第三章、 研究⽅法
第四節、 問卷設計與收集
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第三章、研究⽅法
依據第⼆章⽂獻探討整理之學者提出的研究基礎，透過本章歸納出熟⾷外
送之服務屬性對顧客觀感回應之研究架構，另外也將探討⼈⼝統計變數對於顧
客之購買/使⽤型態之關係，本章分為四節，第⼀節為研究架構，第⼆節為研究
假說，第三節為研究變項定義與衡量，第四節問卷設計與收集，第五節則為本
研究欲使⽤之資料分析⽅法。
第⼀節、 研究架構
依據⼀開始的研究動機與⽬的，搜集相關⽂獻資料並整理歸納，並發展出
研究架構與假設，結合操作變數，依據第⼆章⽂獻整理，為達到分析之成效，
本研究採⽤「品牌之服務屬性」為分析主軸，並搭配「顧客回應」做為基礎，
另外，由於熟⾷外送平台為近幾年新興之電商平台外送模式，本研究欲探討若
顧客之創新程度是否會在這當中有所影響，因此本研究納⼊「消費者創新性」
作為影響外送平台之服務屬性與顧客回應之間的調節變項。本研究亦探討「⼈
⼝統計變數」對「購買/使⽤型態」之關係，研究架構如圖 3-1、圖 3-2：
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圖 3-1 熟⾷外送平台服務屬性對顧客回應之研究架構圖
圖 3-2 ⼈⼝統計變數對購買/使⽤型態之研究架構圖
第⼆節、 研究假說
品牌之服務屬性
l 網站功能設計
l 滿⾜與可靠
l 顧客服務
l 餐點狀態
消費者創新性
l 享樂主義
l 社交創新
l 注重功能
⼈⼝統計變數
l 性別
l 年齡
l 婚姻狀況
l 職業
l 現居地區
l 教育程度
l ⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦
購買/使⽤型態
l 使⽤動機
l 使⽤⾏為
l 使⽤選擇
顧客回應
l 價格滿意度
l 情感滿意度
l 服務滿意度
l 重複使⽤意願
l 推薦他⼈
H1
H2
H3
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依據本研究之研究⽬的及研究流程架構，針對「品牌服務特性」、「顧客
回應」、「購買/使⽤型態」、「消費者創新性」、「⼈⼝統計」五個研究變項
之間的關係，建⽴有待驗證之假說，詳細說明如下。
壹、H1-品牌之服務屬性對顧客回應具有正向影響
Haley (1968) 認為利益尋求變數具有因果性，也就是說產品或服務帶給消
費者之利益會影響消費者的購買決定以及消費者的態度，Kotler [⽅世榮編譯，
民85] 亦指出相似觀點，利益尋求即為消費者希望透過產品或服務滿⾜特定需
求，⽽由於熟⾷外送平台是以「服務」為主體，因此本研究將外送平台之服務
屬性，包括「網站功能設計」、「可靠度」、「顧客服務」、「餐點狀態」作
為利益尋求變項構⾯。Parasuraman、Valarie & Leonard (1988) 指出服務品質
對消費者之觀感回應 (包括滿意度、態度、評價等等) 具有⾼度相關性，廠商
在服務屬性表現之好壞為影響顧客態度之重要因素，Cronin & Taylor (1992) 亦
指出服務屬性表現良好會正向影響顧客之⾏為⾯回應，包括重複使⽤以及推薦
⾏為，亦即好的服務品質會促使顧客做出⾏爲⾯回應。Johnson、Hermann &
Gustafsson (2002) 指出服務屬性表現程度與顧客回應 (包括滿意度、再購意願
等等) 具有⾮常緊密之關係。綜合上述⽂獻推論，本研究提出研究假說如下：
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Wolfinberger & Gilly (2003) 針對網路商家之消費者態度進⾏研究，指出若
網站之介⾯功能設計良好，包括操作流程簡易直覺、提供豐富之購買選擇等
等，將會帶給使⽤者良好的體驗以及滿意程度，因此提出H1-1 :
H1-1 : 品牌的「網站功能設計」表現程度越好對顧客回應有正向影響
再者，Wolfinberger & Gilly (2003) 亦指出若電商平台有良好的可靠度，包
括在承諾時間內送達產品，以及正確交付消費者購買之產品，則將有助提升顧
客對該電商平台良好之觀感，因此提出 H1-2 :
H1-2：品牌的「可靠度」表現程度越好對顧客回應有正向影響
Wolfinberger & Gilly (2003) 之研究結果也顯⽰，良好的顧客服務將帶給消
