熟食外送平台使用行為之研究 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學國際經營與貿易研究所碩⼠學位論⽂. 熟⾷外送平台使⽤⾏為之研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. en. hi. i Un. v. gc 研究⽣：盧儀倫. 指導教授：陳建維博⼠. 中華民國ㄧO⼋年六⽉. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(2) 摘要隨著電⼦商務近年來之發展，以及消費者習慣改變，進⼀步帶動共享平台興起，舉凡⾷⾐住⾏之商家皆逐漸與平台商合作，提供符合現今消費者需求的服務。⽽其中根據數位化應⽤平台 Google Play 的美⾷種類排⾏，熱⾨下載的前三名應⽤程式都與餐飲外送相關，透過線上訂餐可以省去⼈擠⼈排隊等待的時. 政治大. 間成本，因此外送產業近年來持續呈現成⾧趨勢，許多外送平台應勢⽽起，亦. 立. ‧ 國. 學. 有許多餐飲商家紛紛與外送平台合作，擴⼤市場規模。. 台灣⽬前前三⼤之外送平台為 Foodpanda 空腹熊貓、Uber Eats 優⾷、. ‧. sit. y. Nat. Honestbee 誠實蜜蜂，本研究為針對此三⼤品牌探討其服務屬性對顧客回應之. er. io. 關係，以及消費者創新性在其中之調節效果，本研究之驗證結果如下：. al. n. iv n C 外送平台之服務屬性對顧客回應具有正向關係，⽽服務屬性當中的「網 hengchi U. 壹、. 站功能設計」、「顧客服務」、「餐點狀態」對顧客回應具有顯著正向影響貳、. 消費者創新性在服務屬性對顧客回應具有部分正向調節效果. 參、. ⼈⼝統計變項對外送平台之使⽤頻率具有顯著差異. 關鍵字：熟⾷外送平台、共享經濟、品牌態度、顧客回應. I. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(3) . ⽬錄摘要................................................................................................................................ I ⽬錄............................................................................................................................... II 圖⽬錄......................................................................................................................... IX 表⽬錄........................................................................................................................... V. 立. 政治大. 第⼀章、緒論................................................................................................................ 1. ‧ 國. 學. 研究動機 ......................................................................................................... 1. 第⼆節、. 研究⽬的 ......................................................................................................... 2. 第三節、. 研究範圍與研究流程 ..................................................................................... 3. ‧. 第⼀節、. n. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 第⼆章、⽂獻探討........................................................................................................ 5. Ch. engchi. 第⼀節、. 共享經濟與訂餐外送案例之探討 ................................................................. 5. 第⼆節、. 市場區隔理論 ............................................................................................... 14. 第三節、. 品牌態度 ....................................................................................................... 23. 第四節、. 品牌定位 ....................................................................................................... 26. 第五節、. 服務屬性與顧客回應 ................................................................................... 34. II. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(4) . 第三章、研究⽅法...................................................................................................... 36 第⼀節、. 研究架構 ....................................................................................................... 36. 第⼆節、. 研究假說 ....................................................................................................... 37. 第三節、. 研究變項定義與衡量 ................................................................................... 44. 第四節、. 問卷設計與收集 ........................................................................................... 53. 第五節、. 資料分析⽅法 ............................................................................................... 55. 政治大第四章、研究結果...................................................................................................... 57 立. ‧ 國. 學. 因素分析與信度分析 ................................................................................... 57. 第⼆節、. 受訪者資料描述性統計與分析 ................................................................... 66. 第三節、. ⽪爾遜相關分析 ........................................................................................... 96. 第四節、. 迴歸分析 ....................................................................................................... 98. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第五節、. ‧. 第⼀節、. Ch. engchi. i Un. v. 假設驗證結果 ............................................................................................. 100. 第五章、研究結論與建議........................................................................................ 103 第⼀節、. 研究結論 ..................................................................................................... 103. 第⼆節、. 研究限制 ..................................................................................................... 110. 第三節、. 研究建議 ..................................................................................................... 112. 參考⽂獻.................................................................................................................... 115. III. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(5) . 附錄⼀正式問卷...................................................................................................... 121. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. IV. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(6) . 表⽬錄表 2-1 市場區隔變數分類 ......................................................................................... 