正如認知取徑傳播學者Lang 所言，傳播是一項發生在人類大腦的活動，研究者應 援引認知心理學和心理生理學關於人類大腦如何處理資訊的研究成果，瞭解從資訊接收 到最終行為這一連串的思考歷程中發生了甚麼事(A. Lang, Bradley, et al., 2003)。換言之，
傳播研究者應正視訊息處理歷程的議題，唯有掌握媒體訊息與人類心智的互動關係，才 能提高理論對傳播現象的預測力。
回應以上見解，「眼動追蹤」正是一項反映視覺資訊處理過程的測量技術。它能協 助研究者記錄受測者眼球在特定時間的凝視位置，及其注視資訊陳列的運動順序及軌跡。
眼動追蹤技術有助於建構使用者觀看螢幕的注意力分布；與資訊處理同步記錄的眼動資 料，是提供介面評估的客觀資料(Poole & Ball, 2005)。對多資訊成分的網路媒體來說，
這項研究工具逐漸被學術界和產業者所採用。
本節將分別闡述以下四部分：注意力與眼球運動、視覺系統、眼動追蹤技術、眼球 運動與測量指標。藉此確立眼動追蹤技術與陳列式廣告注意力之間的適用性，根據研究 架構選擇眼動評估方式，並利用眼動指標檢驗研究假設。
一、注意力與眼球運動
注意環境中的物體及事件是一項常見的生物活動，而注意力轉移可透過以下兩種方 式達成：發生在頭部及軀幹部位，可偵測到的外顯性（overtly）位置改變(Pavlov, 1927)；
眼球沒有移動，但仍能偵測到環境中的變化，此即內隱性（covertly）注意力運作（Posner, 1978）。本研究所採用的眼動追蹤測量方法，即屬於外顯性注意力的範疇。
眼球運動作為注意力表徵的有效性宣稱，建立於Just 和 Carpenter(1976)所提出的「眼 動－心智假設」（eye-mind hypothesis）之上，此說法主張：「個人的凝視位置，會對應 到個人心靈最直接的想法」。事實上，當個人的軀幹和頭部皆保持靜止時，眼球的凝視 方向幾乎等同於個人的注意力方向(Langton, Watt, & Bruce, 2000; 唐大崙、張文瑜, 2007)。
真實世界中的網路資訊瀏覽行為，使用者的頭部和軀體確實也幾乎是保持靜止地注視電 腦螢幕，可見眼動追蹤技術確為一項反映本研究情境注意力運作的有效指標。
35
然而，正如內隱注意力範疇所指陳，視覺注意力的改變並不完全等同於眼球運動。
早在19 世紀，科學家 Helmholtz(1925)即發現人可透過有意識的控制，將注意力集中在 眼球不注視的空間位置上，此時注意力所在位置的刺激感知效果大於眼球焦點。儘管人 類可透過意識控制達成眼球位置與注意力位置的空間異位，但此種現象並不常出現在自 然環境中。因此，對本研究關注的資訊處理情境來說，上述眼動與注意力的空間異位現 象，並無損本研究將眼動追蹤技術視為視覺注意力的有效指標。
然而，眼球運動無法馬上反映現下的注意力方向，而是會出現些許的時間延遲。諸 多實證研究顯示（Wright & Ward, 1998；Deubel & Schneider, 1996；Peterson et al., 2004），
注意力會先行移動至眼球運動目的地，導引眼球運動的後續跟進，此即所謂的注意力「預 先偵察」（advance scout）假設(Wright & Ward, 1998)。總結來說，即使眼動和注意力的 空間位置在時間上可能出現些微差異，但深受內隱性注意力系統指導的眼球運動，仍是 一項反映視覺空間注意力的良好指標。
二、人類視覺系統
為了接收來自環境中的各種刺激輸入，人類具有眼、耳、鼻、舌、皮膚五項感官部 位，而掌管視覺的眼睛是人對外最重要的資訊管道。在人類所接收的龐雜資訊當中，大 約有70-80%的訊息是透過視覺認知過程所獲得(Just & Carpenter, 1976)。人類的視覺系 統是一項設計精巧的機制，究竟視覺刺激如何轉化成人所仰賴的視覺資訊，進而左右人 們的決策與詮釋？此外，回應本研究的提問：究竟何種視覺刺激會促成視覺處理？為了 解開上述謎團，我們勢必得瞭解由大腦和神經組成的視覺系統如何運作及其如何處理視 覺刺激，以下就是人類的視覺系統簡介。
（一）眼球構造
我們的靈魂之窗經常被比擬為相機，儘管兩者構造上極為相似，但人類的眼球構造 是比相機更為繁複的。整個視覺認知歷程，除了牽涉單純的光線傳導，也涉及複雜的色 彩訊號分離以及訊號傳導的光電能量轉換機制。簡言之，人類視覺系統由外而內可依功
能分 lson, 2001)
在第一個區 sclera）。
視網膜（圖 r），接受來 n-center）和 域時有反應 層（bipolar c 以傳遞訊號 aqueous hum
），虹膜的環
cell layer），
。最內層則
」（off-cent
」神經結在 rior chambe 光線的明暗 oreceptor la 種：錐狀細胞
anglion cell 為「亮中間」
37
圖 2-3-2 視網膜層構造圖(Carlson, 2001)
錐狀細胞位於視網膜的中央部分，數量約有6 百萬（4％），敏銳度和光亮需求度高，
可分辨不同光波形成色彩。對應至光學三原色系統，錐細胞可分為紅、綠、藍三種，其 中紅、綠色錐細胞數量較多，藍色錐細胞較少。視網膜中央2 度是錐狀細胞最密集處，