費者對該品牌商家良好之態度。外送平台之客服⼈員時常必須解決使⽤者遇到
的各種問題，且外送員為實際將餐點送到顧客⼿中之⼈員，無論是客服⼈員或
是外送員都與顧客有實際接觸，⽽良好的服務態度將帶給消費者更正向的觀感
以及態度，因此提出 H1-3 :
H1-3：品牌的「顧客服務」表現程度越好對顧客回應有正向影響
參考 Young Namkung & SooCheong Jang (2007) 的研究指出，⾷物品質對
於消費者之態度以及意圖有顯著關係，維持良好的餐點狀態將有助於顧客維持
良好的評價，因此提出 H1-4 :
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H1-4：品牌的「餐點狀態」表現程度越⾼對顧客回應有正向影響
貳、H2-消費者創新性在品牌服務屬性對顧客回應具有調節效果 Cotte & Wood (2004) 指出，消費者創新性為消費者潛在之個⼈特質，⽽這
種特質會影響並驅使消費者願意接觸新事物以及接受新的改變，Roehrich (2004)
之研究也發現，創新性特質越⾼之消費者，對於新事物的積極程度以及使⽤意
願越⾼，根據相關學者之研究整理，本研究認為外送平台為近幾年新興之訂餐
模式，因此進⼀步假設具備創新特質之消費者，會影響對於此「新事物」的接
受度以及使⽤意願，綜合以上，本研究將消費者創新性運⽤於品牌服務屬性與
顧客回應此關係，探討其在當中扮演之調節作⽤，提出假說如下：
Roehrich (2004) 之研究顯⽰，消費者之享樂主義特質表現越強烈，則其對
於新事物之積極表現以及態度也越正向。因此本研究假設若使⽤者使⽤新產品/
服務能夠更加愉悅且感到興奮，則當其使⽤外送平台之網站介⾯此新穎操作模
式時，顧客回應會更加正向加強，因此提出 H2-1：
H2-1：「享樂主義」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對 顧客回應的正向影響
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Roehrich (2004) 之研究結果亦顯⽰，若消費者社交創新程度越⾼，則對新
事物的接受度以及態度有正向影響。因此本研究假設若使⽤者喜歡藉由使⽤新
產品/服務來凸顯⾃⼰，或引起他⼈注意，則當其使⽤外送平台之網站介⾯此新
穎操作模式時，顧客回應會更加正向加強，因此提出 H2-2：
H2-2：「社交創新」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對 顧客回應的正向影響
Vandecasteele & Geuens (2010) 的研究指出，若新產品/服務給使⽤者良好
的功能性表現，包括使⽤⽅便、節省時間、輕易操作等，則使⽤者會傾向使⽤
它。因此本研究假設若外送平台之網站功能設計能夠讓「注重功能」傾向⾼之
使⽤者感到⽅便操作，則使⽤者之顧客回應將會更加提升，因此提出 H2-3：
H2-3：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對 顧客回應的正向影響
Vandecasteele & Geuens (2010) 亦指出若新產品/服務能夠帶給使⽤者良好
的品質可靠度，則使⽤者會更加傾向使⽤它。因此本研究假設若外送平台之外
送可靠度表現良好，包括在承諾時間送達，以及送餐即時性⾼等等，能夠讓
「注重功能」傾向⾼之使⽤者感到⽅便省時，則顧客回應將會更加提升，因此
提出 H2-4：
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H2-4：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「可靠度」對顧客回 應的正向影響
Vandecasteele & Geuens (2010) 指出若新產品/服務能夠能夠帶給使⽤者⽅
便性以及輕鬆度，則使⽤者會傾向使⽤此新產品/服務。⽽本研究認為若外送平
台顧客服務表現良好，使得「注重功能」傾向⾼之使⽤者認為能夠即時解決其
問題，則顧客回應將更加提升，因此提出 H2-5：
H2-5：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「顧客服務」對顧客 回應的正向影響
