、與「社交性價值」；而自我監控愈低者在面對時尚奢華品時，所注重的是商品的本質，且由於對自己身處的社交環境與線索較不敏感，因此對於與「個人」面向相關的時尚奢華品價值的追求愈強烈，包含「情感價值」與「品質價值」。. H. 學. ‧. H H H H. 立. 政治大. ‧ 國. H. 所以本研究假設： 1-1. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度會愈高。 1-2. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度會愈高。 1-3. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度會愈高。 1-4. 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度會愈高。 1-5. 自我監控程度愈低者，其時尚奢華品之「情感價值」追求強度會愈高。 1-6. 自我監控程度愈低者，其時尚奢華品之「品質價值」追求強度會愈高。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 二、主觀認知消費專家性（消費新手、消費專家）對於時尚奢華品價值追求的影響. v. 身為時尚奢華品的消費專家，由於其主觀意識認為自己為專家的身份，這樣的認知與自信，更強化了自己身為消費專家的想像，因此，為了保持這樣的身份，時尚奢華品的消費專家會比消費新手有較強的動機來持續不斷地學習並追求時尚奢華品的各個價值。. H H H H H. Ch. engchi. i n U. 所以本研究假設： 2-1. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度會愈高。 2-2. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度會愈高。 2-3. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度會愈高。 2-4. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度會愈高。 2-5. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「情感價值」追求強度會愈高。 18.

(26) H 2-6. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「品質價值」追求強度會愈高。三、社會互動傾向（個人主義與集體主義）對於時尚奢華品價值追求的影響垂直式個人主義傾向愈高，愈以超越他人為的目標；水平式個人主義傾向愈高，愈會想要展現自己與他人的不同；水平式集體主義傾向愈高，愈強調與社交參考團體融入的重要。. H H H. 立. 政治大. 學. ‧ 國. H. 所以本研究假設： 3-1. 垂直式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度亦會更高。 3-2. 垂直式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度亦會更高。 3-3. 水平式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度亦會更高。 3-4. 水平式集體主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度亦會更高。. ‧. 四、水平式集體主義與主觀認知消費專家性之交互作用對時尚奢華品價值追求的影響. y. Nat. sit. n. al. er. io. 水平式集體主義傾向高的時尚奢華品消費者，其購買動機與價值追求，會遵循社交團體的規範，並依循社交團體的期望做改變。且會受社交團體影響，並會隨著消費經驗增加而改變對於時尚奢華品的價值追求。當集體主義傾向消費專家的社交團體從一般大眾轉變為其他時尚奢華品的消費專家時，其對於時尚奢華品的價值追求，亦會產生相對的變化。所以本研究假設： H 4-1. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強度會愈高。 H 4-2. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」追求強度會愈高。 H 4-3. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度會愈高。 H 4-4. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度會愈高。 H 4-5. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「情感價值」追求強度會愈高。 H 4-6. 水平式集體主義傾向的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「品質價值」追求強度會愈高。. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(27) 第四章研究方法. 第一節研究方法選擇調查法是以向一群受訪者發放問卷，或是經由面對面、電話訪談，由訪問員來填寫受訪者的答案，做為收集經驗性資料的一種重要途徑。而調查法的原理是透過一套標準刺激（如問卷），施予一群具代表性的受訪者所得到的反應（或答案），據以推估全體母群對於某特定問題的態度或行為反應（邱皓政，2002）。本研究由於欲探討不同的自我監控程度、社會互動、主觀認知專家性與時尚奢華品消費動機與價值追求之間的關係，因此欲以調查法的方式了解不同變項之間的關係。. 治政第二節問卷調查來源大立 ‧. ‧ 國. 學. 而在調查法的方式選擇上，本研究會以街頭、網路與親友上班處三者為問卷調查的來源。選擇網路問卷的方式是因為，隨著網際網路的發達與普及化，上網人口逐年增加，且網路問卷調查法具備了省力、回收容易、問卷內容修改較有彈性等優點。但其缺點為受訪者重複填答難以控制、抽樣問題、自願樣本代表性等問題。因此，本研究輔以街頭問卷調查與親友上班處問卷調查的方式，較可補足網路問卷調查對象之不足，針對年紀較長的、網路使用就不頻繁的對象，更可能利用這兩種方式接觸到這群人。. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 第三節 C研究對象與抽樣方法 hengchi U. 由於本研究欲探討不同特質的時尚奢華品消費者，對於時尚奢華品的價值追求差異。因此，在調查法的對象選擇，會先有過濾題項，將研究對象鎖定為曾經消費過時尚奢華品的消費者。也因為本研究的研究對象為曾經消費過時尚奢華品的消費者，因此缺乏母體名單，無法進行隨機抽樣。所以，本研究使用 bbs、時尚相關討論區等地方，以滾雪球方式招募自願樣本，為了增加調查對象的填寫意願，本研究提供免費電影票抽獎為填寫動機。但礙於以 bbs 徵求自願樣本的方式，所收集到的樣本無法代表所有曾消費過時尚奢華品的消費者，所呈現之結果會偏向較年輕的族群。因此，本研究輔以在街頭定點（販賣時尚奢華品的商圈如 A9、微風廣場、101 等），進行立意抽樣，以讓樣本更 20.