19 表 2-2 不同研究⽬的適⽤之市場區隔基礎 ............................................................. 19 表 2-3 定位策略之基礎 ............................................................................................. 27 表 2-4 熟⾷外送平台⽐較 .......................................................................................... 32. 立. 政治大. 表 3-1 品牌之服務特性構⾯與問項 ......................................................................... 45. ‧ 國. 學. 表 3-2 消費者創新性構⾯與問項 ............................................................................. 47. ‧. sit. y. Nat. 表 3-3 使⽤型態構⾯與問項 ..................................................................................... 48. n. al. er. io. 表 3-4 ⼈⼝統計構⾯與問項 ..................................................................................... 50. Ch. engchi. i Un. v. 表 3-5 顧客回應構⾯與問項 ..................................................................................... 51 表 4-1 各研究構⾯之 KMO 值與 BARTLETT 球形檢定 ........................................ 57 表 4-2 品牌之服務屬性因素分析轉軸後之成分矩陣 ............................................. 58 表 4-3 消費者創新性因素分析轉軸後之成分矩陣 ................................................. 59 表 4-4 顧客回應因素分析轉軸後之成分矩陣 ......................................................... 59 表 4-5 品牌之服務屬性因素分析與信度分析 ......................................................... 61. V. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(7) . 表 4-6 消費者創新性因素分析與信度分析 ............................................................. 63 表 4-7 顧客回應因素分析與信度分析 ..................................................................... 65 表 4-8 ⼈⼝統計變數分佈表 ..................................................................................... 66 表 4-9 性別與婚姻狀況對使⽤頻率之 T 檢定結果 ................................................. 69 表 4-10 年齡、職業、現居地區、教育程度、⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦對使⽤頻率. 政治大. 之單因⼦變異數分析結果.......................................................................................... 70. 立. ‧ 國. 學. 表 4-11 性別對使⽤外送平台原因之交叉分析 ....................................................... 72. ‧. 表 4-12 性別對使⽤時段之交叉分析 ....................................................................... 73. Nat. al. er. io. sit. y. 表 4-13 性別對使⽤地點之交叉分析 ....................................................................... 73. n. 表 4-14 年齡對使⽤外送平台原因之交叉分析 ....................................................... 74. Ch. engchi. i Un. v. 表 4-15 年齡對使⽤時段之交叉分析 ....................................................................... 75 表 4-16 年齡對使⽤地點之交叉分析 ....................................................................... 76 表 4-17 婚姻狀況對使⽤外送平台原因之交叉分析 ............................................... 77 表 4-18 婚姻狀況對使⽤時段之交叉分析 ............................................................... 78 表 4-19 婚姻狀況對使⽤地點之交叉分析 ............................................................... 79. VI. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(8) . 表 4-20 職業對使⽤外送平台原因之交叉分析 ....................................................... 79 表 4-21 職業對使⽤時段之交叉分析 ....................................................................... 81 表 4-22 職業對使⽤地點之交叉分析 ....................................................................... 82 表 4-23 現居地區對使⽤外送平台原因之交叉分析 ............................................... 83 表 4-24 現居地區對使⽤時段之交叉分析 ............................................................... 83. 政治大. 表 4-25 現居地區對使⽤地點之交叉分析 ............................................................... 84. 立. ‧ 國. 學. 表 4-26 教育程度對使⽤外送平台原因之交叉分析 ............................................... 85. ‧. 表 4-27 教育程度對使⽤時段之交叉分析 ............................................................... 86. y. Nat. n. al. er. io. sit. 表 4-28 教育程度對使⽤地點之交叉分析 ............................................................... 86. i Un. v. 表 4-29 ⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦對使⽤外送平台原因之交叉分析 .......................... 87. Ch. engchi. 表 4-30 ⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦對使⽤時段之交叉分析 .......................................... 88 表 4-31 ⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦對使⽤地點之交叉分析 .......................................... 90 表 4-32 受訪者曾經使⽤過之熟⾷外送品牌 ........................................................... 92 表 4-33 受訪者最常使⽤之熟⾷外送品牌 ............................................................... 92 表 4-34 受訪者最常使⽤品牌之使⽤原因(單位：個數)......................................... 92. VII. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(9) . 表 4-35 受訪者最常使⽤品牌對服務屬性之單因⼦變異數分析結果 ................... 93 表 4-36 受訪者最常使⽤品牌對顧客回應之單因⼦變異數分析結果 ................... 95 表 4-37 ⽪爾遜相關分析結果 ................................................................................... 96 表 4-38 迴歸分析結果 ............................................................................................... 98 表 4-39 假設驗證結果 .............................................................................................. 101. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. VIII. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(10) . 圖⽬錄圖 1-1 本研究之研究流程 ........................................................................................... 