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多⾯項，因此本研究將以熟⾷外送平台之服務屬性作為利益尋求變數之內容，
第三章將會詳加介紹。
⼆、 購買/使⽤型態變數
Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 說明購買/使⽤型態變數包括消費者在使⽤產
品以及服務所表現之⾏為特質，例如消費頻率、⾦額、使⽤時機、使⽤⽬的、
對產品的態度等等。
三、 ⼈⼝統計變數
消費者之購買決策與⾏為與⼈⼝統計變數具有⼀定程度之關聯，Kotler [⽅
世榮編譯，民 85] 所整理出之⼈⼝統計變數包括：年齡、性別、教育程度、所
得、家庭⼈數、家庭⽣命週期、職業、宗教、種族、國籍等，依照⼈⼝統計特
徵可將市場分成數個群體，是最普遍使⽤之區隔基礎。
第三節、 品牌態度
壹、 態度之定義
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Fishbein & Ajzen (1975) 認為⼀個⼈的態度為在某個時間點下所表現出的信
念，⽽此信念可能會受到此⼈過去的回憶或是特定情境所影響。Schiffman &
Kanuk (2000) 說明態度是經由學習⽽產⽣之⼀種⼼理傾向，此傾向會對某物產
⽣⾧久性的評估與認知。Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 指出態度為個⼈對某些標
的物或觀念產⽣持久性之喜好與否的認知評價、情緒感受以及⾏為舉動。
綜合上述學者之理論，整體⽽⾔態度係指個體對於某標的物或理念表現出
⼀種持久性之喜歡或不喜歡的認知評價以及⼼理信念，且透過學習過程⽽產
⽣，此標的物可能是⼈、公司、品牌、產品、事件等。
貳、 構成態度之要素
透過上述之態度定義僅能概括得知消費者對於某標的物之整體喜好與否以
及評價認知，欲進⼀步了解消費者對此標的物之態度是如何形成，必須將態度
之組成加以拆解，以便於更容易分析與預測消費者之⾏為決策。
Sheth, Mittal & Newman (1999) 將態度分為三個基本構成要素：
⼀、 認知因素 (cognitive component)：消費者在做決策時會受到直接經驗或
是透過其餘管道所得到之資訊加以統整後，形成對於標的物的認知與評
價，並進⼀步認為此標的物具備某些屬性特徵。
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⼆、 情感因素 (affective component)：消費者對於標的物所產⽣的種種⼼理情
感以及情緒反應，例如尊崇、蔑視、同情、冷漠、喜歡、厭惡等等。
三、 ⾏為/意象因素 (conative component)：意旨對標的物所產⽣之⾏動可能
性、⾏為傾向，或是個體對標的物做出之⾏為反應。
⽽ Aaker & Jacobson (2001) 主張消費者對於標的物之態度主要受到新產
品、產品問題、⾼層管理策略上之改變、競爭者⾏為、企業之法律⾏為等五個
構⾯所影響。
參、 品牌態度
Percy & Rossiter (1992) 認為品牌態度具備以下特徵：
⼀、 品牌態度會隨著消費者之動機改變⽽跟著改變。
⼆、 品牌態度由認知、情感、⾏為要素所構成，認知要素影響消費者對產品
之評價，⽽情感要素則激勵並進⼀步刺激⾏為發⽣。
三、 認知要素由特定之利益信念 (benefit beliefs) 所構成，利益信念並⾮態
度，⽽是態度之所以產⽣的原因。
四、 品牌態度亦可代表⼀種⽐較之概念，消費者在某特定動機下之所以選擇
某特定品牌是由於該品牌優於其他品牌。
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Howard & Lankford (1994) 指出消費者預期某品牌能滿⾜其特定需求的程
度為品牌態度，消費者對於品牌的認知以及主觀的評價進⼀步⾏成消費者對該
品牌的態度以及偏好程度。消費者透過各種管道取得某品牌之資訊，形成消費
者對該品牌之認知，進⽽間接影響消費者之品牌態度，⽽另⼀⽅⾯這些資訊也
直接給予消費者相關之產品屬性，並直接影響消費者之品牌態度。
將上述學者理論加以統整，消費者透過⾃⾝經驗以及其他管道累積資訊，
形成⾃⾝之認知、情感、以及⾏為構⾯，最終構成對某品牌之品牌態度，並進
⼀步影響其購買決策與⾏為，因此，可透過衡量消費者的品牌態度進⽽了解與
預測其購買⾏為。