第四章 資料分析與結果
第五節 假說檢驗結果
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第五節 假說檢驗結果
本研究利用統計軟體 LISREL8.7 進行結構方程式模型分析，結果如圖 4-1 及 圖 4-2。在有行動銀行使用經驗的群組中，驗證了使用者對於行動銀行的態度會 顯著影響其使用意願(H1)，而使用意願又進一步顯著影響行動銀行的正向口碑行 銷(H12)。除此之外，行動銀行的相對優越性(H2)、加值服務(H5)、信任度(H10)以 及服務品質(H11)皆與使用者對於行動銀行的態度呈現顯著正相關，使用者改用行 動銀行所產生的轉換成本則與態度呈現顯著負相關(H7)。
而在沒有行動銀行使用經驗的群組中，同樣也驗證了使用者對於行動銀行 的態度會顯著影響其使用意願(H1)。行動銀行的相容性(H4)、加值服務(H5)皆與 使用者對於行動銀行的態度呈現顯著正相關。除此之外，使用者與銀行行員間的 人際關係(H6)以及其他取得金融服務的替代方案吸引力(H8)與態度則呈現顯著負 相關。
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***p<0.005 **p<0.01 *p<0.05
圖 4-2 假說檢驗結果(無使用經驗)
***p<0.005 **p<0.01 *p<0.05 相對優越性
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第伍章 結論與建議
本研究以行動銀行為主題，依照使用行動銀行經驗的有無將樣本區分為兩類，
分別探討影響民眾使用行動銀行之關鍵因素。以下將重要的研究結論加以整理，
並提出本研究之研究貢獻、研究限制及未來的研究方向建議。
第一節 研究結論
根據本研究的研究結果，證實了有行動銀行使用經驗的民眾與沒有使用經 驗的民眾所在意的因素確實有差異，以下將研究假設之驗證做詳細的說明，以呼 應第壹章第二節所列之研究問題。
一、態度與使用意願正相關( )
本研究證實了無論是否具有行動銀行的使用經驗，民眾對於行動銀行的態度 將會正向影響其使用行動銀行的意願。當民眾對於行動銀行抱持正面的態度時，
其(持續)使用行動銀行的意願也越高，此項結果與 Chen(2013)與 Lin(2011)的研究 結果一致。
二、相對優越性與態度正相關( )
在本研究中，對於有行動銀行使用經驗的族群來說，行動銀行的相對優越性 會顯著正向影響其對於行動銀行的態度，而此結果也與過去的研究一致，證實了 相對優越性不只是預測使用意願的重要因子，也是行動商務領域中，一個預測使 用者之態度的重要因子(Yang et al., 2012)，在行動銀行的研究領域中更是如此(Lu et al., 2011; Lin, 2011; Chen, 2013)。Lin (2011) 也認為若是民眾對於行動銀行的相 對優越性有較為正面的認知，其將會對行動銀行產生較為正面的態度。另一方面，
在本研究中，針對沒有行動銀行使用經驗的民眾，行動銀行的相對優越性與其對 於行動銀行的態度並沒有被驗證，推測是因為這群民眾從來沒有使用行動銀行的 經驗，因此對於行動銀行較不熟悉，也不了解行動銀行相較於其他金融管道隨時、
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隨地以及隨取的特性。而 Chemingui 與 lallouna(2013)曾經針對沒有行動金融服務 使用經驗的民眾進行研究，其與相對優越性的結果也與本研究一致。
三、複雜性與態度負相關( )
