第四章、 研究結果
第五節、 假設驗證結果
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根據表 4-38 迴歸分析第⼀層模型之結果，品牌之服務屬性對於顧客回應當
中，調整後 R2值為 0.6，F 值為 92.247，顯著性 P 值為 0.000，顯⽰品牌之服務
屬性對於顧客回應具有顯著影響，其中「網站功能設計」、「顧客服務」、
「餐點狀態」對於顧客回應具有顯著正向影響，顯⽰本研究 H1-1、H1-3、H1-4
之假設成⽴，⽽ H1-2 可靠度對顧客回應並未達到顯著性，顯⽰可靠度與顧客回
應並未存在顯著之正向影響。
貳、消費者創新性在品牌服務屬性對顧客回應之調節效果假設驗證 根據表4-38迴歸分析第三層模型之結果，消費者創新性當中之「社交享
樂」傾向程度越⾼，會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對顧客回應的正
向影響，顯⽰本研究假說H2-1、H2-2假設成⽴，另外根據分析結果也顯⽰，消
費者創新性之「注重功能」傾向程度越⾼，會增強品牌服務屬性之「網站功能
設計」、「可靠度」以及「顧客服務」對顧客回應的正向影響，假說H2-3、
H2-4、H2-5成⽴。
第五節、 假設驗證結果
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表 4-39 假設驗證結果
編號 研究假設 驗證結果
Ｈ1 品牌之服務屬性對顧客回應具有正向影響 部分成⽴
H1-1 品牌的「網站功能設計」表現程度越好對顧客回應有正向影響 成⽴
H1-2 品牌的「可靠度」表現程度越好對顧客回應有正向影響 不成⽴
H1-3 品牌的「顧客服務」表現程度越好對顧客回應有正向影響 成⽴
H1-4 品牌的「餐點狀態」表現程度越⾼對顧客回應有正向影響 成⽴
H2 消費者創新性在品牌服務屬性對顧客回應具有調節效果 部分成⽴
H2-1 「享樂主義」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性「網站功能設 計」對顧客回應的正向影響
成⽴
H2-2 「社交創新」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性「網站功能設 計」對顧客回應的正向影響
成⽴
H2-3 「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性「網站功能設 計」對顧客回應的正向影響
成⽴
H2-4 「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性「可靠度」對 顧客回應的正向影響
成⽴
H2-5 「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性「顧客服務」
對顧客回應的正向影響
成⽴
H2-6 「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性「餐點狀態」
對顧客回應的正向影響
不成⽴
H3 ⼈⼝統計變數對購買/使⽤型態具有顯著差異 完全成⽴
H3-1 「性別」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且男性⾼於⼥性 成⽴
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H3-2 「婚姻狀況」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且單⾝⾼於已婚 成⽴
H3-3 「年齡」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且年少者使⽤頻率⾼
於年⾧者
成⽴
H3-4 「職業」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且學⽣使⽤頻率較⾼ 成⽴
H3-5 「現居地區」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且北部使⽤頻率 較⾼
成⽴
H3-6 「教育程度」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且⼤學(專科)使
⽤頻率較⾼
成⽴
H3-7 「⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且
⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦較低之族群使⽤頻率較⾼
成⽴
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