根據前文推導出的研究假設，本實驗有「前注意特徵」、「動態程度」、「暴露順序」
三項組內自變項因子；依變項則為三項注意力指標，分別為「廣告凝視次數」、「廣告凝 視平均持續時間」及「廣告再認正確率」。由於這三項指標分別來自生理物理和自我報 告測量典範，且其代表意義亦不同：「廣告凝視次數」表示注意力選擇投入的次數，「廣 告凝視平均持續時間」反映注意力平均投注量，「廣告再認正確率」則反映注意力「製 碼」記憶成效。因此，須將三項數值分開比較。
在假設驗證上，操弄檢定、假設1 與假設 2-1 均須採用「重複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）」檢驗三組內自變項對依變項的關係。所謂的「重複測量（repeated measure）」名詞，是指實驗者為了控制個人差異對實驗結果的影響，而讓同一名受測 者參與實驗中的所有條件。這項統計方法的優點有二：可降低實驗設計當中的非系統性 變異、偵測效果的統計效力更佳(Field, 2005)。
其次，假設2-2 是為了檢驗單位動態程度對注意力指標的影響效力，屬於自變項與 依變項之間的因果關係檢證。在此，須採用「簡單線性迴歸（simple linear regression）」
作為統計檢測方法。迴歸分析方法是根據相關理論建立依變數為自變數的函數，然後依 樣本反應資料推估模型中的參數並做預測。透過此項統計分析方法，可用來分析一個或 一個以上自變數與依變數的數量關係，以瞭解當自變數為某一水準或數量時，依變數反 應的數量或水準(林惠玲、陳正倉, 2004)。
59
一、描述性統計與操弄檢定
實驗一的描述性統計結果如表3-2-1、表3-2-2、表3-2-3和表3-2-4所示。
實驗二是由前注意動態結構特徵（2）× 動態程度（2）× 試驗（10）組成的組內實 驗設計，「重複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）」結果顯示，試驗（10）
對廣告凝視次數（F=(4.01, 132.45)=3.55, p=.01）、廣告平均凝視持續時間（F=(3.72, 122.60)=2.81, p=.03）和廣告再認正確率（F=(6.08, 200.71)=3.74, p=.00）均出現顯著主效 果。實驗控制不如預期，恐影響後續假設檢定效力。
表 3-2-1 前注意動態結構特徵（2）描述性統計結果 前注意
顯著特徵
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認 Mean SD Mean SD Mean SD
有 .61 .14 .23 .08 .31 .04
無 .53 .13 .23 .07 .27 .04
表 3-2-2 動態程度（2）描述性統計結果
動態程度
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認 Mean SD Mean SD Mean SD
動畫 .58 .15 .28 .10 .30 .04
靜止 .55 .12 .18 .05 .28 .04
表 3-2-3 前注意動態結構特徵（2）×動態程度（2）描述性統計結果
前注意 顯著特徵
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認
動畫 靜止 動畫 靜止 動畫 靜止
Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD 有 .55 .16 .67 .15 .24 .10 .22 .06 .33 .05 .29 .05 無 .62 .16 .43 .10 .32 .11 .14 .04 .28 .04 .27 .05
60
表 3-2-4 前注意動態結構特徵（2）×動態程度（2）× 試驗（10）描述性統計結果
前注意 顯著特徵
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認
動畫 靜止 動畫 靜止 動畫 靜止
Trial Mean SD Trial Mean SD Trial Mean SD Trial Mean SD Trial Mean SD Trial Mean SD 有 1 .35 .20 1 .59 .20 1 .22 .18 1 .22 .13 1 .24 .07 1 .12 .06
2 .53 .19 2 1.12 .35 2 .16 .07 2 .34 .11 2 .29 .08 2 .44 .09 3 .74 .40 3 .50 .20 3 .41 .29 3 .14 .07 3 .27 .08 3 .24 .07 4 .32 .13 4 .47 .18 4 .14 .06 4 .18 .07 4 .21 .07 4 .44 .09 5 .77 .20 5 .59 .26 5 .46 .17 5 .18 .09 5 .44 .09 5 .27 .08 6 .97 .33 6 .65 .30 6 .25 .07 6 .24 .13 6 .21 .07 6 .27 .08 7 .50 .28 7 1.44 .32 7 .10 .05 7 .47 .12 7 .32 .08 7 .41 .09 8 .59 .30 8 .24 .07 8 .37 .22 8 .06 .03 8 .50 .09 8 .41 .09 9 .47 .22 9 .50 .21 9 .27 .18 9 .12 .05 9 .35 .08 9 .12 .06 10 .24 .11 10 .59 .20 10 .07 .04 10 .25 .09 10 .47 .09 10 .24 .07 無 1 .27 .13 1 .294 .161 1 .14 .09 1 .10 .06 1 .21 .07 1 .21 .07