4 圖 3-1 熟⾷外送平台服務屬性對顧客回應之研究架構圖 ..................................... 37 圖 3-2 ⼈⼝統計變數對購買/使⽤型態之研究架構圖 ............................................ 37 圖 4-1 品牌服務屬性⽐較圖 ..................................................................................... 94. 立. 政治大. 圖 4-2 顧客回應⽐較圖 ............................................................................................. 96. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. IX. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(11) . 第⼀章、緒論第⼀節、研究動機⽬前全球外送市場規模，在 2015 ⾄ 2020 年間可望成⾧ 10%，約 934 億美元，⽽近年來外送市場也不斷有新企業加⼊，逐漸成為⼀個新的紅海市場。以台灣市場來看，2017 年台灣餐飲市場年營業額⼤約 4,523 億元，已經數年維持成⾧趨勢，. 政治大. ⽽隨著消費者之消費習慣講究便宜快速，外送服務也隨之興起，其中外送餐飲佔. 立. ‧ 國. 學. 了整體餐飲營業額的 5%，約 226 億元，其中除了傳統餐廳⾃⼰提供外送服務外，. ‧. 尚包括以電⼦商務形式經營，媒合餐廳以及消費者的外送平台，以及新進發展中. io. sit. y. Nat. 之各式外送形式，未來外送市場具備⾮常可觀之成⾧潛⼒ (經濟部統計處, 2017)。. n. al. er. 近年來，由於科技發展迅速，⼤眾之消費習慣隨著電⼦商務興起亦隨之改變，. Ch. engchi. i Un. v. ⽣活當中各個層⾯皆與網際網路以及電⼦商務脫離不了關係，電商平台之蓬勃發展，提供消費者更加快速以及便利的服務 (蔡鎤鈞, 2000)。其中餐飲外送也與電商平台脫離不了關係，發展出新的平台餐飲外送模式，平台商與實體餐廳業者合作，消費者藉由平台業者開發之 App 線上下單，接著藉由第三⽅外送員來運送餐點⾄消費者⼿中，除了給予消費者獲取餐飲的管道更加多元，也帶動實體餐飲業外帶量顯著提升。⽽隨著外送平台市場⽇益蓬勃發展，如何提供消費者良好的. 1. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(12) . 服務屬性使得消費者對外送平台商有良好之觀感評價，進⽽持續使⽤，這是在競爭激烈之電商平台下，每個平台商都必須重視的課題。回顧過去⽂獻，雖有不少探討共享平台之研究，但鮮少針對外送平台進⾏分析討論，熟⾷外送平台的服務屬性對於顧客回應、消費者態度的影響也鮮少討論，有鑑於此，本研究將探討消費者特徵對餐飲外送平台之使⽤⾏為影響以及分佈狀況，並針對台灣三⼤外送品牌 Uber Eats、Foodpanda、Honestbee，對其服務屬. 治政性以及顧客回應之關係進⾏研究。大立. ‧ 國. 學. ‧. 第⼆節、研究⽬的. io. sit. y. Nat. 本研究主要為探討使⽤熟⾷外送服務的顧客，其使⽤動機及⾏為，以及對最. n. al. er. 常使⽤品牌其觀感程度為何。此外，也想進⼀步探究服務的表現程度是否會影響. Ch. engchi. i Un. v. 消費者對該品牌之觀感，因此納⼊品牌之服務屬性以及顧客回應之構⾯，探討其中之關係。另外也由於熟⾷外送平台為近幾年新興之共享平台模式，因此本研究亦納⼊消費者創新性之研究構⾯，檢測消費者創新性是否對服務屬性與顧客回應有調節影響效果，並⼀併探討「品牌服務屬性」、「消費者創新性」、「顧客回應」變項間彼此之關係。本研究之研究⽬的如下所⽰：壹、. 探討熟⾷外送平台之服務屬性對顧客回應之關係. 2. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(13) . 貳、. 探討消費者創新性在熟⾷外送平台服務屬性與顧客回應之調節效果. 參、. 探討⼈⼝統計變項在購買/使⽤型態之分佈狀況. 肆、. 探討三⼤品牌 Uber Eats、Foodpanda、Honestbee 在服務屬性之表現程度差異. 伍、. 探討三⼤品牌 Uber Eats、Foodpanda、Honestbee 在顧客回應之表現程度差異. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 壹、研究範圍. 學. 第三節、研究範圍與研究流程. io. sit. y. Nat. 本研究主要以熟⾷外送平台為研究主題，並進⼀步以使⽤台灣前三⼤外送. n. al. er. 品牌 Uber Eats、Fooapanda、Honestbee 之使⽤者為研究對象。由於熟⾷外送. Ch. engchi. i Un. v. 服務屬於「B2B2C」之共享平台經濟模式，牽扯到廠商與平台之關係，以及平台與消費者之關係，由於在廠商與平台之關係觸及程度不易，因此本研究僅探討平台與消費者端之間「B2C」的研究範圍，從消費者經由外送平台進⾏餐點選擇以及下單，消費者選擇線上付款或貨到付款⽅式完成餐點訂購，外送員接著進⾏餐點配送，並送到消費者⼿中。. 3. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(14) . 貳、研究流程本研究之研究流程如下圖 1-1 所⽰，⾸先確⽴研究主題與研究⽬的，接著進⾏相關⽂獻搜集與探討，建⽴研究架構與研究假設，接著設計並發放問卷，再透過統計軟體進⾏資料分析與驗證研究假設，最後歸納出研究結論與建議。. 確⽴研究主題與⽬的. 立. 政治大相關⽂獻蒐集與探討. ‧. ‧ 國. 學建⽴研究架構與假設. n. er. io. sit. y. Nat al. C h問卷設計與發放 U n i engchi. v. 資料分析與假設驗證. 研究結論與建議. 圖 1-1 本研究之研究流程. 4. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(15) . 第⼆章、⽂獻探討第⼀節、共享經濟與訂餐外送案例之探討壹、共享經濟之定義 Felson & Spaeth (1978) 最早提出共享經濟的概念，認為共享經濟是奠基在⼈們願意互助、互相共享時間及商品，此情況可發⽣於物質或⾮物質的形式. 政治大. 上，起初共享的概念只侷限在親朋好友亦或是鄰居熟⼈之間，但隨著科技發. 立. ‧ 國. 學. 展，共享經濟在現今社會已拓展到更⼤的範圍。Felson & Spaeth ⼜稱共享經濟為協同經濟 (collaborate economy)、協同消費 (collaborate consumption)、點對. ‧. sit. y. Nat. 點經濟 (peer-to-peer economy)。⽽ Botsman & Rogers 在西元 2010 年推出第⼀. er. io. 本關於共享經濟之著作《 What’s mine is yours- the rise of collaborative. al. n. iv n C consumption》，強調科技發展改變傳統的交換型態，內⽂中對於共享經濟有個 hengchi U 概括的解釋：隨著科技以及群體社會的發展重新定義了傳統社會分享、物物交換、買賣交易、租借等等的形式。 Dudek & Salek (2016) 也指出隨著科技進步漸漸壯⼤共享經濟的趨勢，「共享」的概念在西元兩千年後被更廣泛的應⽤。較不同的觀點是，他們認為共享經濟不應被稱作協同經濟，由於共享經濟主要是透過平台讓使⽤者互相分享與. 5. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(16) . 取得服務，因此共享經濟的概念實際上⽐協同經濟來得狹隘。Zervas, Proserpio & Byers (2017) 認為點對點平台的發展，⼜稱做共享經濟 (sharing economy)，使⼈們得以整合運⽤這些閒置資源，並透過平台之收費機制共享。統整上述學者提出之定義理論，共享經濟 (sharing economy) 是⼀種共⽤⼈⼒、資源、社會的運作⽅式，包括不同個體或在產品或服務的⽣產、分配、交易、消費的共享，最常⾒且⽿熟能詳的例⼦有汽⾞共享、公共⾃⾏⾞，以及. 治政交換住宿等等。共享經濟同時也具備弱化所有權、強化使⽤權的特⾊，共享經大立形式。. ‧. ‧ 國. 學. 濟係指使⽤者透過平台互相分享及使⽤資源及服務，也重新定義了傳統的交易. n. al. er. io. sit. y. Nat 貳、共享經濟之發展⼀、. 科技發展. Ch. engchi. i Un. v. 過去網際網路尚未普及的時代，共享的範圍僅限於家庭、親朋好友、或左鄰右舍之間，且資訊的傳播速度相對較慢，閒置資源無法被充分利⽤，過程中所花費的成本與效果不成正⽐ (Botsman & Rogers, 2010) 。隨著時間演進，科技進步帶動整體社會的經濟發展，社會責任的觀念被廣泛宣導，也更加提倡永續發展以及閒置資源的再利⽤，搭配社群媒體以及平台的興起，資訊透明化程. 6. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(17) . 度有所提⾼，相較於傳統交易資訊不透明的情況，現今⼈們在交易過程中能夠互相信任，交易過程中的可靠性與安全性也有所改善，對於共享服務的興趣與採⽤意願也提⾼，即便雙⽅是陌⽣⼈也能輕易完成交易 (Dudek & Salek, 2016) 。. ⼆、. 消費者習性改變. 治政除了上述提到之科技發展，近⼗幾年來消費者習性也有許多顯著的改變大立. ‧ 國. 學. (⼝袋財經, 2017)：. ‧. （⼀）智慧型⼿機. io. sit. y. Nat. 消費者逐漸開始使⽤智慧型⼿機，並且使⽤各式各樣類型之 Apps，平台. n. al. er. 業者可在智慧型⼿機內的 App Store 建置⾃⼰所提供之服務。由於消費者無. Ch. engchi. i Un. v. 時無刻都在使⽤智慧型⼿機，使得平台業者的服務能夠更加即時，Apps 的資訊幾分鐘內就能傳達給消費者，消費者更加專注於線上所提供之服務，⼤⼤改變了整個商業社會。另外，智慧型⼿機的定位功能也能讓業者提供相關服務 (Uber 叫⾞、熟⾷外送如 Uber Eats) 。. （⼆）線上購物與評價系統. 7. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(18) . 美國的 eBay、中國阿⾥巴巴旗下的淘寶網、台灣的 PChome、新加坡的蝦⽪，各式各樣的網路購物平台興起，也培養消費者漸漸習慣透過網路購買商品的消費模式，購物平台也建置了⼀套雙向的「評價系統」，消費者可透過評價得知賣家商品的可靠度，讓消費者得以較安⼼購買商品，賣家也能藉此得知消費者的信度，共享平台透過評價機制能讓陌⽣⼈之間也能完成交易。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. （三）社群網路興起. ‧. Facebook、Instagram、YouTube 的出現改變了資訊傳播的⽅式，現今⼈. 濟也透過社群興起此關鍵因素得以成功發展。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 們普遍使⽤這類社群軟體，使得新資訊得以輕易被⼈們接收與傳播，共享經. i Un. v. 參、共享經濟之類型共享經濟重新建⽴了新的商業模式，並重新塑造了交易關係，隨著此模式興起，各⼤產業也分別發展出共享經濟之經營模式：⼀、. 