第四章 研究方法
第四節 問卷內容與訪問大綱
本研究以 Vigneron and Johnson (2004) "Measuring perceptions of brand luxury."對 於奢華品的知覺價值量表為主，來測量時尚奢華品的知覺價值追求。Vigneron and Johnson 的原始量表為以形容詞的方式測量，本研究將其轉換成敘述式題項。
此外，從本研究的文獻探討中發現，有部分時尚奢華品的價值追求面向是 Vigneron and Johnson （2004）的量表未曾提到的，因此為了使時尚奢華品的知覺價 值量表更具完整性，本研究增加以下題項，並再進行題項前測，進行因素分析，以篩 選出最適合的題項。
在「彰顯性價值」的部份，從文獻中的討論發現，除了原始量表提及之財富彰顯
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十分昂貴的（expensive） 對我而言，時尚奢華品是 十分昂貴的
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更具影響力（influential） 擁有時尚奢華品，讓我在團體中更具影響力 成功的象徵（successful） 擁有時尚奢華品，是我成
功的象徵 有鑑賞能力的（exquisite） 擁有時尚奢華品，讓我覺
得自己十分有鑑賞能力 有魅力的（glamorous） 擁有時尚奢華品，讓我覺
得自己十分有魅力
十分豪華的（luxurious） 對我而言，時尚奢華品必 須是十分豪華的 本，而前測的因素分析結果呈現出六個 factor，本研究針對每個 factor 選出 loading 值 最高的兩個題項，因此本研究所選取之題項如下：
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取與本研究概念最相符的兩個 Factor，其中一個選擇高自我監控概念的 Factor，另一 個則選取低自我監控概念的 Factor。並且在這兩個 Factor 中選取 loading 值最高的兩 個題項作為本研究正式問卷調查的題項。因此，本研究所選取的題項如下：‧
結果呈現 Factor1 為水平式的集體主義題項；Factor2 為垂直式的個人主義題項；Factor3 為垂直式的集體主義：Factor4 為水平式的個人主義。本研究便針對這四個 Factor，各選取 loading 值最高的兩個題項，因此，本研究所選取之題項如下：
表 4-5-4 本研究個人集體主義題項
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由於時尚奢華品的消費動機改變與價值追求主要是因為消費者主觀的認知，因此 本研究在測量消費者是屬於時尚奢華品消費專家或新手時，是測量消費者對於時尚奢 華品的主觀產品知識，根據 Bruck（1985）的研究認為，產品的主觀產品知識來自於 消費者主觀認為自己是否瞭解、熟悉該產品，因此本研究所使用之量表題項如下：
表 4-5-5 本研究主觀產品知識題項
1.相對於一般時尚奢華品的消費者，您對於時尚奢華品的瞭解程度為？
□ 非常不瞭解 □ 有點不瞭解 □ 普通 □ 有點瞭解 □ 非常瞭解 2.對於描述您對時尚奢華品的熟悉度，哪一個描述最適合您？
□ 非常不熟悉 □ 有點不熟悉 □ 普通 □ 有點熟悉 □ 非常熟悉
五、人口統計變項
本研究的人口統計變項包括：年齡、性別、職業、每月平均所得、婚姻狀況 1. 年齡：每五歲為一個區間
2. 性別：男生、女生，兩種性別比例
3. 職業：以 104 人力銀行職務分類方式，分為管理與財經、行銷業務類、克服支 援類、製造工程類、教育傳播類、其他專業類
4. 每月平均所得：每一萬元為一個區間
5. 婚姻狀況：未婚、已婚、離婚、分居、喪偶，五種選項
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份，不論是在街頭或親友上班處，所佔最高比例之月收入為 30000-39999 元；而在網 路的部份由於學生所佔之比例最高，因此月收入比例最高為 10000 元以下；婚姻狀況‧
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面向的價值。此六個面向價值的信度分析結果其中有四個面向價值量表之 Cronbach’s α值皆高於.80，其中此四個面向價值之量表皆達到高信度之水準；此外有「情感價‧ 國
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三、個人集體主義量表
本研究以 Triandis & Gelfand (1998)所提出之個人與集體主義量表為基礎，並以 Chang(2005)的研究資料結果篩選出水平式個人主義、垂直式個人主義、水平式集體主 義、與垂直式集體主義四個面向各兩題。此四個面向之信度分析結果得之 Cronbach’s α值有三個面向皆高於.80，表示此三個面向之個人集體主義量表皆達到高信度之水 準；而垂直式個人主義之 Cronbach’s α值為.64，亦在可接受之信度水準。此四個面 向之個人集體主義量表之信度分析結果如下表。
表 5-2-2 本研究個人集體主義信度檢驗結果 個人集體主義 Cronbach’s α
水平式個人主義 .83
垂直式個人主義 .64
水平式集體主義 .85
垂直式集體主義 .84
四、主觀消費專家量表
本研究以 Bruck（1985）所提出之產品的主觀產品知識量表來測量時尚奢華品消 費者之主觀消費專家新手程度，而信度分析結果其 Cronbach’s α值為.92，表示此量 表達到高信度之水準。
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係，因此本研究以以線性迴歸(Linear Regression) 來檢定其之間的關係。在年齡方面，年齡愈大，則對於時尚奢華品的「彰顯性價值—個人形象面向」、「獨特性價值」、
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表 5-3-8 月收入與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 月收入
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .01 -.01 .07 -.01 .79 彰顯性價值—個人形象面向 .02 .01 3.32 .06 .07 獨特性價值 .01 .01 2.44 -.05 .12 社交性價值 .01 .01 1.46 -.04 .23 情感價值 .01 -.01 .33 -.02 .56 品質價值 .01 .01 2.05 .04 .15
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第四節 假設驗證
本研究主要探討「自我監控程度」、「主觀認知消費專家性」、「個人集體主 義」與「時尚奢華品價值追求」的關係，本節將一一驗證本研究之研究假設。