無論民眾是否具有行動銀行的使用經驗，行動銀行的複雜性與其對於行動銀 行的態度之間的負向關係在本研究中並沒有被驗證。在 Chen(2013)的研究中，此 項關係在經常使用行動銀行的族群中是顯著的，而在沒有行動銀行使用經驗的族 群中並不顯著，與本研究的結果稍有不同。推測可能的原因為本研究的研究對象 都擁有智慧型手機或是平板電腦，再加上本研究的 730 份有效樣本中，超過六成 為小於 30 歲的民眾，以年輕族群居多，因此對於應用程式的操作並不陌生，再 加上行動銀行在台灣地區已經相當普遍，經過數年的發展，不論是在使用介面或 是操作方法上都相當人性化，所以現今較少民眾認為行動銀行是一項複雜的概念，
綜合以上論述，此研究結果是可以被解釋的。
四、相容性與態度正相關( )
行動銀行的相容性將會增加民眾對於使用行動銀行的正向態度(Lin, 2011;
Chen, 2013)，有時也會直接影響民眾使用行動服務的意願(Lu et al., 2011; Yang et al., 2012)。Chen(2013)也認為即使民眾對於行動銀行並不熟悉，行動銀行的相容 性仍會讓其對於行動銀行產生正面的態度。在本研究中，行動銀行的相容性將會 顯著影響沒有行動銀行使用經驗的民眾對於行動銀行的態度，代表行動銀行與民 眾生活、工作及理財習慣上的相容性越高，民眾將會傾向對於行動銀行有較正面 的態度，此項結果與前述的研究結果一致。但是對於有行動銀行使用經驗的民眾 來說，此項假設並沒有顯著，推測是因為對於這群民眾來說，對於行動銀行已經 有一定的熟悉程度，因此對於行動銀行與其生活上的相容性並不是首要的考量。
五、加值服務與態度正相關( )
在本研究中，無論民眾是否具有行動銀行的使用經驗，行動銀行的加值服務
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將會顯著正向影響其對於行動銀行的態度。也就是說，若是行動銀行除了基本的 金融服務之外，若另外提供了其他的加值服務，將可以增加民眾對於行動銀行的 正面態度，進而增加民眾使用行動銀行的意願，此項結果與本研究的假設一致。
六、人際關係與態度負相關( )
Jones 等人(2000)認為，民眾與銀行服務人員間的人際關係越緊密，再度光 顧銀行的意願也越高。在本研究中，對從來沒有使用過行動銀行的民眾來說，其 與銀行行員間的人際關係與其對於行動銀行的態度呈現顯著負相關，表示民眾與 銀行行員之間若是建立了良好的人際關係，民眾會傾向於至實體分行尋求金融服 務，使用行動銀行的意願便會降低。另一方面，此項假設在有行動銀行使用經驗 的族群中並不顯著，推測這群民眾因為對於行動銀行較熟悉，因此使用行動銀行 的意願較不容易受到人際關係的影響。
七、轉換成本與態度負相關( )
雖然過去並沒有轉換成本與態度之間的相關研究，但在 Luarn 與 Lin(2005) 以及 Yu(2012)的研究中都有證實改用行動銀行所產生的財務成本會影響使用意 願。本研究則更進一步證實，對有行動銀行使用經驗的民眾來說，改用行動銀行 所產生的轉換成本與其對於行動銀行的態度呈現顯著負相關。民眾若是改用行動 銀行，可能產生額外的費用負擔，例如: 行動上網費用等，而這些轉換成本越高，
將會負向影響民眾對於行動銀行的態度，此項結果與原先的假設相符。另一方面，
此項假設在沒有行動銀行使用經驗的族群中並不顯著，因此推測若民眾沒有接觸 過行動銀行，便不會知道改用行動銀行可能產生的轉換成本，因而與其對於行動 銀行的態度並無顯著的關係。
八、替代方案吸引力與態度負相關( )
Jones 等人(2000)認為當顧客所能選擇的替代方案越少，代表目前使用的產 品或服務被取代的可能性越低，因此顧客再消費的意願將會提升。本研究證實了