2 .41 .20 2 .088 .065 2 .12 .06 2 .05 .04 2 .18 .07 2 .21 .07
61
3 1.15 .43 3 1.77 .45 3 .62 .23 3 .53 .14 3 .18 .07 3 .35 .08 4 1.38 .57 4 .15 .06 4 .84 .34 4 .04 .02 4 .53 .09 4 .21 .07 5 .91 .29 5 .21 .11 5 .47 .18 5 .06 .03 5 .41 .09 5 .27 .08 6 .44 .18 6 .21 .11 6 .28 .17 6 .09 .06 6 .21 .07 6 .32 .08 7 .29 .19 7 1.03 .49 7 .13 .09 7 .38 .17 7 .24 .07 7 .27 .08 8 .44 .15 8 .15 .08 8 .20 .09 8 .05 .03 8 .35 .08 8 .35 .08 9 .41 .18 9 .06 .04 9 .19 .10 9 .03 .02 9 .15 .06 9 .24 .07 10 .50 .31 10 .35 .10 10 .23 .17 10 .09 .03 10 .32 .08 10 .24 .07
62
二、各項研究假設檢定
(一) H1：在目標出現之後的前注意階段（0-125 毫秒），有動態結構特徵出現的
陳列式廣告注意力攫取效果大於無動態結構特徵出現的陳列式廣告。
前注意動態結構特徵（2）× 動態程度（2）× 試驗（10）為三因子組內實驗 設計，故採用「重複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）」檢驗「前注 意動態結構特徵」對三項注意力指標的主效果是否達統計顯著水準。
1. 廣告凝視次數
根據重複測量變異數分析結果，前注意動態結構特徵對廣告凝視次數主效果 未達顯著（F(1, 33)=1.465, p=.24），並不支持H1假設的陳述內容（圖3-2-1）。
圖 3-2-1 前注意動態結構特徵對廣告凝視次數主效果檢定
然而，前注意動態結構特徵和動態程度對廣告凝視次數卻出現顯著交互效果
（F(1, 33)=4.405, p=.04<.05）。Pairwise事後比較結果發現（圖3-2-2），當前注 意動態結構特徵出現且動態程度為靜態時表現最佳（M=.67, SD=.85）；當無前 注意動態結構特徵未出現且動態程度為靜態時表現最差（M=.43, SD=.57）。
0.5 0.52 0.54 0.56 0.58 0.6 0.62
有 無
廣告凝視次數
前注意動態結構特徵
63
圖 3-2-2 廣告凝視次數交互作用（前注意特徵×動態程度）
2. 廣告平均凝視持續時間
根據重複測量變異數分析結果，動態程度（F(1, 33)=2.69, p=.11）和前注意 動態結構特徵（F(1, 33)=.00, p=.99）的主要效果未達顯著，顯示廣告平均凝視持 續時間檢定結果並不支持H1假設內容（圖3-2-3）。
圖 3-2-3 前注意動態結構特徵對廣告平均凝視持續時間主效果檢定 然而，前注意動態結構特徵和動態程度對廣告平均凝視持續時間再次出現顯 著交互效果（F(1, 33)=4.841, p=.035）。Pairwise事後比較結果發現（圖3-2-4），
對廣告凝視平均持續時間來說，當前注意無顯著特徵且動態程度為動畫時表現最
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8
動態 靜態
廣告凝視次數
動態程度
有 無
0.2305 0.2307 0.2309 0.2311 0.2313 0.2315 0.2317 0.2319 0.2321
有 無
廣告平均凝視持續時間
前注意動態結構特徵
64
佳（M=.321, SD=.62）；當前注意無顯著特徵且動態程度為靜態時表現最差（M=.14, SD=.21）。
圖 3-2-4 廣告平均凝視持續時間（前注意特徵×動態程度）
3. 廣告再認正確率
根據重複測量變異數分析結果，前注意動態結構特徵主效果檢定達顯著水準
（F(1, 33)=4.68, p=.04），前注意出現動態結構特徵（M=.31, SD=.04）的廣告再 認正確率優於無動態結構特徵出現（M=.27, SD=.04）。此項指標檢定結果（圖 3-2-5）支持H1陳述內容，前注意動態結構特徵對廣告再認正確率有顯著效果。
圖 3-2-5 前注意動態結構特徵對廣告再認正確率的主效果檢定
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35
動態 靜態
廣告凝視平均持續時間
動態程度
有 無
0.25 0.26 0.27 0.28 0.29 0.3 0.31 0.32
有 無
廣告再認正確率
前注意動態結構特徵
65
綜合以上統計結果，可知：假設一前注意動態結構特徵對陳列式廣告注意力 捕捉效果部分成立。值得注意的是，前注意動態結構特徵和動態程度在兩項眼動 指標上出現顯著交互作用，然而此交互作用卻未發生在廣告再認正確率指標。
表 3-2-5 前注意動態結構特徵重複測量變異數分析結果
依變項 前注意動態結構特徵
F Sig.
