一、實驗設計
為了杜絕個體眼球運動差異對實驗結果的偏誤，此處採取組內（within-subjects）因 子重複暴露的實驗設計，以觀察個體的視覺系統如何處理不同類型的媒體特徵刺激物。
實驗一架構為：前注意動態結構特徵（2）× 動態程度（2）× 暴露順序（10）的三因子 組內設計（within-subjects）。每則陳列式廣告播放前 0~125 毫秒的前注意期間，將出現 與背景色彩一致的全灰色塊（無前注意動態結構特徵）或從左下往右上運動的紅色箭頭
（有前注意動態結構特徵）。動態程度因子則以動畫陳列式廣告（動態）與靜止陳列式 廣告（靜態）構成。暴露順序是一項從1 到 10 的組內變項，出現序位由實驗軟體隨機 呈現。
二、刺激物
Yahoo!奇摩是台灣地區最大的入口網站，根據 Nielsen Media Research 調查資料，
2007 年網路媒體總使用率為 76%，Yahoo!奇摩的使用率則為 75%，顯示幾乎所有台灣 地區的網友都是該入口網站的使用者。故本研究選定奇摩新聞作為實驗任務情境，以期 提高本實驗結果的外推效度。
由於陳列式廣告和網頁資訊位於同一視覺區域中，為了直接估定目標和干擾資訊的
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注意力分布狀態，此處採用Theeuwes（1991, 1992, 1994）的「無關單獨突出物（irrelevant singleton）」典範，作為本實驗「伴側」（flanker）形式網頁刺激物的設計依據：實驗組 的網頁資訊陳列物永遠都會包含一項與搜尋目標無關、在動態不連續面向產生高度對比 的干擾資訊（即前注意動態結構特徵及動畫廣告）；而控制組則不會出現與任務無關的 動態結構特徵（即前注意無顯著特徵及靜態廣告）。
根據前述研究設計，本實驗共需42 個不同的新聞網頁（附錄一），頁面解析度為800
× 600。前注意動態結構特徵和動態程度構成 4 個實驗組別（blocks），每個實驗組別包 含10 則相異的新聞網頁，剩餘 2 個頁面則為練習試驗（practice trials）。
新聞及陳列式廣告刺激物取自2008 年 8 至 12 月共計四個月的奇摩新聞頁面（附錄 二）。每則任務頁面均包含一則新聞資訊、一則陳列式廣告、Yahoo!奇摩網站標誌與新 聞類別資訊列，新聞字體、大小和顏色（12 號黑色新細明體）均符合真實網頁設定。第 二，移除所有頁面超連結，避免造成實驗中斷。第三，任務頁面均固定在一個捲軸的範 圍內，避免視覺景象因使用者拉動捲軸而改變，有助於維持資訊區塊的一致性。第四，
為了去除受測者偏好對任務表現的影響，新聞類別（包含旅遊、科技、健康、財經與國 際）與廣告品類（電子資訊、藥妝、影音娛樂、金融、旅遊）平均分布在四個實驗組（附 錄三）。第五，為避免新聞長度對任務難度的可能影響，新聞字數（M=435.125, SD=2.193, Max=453, Min=407）與段落數（N=5）均獲得一致控制，以確保相等的認知負荷程度。
三、自變項
前注意動態結構特徵：在操作上，透過前注意期間（125 毫秒以內）視覺特徵顯著 特徵的有無來操縱此因子。綜合心理學者對前注意特徵面向的研究成果，選定「運動」、
「色彩」及「方向」等前注意歷程單位創造顯著特徵，以「自左下至右上運動的紅色箭 頭」作為高對比的視覺顯著刺激物。另一方面，在前注意期間無顯著特徵的自變項層次，
本研究以陳列式廣告所在資訊區塊的灰色底色，作為前注意無顯著特徵的陳列式廣告色 塊，當陳列式廣告完全融入背景色系當中，將缺乏視覺顯著程度，符合操作化概念陳述。
動態程度：傳統將動畫被定義為隨時間改變的訊息呈現形式，動態程度據此切割出
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動態與靜態兩項操作層次。當陳列式廣告以動畫呈現，即為動態層次；當陳列式廣告不 隨時間改變訊息呈現，始終保持相同畫面，即為靜態層次操作。
暴露順序：概念上，暴露順序指的是各實驗組內新聞網頁刺激物出現的順序。各實 驗組別由10 則新聞網頁組成，因此共有從 1 到 10 的暴露順序。為了避免四項實驗組別 與組內刺激的順序效應，本研究由MediaLab 進行四個實驗組間與各組內十則網頁的系 統性隨機呈現設定，避免順序誤差。在順序資料的分析上，透過MediaLab 系統自動產 生的問卷出現順序檔案，將反應資料轉錄成對應至暴露順序的測量結果。
三、依變項
廣告凝視次數：廣告干擾物件的資訊處理頻率由凝視次數表示，數量愈多表示注意 力程度愈高。根據文獻探討結果，當中央小窩持續停留在相同空間位置達150 毫秒以上，
即可認定為一個有效「凝視」。因此，加總所有落在單一陳列式廣告位置的有效凝視次 數，即成為本研究的「陳列式廣告凝視次數」依變項指標。
