圖 3-2-9 動畫陳列式廣告凝視次數（暴露順序×前注意特徵）
第三節 結果討論
根據「視覺突出假設」、「新物件表徵」與「習慣化」兩項學理基礎，實驗 一企圖透過40則真實的網路陳列式廣告，檢驗動態結構特徵（即動畫形式）能否 引發自動處理機制，並觀察其注意力與記憶是否發生歷時衰減。然而，實驗結果 並不如預期，僅視覺突出假設主張之「前注意歷程」期間獲部分實證數據支持。
總結實驗一假設驗證結果（表3-3-1），共有以下四項研究發現：第一，「前 注意動態結構特徵」確實能捕捉使用者的注意力，造成較多的廣告凝視次數。第 二，「前注意動態結構特徵」捕捉注意力的效果，受到其後陳列式廣告「動態程 度」的影響。特別是在「前注意動態結構特徵出現+ 動態程度為靜止」時，人們 的視覺系統持續接收到變化的訊號，需要不斷移動視線以偵測眼前的改變，使得 此時的陳列式廣告干擾效果最強。第三，陳列式廣告並未隨暴露順序的增加出現 注意力「歷時衰減」現象。第四，動畫廣告的單位動態程度對注意力無顯著影響。
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
廣告凝視數量
出現順序(order)
on off
71
圖 3-3-1 實驗一編號七靜態陳列式廣告刺激物
實驗一的操弄檢定不如預期，研究者針對動畫廣告與靜止廣告進行組內刺激 物「重複測量變異數檢定」，以檢測效果差異的來源。結果發現，陳列式廣告的 個別差異可能是造成實驗控制失準的主因。例如，本實驗編號7（圖3-3-1）的靜 止陳列式廣告注意力甚至顯著高於其他動態廣告。因此，本研究有足夠理由相信 陳列式廣告結構特徵的細微差異是造成注意力差異的主因。其次，在動畫廣告的 單位動態程度編碼分析中發現，代表動態結構特徵運動密度的單位動態程度對注 意力無顯著影響，暗示研究者須個別檢視各項動態結構特徵的注意力。
綜合以上兩項原因，本研究將實驗二做了以下兩點改善：第一，為了嚴格控 制陳列式廣告動態結構特徵的運動形式，實驗二將捨棄使用真實陳列式廣告刺激 物，改採研究者自行利用Flash 軟體製作的陳列式廣告進行實驗，以降低陳列式 廣告運動個殊差異對效果量產生的變異可能。第二，根據心理學者Yantis 及 Ludwig et al.對動態特徵的研究結果，本研究選出「突現/突逝」與「閃動」兩大 類動態特徵屬性作為實驗二廣告動態結構特徵的項目，藉此檢驗動態屬性的注意 力是否優於靜態屬性，並進一步比較究竟何項動態結構特徵較能吸引注意力，以 回應心理學者Yantis 的「突現優位」論點以及 Ludwig et al.的動態特徵同等注意 力攫取效果相異說法。
72
表 3-3-1 實驗一結果摘要
假設∕研究問題 編號 依變項 研究發現 檢驗結果
前注意動態結構特徵對注意力的影響 H1 廣告凝視次數
廣告平均凝視持續時間 廣告再認正確率
前注意動態結構特徵對廣告再認 正確率主效果顯著，其餘兩項眼 動指標則未獲顯著。
部分支持
廣告動態程度對注意力的影響 H2-1 廣告凝視次數
廣告平均凝視持續時間 廣告再認正確率
三項注意力指標主效果檢驗皆未 達顯著。
不支持
廣告單位動態程度對注意力的影響 H2-2 廣告凝視次數
廣告平均凝視持續時間 廣告再認正確率
主效果未達顯著。 不支持
暴露順序的注意力歷時衰減現象 H3 次序廣告凝視次數
次序廣告平均凝視持續時間
主效果未達顯著。 不支持
73
第肆章 實驗二
基於改善實驗一對陳列式廣告訊息控制的缺陷，實驗二包含以下四項主要目 的：第一，將陳列式廣告運動型態簡化為「靜態」、「突現/突逝」和「閃動」，並 以單純的品牌標誌作為估定注意力「製碼」成效的廣告物件。第二，新聞目標資 訊類別均為旅遊類新聞，確保受測者給予目標資訊同等的認知資源投注量，避免 對干擾資訊處理條件造成差異效果。第三，將每個實驗群組的頁面數量降低為五 則，避免眼動追蹤測量時間過長，導致受測者疲倦及後段眼動資料失準的測量偏 誤。第四，檢驗「搜尋模式」對人所採取的認知資源配置方式之可能影響。
第一節 研究方法
一、實驗設計
實驗二沿用實驗一「暴露順序」的組內自變項，並加入控制刺激物運動類型 的「動態程度」組內自變項與「搜尋模式」組間變項，構成三因子組內混合實驗 設計（within-subjects mixed design）：搜尋模式（2）× 動態程度（3）× 暴露順 序（5）。實驗中包含三個隨機呈現的群組（blocks），每個群組中有五則不重複 且出現順序隨機化的網路新聞頁面，以去除順序效應的干擾。
二、刺激物
根據前述研究設計，本實驗共需17 個 Yahoo!奇摩新聞頁面（附錄八），15 則分別對應至三個實驗組別，其餘2 則為練習試驗。任務頁面的字體、大小、色 彩及資訊導覽列均符合真實網頁設定。新聞內容取自2008 年 8 月到 2009 年 5 月共計十個月的奇摩新聞頁面（附錄九），類別均為旅遊類，每則新聞的平均字 數為442.67 字，新聞段落數均為 5 段，確保相等的認知負荷程度（附錄十）。廣 告品牌類別由彩妝保養、電子資訊、食品、休閒服飾、流行飾品五項組成，期望 透過多元的品牌類別，去除受測者個人經驗對廣告資訊處理的差異效果。
74
陳列式廣告的資訊陳列結構製作參考Theeuwes 學派的實驗刺激物形式，由 八個與中心等距的品牌標誌組成一個圓形陳列結構（圖4-1-1），維持陳列式廣告 刺激物結構的一致性。為了維持陳列式廣告與新聞目標資訊在色彩向度（空間不 連續結構特徵）的一致性，陳列式廣告與新聞資訊同樣採用白色作為背景色彩。