一、自我監控程度高低與時尚奢華品價值追求的關係
H 1 1∼H 1 4 自我監控程度愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」 (H1 -1)、「彰顯性價值—個人形象面向」 (H1 -2)、「獨特性價值」 (H1 -3)、
「社交性價值」 (H1 -4)追求強度會愈高 假設 1-1∼1-4 之線性迴歸結果如下表。
表 5-4-1 自我監控與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果之ㄧ 自我監控
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .09 .08 21.88 .31 .01 彰顯性價值—個人形象面向 .06 .05 13.70 .25 .01 獨特性價值 .05 .04 10.97 .24 .01 社交性價值 .15 .15 41.49 .45 .01 本研究假設自我監控程度的高低會影響其對時尚奢華品的價值追求，因此以線性 迴歸(Linear Regression)來檢定自我監控程度高低與不同時尚奢華品價值追求之關係。
透過線性迴歸的方式，來檢視自我監控程度與時尚奢華品之不同價值追求之間的 關係，首先，從自我監控與「彰顯性價值—財富面向」之線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，表示自我監控程度對「彰顯性價值—財富面向」有顯著的相關；且β值 為正值(0.30)，顯示自我監控程度愈高，其對時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面 向」追求強度也愈高。故假設 1-1 獲得支持。
利用相同方式檢視自我監控與「彰顯性價值—個人形象」時，所得之 p 值為
<.01，且β值為正值(0.24)，顯示自我監控程度愈高，其對時尚奢華品之「彰顯性價 值—個人形象」追求強度也愈高。故假設 1-2 亦獲得支持。
在「獨特性價值」的部份，其 p 值為<.01，而β值為正值(0.21)，由此得知，自我 監控程度愈高，其對時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度也愈高。故假設 1-3 獲得 支持。
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最後，檢視自我監控與「社交性價值」之關係，其分析結果之 p 值亦為<.01，β 值為正值(0.39)，因此自我監控程度愈高，其對時尚奢華品之「社交性價值」追求強 度也愈高。故假設 1-4 獲得支持。
H 1-5∼H 1-6. 自我監控程度愈低者，其時尚奢華品之「情感價值」(H 1-5)與「品質價 值」(H 1-6)追求強度會愈高
假設 1-5∼1-6 之線性迴歸結果如下表。
表 5-4-2 自我監控與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果之二 自我監控
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 情感價值 .15 .15 40.25 .40 .01 品質價值 .06 .05 14.18 .24 .01
假設 1-5 則主張自我監控程度愈低，則其對於時尚奢華品之「情感價值」追求強 度愈高，其線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，而β值為正值(0.39)，顯示自我監 控程度愈低，其對時尚奢華品之「情感價值」追求強度也愈低。故假設 1-5 並未獲得 支持。
最後在「品質價值」追求的部份，從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，表 示自我監控程度對「品質價值」有顯著的相關；但其β值為正值(0.24)，顯示自我監 控程度愈低，其對時尚奢華品之「品質價值」追求強度也愈低。因此假設 1-6 並未獲 得支持。
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其對時尚奢華品之「社交性價值」追求強度也愈高。故假設 2-4 獲得支持。
在「情感價值」追求的部份。而從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，且β 值為正值(0.40)，顯示主觀認知專家性愈高時，其對時尚奢華品之「情感價值」追求 強度也愈高。故假設 2-5 獲得支持。
最後，在假設 2-6 的驗證，分析結果得之 p 值為<.01，而β值為正值(0.39)，顯示主觀 認知專家性愈高時，其對時尚奢華品之「品質價值」追求強度也愈高。故假設 2-6 亦 獲得支持。
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三、垂直式與水平式個人主義對於時尚奢華品價值追求的影響
本研究假設個人主義傾向高低會影響其對時尚奢華品的價值追求，因此以線性迴 歸(Linear Regression)來檢定不同面向之個人主義與不同時尚奢華品價值追求之關係。
H 3-1 & 3 -2. 垂直式個人主義傾向愈高者， 其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面 向」 (H3 -1)與「彰顯性價值—個人形象」 (H3 -2)追求強度亦會更高 假設 3-1 主張垂直式個人主義傾向愈高者，則會對時尚奢華品之「彰顯性價值—
財富面向」追求強度愈高。而從線性迴歸分析結果得之，其 p 值為<.01，表示垂直式 個人主義傾向對「彰顯性價值—財富面向」有顯著的相關；且β值為正值(0.28)，顯 示垂直式個人主義傾向愈高時，其對時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求強 度也愈高。故假設 3-1 獲得支持。
而在假設 3-2「彰顯性價值—個人形象面向」的部份，其 p 值亦為<.01，而其β 值為正值(0.30)，表示垂直式個人主義傾向愈高時，其對時尚奢華品之「彰顯性價 值—個人形象面向」追求強度也愈高。故假設 3-2 亦獲得支持。其線性迴歸結果如下 表。
表 5-4-4 垂直式個人主義與時尚奢華品價值之線性迴歸分析結果 垂直式個人主義
時尚奢華品價值追求 R Adjusted-R F β p 值 彰顯性價值—財富面向 .08 .08 20.11 .29 .01 彰顯性價值—個人形象面向 .09 .09 22.60 .31 .01
H 3-3. 水平式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度亦會 更高
假設 3-3 主張水平式個人主義傾向愈高者，則會對時尚奢華品之「獨特性價值」
假設 3-3 主張水平式個人主義傾向愈高者，則會對時尚奢華品之「獨特性價值」