交通. 8. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(19) . 交通層⾯包括租⾞、拼⾞服務，提供點對點的汽⾞共享平台，將需要⽤⾞的⽤⼾與⾞主聯繫，或是透過⾞主共享⾞輛的⽅式，重新定義⾞輛所有權，讓資源充分被利⽤，知名例⼦為 Uber、滴滴打⾞、RelayRides 等，另外交通層⾯也擴及公⾞共享、⾃⾏⾞以及輪船共享，如滴滴巴⼠、YouBike、天天船舶等。. ⼆、. 旅⾏住宿. 治政房屋擁有者只要有空間供在外出差或旅遊的旅客⼊住都可以⾄住宿共享平台大立. ‧ 國. 學. 登記出租，旅客亦可⾄平台尋找室友分享房間，或是進⾏住宅交換，如. ‧. Airbnb、MyTwinPlace、Tripping 等。. sit. n. al. er. io. ⾷物飲料. y. Nat. 三、. Ch. engchi. i Un. v. 此層⾯包括⾷品外送，提供熟⾷外送服務如 Uber Eats、Foodpanda、 Honestbee。另外亦有商家專⾨提供⾷材配送、酒⽔外送、⽇常⽤品配送。也有提供餐飲服務的共享平台，供⽤⼾尋找願意提供餐飲的當地家庭如 Bookalokal，或是在平台邀請⼈們到家中吃飯如 EatWith，亦有平台提供社交飲⾷之共⾷服務，⽤⼾可⾄平台尋找朋友⼀起品嚐⾷物如 Grubwithus。. 9. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(20) . 除了上述較著名的分類外，共享經濟之模式還擴及到配送物流業、專業服務和⾃由⼈ (線上外包招⼯)、潮流⽤品租賃、教育 (線上教學平台)，以及家庭清潔照料服務等等。. 肆、訂餐外送相關案例探討隨著網路普及、科技進步，共享平台之商家蓬勃發展，進⼀步產⽣「宅經. 治政濟」之社會現象，亦即⼈們在家中即可完成⾷⾐住⾏各層⾯之消費，尤其熟⾷大立. ‧ 國. 學. 外送服務在近幾年更是蓬勃發展，成為全世界新興的⾏業。⾄ 2015 年外送餐點. ‧. 之商機，美國上看 203 億美元、義⼤利上看 136 億美元、英國上看 105 億美. io. sit. y. Nat. 元，⽽在台灣，家庭的⽤餐習慣也漸漸改變，不再天天開伙，加上許多上班族. n. al. er. 不想曬太陽、淋⾬，因此叫外送餐點的⽐例也越來越⾼ (品牌志, 2016) 。據估. Ch. engchi. i Un. v. 計，2020 年全球外送產值將提升到 93 億美⾦，⽽⽬前台灣每年餐飲市場營業額約新台幣 4,300 億元，⽽外送餐點佔其中 5%，並且每年以 5%-10%的產值持續增⾧中，令不少業者趨之若鶩 (今⽇新聞, 2018) 。本⼩節將針對訂餐外送案例做進⼀步探討，詳細內容如下：⼀、訂餐外送 App 案例探討. 10. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(21) . 外送 App 之⽂化主要以國外為興起之源頭，以美國為例，提供訂餐外送之 App 有數種，包括 GrubHub、Orderup、Eatstreet、Doordash，以及 Uber 旗下的 Uber Eats。其中 GrubHub 是國外家喻⼾曉之訂餐外送平台，由原 GrubHub 與 Seamless 兩家公司於 2013 年合併⽽成⽴，⽬前有 735 萬名活躍點餐者，每天處理訂單達 27.1 萬筆，合作餐館達 45,000 餘家，遍佈全美 1100 多個城市，業務亦拓及倫敦，其特⾊為推出個性化推薦功能，透過平台上累積上億筆訂單數. 治政據，在合適的時間向訂餐者推薦合適的餐館及菜品大 (每⽇頭條, 2016) 。⽽後起立. ‧ 國. 學. 之秀 Uber Eats 是 Uber 旗下的美⾷外送平台，成⽴於 2014 年，⽬前已在全美. ‧. 各州運⾏，業務也逐漸擴展到世界各地，包括台灣，透過此平台訂購之⾷物將. io. sit. y. Nat. 由 Uber 司機派送，相較於 GrubHub 不限定送餐半徑，但收取相對⾼額的外送. n. al. er. 費，Uber Eats 則在送餐半徑有嚴格限制，並收取固定服務費。. Ch. engchi. i Un. v. ⽽來⾃德國的 Foodpanda (空腹熊貓) 在全世界超過四⼗個國家營運，並於 2012 年進軍台灣，與全省超過 5,000 間餐廳店家合作，2016 年 12 ⽉加⼊德國知名美⾷外送服務公司 (Delivery Hero) 旗下，利⽤更多母公司資源，積極發展亞洲美⾷外送市場。新加坡的外送平台 Honestbee (誠實蜜蜂) 於 2015 年 7 ⽉成⽴，提供線上⽣鮮代購，熟⾷外送等服務，⽬前業務範圍涵蓋 16 個國家，全球合作餐廳店家⾼. 11. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(22) . 達近 12,000 家，並於 2015 年 12 ⽉進軍台灣，初期主打家⽤品及⽣鮮⾷品快速代購服務，與美式賣場、量販店及⽣鮮超市都有合作，之後更積極發展熟⾷外送，⽬前全台合作餐廳超過 3,000 家。. ⼆、國內訂餐外送平台營運模式⽐較前述提到台灣境內選擇外送餐點服務的消費者漸趨成⾧，外送餐點的市場. 治政需求⽇益⾼漲，加上⼤部分餐廳並沒有多餘的⼈⼒與設備提供外送服務，因此大立. ‧ 國. 學. 訂餐外送平台業者順應⽽起，紛紛進⼊台灣市場。⽬前進駐台灣的外送 App 包. ‧. 括 Foodpanda、Honestbee、Uber Eats，以及台灣本⼟業者有無快送等等，⽽英. io. sit. y. Nat. 國知名外送平台 Deliveroo 於 2018 年 9 ⽉也宣布進駐台灣。⽬前台灣前三⼤外. n. al. er. 送平台為 Foodpanda、Uber Eats、Honestbee，分別有 5,000、3,300、3,000 家合. Ch. engchi. i Un. v. 作餐廳，因此本研究欲針對此三家業者做進⼀步探討，以下先⾏介紹三家業者分別之營運模式：（⼀）、Foodpanda 2012 年進駐台灣，為最早進⼊台灣的外送平台業者，也是⽬前台灣最⼤之美⾷外送平台。在 2014 年推出 App 服務，主要與中⾼價位餐廳合作，這類餐廳據點較少，也並未提供外送服務，也因此消費者到店消費的頻率不. 12. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(23) . ⾼，Foodpanda 提供外送服務欲藉此滿⾜消費者想⾷⽤⾼價位餐點之需求，消費者訂餐後，App 會顯⽰需等待之時間以及外送⼈員⽬前所在地點，亦提供線上即時交談服務。在最低消費⽅⾯，Foodpanda 規定最低消費價格新台幣 200 元，並收取服務費 29 元起。⽬前在台灣服務範圍包括台北市、新北市、桃園市、新⽵市、台中市、⾼雄市。（⼆）、Honestbee. 治政 2015 年進駐台灣，除了外送熟⾷外，尚提供⽣活⽤品以及⽣鮮⾷品之外大立. ‧ 國. 學. 送服務，消費者可透過平台購買熟⾷以及⽣鮮⾷品及⽇⽤品，消費者訂餐. ‧. 後，App 會顯⽰所需等待時間以及提供線上即時交談服務，但沒有顯⽰外送. io. sit. y. Nat. ⼈員所在地點。此外，訂定最低消費新台幣 150 元，收取服務費 39 元。⽬前. n. al. er. 在台灣服務範圍包括台北市、新北市、桃園市、新⽵縣市、台中市、⾼雄市。. Ch. engchi. i Un. v. （三）、Uber Eats 於 2016 年進⼊台灣市場，為 Uber 旗下經營之外送平台，相較前兩家業者，Uber Eats 提供第三⽅⽀付服務，也沒有訂定最低消費價格，由於未訂定低消，因此服務費⽅⾯收取較⾼費⽤新台幣 60 到 70 元，且並未提供線上 App 交談服務。消費者訂餐後，可以透過 App 得知等待時間及司機所在位. 13. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(24) . 置。⽬前服務範圍包括台北市、新北市、桃園市、新⽵縣市、台中市、⾼雄市。. 第⼆節、市場區隔理論壹、市場區隔之定義 Smith (1956) 從消費者需求⾯出發，認為市場區隔係針對產品與市場做精. 治政準的調整，以滿⾜使⽤者的需求，由於整體市場為廣⼤且異質的，因此針對不大立. ‧ 國. 學. 同的需求偏好，將市場區分為幾個較⼩且內部同質的區隔。McCarthy (1978) 也. ‧. 說明市場是由不同特性與需求的消費者所組成，因此應將廣⼤的市場區分為數. io. sit. y. Nat. 個較⼩並且內部同質的⼦市場，並針對合適的⼦市場推出特有的⾏銷策略，以. n. al. er. 滿⾜該市場的需求。Boote (1981) 指出市場區隔化是為了區分出被特定產品或. Ch. engchi. i Un. v. ⾏銷⼒量所影響的⼀群消費者，並認為市場區隔之⽬的如下：⼀、. 降低推出產品或服務的⾏銷⾵險。. ⼆、. 針對⽬標區隔消費者的偏好及特性，擬定適合的⾏銷策略及活動計畫，增加效率。 Dibb & Simkin (1991) 認為不同的消費者有不同的產品偏好及購買習性，幾. 乎不可能同時滿⾜所有消費者的需求，因此與其發展出各式各樣的產品及服. 14. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(25) . 務，能夠針對特定⼀群消費者推出特定的產品及服務才是關鍵。Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 認為市場是異質的，各消費者具有不同的興趣、特徵、需求等，應將市場區分為幾個同質性的群體，內部群體具有相似的特徵、興趣及需求。概括來說，學者普遍認為市場具備異質性，且消費者之偏好具備多樣性與差異性，因此進⾏市場區隔將有助於企業更易推廣⾏銷策略。. 貳、市場區隔之程序. 政治大. 立. 選擇區隔基礎以及適當的描述變數。. ⼆、. 區隔模式的選擇。. 三、. 鑑別各個區隔。. sit. n. al. er. io. 四、. y. Nat. ⼀、. ‧. ‧ 國. 學. Wind 於 1978 年定義之市場區隔四步驟如下：. Ch. 詮釋分析的結果並執⾏。. engchi. i Un. v. Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 指出欲將市場有效進⾏區隔，使得各區隔的特性能明顯地顯⽰出來，主要分為三⼤步驟：⼀、. 調查階段 (Survey Stage). 15. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(26) . 藉由對消費者進⾏⾮正式的深度訪談，研究⼈員得以歸納消費者的消費⾏為、態度以及動機，並根據調查的結果研擬正式的問卷，針對欲研究之消費者母體進⾏抽樣，調查並搜集以下資訊： (⼀) 屬性以及屬性重要性之評等。 (⼆) 品牌知名度以及品牌評等。 (三) 產品之使⽤型態。. 政治大. (四) 對各個產品類別的態度。. 立. 分析階段 (Analysis Stage). ‧. ⼆、. ‧ 國. 學. (五) 受訪者在⼈⼝、地理、⼼理及媒體廣告選擇⾏為等各⽅⾯的特性。. io. sit. y. Nat. 研究⼈員將所調查搜集到的資料透過因素分析法 (factor analysis)，將相關. n. al. er. 性⾼的變數去除，再透過集群分析法 (cluster analysis)，建⽴出不同區隔，使得. Ch. engchi. 區隔內部同值性⾼⽽區隔外部之間異質性⾼。三、. i Un. v. 剖析階段 (Profiling Stage) 區分出各個集群後，每個集群具有不同的態度、⾏為、⼈⼝及⼼理特徵、. 