第貳章 文獻探討
第一節 網路廣告研究回顧
一、理論取徑
因應網路科技的普及，1990 年代中期網路才正式被實務業界與學術研究者視為一項 廣告媒體，此即網路廣告研究之濫觴(C.-H. Cho & Khang, 2006)。事實上，網路廣告與其 他電子或平面媒體廣告具有相同的策略性本質，亦即：網路廣告是一種付費型式（paid form），企圖引發目標閱聽人（target audience）達成傳播者意欲的認知、態度與行為層 次的改變或維持，是一種具有強烈目的性的媒體溝通工具。
有鑑於網路廣告媒體形式的策略性傳播本質，絕大多數網路廣告研究均將「傳播效 果」視為最主要的研究主題。Kim & McMillan (2008)以「書目計量學」（Bibliometrics）
回顧近十年網路廣告研究，統整出網路廣告最常出現的六項研究主題（表2-1-1）：有效 性（effectiveness）、互動性（interactivity）、電子商務（electronic commerce）、勸服過程
（persuasion process）、態度（attitude）、與傳統媒體比較（comparison to traditional media）。
以上結果反映出兩項重要事實：一，雖然「效果」是網路廣告研究的核心（另見Ha, 2008;
Ping & Youngseek, 2008），但究竟何種因素會引發效果（如媒體結構特徵），卻幾乎被這 些研究忽略；二，對理論適切性的回顧與討論，著墨較少。如領論的應用範圍、解釋力 或預測力等，甚少被以上回顧式研究所論及。Cho & Khang (2006)也認為絕大多數研究 者未針對網路廣告提出新理論架構，而是直接套用現有理論，或對模型進行小幅修改。
表 2-1-1 網路廣告研究六大主題
主題 描述
有效性
（effectiveness）
包含諸多理論議題（如使用者感知）和實務應用（如 廣告點擊率）。
互動性
（interactivity）
將互動性視為一項重要的概念觀點或網路廣告脈絡的 重要變項。
電子商務 從管理角度切入，著重將線上訊息轉成實際銷售、線
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（electronic commerce）
上購物者及電子商務的機會與挑戰等議題。
勸服過程
（persuasion process）
重視「涉入（involvement）」概念，採用理論：推敲可 能性模式（elaboration likelihood model）、使用與滿足
（uses and gratification）、動機檢驗（examination of motivation）。先於網路廣告誕生，與早期網路發展相 關。
態度（attitude）
其中僅1 篇研究與網路廣告直接相關，其餘均為「典 型」態度研究，如：廣告態度和品牌態度。
與傳統媒體比較
（comparison to traditional media）
研究者仍企圖將網路廣告放置在傳統廣告的脈絡下進 行效果比較，屬於一種較早期的觀點。
資料來源：Kim & McMillan (2008)，本研究整理。
另外，網路廣告與其他媒體廣告最大差異在於「互動性」，這項媒體特性大幅縮短 傳播效果的產生時間。根據電子商務或直效行銷（direct marketing）的論點，透過出於 使用者自願的點選（click）行為，可直接將消費者帶到產品網頁進行更多的產品資訊蒐 集，甚或直接產生線上購買行為(Hoffman & Novak, 1997)。因此，網路廣告可將效果階層 縮短至「點選－購買」（clicking-buying）兩階段，異於大眾媒體廣告只能達成產品知曉 或態度改變的長期效果。因此，「點選」被網路廣告研究者視為一項重要的理論概念與 測量指標(Briggs & Hollis, 1997; J. L. Chandon, Chtourou, Mohamed S., Fortin, David R., 2003; C.-H. Cho, 2003)，除致力於探索哪些訊息特徵會影響點選行為外，某些研究者也 嘗試將彰顯使用者主動性的點選變項整合進現有理論模式（Cho, 1999）。
網路廣告效果研究的理論取徑有三：態度研究、推敲可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）、有限容量模式（limited capacity model for motivated mediated message processing, LC4MP）。儘管三項模式都聚焦在閱聽人對媒體訊息的感知與處理過 程，但它們對傳播效果的認定卻有著顯著差異：態度研究認為「購買」（purchase）是廣 告訊息的終極目標，重視資訊處理過程的推敲可能性模式將「態度改變」（attitude change）
設定為終極目標，認知取徑的「有限容量模式」則認為「記憶」（memory）是最終的處
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理結果。從「效果階層模式」（The hierarchy of effects）的宏觀視野來看，上述模式對傳 播效果的衡量橫跨Ray, et al.(1973)歸納出的認知、情感與行為三大效果層次，體現各家 理論對傳播效果劃定的歧異性。為了瞭解過往研究趨勢，以下將簡要回顧三項取徑的核 心概念，並列舉相關研究成果以資說明。
1. 態度研究
在態度研究取徑的悠久典範中，「廣告態度」（Attitude toward the Ad, Aad）是多數研 究者衡量廣告效果常用的指標性概念。廣告態度意指：「在特定的暴露情境中，對特定 廣告刺激物所持有的喜愛或不喜愛傾向性反應。(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986)」，經學 者驗證為最能預測購買行為效果的單項指標(Haley & Baldinger, 1991)。一般而言，態度 研究取徑經常透過「廣告階層效果」檢驗傳播效果，其效果機制為：廣告態度（Aad）