Vandecasteele & Geuens (2010) 指出若新產品/服務能夠能夠帶給使⽤者良
好之品質可靠度，則使⽤者會傾向使⽤此新產品/服務。因此若外送員外送過程
中能夠維持良好的餐點狀態，使得「注重功能」傾向⾼之使⽤者認為具有⼀定
送餐品質，則顧客回應將更加提升，因此提出 H2-6：
H2-6：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「餐點狀態」對顧客 回應的正向影響
參、H3-⼈⼝統計變數對購買/使⽤型態具有顯著差異
由於本研究之購買/使⽤型態當中，「使⽤頻率」此問項為單選題，因此將
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當中其他複選題項則與⼈⼝統計變項進⾏交叉分析，由於交叉分析只能觀看各
個樣本資料之分布狀況，無法提出是否具有顯著差異之研究假設，因此本研究
僅針對單選題項「使⽤頻率」提出研究假說如下：
其中在性別⽅⾯，本研究認為男性相較於⼥性在⽤餐上更追求⽅便省時，
因此使⽤外送之頻率較⾼，因此提出 H3-1：
H3-1:「性別」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且男性⾼於⼥性
⽽在婚姻狀況⽅⾯，單⾝族群相較於已婚族群追求⽤餐之省時⽅便，且已
婚族群通常會在家⾃⾏料理，或是與家⼈/伴侶到餐廳⽤餐，因此單⾝族群使⽤
頻率較⾼，因此提出 H3-2：
H3-2:「婚姻狀況」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且單⾝⾼於已婚
年齡⽅⾯，由於年輕族群操作 App 更為熟悉，較容易適應以及接受此外送
服務模式，因此年少者使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-3：
H3-3:「年齡」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且年少者使⽤頻率⾼於年⾧者
職業⽅⾯，本研究假設學⽣族群使⽤頻率較⾼，原因為推測學⽣族群時常
有班級統⼀訂餐需求，且對於操作 App 較為熟稔，因此使⽤頻率較⾼，因此提
出 H3-4：
H3-4:「職業」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且學⽣使⽤頻率較⾼
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現居地區⽅⾯，由於熟⾷外送平台最早於台灣北部地區開始營運，因此北
部居民對於此外送服務模式較為熟悉，也已習慣此種外送服務，因此推測北部
居民使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-5：
H3-5:「現居地區」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且北部使⽤頻率較⾼
教育程度⽅⾯，本研究推測由於⼤學(專科)時常有許多團體活動，使⽤外
送之需求⾼，因此提出 H3-6：
H3-6:「教育程度」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且⼤學(專科)使⽤頻率較⾼
⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦⽅⾯，由於使⽤外送服務主要為年輕族群，包括學⽣
以及社會新鮮⼈，此類族群在收⼊⽅⾯屬於較低區段，因此推測⽉收⼊/可⽀配
零⽤⾦較低之族群使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-7：
H3-7:「⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且⽉收⼊/可⽀
配零⽤⾦較低之族群使⽤頻率較⾼
第三節、 研究變項定義與衡量
根據前節歸納之研究流程架構，本研究所需之研究變項主要有五類，各類
變項之定義詳細介紹如下：
⼀、 品牌之服務屬性
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根據第⼆章整理之定義，利益尋求即為消費者希望透過產品或服務達到某
些利益或是滿⾜特定需求，消費者在選擇商店或是商品時，會依據⾃⾝重視之
些利益或是滿⾜特定需求，消費者在選擇商店或是商品時，會依據⾃⾝重視之