對媒體的選擇及消費習慣等等，將各個集群的這些特徵詳加描述並予以命名。. 參、市場區隔之效益. 16. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(27) . Wind (1978) 指出，在⾯對需求差異性⼤的市場，使⽤市場區隔策略將有助於企業提升期望報酬。⽽ McCarthy (1978) 則認為進⾏市場區隔具有以下三⼤效益：⼀、. 廠商有可能在其⽬標市場達到獨佔的局⾯，避免與競爭者激烈競爭，降低⾵險。. ⼆、. 提⾼企業的銷售量、市佔率以及利潤。. 三、. 治政使得⽬標市場的顧客獲得最⼤滿⾜。大立. ‧. 效⽤：. ‧ 國. 學. Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 指出進⾏市場區隔化之分析策略具備以下三⼤. 較易發現以及評估⾏銷機會。. ⼆、. 能夠更精準調整產品以及推出更適當的⾏銷策劃。. y sit. n. al. er. io. 三、. Nat. ⼀、. Ch. engchi. i Un. v. 能夠更深⼊了解⽬標市場的特徵以及需求，並根據此⽬標市場發展出⾏銷⽅案以及預算推估。. 肆、市場區隔基礎變數劃分. 17. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(28) . 所謂市場區隔基礎 (basis for segmentation) 即為將消費市場劃分為數個同質⼦市場所參照的標準，任何變數都可成為市場區隔之基礎變數，以下分別說明數個學者對於基礎變數劃分之觀點。 Haley (1968) 將市場區隔變數分成兩⼤類，分別為描述性變數 (descriptive factors) 與因果性變數 (causal factors)，描述性變數包括地理、⼈⼝統計以及使⽤量等等，此類變數對於預測未來的效果有限，主要⽤於消費者購買⾏為之. 治政事後分析。⽽因果性變數⼜稱利益尋求變數，意旨消費者購買此產品所追求的大立. ‧ 國. 學. 利益，透過分析消費者所尋求的利益能夠更精準的預測他們的購買⾏為，此類. ‧. 變數包括消費動機、追求之利益以及對於品牌的態度等等。⽽許多學者也提出. Wind (1978) 將市場區隔變數分為兩⼤類：. n. al. ⼀、. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 各⾃之分類看法如下：. i Un. v. ⼀般變數：如地理、⼈⼝統計、個性、⽣活型態、消費動機以及對於品牌的態度等。. ⼆、. 特定情境變數：包括消費者追尋之利益、使⽤或購買型態、品牌忠誠度、對策略之反應等。 Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 將市場區隔變數⼤致分為四⼤類，其劃分⽅式. ⾒下表 2-1：. 18. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(29) . 表 2-1 市場區隔變數分類劃分⽅式變數. 地理類. ⼈⼝統計類. ⼼理類. ⾏為類. 區域. 年齡. 社會階級. 使⽤時機. 城市⼤⼩. 家庭⼈數. ⽣活型態. 利益追求. 密度. 家庭⽣命週期⼈格特質. 使⽤者狀況. 氣候. 性別. 使⽤頻率. 所得. 忠誠度. 職業. 購買準備階段. 教育. 對產品的態度. 政治大種族宗教國籍. 學. ‧ 國. 立. 資料來源：Kotler, Philip 著，⽅世榮編譯 (民 85). ‧. 伍、市場區隔之選擇標準. sit. y. Nat. n. al. er. io. Wind (1978) 認為依據各種⾏銷決策與消費者⾏為之研究結果的不同，所偏. i Un. v. 好採⽤的區隔基礎也不同，在選⽤區隔基礎時並沒有⼀定的準則，⽽是根據⾏. Ch. engchi. 銷策略或是研究⽬的之不同，選擇出最適當的區隔基礎，詳細之歸納如表 2-2 所⽰：表 2-2 不同研究⽬的適⽤之市場區隔基礎研究⽬的. 市場區隔基礎. 進⾏市場⼀般性了解. 利益尋求購買/使⽤型態需求. 19. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(30) . 品牌忠誠度及轉換型態上述變數之混合定位研究. 購買/使⽤型態產品偏好利益尋求上述變數之混合. 新產品概念及介紹. 對新觀念反應 (購買意願、對現有品牌偏好等) 利益尋求. 定價策略. 價格敏感度交易傾向. 立. ‧ 國. 利益尋求. ⼼理變數/⽣活型態媒體使⽤情形. al. er. io. 商店忠誠度. sit. 上述變數之混合. y. ‧. 購買/使⽤型態. Nat. 配銷策略. 敏感度. 學. 廣告策略. 治政各類型購買/使⽤型態消費者之價格大. n. iv n C 資料來源：Wind, Yoram J.(1978), Issues and h eAdvances i U Research. n g cinhSegmentation 選擇商店之利益尋求. Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 認爲進⾏市場區隔基礎應具備下列五⼤特點，⽅能讓市場區隔發揮最⼤效⽤：⼀、. 可衡量性 (measurability)：區隔出的市場規模以及購買⼒需可被衡量。. ⼆、. ⾜量性 (substantiality)：市場區隔的規模以及獲利率，必須夠⼤才值得投⼊⾏銷策劃。. 三、. 可接近性 (accessibility)：接近與服務⽬標市場的容易程度，亦可解釋為 20. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(31) . 是否能夠有效的接近與服務⽬標市場。四、. 可差異化 (differentiability)：市場區隔之間是否有明顯區別，得以讓企業在不同區隔間進⾏不同⾏銷規劃。. 五、. 可⾏動性 (actionability)：針對⽬標市場是否得以推出有效的⾏銷⽅案，以服務並吸引⽬標市場之消費者。 McCarthy (1978) 指出市場區隔基礎應具備以下條件：. ⼀、. 治政內部同質性 (homogeneous within)：在同格區隔內的消費者應對於某⾏大立外部異質性 (heterogeneous between)：在不同區隔之間的消費者對於某. ‧. ⼆、. ‧ 國. 學. 銷策略有⼀致或相似的反應。. sit. io. al. er. 實質⾜量性 (substantiality)：市場區隔應有⾜夠⼤之規模及獲利程度。. 四、. n. 三、. y. Nat. ⾏銷策略應有不同的反應。. Ch. engchi. i Un. v. 可操作性 (operational)：區隔基礎必須能夠明確區分出各個市場區隔。綜合以上學者提出之觀點，可⾒市場區隔基礎之類別⾮常多，根據不同之. 研究⽬的應選擇的市場區隔基礎也有所不同，由於本研究主要為探討消費者對於熟⾷外送平台之利益尋求、購買型態，以及對於平台廠商營運模式的反應，另外也會⽐較各個品牌，因此參考 Wind (1978) 歸納的市場區隔基礎選擇 (表 2-2)，本研究應適⽤表中「進⾏市場⼀般性了解」此種研究⽬的，並對應表中適. 21. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(32) . ⽤之市場區隔基礎，本研究將採⽤「利益尋求變數」、「購買/使⽤型態變數」，作為主要之區隔基礎，另外本研究亦納⼊「⼈⼝統計變數」作為調查資料分析⽤。. 陸、區隔變數內容本節將詳加介紹本研究欲採⽤之變數，詳細介紹如下：⼀、. 利益尋求變數. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Haley (1968) 認為利益尋求變數為因果性變數，由於產品或服務帶給消費. ‧. 者之利益會影響消費者的購買決定，因此研究消費者追尋之利益更能夠精準得. io. sit. y. Nat. 知消費者之購買決策，亦能夠有效預測顧客之購買⾏為，因此使⽤因果性變數. n. al. er. 作為主要區隔基礎最為恰當。Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 亦指出相似觀點，利. Ch. engchi. i Un. v. 益尋求即為消費者希望透過產品或服務達到某些利益或是滿⾜特定需求，可依照消費者尋求之不同利益做區隔。對應 Wind (1978) 提出之市場區隔基礎歸納，利益尋求變數普遍運⽤在各個不同研究⽬的之市場區隔基礎當中，由於上⽂提到本研究之研究⽬的主要為進⾏對市場之⼀般性了解的研究，因此本研究亦以利益尋求變數作為研究之主要基礎，且由於熟⾷外送平台主要是提供外送之服務，當中包括服務層⾯之許. 22. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(33) . 多⾯項，因此本研究將以熟⾷外送平台之服務屬性作為利益尋求變數之內容，第三章將會詳加介紹。. ⼆、. 購買/使⽤型態變數 Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 說明購買/使⽤型態變數包括消費者在使⽤產. 品以及服務所表現之⾏為特質，例如消費頻率、⾦額、使⽤時機、使⽤⽬的、對產品的態度等等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ⼈⼝統計變數. ‧. 三、. io. sit. y. Nat. 消費者之購買決策與⾏為與⼈⼝統計變數具有⼀定程度之關聯，Kotler [⽅. n. al. er. 世榮編譯，民 85] 所整理出之⼈⼝統計變數包括：年齡、性別、教育程度、所. Ch. engchi. i Un. v. 得、家庭⼈數、家庭⽣命週期、職業、宗教、種族、國籍等，依照⼈⼝統計特徵可將市場分成數個群體，是最普遍使⽤之區隔基礎。. 第三節、品牌態度壹、態度之定義. 23. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(34) . Fishbein & Ajzen (1975) 認為⼀個⼈的態度為在某個時間點下所表現出的信念，⽽此信念可能會受到此⼈過去的回憶或是特定情境所影響。Schiffman & Kanuk (2000) 說明態度是經由學習⽽產⽣之⼀種⼼理傾向，此傾向會對某物產⽣⾧久性的評估與認知。Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 指出態度為個⼈對某些標的物或觀念產⽣持久性之喜好與否的認知評價、情緒感受以及⾏為舉動。綜合上述學者之理論，整體⽽⾔態度係指個體對於某標的物或理念表現出. 治政⼀種持久性之喜歡或不喜歡的認知評價以及⼼理信念，且透過學習過程⽽產大立. ‧. ‧ 國. 學. ⽣，此標的物可能是⼈、公司、品牌、產品、事件等。. io. sit. y. Nat. 貳、構成態度之要素. n. al. er. 透過上述之態度定義僅能概括得知消費者對於某標的物之整體喜好與否以. Ch. engchi. i Un. v. 及評價認知，欲進⼀步了解消費者對此標的物之態度是如何形成，必須將態度之組成加以拆解，以便於更容易分析與預測消費者之⾏為決策。 Sheth, Mittal & Newman (1999) 將態度分為三個基本構成要素：⼀、. 認知因素 (cognitive component)：消費者在做決策時會受到直接經驗或是透過其餘管道所得到之資訊加以統整後，形成對於標的物的認知與評價，並進⼀步認為此標的物具備某些屬性特徵。. 24. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(35) . ⼆、. 