本研究應用視覺注意力理論（特別是「視覺突出假設」與「新物體表徵」）、
指向反應與習慣化學說等學理依據，對網路媒體環境中的陳列式廣告執行兩次的 系列性實驗，成功揭示前注意歷程區間、動態結構特徵、暴露順序與搜尋模式對 陳列式廣告注意力的影響。研究結果發現，這四項因素對陳列式廣告注意力的影 響大多是獨立的，缺乏因子間的交互作用關係，以下將簡要陳述幾項重要的研究 發現。
第一，前注意期間出現的動態結構特徵能有效吸引注意力。實驗一結果顯示，
前注意運作期間傾向由自動處理機制分配認知資源，並且形成較佳的廣告再認效 果，符合Theeuwes「視覺突出假設」對前注意期間認知資源配置採自動處理機制 的理論陳述。值得注意的是，前注意期間出現的突出特徵與接續其後的陳列式廣 告動態程度產生交互效果，特別是在前注意出現單獨突出特徵物件且後續陳列式 廣告為靜態時注意力表現最佳。這項結果與研究者預測「前注意出現單獨突出特 徵物件且陳列式廣告為動態」注意力最佳的說法相互牴觸，這項有趣的結果將在 下一節中進行討論。
第二，儘管兩次實驗的結果並不一致，但在經過陳列式廣告單位動態程度編 碼與陳列式廣告刺激物重製，提高實驗控制程度之後，實驗二結果更符合「新物 件表徵」說法：動態結構特徵的注意力攫取優於靜態結構特徵。其次，在動態結 構特徵的組內形式比較上，發現「閃動」的注意力明顯優於「突現∕突逝」，且 動態「突現∕突逝」與「靜態」結構特徵的注意力並無顯著差異。這項發現不僅 增益傳播領域對網路結構特徵如何引發自動處理機制的瞭解，同時也與心理學的 研究結果產生對話，提供「閃動特徵較能吸引注意力」的初步證據。
第三，結構特徵的暴露順序對陳列式廣告注意力的衰減有顯著影響。換言之，
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當人不斷接收到擁有相同結構特徵的廣告訊息，會發生如同指向反應研究典範所 指涉的「習慣化」現象。因此，動態結構特徵的注意力捕捉在第一次的暴露順序 達到最大，之後由於人已習慣相同形式的輸入刺激，因而導致指向反應的減弱。
第四，使用者採取的搜尋模式對陳列式廣告的注意力有顯著影響。當使用者 對資訊處理任務有明確的注意力設定，將採取目標搜尋模式來專注於目標資訊的 處理，同時較能以控制處理機制抑制無關資訊的干擾。反之，當人處在探索搜尋 模式，此時因為缺乏明確的資訊處理目標，較容易被視覺突出訊息特徵吸引注意 力，在處理過程中不斷活化自動處理機制。
第二節 結果討論
一、 前注意動態結構特徵與結構特徵動態程度之互動
實驗一主要研究發現有二：一，前注意期間出現的動態結構特徵對廣告再認 有正向影響；二，前注意動態結構特徵和陳列式廣告動態程度的交互作用，對陳 列式廣告的凝視次數有顯著影響。尤其是在「前注意動態結構特徵出現且陳列式 廣告動態程度為靜止」表現最佳；當「前注意動態結構特徵未出現且陳列式廣告 動態程度為靜止」表現最差。這個發現與實驗預期部分相符：本研究預期注意力 表現最佳的組合應出現在「前注意動態結構特徵出現且陳列式廣告動態程度為運 動」，表現最差的組合則出現在「前注意動態結構特徵未出現且陳列式廣告動態 程度為靜止」。
根據指向反應的相關論點，造成此項結果的可能原因為：前注意動態結構特 徵與陳列式廣告結構特徵的動態程度同樣屬於「動態」的時間不連續刺激形式，
在兩種刺激接續出現的暴露過程中，因為刺激屬性相同造成指向反應的減弱；反 之，當前注意動態結構特徵與陳列式廣告靜止結構特徵構成連續暴露時，兩者在 運動屬性的落差，促使神經系統必須重新建立與靜止陳列式廣告輸入相符的新感 官模式，神經模式的重建將提升認知資源的投注量，促成注意力攫取的發生。
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然而，運動型態的感官輸入差異對注意力的影響卻未發生在「前注意未出現 單獨突出特徵且陳列式廣告結構特徵為動態」的組合上，與以上解釋產生矛盾。
本研究推測這是由於人對目標資訊的注意力設定為靜止，若無前注意動態結構特 徵作為非預期的指向反應導引刺激，預設的神經模式不會產生落差，自動處理機 制亦無法被活化。再者，當人採取目標導向的控制處理機制，二十支動畫陳列式 廣告也可能因運動變化速度太慢，降低訊息結構特徵的視覺突出程度，無法活化 自動處理機制。因此，推測陳列式廣告動畫物件的運動形式差異，是導致「前注 意動態結構特徵未出現且結構特徵為動態」無法吸引注意力的可能原因。
二、 動態程度結構特徵的注意力
陳列式廣告結構特徵的動態程度對注意力有顯著影響；然而，動態特徵的注 意力優於靜態特徵的說法，僅在「閃動」動態屬性下獲得成立；「突現∕突逝」
與「靜態」注意力並無顯著差異。這項研究發現與「新物件表徵」陳述明顯不符，
與Yantis(1988)主張之「突現注意力優位論」相互牴觸；甚至也與 Ludwig et al.