廣告凝視平均持續時間：廣告干擾物件的資源投注數量由凝視持續時間表示，持續 時間愈長表示注意力程度愈高。加總單一陳列式廣告的凝視持續時間，即成為本研究的
「陳列式廣告凝視持續時間」依變項指標。
次序凝視次數：將單一陳列式廣告的凝視次數依組內暴露順序轉換為「次序凝視次 數」。本研究利用實驗軟體將組內與組間暴露順序進行系統隨機呈現設定，研究者須依 照軟體提供的刺激物出現順序資料，將個別陳列式廣告凝視次數轉換成順序依變項反應 資料。次序凝視次數反映各暴露次序的注意力投入頻次，與注意力程度呈正相關。
次序凝視平均持續時間：將單一陳列式廣告的凝視持續時間依組內暴露順序轉換為
「次序凝視持續時間」。該項指標可反映不同暴露順序的認知資源投注量，次序凝視持 續時間數值愈大，注意力程度愈高。
廣告再認正確率：陳列式廣告的製碼效果透過廣告再認正確率進行測量，正確率愈 高表廣告製碼效果愈佳。為了量測再認指標，受測者須針對每則廣告進行強制選擇
（forced choice）測驗，共計 80 則再認題項（40 個動畫廣告與 40 個靜態廣告）。為了避
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免參與者猜測產生的假效果，有一半的再認刺激物未出現在實驗網頁中。這些未出現於 實驗網頁當中的陳列式廣告同樣蒐集自2008 年 8 月至 12 月的 Yahoo!奇摩新聞網頁，並 與目標廣告品類一致。實驗指示要求參與者若看過該廣告則按下鍵盤上方列的「數字鍵 1（代表 Yes）」，若沒看過則按下鍵盤右側區數字區的「數字鍵 2（代表 No）」。
四、測量工具
刺激物呈現系統：使用17 吋 4:3 的標準 LCD 螢幕呈現刺激物。軟體部分，透過 Empirisoft 公司發行的 MediaLab 媒體心理學實驗輔助軟體，作為執行實驗流程的介面。
本研究使用該軟體提供的多種問卷形式，如實驗說明（instruction）、李克特量表（scale response）、自由填答（essay），並結合研究者自行製作的網頁刺激物。研究者可依實驗 設計精確控制實驗流程，例如：設定四組間刺激物以組間及組內隨機呈現、禁止受測者 返回已作答題項。其次，Media Lab 軟體可在實驗進行同時記錄參與者的各項反應資料，
包括：問卷選項、每則網頁閱讀所需反應時間、廣告再認測驗的按鍵答案與反應時間、
常用網站的鍵入文字資料，避免研究者在資料編碼處理程序的人為錯誤，同時提高事後 原始資料的處理效率。
刺激物製作系統：使用Adobe Flash MX2004 製作前注意動態結構特徵的兩種層次 刺激物，在每秒24 個影格的播放速率下，前注意動態結構特徵動畫共佔 3 個影格，即 本研究定義之125 毫秒前注意期間。其次，該軟體可合成前注意動態結構特徵與陳列式 廣告，製成四種組間廣告形式。新聞網頁則透過Dreamweaver 2004 整合新聞內容與陳 列式廣告物件，製成42 則網頁。
資料紀錄系統：廣告再認、網路使用及參與者人口統計資料由MediaLab 實驗軟體 同步記錄。眼動追蹤透過Tobii Technology 公司製造的 Tobii T120 Eyetracker（圖 3-1-1）。
該眼動儀使用「瞳孔中心/角膜反光點法（PCCR）」技術，因此具有較佳的時間（取樣 率120 Hz）、空間（距螢幕 70 公分處，視野範圍 36 x 22 x 30 公分）解析度，且能容忍 較大幅度的受測者晃動（頭動補償範圍：30 × 22 × 30 公分）。
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圖 3-1-1 Tobii 眼動儀裝置示意圖
完成眼動資料蒐集之後，使用Tobii Studio 1.5 眼動分析專用軟體完成資料切割與場 景標示（圖3-1-2），取得視覺化模組內建的各項指標數據。該分析軟體可根據研究者事 先畫定的廣告興趣區域，提供廣告凝視次數及廣告平均凝視持續時間兩項研究依變項。
圖 3-1-2 Tobii 眼動資料切割流程示意圖
紅外線感應鏡頭
內建臉部攝影鏡頭
凝視點
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致的新聞，並完成兩題新聞閱讀理解測驗的練習，確認瞭解實驗程序後，方可進入正式 實驗。第三階段，受測者依照個人狀況調整速度（self-paced），閱讀完一則新聞後可點 選MediaLab 軟體內建出現在螢幕右下角的「Continue」鍵繼續。共計須閱讀 40 則新聞，
每一實驗組包含10 則新聞網頁，實驗組間有 20 秒的休息時間。第四階段，受測者依序 進行新聞內容閱讀理解測驗、陳列式廣告再認測驗、人口統計及網路使用資料，全數填 答後即完成本實驗。