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Howard & Lankford (1994) 指出消費者預期某品牌能滿⾜其特定需求的程
度為品牌態度，消費者對於品牌的認知以及主觀的評價進⼀步⾏成消費者對該
品牌的態度以及偏好程度。消費者透過各種管道取得某品牌之資訊，形成消費
者對該品牌之認知，進⽽間接影響消費者之品牌態度，⽽另⼀⽅⾯這些資訊也
直接給予消費者相關之產品屬性，並直接影響消費者之品牌態度。
將上述學者理論加以統整，消費者透過⾃⾝經驗以及其他管道累積資訊，
形成⾃⾝之認知、情感、以及⾏為構⾯，最終構成對某品牌之品牌態度，並進
⼀步影響其購買決策與⾏為，因此，可透過衡量消費者的品牌態度進⽽了解與
預測其購買⾏為。
第四節、 品牌定位
壹、品牌定位理論
商業中的「定位 (positioning) 」概念，緣起於 1972 年 Ries & Trout 提
出，即對⾃家產品及競爭產品進⾏深⼊分析，精準判斷消費者需求，確⽴產品
與眾不同的優勢在消費者⼼中的獨特地位，並將其傳達給⽬標消費者的動態過
程，此觀念提出後便開創了新的營銷思維，亦被評為有史以來對美國營銷影響
最⼤的觀念。⽽後，⼀些學者提出對於「定位」之延伸觀點，例如 Levy (1978)
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將定位視為⼀種策略，定位包括⾏銷計畫中的促銷以及通路配銷等等，不僅只
是產品的改良，亦即所有⾏銷組合都與定位有關聯性，並隱含品牌訊息，最終
影響品牌在消費者⼼中的地位及價值。⽽ Sujan & Bettman (1989) 從差異化的
⾓度切⼊，認為品牌定位為⾃家品牌與競爭品牌所被認知的相似或差異程度，
當要為新品牌做定位並強調差異時，可以依循以下策略：
⼀、 ⾏銷⼈員可以在整體市場中，將此品牌視為⼀個「差異化」的產品，並
強調此品牌與眾不同之屬性以及獨特的特質。
⼆、 鎖定⼦市場或是開發利基市場，並全⼒⾏銷此品牌於利基市場，⽽⾮第
⼀點所說的在整個市場中定位此品牌，品牌的差異化於利基市場中將更
容易凸顯。
Aaker & Shansby (1982) 整理出品牌定位之不同構⾯，根據定位策略的不同
可供參考之六項基礎如下表 2-3：
表 2-3 定位策略之基礎
定位策略 說明
產品屬性 (attribute) 以產品的某些特質或利益為定位策略
產品價格＆品質(price/quality) 以產品的品質與價格進⾏定位
產品使⽤時機(use/application) 以消費者之特定使⽤⽬的為定位基礎
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產品使⽤者(product user) 以使⽤者族群作為依據發展定位策略 產品類別(product class
association) 強調產品與⼀般同類型產品之差異性 競爭者(competitors) 確⽴競爭者並以競爭者作為對照框架，建⽴
⾃⾝品牌形象
資料來源：Aaker, D. A. & Shansby, G. J. (1982), Positioning Your Product.
綜合以上理論，定位由早期著重在產品的差異化漸漸演變成「品牌定
位」，品牌為市場定位之核⼼表現，由於市場定位之最終⽬標為實現產品銷
售，⽽品牌為企業傳播⼀切與產品相關信息之基礎，也是消費者⼼中之參考依
據，並佔領消費者⼼中獨特的位置，當消費者產⽣某種需要便想到該品牌，因
此品牌形象與定位成為消費者與產品間⾄關重要之連接橋樑。
貳、定位策略之步驟
許多學者針對定位策略提出應遵循之步驟，整理各學者提出之理論，擬定
定位策略⾸先須分析競爭者與⾃⾝之優劣⽐較，並了解消費者決策過程中在乎
之相關屬性以及其消費習性，進⽽發展出定位策略，符合⽬標客群之需求並推
廣與競爭者之間的差異化優勢，詳細列點於下段。
Aaker & Shansby (1982) 歸納出定位策略六⼤步驟：
⼀、 確認競爭對⼿：企業發展產品時須先了解市場上現有之競爭者，並確⽴
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主要與次要競爭者為何。
⼆、 分析評價產品及品牌之相關要素：包括產品屬性、產品使⽤者以及使⽤
時機與背景。
三、 ⽐較競爭者與⾃⾝之相對位置：根據前⼀點之產品與品牌之評價相關要
素，確⽴⾃⼰與競爭者在消費者⼼中之相對地位。
四、 分析顧客：發展產品時須先了解⽬標客群之特性以及消費習性等等，並
針對消費者特性發展適合他們使⽤之產品，擬定相對應之定位策略。
五、 選擇定位點：做好前述步驟後，可根據欲鎖定之市場區隔擬定定位決
策，或是根據潛在市場規模以及評估滲透該市場之容易程度⽽發展實際
定位策略。
六、 評估位置圖：要時時注意產品或品牌相對位置圖之變動，並根據此重新
評估與修訂定位策略。
Urban (1987) 則從思考⾯切⼊，認為定位策略應循序漸進考量的幾項觀點
如下：
⼀、 對於競爭產品，消費者依據哪些屬性⽽評估。
⼆、 在消費者決策過程中，這些屬性所佔的重要性程度為何。
三、 將競爭者的這些屬性與⾃⾝做⽐較，分析出優劣勢。
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四、 根據分析出之結果，擬定最佳策略。
Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 指出定位為設計企業之產品以及形象，使得消
費者得以評斷其與競爭者之相對地位，定位之步驟包括以下三點：
⼀、 公司需確⽴其產品、服務、⼈員、形象相較於競爭者之差異
⼆、 選擇其中之差異屬性
三、 對⽬標客群推廣其差異化之競爭優勢
參、定位分析之⽅法
Wind (1982) 將產品定位整理出主要三⼤⽅法：
⼀、 多元尺度分析 (multidimensional scaling analysis)：多元尺度係分析 X 個
主體 (消費者)，依據 Y 個準則 (利益尋求變數)，評估 Z 個客體 (熟⾷外
送平台) ，將分析結果繪製成消費者對各個品牌認知之相對位置圖 (亦
稱知覺圖) ，透過圖表即可初步了解消費者⼼中各個品牌之差異，也易
於公司選擇利基市場。
⼆、 側向圖分析 (profile chart analysis)：⾸先以因素分析法整理出重要之品
牌屬性，再依據這些屬性將⾃⾝與競爭者⽐較計分，將每項屬性之得分
點連線形成⾃⾝與競爭者之側向圖，即可詳加⽐較分析。
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三、 聯合分析 (conjoint analysis)：此分析法可將「品牌」作為⾃變數或應變
數⽽分析不同⾯向，將品牌作為⾃變數時，可衡量某品牌在消費者⼼中
之價值；若作為應變數，則可衡量產品之特性與利益對該品牌之影響，
進⽽評估產品之特性或利益對於品牌之適配性。
楊⾧林 (民 91) 歸納出定位⽅法主要之研究⼯具有以下三種：
⼀、 知覺圖 (perceptual chart)：以消費者之需求為準則，利⽤交叉法、集群
分析、多元尺度分析法，分析消費者之期望與需求繪成知覺圖並以圖表
結果做為定位之依據。
⼆、 產品屬性空間 (product attribute space)：依據公司現有產品之屬性繪出
產品屬性空間，並分析競爭產品或理想產品在屬性空間的位置，以此作
為定位策略之依據。
三、 市場結構分析 (market structure analysis)：此分析⽅法適⽤於市場變動
快速之產品定位，在此環境下產品定位具⾼度變動性，因此市場結構變
化成為產品定位之主要考量依據。
定位⽅法之選擇，主要在於能對品牌有適當之評估，以及分析消費者對於
⾃家品牌與競爭者品牌之屬性或利益偏好。品牌定位係探討消費者選擇與偏
好、產品屬性、品牌本⾝之間的關係，透過定位⽅法之分析結果，得以擬定更
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適當之品牌定位策略，以期能將⾃家品牌與產品相較競爭者做出差異化優勢，
並在消費者之知覺空間中留下具有吸引⼒之地位。
肆、熟⾷外送之品牌策略⽐較
在此⼩節本研究將針對台灣熟⾷外送三⼤品牌 Uber Eats、Foodpanda、
Honestbee 進⾏其品牌策略⽐較，以及透過相關資料搜集呈現⽬前消費者對於
此三⼤品牌之觀感⽐較，詳細敘述如下，並整理成表 2-4：
表 2-4 熟⾷外送平台⽐較
Uber Eats Foodpanda Honestbee 特⾊ 送貨快速、不定時
提供優惠
精緻、⾼單價餐廳 為主
提供⽣鮮雜貨外送
運費 60 元(有優惠則 30 元)
29 元 39 元
付款⽅式 線上付款、貨到付 款(2019/4 新增)
線上付款、貨到付 款
線上付款、貨到付 款
低消 無 200 元 150 元
線上客服 無 有 有
合作店家 3,300+ 5,000+ 3,000+
服務據點 台北、新北、桃 園、新⽵、台中、
⾼雄
台北、新北、桃 園、新⽵、台中、
⾼雄
台北、新北、桃 園、新⽵、台中、
⾼雄
⼀、 Uber Eats 優⾷
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Uber Eats 為三個品牌當中優惠活動最多之品牌，平台除了不定期提供優惠
序號外，許多優惠活動亦連動 Uber 乘⾞服務搭配使⽤，因此有使⽤ Uber 乘⾞
服務之消費者將有更⼤誘因使⽤ Uber Eats 熟⾷外送服務，且 Uber Eats 為三個
品牌當中唯⼀沒有訂定低消價格之品牌，搭配平台不定期之優惠活動，外送服
務費時常由原本 60 元降到 30 元，⽐其餘兩個品牌更加便宜，且使⽤者普遍認
為 Uber Eats 外送速度快。然⽽ Uber Eats 並無提供使⽤者即時客服服務，若使
⽤者在訂購時遇上突發問題，往往無法即時解決。
⼆、 Foodpanda 空腹熊貓
Foodpanda 的特⾊為合作之餐廳數量最多，給予使⽤者最多餐廳選擇，且
平台主打與中⾼價位精緻餐廳合作，滿⾜了部分消費者想要吃⾼價位餐點之需
求，另外平台也有提供線上即時客服服務，即時解決使⽤者問題，且平台介⾯
操作直覺簡易，使⽤者得以快速熟悉平台介⾯操作。然⽽ Foodpanda 之低消價
格 200 元為三個品牌當中最⾼。
三、 Honestbee 誠實蜜蜂
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Honestbee 最⼤特⾊為提供⽣鮮雜貨外送服務，滿⾜許多婦⼥以及上班族
沒有時間⾄超市或⼤賣場購物之需求，平台亦有提供線上即時客服，即時解決
使⽤者問題，然⽽以餐點外送來說，⽬前為三個品牌當中合作餐廳數量最少之
品牌，餐廳選擇性相對其他兩個品牌較少，且低消價格為 150 元。