(28) 具多元性。為了讓本研究的調查樣本更具多元性，在街頭調查的利益抽樣標準部份，以選擇穿著入時或身著可辨識之正牌時尚奢華品的路人為抽樣對象；此外，透過親友上班處，以滾雪球的方式招募自願樣本，以讓本研究的樣本更具多元性。. 第四節問卷內容本研究第一階段的問卷內容大綱如下（一）時尚奢華品消費價值追求：包括其中財富彰顯性價值、個人形象彰顯性價值、獨特性價值、社會性價值、情感價值、品質價值等六個面向。（二）自我監控程度：利用量表，測量受訪者自我監控程度高低。（三）社會互動傾向（個人主義與集體主義）：利用量表，測量受訪者是屬於個人主義，還是集體主義。（四）主觀消費新手與消費專家與消費資歷：利用量表，測量受訪者是屬於時尚奢華品的主觀認知消費新手，還是主觀認知消費專家；另外，透過對於受訪者實際擁有時尚奢華品的年資與購買時尚奢華品的年資，以了解其實際消費資歷。（五）人口統計資料：透過對於人口統計資料的調查，了解受訪者的人口統計變項。. 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 第五節變項的測量. y. Nat. sit. n. al. er. io. 本研究在各個變項上，會透過問項前測或分析既有二手資料的方式來縮減題目。主要原因在於本研究的問卷調查有部份是在網路上與街頭進行，因此如果問卷太冗長，尤其是同一個概念問太多類似的題目，會造成受測者的厭倦而減少填寫意願，或因此而增加廢卷產生的機率，為了使問卷調查所收集的資料更具有效性，因此本研究將在各變相的測量上，會選取最具代表性的題項以進行正式的問卷調查。. Ch. engchi. i n U. v. 一、時尚奢華品消費價值追求本研究以 Vigneron and Johnson (2004) "Measuring perceptions of brand luxury."對於奢華品的知覺價值量表為主，來測量時尚奢華品的知覺價值追求。Vigneron and Johnson 的原始量表為以形容詞的方式測量，本研究將其轉換成敘述式題項。此外，從本研究的文獻探討中發現，有部分時尚奢華品的價值追求面向是 Vigneron and Johnson （2004）的量表未曾提到的，因此為了使時尚奢華品的知覺價值量表更具完整性，本研究增加以下題項，並再進行題項前測，進行因素分析，以篩選出最適合的題項。在「彰顯性價值」的部份，從文獻中的討論發現，除了原始量表提及之財富彰顯 21.

(29) 內涵外，在時尚奢華品中，對於個人形象的彰顯與個人個性的彰顯亦為其他彰顯性價值之不同面向，因此本研究增加彰顯消費者個人形象與個性的題項。而在「獨特性價值」的部份，文獻中的討論亦認為「獨特性價值」可從兩個角度出發，從物件的角度來看，消費者追求所謂的獨特性，指的是物件本身所具有的獨特性，這樣的概念在既有量表已經包含；但另外亦可從消費者的角度來看，此種角度的獨特性是消費者希望透過追求時尚奢華品，而強化自己是獨特的概念，因此增加從消費者角度出發之獨特性價值概念的題項，意即消費者希望透過時尚奢華品，而讓自己感覺自己是獨特的、是與眾不同的。「社交性價值」的部份，文獻中提出此價值不只是提升自己的身份與地位，更是透過此價值，將自身更融入於其社交參考團體。在原始量表中所測量的概念已包含消費者希望透過時尚奢華品來提升自己在社會中的地位與權利，因此本研究增加透過時尚奢華品讓消費者感覺自已與某個社交參考團體更接近，與透過與某些人使用相同的時尚奢華品，讓自己的形象與某些人更接近的題項。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 最後，量表中對於「情感價值」的測量，其概念依舊較屬於因為他人的觀感而產生的情感性價值；因此，本研究欲增加較單純的情感反應之情感價值，意即時尚奢華品的消費者所追求之情感價值只是因為單純的擁有，而感到興奮與心情上的愉快。. 顯而易見的（conspicuous）精英的象徵（elitist）財富的象徵（wealthy）十分昂貴的（expensive）. 只有我才擁有的（exclusive）十分珍貴的（precious）. er. a敘述式題項 v本研究增加題項 i l C 彰顯性價值 n U h engchi 對我而言，時尚奢華品必 *擁有時尚奢華品，能夠彰. n. 形容詞式題項. io. 表 4-5-1 時尚奢華品消費價值題項. sit. y. Nat. Vigneron and Johnson（2004）的原始形容詞式題項、本研究轉換之敘述式題項與本研究增加之題項如下：. 須是顯而易見的對我而言，擁有時尚奢華品是菁英的象徵對我而言，擁有時尚奢華品是財富的象徵對我而言，時尚奢華品是十分昂貴的獨特性價值對我而言，只有我才擁有的才是時尚奢華品對我而言，時尚奢華品是十分珍貴的 22. 顯我的個人形象 *擁有時尚奢華品，能夠彰顯我的個性. *擁有時尚奢華品，讓我覺得自己是獨特的 *擁有時尚奢華品，讓我覺得自己與眾不同.

