一、認知資源的雙重處理機制
在傳播研究的歷史進程中，「媒體效果」（media effects）一直是歷久不衰的核心議 題之一。事實上，「效果」也是認知取徑傳播研究（cognitive approaches to media）的關 懷重心。由A. Lang(2000)提出的「有限容量模式」是目前擁有重要地位的學說之一，著 重於解釋及預測人類的資訊處理成效。該模式將人視為媒體訊息的處理者，而人賴以處 理資訊的認知資源是非常有限的。因此，人通常不可能記得所有媒體資訊，而是選擇性 的處理訊息中的某些資訊項目。
在閱聽人和媒體訊息的互動過程中，具有兩種截然不同的「資源配置」（resource allocation）方式：第一，當人被刺激物驅動，由非自主的方式配置認知資源時，就會循 著「自動處理機制」（automatic processing）處理該則媒體訊息，對提升記憶的「製碼」
層次有直接效果；第二，當人依據目標、意向或認知資源不足以處理媒體訊息所提供的 資訊時，人會轉而透過「控制處理機制」（controlled processing），依據當下任務需求，
挑選符合相關性的部分資訊進行處理(A. Lang, 2000, 2006)。
對傳播研究者來說，自動處理機制的重要性明顯大於控制處理機制，因為前者可由 訊息引發強制使人投入認知資源處理媒體資訊，換言之，我們可將自動處理機制視為媒 介效果的保證。因此，對認知取徑傳播研究典範來說，一項最核心的研究議題即為：哪 些媒體結構特徵會引發自動處理機制？換句話說，當傳播者掌握可強制使人投入認知資 源的媒體結構特徵，即可保證傳播效果的產生。
自1990 年代起，認知取徑傳播研究學者 A. Lang 即成功預測了電視媒體的自動處理 機制。她發現，「鏡頭剪輯」（edits）和「鏡頭切換」（cuts）兩項媒體結構特徵，總是能 引起自動處理機制，對下一個鏡頭出現的媒體資訊具有良好的記憶效果。根據她的定義，
「鏡頭剪輯」意指在同一視覺景象當中的鏡頭改變；「鏡頭切換」則是發生在不同場景 的鏡頭轉換(A. Lang, et al., 2006; A. Lang, Geiger, Strickwerda, & Sumner, 1993; A Lang, Zhou, Schwartz, Bolls, & Potter, 2000)。她的這項發現被廣泛運用在新聞節目、健康傳播
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及公益宣導（Public Service Announcement, PSA）等實務領域，以期提高社會大眾對公 共事務或健康資訊的覺察與記憶(A. Lang, 2006; A. Lang, Potter, & Grabe, 2003)。
然而，成功解釋電視螢幕自動處理機制的「有限容量模式」，卻在電腦螢幕遭遇空 前挫敗。A. Lang, Borse, Wise, & David,(2002)發現，在加粗文字、加框文字、警示、非 動畫橫幅廣告及動畫橫幅廣告等媒體結構特徵之中，僅動畫橫幅廣告可引起自動處理機 制。不過測量結果顯示，該效果只限於生理指標上的顯著心跳下降，並未出現如同「有 限容量模式」預測之較佳製碼。另外，Diao & Sundar (2004)亦使用「有限容量模式」來 檢驗網路彈出式廣告和動畫廣告兩項媒體結構特徵。綜合以上研究結果顯示：彈出式廣 告可引起自動處理機制，動畫廣告卻無法；在記憶上，彈出式廣告的製碼卻顯著低於無 法引起自動處理機制的動畫廣告。事實上，這兩項研究結果並不一致：生理反應和製碼 兩項指標與模式預測相互矛盾，對可引發自動處理機制的結構特徵並未出現一致結論。
綜上所述，「有限容量模式」預測能力隨媒體變動出現落差，對這個強調由「數據 導引（data-driven）」所發展出的理論模式無疑是一項巨大危機。究其原因，恐怕因為該 模式最初在電視媒體環境中孕育出來，並未考慮網路媒體特有的「多資訊成分」情境特 色(Tao, 2009, May)。因此，媒體資訊處理脈絡的先天差異，應是造成有限容量模式預測 失準的原因之一。
事實上，當閱聽人處在「看電視」情境，一次只需處理單一景象的訊息內容，資訊 複雜度相對較低，自然可採取較不費力的自動處理機制；反之，當人處於「上網」媒介 使用情境，單一網頁往往涵括了多個媒材或內容互異的獨立資訊成分，這項媒體特色使 有限認知資源顯得更加短缺，為了抑制諸多資訊的干擾，使用者可能被迫採取控制處理 機制。如圖2-1-1 所示，王建民是電視螢幕的唯一資訊成分，卻只佔據入口網站首頁資 訊成分的數十分之一。
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圖 2-2-1 電視與網路的資訊成分比較
資料來源：左圖－http://www.youtube.com/watch?v=s3HnY_zjoGk；右圖－
http://tw.yahoo.com/（提取日期：09/06/29）
然而，對行銷傳播（marketing communication）領域來說，為了確保預期傳播效果 的發生，必須透過適當的媒體結構特徵來引發自動處理機制，吸引閱聽人對特定資訊投 入認知資源。有了最基礎的認知資源投入之後，才可能預期其它更進階的傳播效果（如 產品態度、點選行為、產品購買）的發生。鑑於以上討論，下一部分將回顧與自動處理 機制相關的心理學理論陳述，以釐清哪些陳列式廣告的媒體結構特徵可引發自動處理機 制，藉此改進認知取徑傳播研究「有限容量模式」對網路媒體的適用性，並提供更廣義 的「策略傳播」（strategic communication）領域促進傳播效果的網路廣告訊息設計方案。