(2008)提出之突現、突逝、運動、閃動四種動態特徵具同等注意力的實證資料產 生矛盾。
推測本實驗結果與心理學研究結果不一致的原因有以下幾項：第一，動態結 構特徵的差異性呈現方式。實驗二使用的「突現∕突逝」刺激物是序列地呈現八 項物件的動態變化，同一時間點只有一個物件發生變化；而「閃動」則同時出現 在螢幕上進行快速的左右閃動視覺變化，同一時間點有八項物件正在改變。或許 這兩種不同的刺激物呈現方式，會造成視覺區域動態改變的頻率差異，亦可能是 本實驗結果與心理學過往研究出現差異的可能原因。第二，主要任務注意力處理 層次的差異。由於新聞閱讀牽涉到意義層次的理解與記憶，而心理學主要任務僅 為簡單物理特徵（例如形狀及顏色）的比對再認，兩種任務對注意力的要求有很 大不同，可能因此造成注意力設定與資源配置方式的明顯差異。
此外，本研究結果增進認知取徑傳播研究對網路媒體動態結構特徵的瞭解。
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除了再次證明動畫引發自動處理機制的能力優於靜態形式的結論之外，更進一步 地，本研究精確地區分不同類型的動態特徵對注意力的差異性影響。換言之，本 研究透過心理學對動態結構特徵的梳理，釐清「動畫」這項泛指所有時間不連續 改變訊息形式的總括性概念，提出一套劃分網路媒體結構特徵的新概念單位架構，
有助未來傳播研究者對動畫（即動態結構特徵）概念的拆解，以期提高理論對效 果的解釋與預測力。
三、 注意力的歷時衰減現象
兩次實驗對習慣化的注意力歷時衰減現象有著截然不同的結論：實驗一結果 顯示，暴露順序對注意力反應的衰減無顯著影響；實驗二結果卻認為暴露順序對 注意力反應的衰減有顯著影響。兩次實驗結果可與Godijn (2008)的研究結果相比 較。為了探索注意力設定的強化是否能抑制注意力攫取，Godijn以動態不連續的
「驚奇突現」（surprising onsets）作為干擾資訊，觀察當搜尋目標定義為靜態不 連續的顏色特徵時，驚奇突現的干擾效果（以「急速跳躍延遲」（saccade latencies）
指標表示）是否因任務的重複執行而降低。他的實驗結果顯示：除了順序1-2的 反應驟降外，後續暴露序位間的眼動反應亦出現周期性變化。在Godijn實驗「驚 奇突現」刺激的32次暴露期間，隨著重複暴露強化對驚奇突現的熟悉度，使每一 週期的眼動反應逐步減少，符合習慣化對注意力慣性衰減的假設內容。
根據以上比較，實驗一注意力慣性衰減現象未發生的可能原因有二：其一，
刺激連續暴露數量太少。相較於Godijn實驗的32次「驚奇突現」連續暴露，實驗 一每種刺激物只有10次的連續暴露，尚不足以觀察大量暴露下的衰減效果。其二，
相較於刺激物簡單且一致的心理學實驗，實驗一所使用的40個廣告刺激物具有媒 體結構特徵上的個殊差異。然而，以實驗二結果檢視以上兩項原因，可知刺激物 連續暴露數量太少並非結果不顯著的主因。由於實驗二每一實驗組僅有5次的連 續暴露期間，卻還是能觀察到顯著的注意力漸減現象，顯示連續暴露次數並非導 致習慣化現象未出現的原因。事實上，實驗二與實驗一最大差異在於，陳列式廣
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告刺激物的控制程度獲顯著提升。因此，即使只有五次的連續暴露，實驗二仍然 可以成功地觀察到注意力衰減現象。透過以上討論可知，實驗一由四十個不同廣 告組成，導致習慣化的現象不易出現；實驗二由於廣告內容排列與動態結構特徵 的相似，只需五次的連續暴露，即出現習慣化現象。這項發現具有很大的實務意 義：相同廣告的連續出現，會降低廣告吸引注意力的能力。
四、 搜尋模式與注意處理機制轉換
第二次的實驗中加入「搜尋模式」組間變項，並且以彰顯自動處理機制活化 的「返回凝視」眼動測量指標，初探注意力設定對認知處理機制的影響。研究結
第二次的實驗中加入「搜尋模式」組間變項，並且以彰顯自動處理機制活化 的「返回凝視」眼動測量指標，初探注意力設定對認知處理機制的影響。研究結