消費者知識

第四節、消費者知識（Consumer Knowledge）

過去對於消費者知識的討論主要是從客觀的角度出發。Alba and Hutchinson

（1985）在探討消費者知識，則主要是從產品知識（Product Knowledge ）的角度切 入，並將產品知識分為客觀與主觀的產品知識，將其分別定義為消費者確實瞭解且存 方式與決策。Moorman et al.(2004) 指出主觀知識會進一步地影響消費者資訊搜尋方式 與決策，而會有這樣結果的主要原因是因為主觀知識愈高的消費者，有愈強的動機去 維持其具高主觀知識的專家身份。

而在時尚相關的消費專家討論中，Bertrandis and Goldsmith(2006) 指出時尚消費 意 見 領 袖 對 於 「 獨 特 性 需 求 」 (Need for Uniqueness) 與 「 社 會 比 較 資 訊 」 (Social Comparison Information) 皆呈現顯著性的正向關係。Goldsmith and Clark(2008) 不只再 度驗證「獨特性需求」與「社會比較資訊」的顯著正向關係，更提出時尚消費意見領 袖與「身份地位消費」 (Status Consumption) 亦呈現顯著性的正向關係。

從時尚消費專家對於「身份地位消費」、「獨特性需求」與「社會比較資訊」的

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

資訊，進而瞭解如果將自己放置於正確的社會位置中，因此本研究便推論時尚奢華品 消費者的主觀認知其專家性愈強時，其對時尚奢華品中的「社交性價值」亦愈強。

所以本研究假設：

H 2-1. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價 值—財富面向」追求強度會愈高。

H 2-2. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「彰顯性價 值—個人形象面向」追求強度會愈高。

H 2-3. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「獨特性價 值」追求強度會愈高。

H 2-4. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「社交性價 值」追求強度會愈高。

然而，雖然「情感價值」與「品質價值」在過去並未與時尚消費專家做討論，但 由於時尚奢華品的消費便是基於其所帶來之歡愉的情感與品質，因此對於時尚奢華品 的消費專家來說，應該要更懂得享受時尚奢華品所帶來之情感，並同時懂得時尚奢華 品之品質對於時尚奢華品的重要性，因此本研究亦推論當消費者的主觀認知其專家性 愈高時，其對於時尚奢華品的情感價值與品質價值追求強度亦愈高。

H 2-5. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「情感價 值」追求強度會愈高。

H 2-6. 時尚奢華品的消費者，主觀認知其專家性愈高時，其時尚奢華品之「品質價 值」追求強度會愈高。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第五節、社會互動傾向：個人主義（Individualism）與集 體主義（Collectivism）

個人主義最早是由 Hofstede（1980）所提出，Hofstede 在做針對 3 大區域、47 個 國家的跨文化比較時發現，文化差異主要可以從四個面向來測量，包括（a）權力距 離（Power distance ）（b）個人主義（Individualism）（c）陽剛性（Masculinity）

（d）不確定性規避（Uncertainty avoidance ）。並將個人主義定義為，在一個國家 內，個人與社會團體的優勢關係為何；個人主義價值低時，人們彼此關係緊密，因此 使得個人的期望昇華為社會的期望；個人主義價值高時，人們會專注於獲得其個人的 慾望。

Triandis （1995）則整理過去有關個人主義與集體主義（低個人主義）的討論，認 為個人主義與集體主義主要可由四個特性來定義（a）自我的定義為強調個人或集體的 觀點；個人主義強調的是自我依賴的（independent）觀點，而集體主義強調的是相互 依賴的（interdependent）觀點。（b）個人主義為其個人目標的優先順序是高於團體目 標，集體主義則相反。（c）個人主義強調交換，不同於集體主義強調的共享；或個人 主義強調合理性，不同於集體主要強調的關係。（d）個人主義強調將個人態度視為社 交行為之決定因素，而集體主義則將社會規範視為社交行為之決定因素。

Triandis （1995）認為個人主義的個體其社會化結果是自我依賴與獨立的；而集體 主義的個體社會化的過程重視服從與義務履行，其認知會與內團體成員想法相似。透 過兩者不同社會化的結果，亦會使得具個人主義或集體主義的個體表現出不同的消費 行為。

Triandis and Gelfand （1998）更進一步提出不論是個人主義或集體主義，皆可次 分為水平式(Horizontal)與垂直式(Vertical)的次面向。水平式指的是以平等性(Equality)的 概念出發，而垂直式則是以階層性(Hierarchy)的角度來做討論。

因此，Triandis and Gelfand （1998）便提出個人集體主義的四個面向:水平式個人 主義(Horizontal Individualism) 、垂直式個人主義(Vertical Individualism) 、水平式集體主 義(Horizontal Collectivism) 與垂直式集體主義(Vertical Collectivism) 。水平式個人主義所 強調的是其獨特性與做自己的事；垂直式個人主義所強調的便是要當最好的，且要勝 出他人；而水平式集體主義則強調融入所身處之參考團體的重要性；垂直式集體主義 是強調如果屈服於參考團體的權威並同時願意犧牲自我的利益。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