二、自動處理機制學說 (一) 注意力攫取現象
外來刺激的結構特徵強制地驅使個人投入認知資源進行資訊處理，即可稱為「注意 力攫取」。一般而言，注意力攫取現象具有四項特色：獨立於個人意向（intention）、無 視當下行為目標（goal）、非自主（involuntary）、無法被抑制（cannot be inhibited）(Ludwig, Ranson, & Gilchrist, 2008; J Theeuwes, 1991; J. Theeuwes, 1992, 1994; J. Theeuwes, &
Godijn, R., 2002)。當資訊處理者失去對資訊選擇的自我控制能力，注意力完全被外在刺 激所吸引，這種心理學觀察的外在現象與自動處理機制不謀而合，顯示自動處理機制正 是造成注意力攫取的內在認知資源配置方式。為了釐清哪些刺激輸入會造成注意力攫取，
心理學視覺搜尋（visual search）典範提出兩種解釋途徑：視覺突出假設（visual salience
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hypothesis）、新物件表徵（new object representation）。
Theeuwes(1992)提出之「視覺突出假設」認為刺激特徵的空間「對比性」（contrast）
是注意力攫取現象的成因。當某一物件具備一項異於其他物件的結構特徵，可提升視覺 上的對比程度，促使閱聽人循自動處理機制強制執行資訊處理。例如，人總是能一眼認 出一群綠球當中的一顆紅球；然而，我們卻無法同樣有效率地從藍色物件中找到紫色目 標。因此，擁有相異特徵的獨一物件不能保證注意力攫取，而應同時考慮物件之間的相 對差異程度。
對此，Duncan & Humphreys (1989)提出的「注意力投注理論」（attentional engagement theory, AET）認為刺激「對比性」取決於兩項因素：目標與非目標相似性（T-NT similarity）、 非目標與非目標相似性（NT-NT similarity）。當目標與非目標愈相似，目標與干擾的同 質性愈高，視覺突出效果愈差，人愈無法阻止自己注意非目標物件。例如，紅花當中的 一朵紫花，由於紫色和紅色的顏色太相似，人無法一眼再認出紫色物件的存在。反之，
當非目標物件愈相似，人可輕易將這些非目標感知並組織為同質群體，無須深思即可將 其排除。例如，在數個「O」中尋找「X」一定比在二十六個英文字母中尋找「X」容易。
這是因為非目標物件均為齊一的「X」，人可藉由組織相同物件活化「抑制」（inhibition）
功能，使注意力完全排除這些干擾物件。
除了空間對比性結構特徵可造成注意力攫取外，另一種在時間上創造感知突兀效果 的刺激型態也會引起自動處理機制。Yantis(1988)即主張，人未預期會出現的「突現」
（abrupt onset）刺激物件，會形成人類感知上的一個「新物件」（new object）。基於演化 而來的生存本能，人必須對這項新增的輸入訊號建立更新表徵（representation），以維持 視覺系統對環境變化的監控工作。
綜合以上兩項論點，可知視覺高對比特徵和感知上的新物件兩項結構特徵均能引發 注意力攫取現象。接下來，本研究將詳述這兩項說法的重要假設，以釐清陳列式廣告結 構特徵觸發自動處理機制的產生要件。
(二) 視覺突出假設
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視覺突出假設認為，只要刺激物具備足夠的視覺顯著性，即可強制性地吸引人類注 意力。此假設認為注意力攫取現象的發生要件有二：刺激特徵的「單獨突出物（singleton）」
和時間向度的「前注意歷程」（preattentive processing）。
視覺突出假設的第一項成立條件是：「單獨突出物」。此概念最早由Pashler(1988) 提出，意指一項物件或單一視覺元素，在某一視覺特徵面向（如形狀、顏色、大小）與 其他物件有顯著差異。Theeuwes 認為，注意力攫取來自人類注意力對某些視覺特徵面 向的優先感知處理。對此，心理學家Wolfe (1998)詳細整理了視覺感知的優先分析單位，
例如色彩、方向、大小、運動、形狀及光澤，這些基礎單位均可作為引發前注意階段自 動處理機制的結構特徵向度（稍後將詳細說明）。事實上，「單獨突出物」物件的物理 訊號局部高對比可創造感官上的「跳出」（pop-out）效果，並且因此引發自動處理機制。
將「單獨突出物」物件放到視覺搜尋任務當中，可發現：若搜尋目標具備視覺突出 特徵，認知資源即可透過啟動較快速的自動處理機制，分配認知資源至「單獨突出物」
目標物件上，如此便會縮短視覺搜尋的反應時間。反之，當干擾物件是一項擁有高對比 視覺特徵的「單獨突出物」物件，會增加注意力抑制活化（inhibiting activation）的難度，
此時與任務指示無關的干擾物件就會優先吸引注意力，降低視覺搜尋任務的效率，造成 較低的正確率和較長的反應時間(J. Theeuwes, 1992)。
例如，Theeuwes(1991)對視覺特徵的選擇性研究顯示：在數個藍色菱形中搜尋一個 綠色圓形，可因色彩向度上的高對比提升搜尋效率；反之，若要求人在數個藍色菱形中 尋找一個紫色物件，就會因為目標色彩不夠突出而延長搜尋時間。由此可見，目標與干
例如，Theeuwes(1991)對視覺特徵的選擇性研究顯示：在數個藍色菱形中搜尋一個 綠色圓形，可因色彩向度上的高對比提升搜尋效率；反之，若要求人在數個藍色菱形中 尋找一個紫色物件，就會因為目標色彩不夠突出而延長搜尋時間。由此可見，目標與干