情感因素 (affective component)：消費者對於標的物所產⽣的種種⼼理情感以及情緒反應，例如尊崇、蔑視、同情、冷漠、喜歡、厭惡等等。. 三、. ⾏為/意象因素 (conative component)：意旨對標的物所產⽣之⾏動可能性、⾏為傾向，或是個體對標的物做出之⾏為反應。⽽ Aaker & Jacobson (2001) 主張消費者對於標的物之態度主要受到新產. 品、產品問題、⾼層管理策略上之改變、競爭者⾏為、企業之法律⾏為等五個構⾯所影響。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. al. er. 品牌態度會隨著消費者之動機改變⽽跟著改變。. n. ⼆、. io. ⼀、. sit. Nat. Percy & Rossiter (1992) 認為品牌態度具備以下特徵：. y. ‧. 參、品牌態度. Ch. engchi. i Un. v. 品牌態度由認知、情感、⾏為要素所構成，認知要素影響消費者對產品之評價，⽽情感要素則激勵並進⼀步刺激⾏為發⽣。. 三、. 認知要素由特定之利益信念 (benefit beliefs) 所構成，利益信念並⾮態度，⽽是態度之所以產⽣的原因。. 四、. 品牌態度亦可代表⼀種⽐較之概念，消費者在某特定動機下之所以選擇某特定品牌是由於該品牌優於其他品牌。. 25. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(36) . Howard & Lankford (1994) 指出消費者預期某品牌能滿⾜其特定需求的程度為品牌態度，消費者對於品牌的認知以及主觀的評價進⼀步⾏成消費者對該品牌的態度以及偏好程度。消費者透過各種管道取得某品牌之資訊，形成消費者對該品牌之認知，進⽽間接影響消費者之品牌態度，⽽另⼀⽅⾯這些資訊也直接給予消費者相關之產品屬性，並直接影響消費者之品牌態度。將上述學者理論加以統整，消費者透過⾃⾝經驗以及其他管道累積資訊，. 治政形成⾃⾝之認知、情感、以及⾏為構⾯，最終構成對某品牌之品牌態度，並進大立. ‧ 國. 學. ⼀步影響其購買決策與⾏為，因此，可透過衡量消費者的品牌態度進⽽了解與. ‧. 預測其購買⾏為。. n. sit er. io. 壹、品牌定位理論. y. Nat 第四節、品牌定位 a. iv l C n hengchi U. 商業中的「定位 (positioning) 」概念，緣起於 1972 年 Ries & Trout 提出，即對⾃家產品及競爭產品進⾏深⼊分析，精準判斷消費者需求，確⽴產品與眾不同的優勢在消費者⼼中的獨特地位，並將其傳達給⽬標消費者的動態過程，此觀念提出後便開創了新的營銷思維，亦被評為有史以來對美國營銷影響最⼤的觀念。⽽後，⼀些學者提出對於「定位」之延伸觀點，例如 Levy (1978). 26. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(37) . 將定位視為⼀種策略，定位包括⾏銷計畫中的促銷以及通路配銷等等，不僅只是產品的改良，亦即所有⾏銷組合都與定位有關聯性，並隱含品牌訊息，最終影響品牌在消費者⼼中的地位及價值。⽽ Sujan & Bettman (1989) 從差異化的⾓度切⼊，認為品牌定位為⾃家品牌與競爭品牌所被認知的相似或差異程度，當要為新品牌做定位並強調差異時，可以依循以下策略：⼀、. ⾏銷⼈員可以在整體市場中，將此品牌視為⼀個「差異化」的產品，並. 治政強調此品牌與眾不同之屬性以及獨特的特質。大立鎖定⼦市場或是開發利基市場，並全⼒⾏銷此品牌於利基市場，⽽⾮第. ‧ 國. 學. ⼆、. io. sit. y. Nat. 容易凸顯。. ‧. ⼀點所說的在整個市場中定位此品牌，品牌的差異化於利基市場中將更. n. al. er. Aaker & Shansby (1982) 整理出品牌定位之不同構⾯，根據定位策略的不同. Ch. 可供參考之六項基礎如下表 2-3：. engchi. i Un. v. 表 2-3 定位策略之基礎. 定位策略. 說明. 產品屬性 (attribute). 以產品的某些特質或利益為定位策略. 產品價格＆品質(price/quality). 以產品的品質與價格進⾏定位. 產品使⽤時機(use/application). 以消費者之特定使⽤⽬的為定位基礎. 27. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(38) . 產品使⽤者(product user) 產品類別(product class association) 競爭者(competitors). 以使⽤者族群作為依據發展定位策略強調產品與⼀般同類型產品之差異性確⽴競爭者並以競爭者作為對照框架，建⽴⾃⾝品牌形象. 資料來源：Aaker, D. A. & Shansby, G. J. (1982), Positioning Your Product.. 綜合以上理論，定位由早期著重在產品的差異化漸漸演變成「品牌定位」，品牌為市場定位之核⼼表現，由於市場定位之最終⽬標為實現產品銷. 政治大. 售，⽽品牌為企業傳播⼀切與產品相關信息之基礎，也是消費者⼼中之參考依. 立. ‧ 國. 學. 據，並佔領消費者⼼中獨特的位置，當消費者產⽣某種需要便想到該品牌，因此品牌形象與定位成為消費者與產品間⾄關重要之連接橋樑。. ‧ er. io. sit. y. Nat. 貳、定位策略之步驟. al. n. iv n C 許多學者針對定位策略提出應遵循之步驟，整理各學者提出之理論，擬定 hengchi U 定位策略⾸先須分析競爭者與⾃⾝之優劣⽐較，並了解消費者決策過程中在乎之相關屬性以及其消費習性，進⽽發展出定位策略，符合⽬標客群之需求並推廣與競爭者之間的差異化優勢，詳細列點於下段。 Aaker & Shansby (1982) 歸納出定位策略六⼤步驟：⼀、. 確認競爭對⼿：企業發展產品時須先了解市場上現有之競爭者，並確⽴. 28. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(39) . 主要與次要競爭者為何。⼆、. 分析評價產品及品牌之相關要素：包括產品屬性、產品使⽤者以及使⽤時機與背景。. 三、. ⽐較競爭者與⾃⾝之相對位置：根據前⼀點之產品與品牌之評價相關要素，確⽴⾃⼰與競爭者在消費者⼼中之相對地位。. 四、. 分析顧客：發展產品時須先了解⽬標客群之特性以及消費習性等等，並. 治政針對消費者特性發展適合他們使⽤之產品，擬定相對應之定位策略。大立選擇定位點：做好前述步驟後，可根據欲鎖定之市場區隔擬定定位決. ‧ 國. 學. 五、. sit. io. al. er. 評估位置圖：要時時注意產品或品牌相對位置圖之變動，並根據此重新. n. 六、. y. Nat. 定位策略。. ‧. 策，或是根據潛在市場規模以及評估滲透該市場之容易程度⽽發展實際. 評估與修訂定位策略。. Ch. engchi. i Un. v. Urban (1987) 則從思考⾯切⼊，認為定位策略應循序漸進考量的幾項觀點如下：⼀、. 對於競爭產品，消費者依據哪些屬性⽽評估。. ⼆、. 在消費者決策過程中，這些屬性所佔的重要性程度為何。. 三、. 將競爭者的這些屬性與⾃⾝做⽐較，分析出優劣勢。. 29. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(40) . 四、. 根據分析出之結果，擬定最佳策略。 Kotler [⽅世榮編譯，民 85] 指出定位為設計企業之產品以及形象，使得消. 費者得以評斷其與競爭者之相對地位，定位之步驟包括以下三點：⼀、. 公司需確⽴其產品、服務、⼈員、形象相較於競爭者之差異. ⼆、. 選擇其中之差異屬性. 三、. 對⽬標客群推廣其差異化之競爭優勢. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 參、定位分析之⽅法. 多元尺度分析 (multidimensional scaling analysis)：多元尺度係分析 X 個. io. sit. y. Nat. ⼀、. ‧. Wind (1982) 將產品定位整理出主要三⼤⽅法：. n. al. er. 主體 (消費者)，依據 Y 個準則 (利益尋求變數)，評估 Z 個客體 (熟⾷外. Ch. engchi. i Un. v. 送平台) ，將分析結果繪製成消費者對各個品牌認知之相對位置圖 (亦稱知覺圖) ，透過圖表即可初步了解消費者⼼中各個品牌之差異，也易於公司選擇利基市場。⼆、. 側向圖分析 (profile chart analysis)：⾸先以因素分析法整理出重要之品牌屬性，再依據這些屬性將⾃⾝與競爭者⽐較計分，將每項屬性之得分點連線形成⾃⾝與競爭者之側向圖，即可詳加⽐較分析。. 30. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(41) . 三、. 聯合分析 (conjoint analysis)：此分析法可將「品牌」作為⾃變數或應變數⽽分析不同⾯向，將品牌作為⾃變數時，可衡量某品牌在消費者⼼中之價值；若作為應變數，則可衡量產品之特性與利益對該品牌之影響，進⽽評估產品之特性或利益對於品牌之適配性。楊⾧林 (民 91) 歸納出定位⽅法主要之研究⼯具有以下三種：. ⼀、. 知覺圖 (perceptual chart)：以消費者之需求為準則，利⽤交叉法、集群. 治政分析、多元尺度分析法，分析消費者之期望與需求繪成知覺圖並以圖表大立產品屬性空間 (product attribute space)：依據公司現有產品之屬性繪出. ‧. ⼆、. ‧ 國. 學. 結果做為定位之依據。. io. sit. y. Nat. 產品屬性空間，並分析競爭產品或理想產品在屬性空間的位置，以此作. n. al. er. 為定位策略之依據。三、. Ch. engchi. i Un. v. 市場結構分析 (market structure analysis)：此分析⽅法適⽤於市場變動快速之產品定位，在此環境下產品定位具⾼度變動性，因此市場結構變化成為產品定位之主要考量依據。定位⽅法之選擇，主要在於能對品牌有適當之評估，以及分析消費者對於. ⾃家品牌與競爭者品牌之屬性或利益偏好。品牌定位係探討消費者選擇與偏好、產品屬性、品牌本⾝之間的關係，透過定位⽅法之分析結果，得以擬定更. 31. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(42) . 適當之品牌定位策略，以期能將⾃家品牌與產品相較競爭者做出差異化優勢，並在消費者之知覺空間中留下具有吸引⼒之地位。. 肆、熟⾷外送之品牌策略⽐較在此⼩節本研究將針對台灣熟⾷外送三⼤品牌 Uber Eats、Foodpanda、 Honestbee 進⾏其品牌策略⽐較，以及透過相關資料搜集呈現⽬前消費者對於. 治政此三⼤品牌之觀感⽐較，詳細敘述如下，並整理成表大2-4：立送貨快速、不定時. 精緻、⾼單價餐廳. 提供優惠. 為主. y. 60 元(有優惠則 30. 29 元. sit. ‧ 國. Foodpanda. al. n. 付款⽅式. 提供⽣鮮雜貨外送 39 元. er. io 元). Honestbee. ‧. Uber Eats. Nat. 運費. 學. 特⾊. 表 2-4 熟⾷外送平台⽐較. 線上付款、貨到付. Ch. 款(2019/4 新增). i Un. 線上付款、貨到付. e n g c款 hi. v. 線上付款、貨到付款. 低消. 無. 200 元. 150 元. 線上客服. 無. 有. 有. 合作店家. 3,300+. 5,000+. 3,000+. 服務據點. 台北、新北、桃. 台北、新北、桃. 台北、新北、桃. 園、新⽵、台中、. 園、新⽵、台中、. 