（一）個人集體主義與時尚奢華品價值追求的關係

從上述之不同面向個人集體主義來看時尚奢華品的消費價值追求，「垂直式個人 主義」傾向愈強的消費者，愈會透過與他人競爭的方式，來顯示自己的卓越性與獲得 身份與地位；而「彰顯性價值」，不論是財富面向或是個人形象面向，皆是顯示消費 者具超越他人的財富地位與個人形象。因此本研究推論，當垂直式個人主義傾向愈強 時，由於愈想成為「最好的」的動機愈強，因此便會利用「彰顯性價值」強調其高人 一等之財富地位與個人形象地位來達成此目標。

所以本研究假設：

H 3-1. 垂直式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—財富面向」追求 強度亦會更高。

H 3-2. 垂直式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「彰顯性價值—個人形象面向」

追求強度亦會更高。

而「水平式個人主義」傾向愈強，則愈想要成為獨特的且是所屬團體中獨特的一 員，而時尚奢華品的「獨特性價值」正是強調消費者的獨特性。因此本研究推論，當 水平式個人主義傾向愈強時，由於愈想強調自己與他人的不同，因此會透過對於時尚 奢華品的「獨特性價值」追求來達成目標。

所以本研究假設：

H 3-3. 水平式個人主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「獨特性價值」追求強度亦會更 高。

在「水平式集體主義」的部份，「水平式集體主義」傾向愈強，愈強調將自己視 為與他人相似的概念，也因此愈重視融入參考團體的重要性，而時尚奢華品的「社交 性價值」便強調透過時尚奢華品的消費，以將消費者指涉為參考團體中的一員。因此 本研究推論，當水平式集體主義愈強時，其想融入參考團體的動機便愈強，因此會透 過對於時尚奢華品的「社交性價值」追求，來增強消費者欲融入參考團體的目標。

所以本研究假設：

H 3-4. 水平式集體主義傾向愈高者，其時尚奢華品之「社交性價值」追求強度亦會更 高。

‧

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第三章 研究架構與假設

第一節 研究架構

經由前述文獻整理，彙整出本研究架構如下圖：

圖 3-1-1 研究架構

本研究旨在討論時尚奢華品消費者，在其自我監控程度（高自我監控、低自我監 控）、個人集體主義與主觀認知消費專家性（消費新手、消費專家）不同時，對於其 時尚奢華品消費價值追求有何不同，並討論水平式集體主義與主觀認知消費專家性的 影響。

消費者人格特質

自我監控程度 高自我監控 低自我監控

消費者後天學習

個人集體主義 個人主義傾向 集體主義傾向

主觀認知消費專家性 消費新手

消費專家 人口統計變項

時尚奢華品價值追求 彰顯性價值—財富面向 彰顯性價值—個人形象面向

獨特性價值 社交性價值 情感價值 品質價值

‧

‧

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第四章 研究方法

第一節 研究方法選擇

調查法是以向一群受訪者發放問卷，或是經由面對面、電話訪談，由訪問員來填 寫受訪者的答案，做為收集經驗性資料的一種重要途徑。而調查法的原理是透過一套 標準刺激（如問卷），施予一群具代表性的受訪者所得到的反應（或答案），據以推 估全體母群對於某特定問題的態度或行為反應（邱皓政，2002）。本研究由於欲探討 不同的自我監控程度、社會互動、主觀認知專家性與時尚奢華品消費動機與價值追求 之間的關係，因此欲以調查法的方式了解不同變項之間的關係。

第二節 問卷調查來源

而在調查法的方式選擇上，本研究會以街頭、網路與親友上班處三者為問卷調查 的來源。選擇網路問卷的方式是因為，隨著網際網路的發達與普及化，上網人口逐年 增加，且網路問卷調查法具備了省力、回收容易、問卷內容修改較有彈性等優點。但 其缺點為受訪者重複填答難以控制、抽樣問題、自願樣本代表性等問題。因此，本研 究輔以街頭問卷調查與親友上班處問卷調查的方式，較可補足網路問卷調查對象之不 足，針對年紀較長的、網路使用就不頻繁的對象，更可能利用這兩種方式接觸到這群 人。

第三節 研究對象與抽樣方法

由於本研究欲探討不同特質的時尚奢華品消費者，對於時尚奢華品的價值追求差 異。因此，在調查法的對象選擇，會先有過濾題項，將研究對象鎖定為曾經消費過時 尚奢華品的消費者。

也因為本研究的研究對象為曾經消費過時尚奢華品的消費者，因此缺乏母體名 單，無法進行隨機抽樣。所以，本研究使用 bbs、時尚相關討論區等地方，以滾雪球 方式招募自願樣本，為了增加調查對象的填寫意願，本研究提供免費電影票抽獎為填 寫動機。

但礙於以 bbs 徵求自願樣本的方式，所收集到的樣本無法代表所有曾消費過時尚 奢華品的消費者，所呈現之結果會偏向較年輕的族群。因此，本研究輔以在街頭定點

但礙於以 bbs 徵求自願樣本的方式，所收集到的樣本無法代表所有曾消費過時尚 奢華品的消費者，所呈現之結果會偏向較年輕的族群。因此，本研究輔以在街頭定點