動態陳列式廣告的「突現／突逝」和「閃動」兩種運動型態，則綜合實驗一 125 毫秒的前注意區間與 Ludwig et al.(2008)實驗物的製作方式：以「突現／突逝」
形式為8 個每間隔 125 毫秒突然出現或消失的循環播放動畫；「閃動」則為 8 個 125 毫秒內往左或往右移動三個單位距離的循環播放動畫。
圖 4-1-1 陳列式廣告刺激物結構示意圖
（左圖：Theeuwes, 1992；右圖：實驗二刺激物）
三、依變項
廣告凝視次數、廣告平均凝視持續時間、次序凝視次數、次序平均凝視持續 時間：四個依變項均與實驗一相同，所有操作型定義同實驗一之陳述。
返回凝視次數：在資訊處理過程中，凝視點依循「新聞→陳列式廣告→新聞」
進行目標與干擾資訊區塊之間的往復轉換，且其定點持續時間達150 毫秒以上，
即可視為一次「返回凝視」。該項指標可反映資訊處理過程中，人從控制處理機 制轉換到自動處理機制的現象。返回凝視次數愈多，表示陳列式廣告引發自動處 理機制的能力愈強。
返回凝視持續時間總和：針對單一新聞網頁試驗，加總所有「返回凝視次數」
的凝視持續時間，反映陳列式廣告活化之自動處理機制的資源投入總量。總和數
75 改為真目標（target）與假目標（foil）各半，總計 30 則廣告題項。
表 4-1-1 實驗二假設∕研究問題、自變項與依變項整理
76
五、實驗流程
參與者到達實驗室後，先閱讀並簽署隱私權同意書（附錄十二）。研究者說 明實驗簡介後，開始正式實驗。由於新聞網頁數量從40 則降為 15 則，完成整個 實驗流程大約需要30 分鐘。實驗程序（附錄十三）大致與實驗一相同，兩者差 異點在於：實驗二透過要求受測者記憶或瀏覽新聞網頁的實驗指示操縱搜尋模式，
因此瀏覽新聞組只須在看完五則新聞群組後簡單回答「新聞旅遊地點偏好」，而 記憶新聞組則須完成每則新聞各兩題共計三十題的新聞閱讀理解測驗。在進入正 式實驗前，將在三則新聞組成的練習群組中先行展示上述流程，幫助受測者瞭解 任務指示的意義，並確實設定為本實驗隨機指派的搜尋模式。
第二節 假設驗證
根據第二章推導出的研究假設，實驗二計有「搜尋模式」、「動態程度」、「暴 露順序」三項混合自變項因子；依變項計有九項與注意力相關的測量指標，分別 是：代表陳列式廣告處理效果的「廣告凝視次數」、「廣告凝視平均持續時間」、「廣 告再認正確率」；與搜尋模式相關之「返回凝視次數」、「返回凝視持續時間總和」、
「返回凝視平均持續時間」；與暴露次序相關之「次序廣告凝視次數」、「次序廣 告凝視持續時間總和」、「次序廣告凝視平均持續時間」。實驗二為三因子混和實 驗設計，與實驗一採用相同的「重複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）」，
以檢驗實驗二的四項研究假設與一項研究問題。
一、描述性統計與操弄檢定
實驗二的描述性統計結果如下頁表4-2-1、表4-2-2、表4-2-3和表4-2-4所示。
實驗二是由搜尋模式（2）× 動態程度（3）× 試驗（5）組成的混合式實驗 設計，「重複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）」結果顯示，試驗（5）
對廣告凝視次數（F(2.99, 116.43)=1.86, p=.14）及廣告凝視持續時間（F(3.04, 121.66)=.74, p=.54）無主效果，但廣告再認（F(4, 156)=3.52, p=.01）卻出現顯著
77
主效果。實驗控制在廣告再認依變項上不如預期，恐影響後續假設檢定效力。
表 4-2-1 動態程度（3）描述性統計結果
動態程度
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認 Mean SD Mean SD Mean SD
靜態 .64 .10 .17 .03 .58 .16
突現∕突逝 .68 .09 .17 .03 .54 .12
閃動 .90 .11 .28 .06 .55 .16
表 4-2-2 搜尋模式（2）描述性統計結果
搜尋模式
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認 Mean SD Mean SD Mean SD
目標搜尋 .60 .10 .16 .05 .55 .02 探索搜尋 .89 .11 .26 .05 .56 .03
表 4-2-3 動態程度（3）×搜尋模式（2）描述性統計結果
動態程度
廣告凝視次數（次） 廣告凝視持續時間（ms） 廣告再認
目標 探索 目標 探索 目標 探索
Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD 靜態 .51 .14 .78 .14 .11 .05 .23 .05 .60 .04 .55 .04 突現∕突逝 .58 .13 .79 .13 .13 .05 .22 .05 .51 .03 .56 .03
閃動 .71 .16 1.11 .16 .24 .08 .33 .08 .54 .04 .56 .04
78
表 4-2-4 動態程度（3）×搜尋模式（2）× 試驗（5）描述性統計結果
表 4-2-4 動態程度（3）×搜尋模式（2）× 試驗（5）描述性統計結果