園、新⽵、台中、. ⾼雄. ⾼雄. ⾼雄. ⼀、 Uber Eats 優⾷. 32. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(43) . Uber Eats 為三個品牌當中優惠活動最多之品牌，平台除了不定期提供優惠序號外，許多優惠活動亦連動 Uber 乘⾞服務搭配使⽤，因此有使⽤ Uber 乘⾞服務之消費者將有更⼤誘因使⽤ Uber Eats 熟⾷外送服務，且 Uber Eats 為三個品牌當中唯⼀沒有訂定低消價格之品牌，搭配平台不定期之優惠活動，外送服務費時常由原本 60 元降到 30 元，⽐其餘兩個品牌更加便宜，且使⽤者普遍認為 Uber Eats 外送速度快。然⽽ Uber Eats 並無提供使⽤者即時客服服務，若使. 治政⽤者在訂購時遇上突發問題，往往無法即時解決。大立. ‧ 國. 學. ‧. ⼆、 Foodpanda 空腹熊貓. io. sit. y. Nat. Foodpanda 的特⾊為合作之餐廳數量最多，給予使⽤者最多餐廳選擇，且. n. al. er. 平台主打與中⾼價位精緻餐廳合作，滿⾜了部分消費者想要吃⾼價位餐點之需. Ch. engchi. i Un. v. 求，另外平台也有提供線上即時客服服務，即時解決使⽤者問題，且平台介⾯操作直覺簡易，使⽤者得以快速熟悉平台介⾯操作。然⽽ Foodpanda 之低消價格 200 元為三個品牌當中最⾼。. 三、 Honestbee 誠實蜜蜂. 33. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(44) . Honestbee 最⼤特⾊為提供⽣鮮雜貨外送服務，滿⾜許多婦⼥以及上班族沒有時間⾄超市或⼤賣場購物之需求，平台亦有提供線上即時客服，即時解決使⽤者問題，然⽽以餐點外送來說，⽬前為三個品牌當中合作餐廳數量最少之品牌，餐廳選擇性相對其他兩個品牌較少，且低消價格為 150 元。. 第五節、服務屬性與顧客回應壹、服務屬性. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Grönroos (1984) 指出服務屬性表現程度以及服務的品質即為消費者對服務. ‧. 流程的評價，⽽該評價是來⾃於顧客對於該服務的期望以及實際使⽤後的感受. io. sit. y. Nat. 相互⽐較⽽來。Oliver (1993) 則將服務表現程度定義為消費者對於事物的整體. n. al. er. 性評價。Parasuraman、Zeithaml & Berry (1985) 對於服務屬性表現以及服務的. Ch. engchi. i Un. v. 品質整合各個學者的說法，將其定義為消費者對於某企業提供之服務所產⽣的態度。綜合上述學者之定義，服務屬性的表現程度主要是消費者對於該企業提供之服務主觀認知的評價及態度。. 貳、顧客回應. 34. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(45) . Keller (1993) 指出顧客回應為消費者對於企業提供之服務所產⽣的反應，此反應包括知覺、喜好以及⾏為，例如消費者之品牌選擇、對品牌之解讀，以及對於促銷策略的反應等等。Hill & Jones (2007) 則提出提升顧客回應之⽅法，包括好的產品設計、良好的服務，以及完善的售後服務等等，不僅可以建⽴顧客好的觀感，也可以讓該企業相較於其他競爭對⼿更有優勢。整體⽽⾔，顧客回應能夠讓企業衡量顧客對⾃⾝的評價，進⽽改善企業對顧客的服務表現，做出正確的策略以及服務⾏為。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. engchi. i Un. v. 35. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(46) . 第三章、研究⽅法依據第⼆章⽂獻探討整理之學者提出的研究基礎，透過本章歸納出熟⾷外送之服務屬性對顧客觀感回應之研究架構，另外也將探討⼈⼝統計變數對於顧客之購買/使⽤型態之關係，本章分為四節，第⼀節為研究架構，第⼆節為研究假說，第三節為研究變項定義與衡量，第四節問卷設計與收集，第五節則為本研究欲使⽤之資料分析⽅法。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第⼀節、研究架構. ‧. sit. y. Nat. 依據⼀開始的研究動機與⽬的，搜集相關⽂獻資料並整理歸納，並發展出. er. io. 研究架構與假設，結合操作變數，依據第⼆章⽂獻整理，為達到分析之成效，. al. n. iv n C 本研究採⽤「品牌之服務屬性」為分析主軸，並搭配「顧客回應」做為基礎， hengchi U 另外，由於熟⾷外送平台為近幾年新興之電商平台外送模式，本研究欲探討若顧客之創新程度是否會在這當中有所影響，因此本研究納⼊「消費者創新性」作為影響外送平台之服務屬性與顧客回應之間的調節變項。本研究亦探討「⼈⼝統計變數」對「購買/使⽤型態」之關係，研究架構如圖 3-1、圖 3-2：. 36. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(47) . H1. 品牌之服務屬性 l. 網站功能設計. l. 滿⾜與可靠. l. 顧客服務. l. 餐點狀態. 顧客回應. H2 消費者創新性. l. 價格滿意度. l. 情感滿意度. l. 服務滿意度. l. 享樂主義. l. 重複使⽤意願. l. 社交創新. l. 推薦他⼈. l. 注重功能. 圖 3-1 熟⾷外送平台服務屬性對顧客回應之研究架構圖. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ⼈⼝統計變數. ‧. 購買/使⽤型態. l. 年齡. l. 使⽤動機. 婚姻狀況. l. 使⽤⾏為. l. 使⽤選擇. al 現居地區. n. l l. Ch 教育程度. l. ⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦. engchi. sit. H3. 職業. io. l. er. l. y. 性別. Nat. l. i Un. v. 圖 3-2 ⼈⼝統計變數對購買/使⽤型態之研究架構圖. 第⼆節、研究假說. 37. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(48) . 依據本研究之研究⽬的及研究流程架構，針對「品牌服務特性」、「顧客回應」、「購買/使⽤型態」、「消費者創新性」、「⼈⼝統計」五個研究變項之間的關係，建⽴有待驗證之假說，詳細說明如下。. 壹、H1-品牌之服務屬性對顧客回應具有正向影響 Haley (1968) 認為利益尋求變數具有因果性，也就是說產品或服務帶給消. 治政費者之利益會影響消費者的購買決定以及消費者的態度，Kotler [⽅世榮編譯，大立. ‧ 國. 學. 民85] 亦指出相似觀點，利益尋求即為消費者希望透過產品或服務滿⾜特定需. ‧. 求，⽽由於熟⾷外送平台是以「服務」為主體，因此本研究將外送平台之服務. io. sit. y. Nat. 屬性，包括「網站功能設計」、「可靠度」、「顧客服務」、「餐點狀態」作. n. al. er. 為利益尋求變項構⾯。Parasuraman、Valarie & Leonard (1988) 指出服務品質. Ch. engchi. i Un. v. 對消費者之觀感回應 (包括滿意度、態度、評價等等) 具有⾼度相關性，廠商在服務屬性表現之好壞為影響顧客態度之重要因素，Cronin & Taylor (1992) 亦指出服務屬性表現良好會正向影響顧客之⾏為⾯回應，包括重複使⽤以及推薦⾏為，亦即好的服務品質會促使顧客做出⾏爲⾯回應。Johnson、Hermann & Gustafsson (2002) 指出服務屬性表現程度與顧客回應 (包括滿意度、再購意願等等) 具有⾮常緊密之關係。綜合上述⽂獻推論，本研究提出研究假說如下：. 38. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(49) . Wolfinberger & Gilly (2003) 針對網路商家之消費者態度進⾏研究，指出若網站之介⾯功能設計良好，包括操作流程簡易直覺、提供豐富之購買選擇等等，將會帶給使⽤者良好的體驗以及滿意程度，因此提出H1-1 : H1-1 : 品牌的「網站功能設計」表現程度越好對顧客回應有正向影響. 再者，Wolfinberger & Gilly (2003) 亦指出若電商平台有良好的可靠度，包括在承諾時間內送達產品，以及正確交付消費者購買之產品，則將有助提升顧. 政治大客對該電商平台良好之觀感，因此提出 H1-2 : 立. ‧ 國. 學. H1-2：品牌的「可靠度」表現程度越好對顧客回應有正向影響. ‧. Wolfinberger & Gilly (2003) 之研究結果也顯⽰，良好的顧客服務將帶給消. y. Nat. n. al. er. io. sit. 費者對該品牌商家良好之態度。外送平台之客服⼈員時常必須解決使⽤者遇到. v. 的各種問題，且外送員為實際將餐點送到顧客⼿中之⼈員，無論是客服⼈員或. Ch. engchi. i Un. 是外送員都與顧客有實際接觸，⽽良好的服務態度將帶給消費者更正向的觀感以及態度，因此提出 H1-3 : H1-3：品牌的「顧客服務」表現程度越好對顧客回應有正向影響參考 Young Namkung & SooCheong Jang (2007) 的研究指出，⾷物品質對於消費者之態度以及意圖有顯著關係，維持良好的餐點狀態將有助於顧客維持良好的評價，因此提出 H1-4 :. 39. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(50) . H1-4：品牌的「餐點狀態」表現程度越⾼對顧客回應有正向影響. 貳、H2-消費者創新性在品牌服務屬性對顧客回應具有調節效果 Cotte & Wood (2004) 指出，消費者創新性為消費者潛在之個⼈特質，⽽這種特質會影響並驅使消費者願意接觸新事物以及接受新的改變，Roehrich (2004) 之研究也發現，創新性特質越⾼之消費者，對於新事物的積極程度以及使⽤意. 治政願越⾼，根據相關學者之研究整理，本研究認為外送平台為近幾年新興之訂餐大立. ‧ 國. 學. 模式，因此進⼀步假設具備創新特質之消費者，會影響對於此「新事物」的接. ‧. 受度以及使⽤意願，綜合以上，本研究將消費者創新性運⽤於品牌服務屬性與. io. sit. y. Nat. 顧客回應此關係，探討其在當中扮演之調節作⽤，提出假說如下：. n. al. er. Roehrich (2004) 之研究顯⽰，消費者之享樂主義特質表現越強烈，則其對. Ch. engchi. i Un. v. 於新事物之積極表現以及態度也越正向。因此本研究假設若使⽤者使⽤新產品/ 服務能夠更加愉悅且感到興奮，則當其使⽤外送平台之網站介⾯此新穎操作模式時，顧客回應會更加正向加強，因此提出 H2-1： H2-1：「享樂主義」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對顧客回應的正向影響. 40. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(51) . Roehrich (2004) 之研究結果亦顯⽰，若消費者社交創新程度越⾼，則對新事物的接受度以及態度有正向影響。因此本研究假設若使⽤者喜歡藉由使⽤新產品/服務來凸顯⾃⼰，或引起他⼈注意，則當其使⽤外送平台之網站介⾯此新穎操作模式時，顧客回應會更加正向加強，因此提出 H2-2： H2-2：「社交創新」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對顧客回應的正向影響. 