廣告凝視次數 3.23 .05
廣告平均凝視持續時間 3.93 .03
廣告再認 .94 .40
*p<.05達顯著，**p<.01達極顯著
(二) H 2-1：動態結構特徵的注意力捕捉效果顯著優於靜態結構特徵。
1. 廣告凝視次數
根據重複測量變異數分析結果，動態程度對廣告凝視次數主效果未達顯著
（F(1, 33)=.211, p=.65），顯示動畫結構特徵在廣告凝視次數表現上並未優於靜 態陳列式廣告。
圖 3-2-6 動態程度對廣告凝視次數主效果檢定
0.54 0.545 0.55 0.555 0.56 0.565 0.57 0.575 0.58 0.585 0.59
動畫 靜止
廣告凝視次數
動態程度
66
2. 廣告平均凝視持續時間
根據重複測量變異數分析結果，動態程度對廣告平均凝視持續時間的主效果 未達顯著（F(1, 33)=2.69, p=.11），顯示動畫結構特徵在廣告平均凝視持續時間 的表現上並未優於靜態陳列式廣告，H2-1陳述未獲廣告平均凝視持續時間支持。
圖 3-2-7 動態程度對廣告平均凝視持續時間主效果檢定 3. 廣告再認正確率
根據重複測量變異數分析結果，動態程度對廣告再認正確率主效果（F(1, 33)=.56, p=.46）未達統計顯著水準，顯示動態程度無法影響廣告再認正確率，並 不符合H2-1的對注意力的預測。
圖 3-2-8 動態程度對廣告再認正確率主效果檢定
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3
動畫 靜止
廣告平均凝視持續時間
動態程度
0.265 0.27 0.275 0.28 0.285 0.29 0.295 0.3 0.305
動畫 靜止
廣告辨識正確率
動態程度
67
綜合以上三項注意力指標重複測量變異數檢定結果，H 2-1：「動態結構特徵 的注意力捕捉效果顯著優於靜態結構特徵。」並不成立。
表 3-2-6 動態程度重複測量變異數分析結果
依變項 動態程度
F Sig.
廣告凝視次數 .21 .65
廣告平均凝視持續時間 2.69 .11
廣告再認 .56 .46
*p<.05達顯著，**p<.01達極顯著
(三) H2-2：單位動態程度得分愈高者注意力捕捉效果顯著優於單位動態程度得 分較低者。
為了檢驗「單位動態程度」對三項注意力指標（廣告凝視次數、廣告凝視平 均持續時間、廣告再認）的因果關係，此處執行「簡單線性迴歸（Simple Linear Regression）」進行假設檢定。研究者須根據文獻探討所發展出的編碼規則，先行 對兩個結構特徵為動畫的陳列式廣告刺激物實驗組別進行編碼與計分程序，總計 有20 則動畫陳列式廣告需進行動態程度編碼。
首先，編碼者將20 支動畫廣告用螢幕錄影軟體轉錄成可用 Windows Media Player 播放的影片檔，透過動畫廣告播放的起訖時間點，計算出該廣告的「單次 播放長度（秒）」。接著，再根據第二章所定義的動態指標依序進行人工編碼，核 算出單項指標的個數，將各項指標數目相加即為整體性的「變化總數」。最後，
將變化總數除以單次播放長度，即可得到「單位動態程度」（表3-2-5）。
68 單線性迴歸（simple linear regression）」，檢驗「單位動態程度」對三項注意力 指標的因果關係，及其所能解釋的效果變異量（表3-2-6）。根據分析結果，單 位動態程度指標缺乏對注意力的預測力。因此，假設2-2：「單位動態程度得分 愈高者注意力捕捉效果顯著優於單位動態程度得分較低者」未獲成立。
69
表 3-2-8 單位動態程度對注意力的簡單線性迴歸分析結果 注意力指標
凝視次數 凝視持續時間 再認正確率
自變項 t β P t β P t β P 單位動態程度 -0.14 -0.03 .56 .19 .05 .43 1.18 .27 .13
(四) H3：陳列式廣告的注意力隨暴露順序增加而顯著減少。
與前述統計檢定一致，對暴露順序（10）× 前注意特徵（2）× 動態程度（2）
執行重複測量變異數分析（repeated measure ANOVA），檢驗H3是否成立。
1. 廣告凝視次數
根據重複測量變異數分析結果，暴露順序變項無論在主效果（F=(9, 297)=1.84, p=.12）、暴露順序與前注意特徵的交互作用（F=(9, 297)= 4.33, p=.66）、順序與 動態程度的交互作用（F=(9, 297)= 3.12, p=.29）或三變項交互作用（F=(9, 297)=
1.81, p=.66）均未達統計顯著水準。
2. 廣告平均凝視持續時間
根據重複測量變異數分析結果，暴露順序變項無論在主效果（F=(9, 297)=1.15, p=.33）、順序與前注意特徵的交互作用（F=(9, 297)= 1.17, p=.33）、順序與動態 程度的交互作用（F=(9, 297)= 1.17, p=.33>.05）或三變項交互作用（F=(9, 297)=
1.18, p=.32>.05）上均未達顯著標準。
表 3-2-9 暴露順序重複測量變異數分析結果
依變項 暴露順序
F Sig.
廣告凝視次數 1.84 .12
廣告平均凝視持續時間 1.15 .33
*p<.05達顯著，**p<.01達極顯著
綜合以上統計結果（表3-2-7），H3：「陳列式廣告的注意力隨暴露順序增加
綜合以上統計結果（表3-2-7），H3：「陳列式廣告的注意力隨暴露順序增加