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第五節 其他發現

一、自我監控程度與主觀認知消費專家性之交互作用與時尚奢華品價值追求的 關係

本研究在假設四時，提及水平式集體主義與主觀認知專家性交互作用後與時尚奢 華品價值追求之關係，並已獲得驗證。而從自我監控的角度出發，自我監控便是在討 論一個人對於身處環境的敏感度與調適程度，因此自我監控程度愈高，且加上自我認 知專家性愈高時，在此狀況下對於時尚奢華品的價值追求亦會有程度上的顯著變化，

因此本研究便欲探討在自我監控程度不同時，是否也會如同水平式集體主義一般與主 觀專家性交互作用後，與時尚奢華品價值追求產生顯著的關係。其線性迴歸分析結果 如下表。

表 5-5-1 自我監控與主觀專家新手交互作用跟價值之線性迴歸分析結果 自我監控與主觀認知專家新手交互作用

時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .09 .08 21.28 .06 .01 彰顯性價值—個人形象面向 .11 .11 28.87 .07 .01 獨特性價值 .10 .10 25.81 .07 .01 社交性價值 .18 .17 49.17 .10 .01 情感價值 .24 .23 71.01 .10 .01 品質價值 .13 .13 34.83 .07 .01 由線性迴歸分析結果得知，不論是時尚奢華品的「彰顯性價值—財富面向」、

「彰顯性價值—個人形象面向」、「獨特性價值」、「社交性價值」、「情感價 值」、與「品質價值」皆與自我監控與主觀認知專家性交互作用產生顯著的關係。當 自我監控程度愈高，且主觀專家性愈高時，對於時尚奢華品的「彰顯性價值—財富面 向」(β=.29, p=<.01) 、「彰顯性價值—個人形象面向」(β=.34, p=<.01) 、「獨特性價 值」(β=.32, p=<.01) 、「社交性價值」(β=.42, p=<.01) 、「情感價值」(β=.49, p=<.01)、與「品質價值」 (β=.36, p=<.01)的追求強度亦愈高。

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二、消費者實際消費資歷(擁有與購買時間)與時尚奢華品價值追求的關係 本研究除了測量消費者的主觀認知專家性與時尚奢華品價值追求的關係，另外也 欲瞭解時尚奢華品消費者之實際消費資歷與時尚奢華品價值追求的關係，而在實際消 費資歷的測量上，本研究以消費者實際擁有時間與實際購買時間這兩個層次來做探 討。由消費者實際資歷與時尚奢華品價值追求的線性迴歸分析結果得知，消費者的實 際消費資歷與與時尚奢華品價值追求並無顯著關聯，結果如下表。

表 5-5-2 擁有時間與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 擁有時間

時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .01 -.01 .09 .02 .63 彰顯性價值—個人形象面向 .01 .01 .07 .04 .25 獨特性價值 .01 -.01 .01 .01 .89 社交性價值 .01 .01 1.22 -.04 .35 情感價值 .01 -.01 .47 -.02 .64 品質價值 .01 .01 1.08 .04 .22

表 5-5-3 購買時間與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 購買時間

時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .01 -.01 .45 .03 .50 彰顯性價值—個人形象面向 .01 -.01 .33 .03 .57 獨特性價值 .01 -.01 .26 -.01 .61 社交性價值 .01 .01 1.31 -.05 .25 情感價值 .01 .01 .83 -.04 .36 品質價值 .01 .01 1.13 .03 .29

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三、消費者人格特質與後天學習結果與年齡的關係

本研究欲消費者人格特質與後天學習結果與年齡的線性迴歸分析，進一步透過兩 者之間的關係，由研究結果發現消費者「自我監控程度」、「水平式個人主義」、與

「垂直式個人主義」的 p 值皆為<.01，顯示以上三者與消費者的年齡皆有顯著的關 係。且其β值皆為負值，由此可知消費者年齡愈小，其「自我監控程度」程度愈高、

「水平式個人主義」傾向愈強、且「垂直式個人主義」傾向亦愈強，其結果如下表。

表 5-5-4 年齡與消費者個人特質、主觀專家新手之線性迴歸分析結果 年齡

R Adjusted-R F β p 值 自我監控 .07 .06 16.26 -.13 .01 水平式個人主義 .07 .07 16.99 -.11 .01 垂直式個人主義 .13 .12 32.67 -.18 .01 水平式集體主義 .01 .01 .46 -.02 .50 主觀專家新手 .01 .01 1.11 -.03 .29

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最後，在「品質價值」的討論上，第一個被選入迴歸方程式的人口變項為「教育 程度」，可解釋總變異量的 2%；而在人格特質與後天學習結果的部份第一個被選入 迴歸方程式的變項為「主觀專家新手」，而第二個被選入的為「水平式集體主義」，

其分別可解釋總變異量的 14%與 10%；接下來則是「垂直式集體主義」，可解釋總 變異量的 2%，其結果如下。

表 5-5-10 個人特質、主觀專家新手與品質價值之多元迴歸分析結果 品質價值

步

驟 置入變項 R增加量 R F Standardized

β p 值

1 教育程度 .02 .02 5.19 .13 .02

2 主觀專家新手 .14 .16 36.82 .34 .01 3 水平式集體主義 .10 .26 28.65 .26 .01 4 垂直式集體主義 .02 .28 4.68 .14 .03

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