治政 Vandecasteele & Geuens (2010) 的研究指出，若新產品/服務給使⽤者良好大立. ‧ 國. 學. 的功能性表現，包括使⽤⽅便、節省時間、輕易操作等，則使⽤者會傾向使⽤. ‧. 它。因此本研究假設若外送平台之網站功能設計能夠讓「注重功能」傾向⾼之. io. sit. y. Nat. 使⽤者感到⽅便操作，則使⽤者之顧客回應將會更加提升，因此提出 H2-3：. n. al. er. H2-3：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「網站功能設計」對顧客回應的正向影響. Ch. engchi. i Un. v. Vandecasteele & Geuens (2010) 亦指出若新產品/服務能夠帶給使⽤者良好的品質可靠度，則使⽤者會更加傾向使⽤它。因此本研究假設若外送平台之外送可靠度表現良好，包括在承諾時間送達，以及送餐即時性⾼等等，能夠讓「注重功能」傾向⾼之使⽤者感到⽅便省時，則顧客回應將會更加提升，因此提出 H2-4：. 41. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(52) . H2-4：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「可靠度」對顧客回應的正向影響 Vandecasteele & Geuens (2010) 指出若新產品/服務能夠能夠帶給使⽤者⽅便性以及輕鬆度，則使⽤者會傾向使⽤此新產品/服務。⽽本研究認為若外送平台顧客服務表現良好，使得「注重功能」傾向⾼之使⽤者認為能夠即時解決其問題，則顧客回應將更加提升，因此提出 H2-5：. 治政 H2-5：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「顧客服務」對顧客大立. ‧ 國. 學. 回應的正向影響. ‧. Vandecasteele & Geuens (2010) 指出若新產品/服務能夠能夠帶給使⽤者良. io. sit. y. Nat. 好之品質可靠度，則使⽤者會傾向使⽤此新產品/服務。因此若外送員外送過程. n. al. er. 中能夠維持良好的餐點狀態，使得「注重功能」傾向⾼之使⽤者認為具有⼀定. Ch. engchi. i Un. v. 送餐品質，則顧客回應將更加提升，因此提出 H2-6：. H2-6：「注重功能」傾向程度越⾼會增強品牌服務屬性之「餐點狀態」對顧客回應的正向影響. 參、H3-⼈⼝統計變數對購買/使⽤型態具有顯著差異由於本研究之購買/使⽤型態當中，「使⽤頻率」此問項為單選題，因此將此題項與⼈⼝統計各個變項進⾏ T 檢定與變異數分析，⽽針對購買/使⽤型態. 42. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(53) . 當中其他複選題項則與⼈⼝統計變項進⾏交叉分析，由於交叉分析只能觀看各個樣本資料之分布狀況，無法提出是否具有顯著差異之研究假設，因此本研究僅針對單選題項「使⽤頻率」提出研究假說如下：其中在性別⽅⾯，本研究認為男性相較於⼥性在⽤餐上更追求⽅便省時，因此使⽤外送之頻率較⾼，因此提出 H3-1： H3-1:「性別」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且男性⾼於⼥性. 治政⽽在婚姻狀況⽅⾯，單⾝族群相較於已婚族群追求⽤餐之省時⽅便，且已大立. ‧ 國. 學. 婚族群通常會在家⾃⾏料理，或是與家⼈/伴侶到餐廳⽤餐，因此單⾝族群使⽤. ‧. 頻率較⾼，因此提出 H3-2：. io. sit. y. Nat. H3-2:「婚姻狀況」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且單⾝⾼於已婚. n. al. er. 年齡⽅⾯，由於年輕族群操作 App 更為熟悉，較容易適應以及接受此外送. Ch. engchi. i Un. v. 服務模式，因此年少者使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-3： H3-3:「年齡」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且年少者使⽤頻率⾼於年⾧者職業⽅⾯，本研究假設學⽣族群使⽤頻率較⾼，原因為推測學⽣族群時常有班級統⼀訂餐需求，且對於操作 App 較為熟稔，因此使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-4： H3-4:「職業」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且學⽣使⽤頻率較⾼. 43. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(54) . 現居地區⽅⾯，由於熟⾷外送平台最早於台灣北部地區開始營運，因此北部居民對於此外送服務模式較為熟悉，也已習慣此種外送服務，因此推測北部居民使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-5： H3-5:「現居地區」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且北部使⽤頻率較⾼教育程度⽅⾯，本研究推測由於⼤學(專科)時常有許多團體活動，使⽤外送之需求⾼，因此提出 H3-6：. 治政 H3-6:「教育程度」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且⼤學(專科)使⽤頻率較⾼大立. ‧ 國. 學. ⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦⽅⾯，由於使⽤外送服務主要為年輕族群，包括學⽣. ‧. 以及社會新鮮⼈，此類族群在收⼊⽅⾯屬於較低區段，因此推測⽉收⼊/可⽀配. io. sit. y. Nat. 零⽤⾦較低之族群使⽤頻率較⾼，因此提出 H3-7：. n. al. er. H3-7:「⽉收⼊/可⽀配零⽤⾦」對於「使⽤頻率」具顯著差異，且⽉收⼊/可⽀. Ch. 配零⽤⾦較低之族群使⽤頻率較⾼. engchi. i Un. v. 第三節、研究變項定義與衡量根據前節歸納之研究流程架構，本研究所需之研究變項主要有五類，各類變項之定義詳細介紹如下：⼀、. 品牌之服務屬性. 44. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(55) . 根據第⼆章整理之定義，利益尋求即為消費者希望透過產品或服務達到某些利益或是滿⾜特定需求，消費者在選擇商店或是商品時，會依據⾃⾝重視之需求⽽做決策。本研究參考Wolfinberger & Gilly (2003) 提出之針對網路商家服務品質以及服務屬性之衡量構⾯，包括網站功能設計、可靠度、顧客服務。另外亦採⽤Galvez & Resurrection (1992) 對於⾷物品質的定義，為⽬標顧客對餐點特質的認知程度，並參考Young Namkung & SooCheong Jang (2007) 歸納之餐. 治政點品質構⾯，分為視覺造型、有益健康、⼝感滋味、新鮮度、溫度，由於考量大立. ‧ 國. 學. 到外送平台商家只影響餐點之新鮮度及溫度，因此本研究只納⼊其中之餐點新. ‧. 鮮度、餐點溫度，並加⼊餐點包裝完整度之問項。針對顧客最常使⽤之外送品. io. sit. y. Nat. 牌，本研究採⽤李克特五點量表來衡量該品牌之各問項在顧客⼼中的同意程. n. al. er. 度，1代表⾮常不同意，2代表不同意，3代表普通，4代表同意，5代表⾮常同意，問項整理如下表3-1：. Ch. engchi. i Un. v. 表 3-1 品牌之服務特性構⾯與問項變項構⾯. 問項. 網站功能. 1.. 設計. 量表參考⽂獻該外送品牌網站的搜索功能能夠讓我找到需要的資訊. 2.. 該外送品牌網站提供我豐富的餐廳選擇. 3.. 該外送品牌網站讓我可以快速且正確地找到需要的餐點或餐廳. Wolfinberger & 李克特五點量表. Gilly (2003) Young Namkung & SooCheong Jang (2007) 何宥緯 (2011). 45. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(56) . 4.. 該外送品牌網站提供我適當的個⼈化. ⾼嘉駿 (2013). 功能(ex.我的訂單、我的優惠券等) 可靠度. 5.. 該外送品牌能正確交付我所訂購的餐點. 6.. 該外送品牌能夠在承諾的時間內將我訂購的餐點送達. 7.. 該外送品牌送餐的即時性⾼，等候時間短. 8.. 該外送品牌顯⽰的交易紀錄是正確無誤的 (ex.訂購⾦額、訂單資料等). 顧客服務. 9.. 該外送品牌有提供線上客服服務，符合我的需要. 立. 政治大. 10. 該外送品牌客服⼈員樂意回覆顧客問. ‧ 國. 學. 題. 11. 該外送品牌客服⼈員能迅速回覆顧客. ‧. 問題. 12. 該外送品牌的外送員服務態度良好. Nat. al. n. 14. 該外送品牌之外送員將餐點送達時能. Ch 夠維持餐點溫度. engchi. sit. io. 夠保持餐點新鮮度. y. 13. 該外送品牌之外送員將餐點送達時能. er. 餐點狀態. i Un. v. 15. 該外送品牌之外送員將餐點送達時能夠維持餐點包裝完整. ⼆、. 消費者創新性透過外送平台進⾏叫餐外送服務為近幾年新興之消費模式，本研究參考. Roehrich (2004) 以及 Merchant & Rose (2014) 的定義，易受到新產品或新服務吸引的消費者則其創新性程度越⾼，且通常此類消費者喜好追求新穎多變之⽣. 46. DOI:10.6814/NCCU201900243.

(57) . 活⽅式。本研究參考 Roehrich (2004)、Vandecasteele & Geuens (2010)、Le Louarn (1997)、丁原揚 (2016) 歸納之構⾯，採⽤其中之享樂主義、社交創新、注重功能等構⾯，並採⽤李克特五點量表衡量顧客對於各問項的同意程度，1 代表⾮常不同意，2 代表不同意，3 代表沒意⾒，4 代表同意，5 代表⾮常同意，詳細問項整理如下表 3-2 : 表 3-2 消費者創新性構⾯與問項. 政治大量表. 變項構⾯. 問項. 享樂主義. 1. ⽐起既有產品/服務，新產品/服務. 立. ‧ 國. 學. 更能引起我的興趣. 2. 使⽤新產品/服務能讓我更加興奮且. Nat. n. 5. 我喜歡使⽤可以引起別⼈注意的新. Ch. engchi. 的使⽤經驗來引起他⼈注意 7. 使⽤新產品/服務時，我會考慮品牌. (2014). y sit. i Un. 6. 我喜歡使⽤新產品/服務，並分享我注重功能. er. io. ⾃⼰. 產品/服務. Vandecasteele & Merchant & Rose. 4. 我喜歡藉由使⽤新產品/服務來凸顯. al. Le Louarn (1997) Geuens (2010). 3. 使⽤新產品/服務能夠讓我更快樂社交創新. Roehrich (2004). ‧. 感到刺激. 參考⽂獻. 丁原揚 (2016). v李克特五點量表. 的品質可靠度 8. 如果我發現⼀個更⽅便的新產品/服務，我會傾向於使⽤它 9. 如果⼀個新產品/服務可以節省我的時間，我會傾向於使⽤它 10. 如果使⽤⼀個新產品/服務，可以使我更輕鬆，那麼這個新產品/服務對. 47. DOI:10.6814/NCCU201900243.