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對從來沒有使用過行動銀行的民眾來說，其他取得金融服務的替代方案吸引力與 其對於行動銀行的態度呈現顯著負相關。也就是說，當其他提供金融服務的管道 越具有吸引力時，將會負向影響民眾對於行動銀行的態度。另一方面，此項假設 在有行動銀行使用經驗的族群中並不顯著，因此推測此類族群有固定使用行動銀 行的習慣，較不易受到其他金融服務管道之影響。
九、品牌熟悉度與信任正相關( )
Mieres 等人(2006)認為當品牌熟悉度增加時，消費者所意識到的感知風險會 減少，進而增加其對於該品牌的信任度(Benedicktus et al.,2010)。本研究證實了無 論是否具有行動銀行使用經驗，民眾對於該銀行品牌之熟悉度與其對該銀行的信 任程度呈現顯著正相關，代表民眾越熟悉一個銀行的品牌，對於該銀行品牌的信 任程度也隨之提高，與前述學者的研究一致。
十、信任與態度正相關(
)
雖 然 過 去 沒 有 關 於 信 任 與 民 眾 對 於 行 動 銀 行 的 態 度 的 相 關 研 究 ， 但 Hanafizadeh 等人(2014)已證實信任對於行動銀行的採納有顯著的正向影響。
Al-Somali 等人(2009)也證實了信任對於民眾是否願意採納網路銀行的態度有顯 著的影響。本研究證實了對有行動銀行使用經驗的民眾來說，民眾對於該銀行的 信任程度與其對於行動銀行的態度呈現顯著正相關，代表民眾對於一間銀行的信 任感將會轉移到該銀行的行動銀行上，進而影響民眾對於行動銀行的態度，與 Al-Somali 等人(2009)的研究結果一致。但此項假設在沒有行動銀行使用經驗的族 群中並不顯著。
十一、服務品質與態度正相關(
)
此項假設僅針對有行動銀行使用經驗的民眾進行探討，而本研究已證實對有 行動銀行使用經驗的民眾來說，行動銀行的服務品質與其對於行動銀行的態度呈 現顯著正相關。代表若是行動銀行能夠提供較好的服務品質，將會增加民眾對於
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行動銀行的正面態度，進而增加使用意願。此結果與原先的假設一致。
十二、使用意願與正向口碑正相關(
)
此項假設僅針對有行動銀行使用經驗的民眾進行探討，本研究已證實對有行 動銀行使用經驗的民眾來說，其持續使用行動銀行的意願與其正向口碑呈現顯著 正相關。代表民眾持續使用行動銀行的意願越強烈，將會更進一步推薦行動銀行 的服務給周遭的親友。此結果與原先的假設一致。
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第二節 研究貢獻
Ha 等人(2012)曾在其研究中探討了西元 2008 年至西元 2011 年最常被用以探 討行動銀行採納的因素，包含了感知有用性、感知風險、感知成本與相容性。而 作者在近五年關於行動銀行的研究中，歸納出最常被討論的因素分別為信任、感 知有用性與感知易用性。不同於以往的研究，本研究針對台灣地區之行動銀行應 用程式進行討論，與過去較為廣義的定義有所區別，並且納入了許多從未被應用 在行動銀行的因素，包含加值服務、移轉障礙、正向口碑等變數，是一篇十分創 新的研究。同時本研究也證實了這些因素確實會影響民眾對於行動銀行的態度。
Ha 等人(2012)曾在其研究中探討了西元 2008 年至西元 2011 年最常被用以探 討行動銀行採納的因素，包含了感知有用性、感知風險、感知成本與相容性。而 作者在近五年關於行動銀行的研究中，歸納出最常被討論的因素分別為信任、感 知有用性與感知易用性。不同於以往的研究，本研究針對台灣地區之行動銀行應 用程式進行討論，與過去較為廣義的定義有所區別，並且納入了許多從未被應用 在行動銀行的因素，包含加值服務、移轉障礙、正向口碑等變數，是一篇十分創 新的研究。同時本研究也證實了這些因素確實會影響民眾對於行動銀行的態度。