(30) 十分稀少的（rare）. 對我而言，時尚奢華品是十分稀少的. 獨一無二的（unique）. 對我而言，時尚奢華品是獨一無二的. 更具影響力（influential）. 社交性價值擁有時尚奢華品，讓我在團體中更具影響力. 更有權力（powerful）. 擁有時尚奢華品，讓我在團體中更有權力. 成就與努力的獎賞（rewarding）. 擁有時尚奢華品，是我個人成就與努力的獎賞. 成功的象徵（successful）. 擁有時尚奢華品，是我成功的象徵. *我希望透過時尚奢華品，讓我更有屬於某些特定團體的感覺 *跟某些特定的人使用類似的時尚奢華品，我會因此覺得自己的形象和他們更接近. 情感價值治政有鑑賞能力的（exquisite）擁有時尚奢華品，讓我覺大得自己十分有鑑賞能力立. ‧. 擁有時尚奢華品，讓我覺得自己是令人驚艷的. io. 最佳的品質（best quality）對我而言，時尚奢華品必須有最佳的品質. n. al. y. 品質價值對我而言，時尚奢華品必須是手工十分細緻的. sit. Nat. 手工十分細緻的（crafted）. 十分精緻的（sophisticated）十分豪華的（luxurious）. *擁有時尚奢華品，會讓我感到十分興奮. er. 令人驚艷的（stunning）. 學. 擁有時尚奢華品，讓我覺得自己十分有魅力. ‧ 國. 有魅力的（glamorous）. *擁有時尚奢華品，會讓我的心情格外愉悅. i n 對我而言，時尚奢華品必 Ch engchi U 須是十分精緻的. v. 對我而言，時尚奢華品必須是十分豪華的. 本研究以以上 27 題為前測題目，在台大針對台灣的大學生進行問卷題項前測。在台大進行前測的主要原因是為了避開前測對象與正式問卷調查對象重複的情形，而本研究的正式問卷調查是在網路上招募樣本，前測為了避開以同樣方式進行招募，因此針對大學生進行招募，並選擇在台大進行。本研究的前測在正式進行之前，先在台大各系級的 bbs 班版上徵求自願者，請自願者報名參加，而前測的進行則是在台大校園內的教室進行，請自願者填寫紙本問卷。本研究前測總共有 252 個自願樣本，而前測的因素分析結果呈現出六個 factor，本研究針對每個 factor 選出 loading 值最高的兩個題項，因此本研究所選取之題項如下：. 23.

(31) 表 4-5-2 時尚奢華品消費價值前測因素分析結果 1. Factor 3 4. 2. 價值. 價值. 個人形. 獨特性價值. 象面向. 擁有時尚奢華品，讓我覺得自己是令人驚艷的擁有時尚奢華品，會讓我的心情格外愉悅. 價值. 社交. 性價. 性價. 值. 值. 財富面向. .81 .67 .66. 對我而言，時尚奢華品是十分稀少的對我而言，時尚奢華品是獨一無二的. .84 .78. 政治大對我而言，時尚奢華品必須是十分精緻的立對我而言，時尚奢華品必須有最佳的品質. ‧ 國. .66 .61 .82 .63. ‧ 4.00. 2.82. 2.70. 2.13. 1.35. 24.32. 13.78. 9.73. 9.32. 7.35. 4.65. io. sit. y. 7.05. n. er. Nat. Eigenvalue % of variance explained. .90 .86. 學. 擁有時尚奢華品，讓我在團體中更有權力擁有時尚奢華品，讓我在團體中更具影響力對我而言，時尚奢華品是十分昂貴的對我而言，擁有時尚奢華品是財富的象徵. al. 品質. .81. 擁有時尚奢華品，能夠彰顯我的個性擁有時尚奢華品，能夠彰顯我的個人形象. 二、自我監控程度. 6 彰顯. 彰顯性情感性. 5. Ch. engchi. i n U. v. 根據自我監控理論，Snyder 發展了自我監控量表(self-monitoring scale，1974)來檢測個人在五個不同構面下的自我監控程度，此五個構面包含 1.關心個人的自我表現 (self-presentation)在社會情境中的適切性；2.關切社會比較的訊息，並以之作為在某一種情境中的自我呈現是否適切的指引；3.控制與調整自我表現的能力；4.運用上述能力於特殊情境；5.個人會調整自我表現以符合特定社會情境下的程度。Snyder(1979)以此量表來測量受試者的自我監控程度，得分愈高則自我監控程度愈高，反之則自我監控程度愈低者。本研究採用 Chang（2005）研究結果資料，而在其研究結果的八個 Factor 中，選取與本研究概念最相符的兩個 Factor，其中一個選擇高自我監控概念的 Factor，另一個則選取低自我監控概念的 Factor。並且在這兩個 Factor 中選取 loading 值最高的兩個題項作為本研究正式問卷調查的題項。因此，本研究所選取的題項如下：. 24.