此即視網膜視覺最敏感的區域，稱為中央小窩（fovea）。桿狀細胞位於視網膜10 度之外 的側窩區（parafoveal），為數約 12 億（96％），敏銳度和光亮需求較低，負責黑暗視覺 和運動偵測。側窩區是一種早期的警覺系統，會對進入視野的移動物件產生警覺。換言 之，側窩區是動態感知的主要區域(Wright & Ward, 2008)。
在第三個區塊中，神經節細胞的軸突組成視神經（optic nerve），由視網膜表層的某 處離開眼睛，通過視丘進入大腦視覺區。視神經所在之處並無光感受器分布，形成視覺 區域中的「盲點（blind spot）」。不過，由於眼球始終保持自發性的震顫（nystagmus），
視覺景象中的盲點總能很快被移到鄰近的光感受器進行分析，因此人不會感受到盲點的 存在(Duchowski, 2007)。
（二）大腦與視覺
視神經離開了眼球之後，就進入大腦主要視覺迴路區（the primary visual pathway）
（圖2-3-3）。視覺訊號會先在視交叉（optic chiasm）交會，左視野訊號到達右腦，右 視野訊號到達左腦，顯示眼球視覺接收和大腦處理系統是左右倒置的。接著會分別經過
左右 ular system）
是甚麼（wha sual associa 將前者傳送
ation cortex 送來的分析結 cellular syste agnocellular 置（where）
son, 2001) imary visua 又分為「初 r system）連
）(Carlson,
)
al cortex）
初級視覺皮質 質（striate 者負責拆解
39
外在物件須保持固定，如此眼動才會直接對應到物件，並且可輕易分離不同眼動行為，
同時決定物件被凝視的持續時間(Henderson, 2006)。
科學家為了探索人類視覺注意力的運作模式，早在19 世紀末就由學者 Emile Javel 透過對人類眼球運動的直接觀察，開創視覺及認知過程的眼動追蹤研究先河(Henderson, 2006; Wright & Ward, 2008)。為了瞭解眼動追蹤技術的演變進程，以下將參考
Henderson(2006)和蔡介立等人(2005)的分類，簡介眼動追蹤技術的發展概況。
(一) 第一時期
1878 年 Emile Javel 便開始研究人類的眼球運動現象，當時的研究方法非常原始，
實驗者須透過肉眼或鏡子觀察受測者的眼睛運動，是一種相當主觀、不穩定且容易出錯 的觀察方式。之後透過一些簡單的器械裝置協助記錄，例如Huey 將一個正中央打洞杯 型石膏，直接附著於角膜上，透過與杯子相連的鋁棒感應眼球的微小震動，但此種侵入 式儀器易造成受測者不適，連帶降低測量的品質。1922 年 Buswell 利用攝影技術記錄眼 動，他們用鏡子將一束光線反射至角膜，再將眼球運動反射回來的光線透過攝影鏡頭記 錄到底片上，避免侵入性的測量。
(二) 第二時期
1960 年代末期至 1970 年代初葉，盛行於心理學的行為主義逐漸衰退，訴求開啟人 類心智「黑盒子」的認知典範聲勢上漲，使學者們對眼動研究的興趣再度復甦。此時眼 動測量技術有三項變革：鞏膜搜尋線圈（Scleral Search Coil）、雙重普洱金影像方法（Dual Purkinje image method）、眼動追蹤器的電腦運算介面。該時期研究集中在閱讀（reading）
和圖片感知（picture perception）兩項主題上。
鞏膜搜尋線圈利用電磁感應原理來測量眼球的移動，將感應線圈包裹在矽膠製成的 軟式鏡片中，實驗前請受測者配戴，並且在眼睛四周加上固定磁場。如此，眼球運動會 牽動軟式鏡片中的線圈磁場，其所產生的感應電動勢大小代表眼球偏轉角度。此項技術 的時間（1 毫秒）和空間（1 度）解析度非常優良，主要缺點在於侵入式配戴時間不可 超過30 分鐘，容易受到受測者當時的眼睛狀況影響。
同折 即Purkinje im 利用第一組 追蹤（pupil t 水晶體移動時 lection, PCC 點法將LED
o-based eye 眼動儀的攝影
tracker）。
影鏡頭中，
41
影像基礎眼動追蹤技術甫於2002 年問世，此法利用頭戴式攝影機的兩個鏡頭實際 拍攝眼球位置，透過影像記錄中的瞳孔位置計算眼球運動。優點在於該技術屬於非侵入
（unintrusive）性質，具有良好時間和空間解析度；劣勢在於頭戴式雙鏡頭的裝置太重，
受測者久戴會出現不適，影響眼動反應資料的有效性。
四、眼球運動類型與測量指標
為了適應環境資訊的各種變化，人類眼球發展出各種運動類型，根據處理需求調校 眼球運作狀態，以達成持續蒐集外界資訊的重任。在這些眼球運動當中，與中央小窩相 關的基本運動類型有五（詳見表2-3-1）：凝視（fixation）、急速跳躍（saccade）、平滑追 蹤（smooth pursuit）、VOR 運動（vestibulo-ocular reflex movement）和眼球震顫（nystagmus）。
對眼動追蹤技術來說，主要還是聚焦在記錄和分析凝視和急速跳躍兩種眼動類型，據此 分析視覺資訊處理過程。
42
表 2-3-1 中央小窩五種基本眼動類型
類型 功能簡述
凝視
眼球位置處在相對靜止狀態，視網膜中央小 窩（foveae）持續指向空間中的某一點，凝 視點周圍2 度視角為可視區域，視覺資訊品 質往外持續下降。
急速跳躍
眼球會凝視於某一點再跳至下一凝視點，此
眼球會凝視於某一點再跳至下一凝視點，此