→品牌態度（AB）→購買意圖（purchase intent, PI），目前多數態度研究者均採用這套研 究架構。
因應早期網路廣告的兩種主要形式，學者將「廣告態度」應用在單一的橫幅廣告，
或者將其延伸為測量企業自有廣告網站的「網站態度」（AST）(Q. M. Chen & Wells, 1999)。
例如郭貞、張卿卿(2003)的網路贈獎誘因廣告研究即沿襲傳統媒體研究方式，以廣告態 度作為預測品牌態度的重要指標。其研究結果顯示贈獎因素對廣告態度和品牌態度無顯 著影響，但卻發現網路廣告不需點選亦可產生廣告印象的單純暴露效果。儘管多數研究 均專注在單一網路廣告訊息設計所引發的廣告態度改變，廣告所在的資訊處理情境也是 一項影響廣告態度的前因（antecedent）。
Bruner & Kumar (2000)的實證研究顯示，「網站態度」對網路廣告階層效果模式有顯 著效果，同時「網站態度」與「廣告態度」呈顯著正相關。態度取徑在網路廣告研究的 演進彰顯一項重要事實：網路媒體的情境脈絡（context）對網路廣告的傳播效果有顯著 的影響，單一的陳列式廣告訊息僅為影響態度評價的其中一環。
2. 推敲可能性模式
為了改進傳統「效果階層模式」(Lavidge & Steiner, 1961)僅論及閱聽人主動處理訊 息的單一條件，Petty & Cacioppo(1984)提出的「推敲可能性模式（ELM）」是當代勸服
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研究的經典論述。該模式主張閱聽人並不總是付出大量努力來處理媒介資訊，而會因個 人或情境造成的「涉入度」（involvement）差異，選擇採取「中央路徑」（central route）
或「邊陲路徑」（peripheral route）處理資訊。在訊息－效果機制上，中央路徑由論點品 質（argument quality）引發較持久的態度改變與較強烈的行為意向；後者則透過周邊線 索形塑較短暫的態度變遷與較無法預測行為的意向。該模式將「涉入度」細分為「動機、
能力、機會（MAO）」，這三項指標造成的資訊處理情境差異會決定思考的努力程度。
Cho (1999)運用「推敲可能性模式」解釋網路廣告的效果運作機制，並根據網路媒 體對既有模式進行兩項改造。其一，確立廣告暴露（advertising exposure）條件。網路 媒體有兩項因素影響「廣告暴露」條件：下載時間與廣告位置。前者意指當廣告檔案太 大或網路速度太慢，導致使用者在廣告下載完成之前已離開網頁。後者則認為當橫幅股 告位於頁面底部，使用者得拉動捲軸才能造成廣告暴露，是一項不利的陳列因素。其次，
網路廣告是主∕被動兼具的資訊處理模式（ information processing mode），模式切換的 關鍵在於「點選」的發生。該行為尚未出現前屬於被動的低涉入收訊狀態；點選行為發 生後，使用者進入主動且高涉入的資訊處理模式。整體研究結果顯示，產品涉入度對廣 告點選有顯著影響，「推敲可能性模式」可成功預測網路廣告效果。
然而，Karson & Korgaonkar (2001)的網路廣告研究卻指出，涉入度無法預測廣告態 度、產品態度與行為意圖，意味著「推敲可能性模式」不適用於預測網路廣告的效果運 作機制。Karson & Korgaonkar 認為推敲可能性模式不適用於網路媒體的可能原因有二：
第一，互動性使閱聽人的涉入度普遍高於其他媒體，導致原始模式指稱的高、低涉入度 對應之中央與邊陲處理路徑的影響力消失殆盡。換言之，網路媒體的使用者總是處在一 個高涉入的資訊處理模式，自然無法顯現邊陲路徑的資訊處理特性。第二，閱聽人容易 將網路視為直效行銷的資訊來源，而非傳統媒體的影像聚焦處理方式。
綜合以上兩項該模式的經典網路研究結果，可知：「推敲可能性模式」對網路廣告 效果的解釋與預測力仍莫衷一是。
3. 有限容量模式
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A. Lang (2000)提出之「有限容量模式」將人視為主動或被動分配認知資源的資訊處 理者，但人能夠提供的認知資源並非無止境的，此種資源供不應求的現象即稱為「資源 有限」前提。其次，有限容量模式將人的資訊處理視為三項資訊處理程序：製碼（encoding）、
儲存（storage）、提取（retrieval），這些次處理程序分別反映由淺至深的資訊處理成效。
對「有限容量模式」來說，傳播研究的核心就是暴露與注意力（即認知資源）；為了創 造傳播效果（即資訊處理成效）的發生，研究者須致力尋找可引發自動處理機制的結構 特徵，確保媒體訊息可獲認知資源執行資訊處理作業。
「有限容量模式」相關研究多集中在探討網路廣告的各項媒體結構特徵，並援引心 理學相關理論作為發展研究假設的輔助證據，例如：動態效果理論（motion effects theories）、生動效果（vividness effect）、悸動轉移（excitation transfer）(Sundar &
Kalyanaraman, 2004)。該模式研究普遍主張，網路廣告的「動畫」結構特徵可引發「指 向反應（orienting response, OR）」，迫使人採取自動處理機制，提升資訊處理成效。然而，
動畫與注意力和製碼成效之間的因果推論，仍無法獲得實證資料的一致性支持(Diao &
Sundar, 2004; A. Lang, et al., 2002; Sundar & Kalyanaraman, 2004)。
二、媒體訊息特徵
儘管多數網路廣告研究均注重效果的探索，並且將網路廣告視為引發效果的觸媒，
但理論背景的差異卻常將網路廣告視為不同的概念，導致不同取徑研究成果相互對話或 直接比較的困難性。例如互動性主題研究者將互動過程視為網路廣告的必要條件，並忽
但理論背景的差異卻常將網路廣告視為不同的概念，導致不同取徑研究成果相互對話或 直接比較的困難性。例如互動性主題研究者將互動過程視為網路廣告的必要條件，並忽