(32) 表 4-5-3 本研究自我監控題項 Factor 1 低自我監控 .78 .67. 我不會因為別人說什麼就做什麼我的行為通常反映出我真實的內在感情、態度與信仰我會刻意讓別人開心或讓別人留下好印象為了和別人相處愉快，我會刻意表現得像別人希望的樣子. 2 高自我監控. .66 .64. 三、個人主義與集體主義 Triandis and Gelfand(1998)將個人主義與集體主義各以水平（Horizontal）與垂直（Vertical）再做區分，並將水平式個人主義定義為人們會想要與他人不同、並且傾向自力更生；垂直式個人主義為人們會想要透過個人與他人的競爭，獲得更高的地位並因此而出眾；水平式集體主義為人們將自己視為與他人相似，並與他人有相同的目標；垂直式集體主義為人們會強調團體內的整合，並會遵從上級的指示，即使這樣的指示是個人不願意從事的。本研究採用 Chang（2005）的研究結果資料，其個人主義與集體主義的因素分析結果呈現 Factor1 為水平式的集體主義題項；Factor2 為垂直式的個人主義題項； Factor3 為垂直式的集體主義：Factor4 為水平式的個人主義。本研究便針對這四個 Factor，各選取 loading 值最高的兩個題項，因此，本研究所選取之題項如下：. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat. 表 4-5-4 本研究個人集體主義題項. Ch. 1. e n g c水平式 hi U 集體主義. 對我而言，和朋友在一起是很有樂趣的和朋友合力完成一件事時，我會覺得很棒. v ni 2. Factor 3. 4. 垂直式. 垂直式. 水平式. 個人主義. 集體主義. 個人主義. .86 .84. 我覺得能超越別人對我來說是很重要的如果我看到別人比我優秀，我會很焦慮. .80 .80. 家人應該盡量在一起，就算彼此需要做一些犧牲照顧家人對我來說是很重要的，就算有時候要因此犧牲一下自己的利益. .90 .85. 我總是凡事自己來，很少麻煩別人我喜歡靠自己而不是倚賴他人. .89 .88. 四、主觀認知消費專家性 25.

(33) 由於時尚奢華品的消費動機改變與價值追求主要是因為消費者主觀的認知，因此本研究在測量消費者是屬於時尚奢華品消費專家或新手時，是測量消費者對於時尚奢華品的主觀產品知識，根據 Bruck（1985）的研究認為，產品的主觀產品知識來自於消費者主觀認為自己是否瞭解、熟悉該產品，因此本研究所使用之量表題項如下：表 4-5-5 本研究主觀產品知識題項 1.相對於一般時尚奢華品的消費者，您對於時尚奢華品的瞭解程度為？ □ 非常不瞭解 □ 有點不瞭解 □ 普通 □ 有點瞭解 □ 非常瞭解 2.對於描述您對時尚奢華品的熟悉度，哪一個描述最適合您？ □ 非常不熟悉 □ 有點不熟悉 □ 普通 □ 有點熟悉. □ 非常熟悉. 五、人口統計變項. 政治大本研究的人口統計變項包括：年齡、性別、職業、每月平均所得、婚姻狀況立 1. 年齡：每五歲為一個區間 ‧. ‧ 國. 學. 2. 性別：男生、女生，兩種性別比例 3. 職業：以 104 人力銀行職務分類方式，分為管理與財經、行銷業務類、克服支援類、製造工程類、教育傳播類、其他專業類 4. 每月平均所得：每一萬元為一個區間 5. 婚姻狀況：未婚、已婚、離婚、分居、喪偶，五種選項. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.