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影響民眾使用行動銀行之關鍵因素探討 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩 士 學 位 論 文. 影響民眾使用行動銀行之關鍵因素探討 政 治. 大. 學. ‧ 國. 立 Affecting Consumers’ Intention to Use A Study of Key Factors Mobile Banking. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授:張愛華 博士 李嘉林 博士 研究生:譚嘉玲 撰. 中華民國 104 年 7 月.

(2) 摘要 本論文之研究目的為找出影響民眾使用行動銀行使用意願的關鍵因素。本研究之 研究模型以創新擴散理論為基礎架構,同時納入加值服務、移轉障礙、品牌熟悉度、 信任以及服務品質,用以探討民眾使用行動銀行的態度以及意願。本研究並將所提出 之研究模型進行實證分析,研究對象為台灣地區的民眾,包括實際以及具高度潛力的 行動銀行未來使用者,共回收 730 份有效問卷,其中 446 份有行動銀行使用經驗,另 外 284 份則無。本研究模型變數包含相對優越性、複雜性、相容性、加值服務、人際 關係、轉換成本、替代方案吸引力、品牌熟悉度、信任、服務品質、態度、使用意願. 政 治 大. 以及正向口碑。本研究使用 LISREL 8.7 進行結構方程模式分析,將回收之樣本依照. 立. 行動銀行使用經驗的有無個別分析其結果,分析結果顯示,針對有行動銀行使用經驗. ‧ 國. 學. 的民眾,相對優越性、加值服務、信任、服務品質與民眾對於行動銀行的態度呈現顯 著正相關;而轉換成本則對民眾對於行動銀行的態度呈現顯著負相關;此外,民眾對. ‧. 於行動銀行之態度也與其使用意願有顯著正相關,民眾的使用意願更與其正向口碑有. y. Nat. sit. 顯著正相關。針對沒有行動銀行使用經驗的民眾,相容性、加值服務與民眾對於行動. n. al. er. io. 銀行的態度呈現顯著正相關;而人際關係與替代方案吸引力則對民眾對於行動銀行的. i n U. v. 態度呈現顯著負相關;此外,民眾對於行動銀行之態度也與其使用意願有顯著正相關。. Ch. engchi. 不同於以往的研究,本研究針對台灣地區之行動銀行應用程式進行討論,並且納入了 許多從未被應用在行動銀行的因素,包含加值服務、移轉障礙、正向口碑等變數,是 一篇十分創新的研究。本研究之研究結果可作為日後學術研究之參考,亦可作為銀行 推廣行動銀行時的實務參考。. 關鍵字:行動銀行、創新擴散理論、加值服務、移轉障礙、正向口碑.

(3) Abstract The purpose of this study is to discover key factors affecting consumers’ intention to use mobile banking. A research model based on the innovation diffusion theory with value-added service, switching barrier, brand familiarity, trust and service quality was proposed to examine consumers’ attitudes towards mobile banking and intentions to use mobile banking. The proposed model is empirically validated by survey data collected from 730 consumers who are high potential and actual users of mobile banking in Taiwan, 446 of them are currently the user of mobile banking. The proposed model consists of variables including relative advantage, complexity,. 政 治 大. compatibility, value-added service, interpersonal relationships, switching costs, attractiveness of alternatives, brand familiarity, trust, service quality, attitude, user’s. 立. intention to use mobile banking and word-of-mouth. The hypotheses are tested by. ‧ 國. 學. Structural Equation Modeling (SEM) via statistical analysis software LISREL 8.7. The results of the statistical analysis show that for experienced consumers, relative. ‧. advantage, value-added service, trust and service quality have positive effects on consumer’s attitude. Meanwhile, switching costs have negative effects on consumers’. y. Nat. sit. attitude and consumer’s attitude is positively related to consumer’s intention to use. al. er. io. mobile banking. Moreover, consumer’s intention to use mobile banking is positively. n. v i n C h have positiveUeffects on consumer’s attitude. compatibility and value-added service engchi related to consumer’s positive word-of-mouth. For inexperienced consumers’,. Interpersonal relationships and attractiveness of alternatives have negative effects on consumers’ attitude. In addition, consumer’s attitude is positively related to consumer’s intention to use mobile banking. Different from previous research, this study discuss the mobile banking application in Taiwan, and many factors that have never been used in mobile banking research such as value-added service, switching barriers and word-of-mouth are included. These results can be used as a reference for future academic research, also can be a practical reference for the promotion campaigns of mobile banking. Keywords: Mobile Banking, Innovation Diffusion Theory, Value-added Service, Switching Barriers, and Word-of -Mouth.

(4) 目. 次. 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究背景與研究動機.............................................................................. 1 第二節 研究目的與研究問題.............................................................................. 6 第三節 研究範圍.................................................................................................. 7 第四節 研究流程與步驟...................................................................................... 8 第二章 文獻探討.......................................................................................................... 9 第一節 行動銀行.................................................................................................. 9 第二節 文獻回顧................................................................................................ 11 第三節 研究理論與變數.................................................................................... 13 第三章 研究方法........................................................................................................ 22 第一節 研究觀念架構........................................................................................ 22 第二節 研究假說之發展.................................................................................... 23 第三節 研究變數的定義與衡量........................................................................ 29 第四節 問卷之發展與測試................................................................................ 32 第五節 資料蒐集方法........................................................................................ 34 第六節 資料分析方法........................................................................................ 35 第四章 資料分析與結果............................................................................................ 36 第一節 樣本特性之敘述性統計分析................................................................ 36 第二節 行動銀行與往來銀行使用情形之敘述性統計.................................. 39 第三節 信度與組成信度.................................................................................... 41 第四節 效度........................................................................................................ 43 第五節 假說檢驗結果........................................................................................ 49 第五章 結論與建議.................................................................................................... 52 第一節 研究結論................................................................................................ 52 第二節 研究貢獻................................................................................................ 57 第三節 研究限制................................................................................................ 60 第四節 未來研究方向........................................................................................ 61 參考文獻...................................................................................................................... 63 附錄.............................................................................................................................. 74. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v.

(5) 表. 次. 表 1-1 網路銀行與行動銀行比較表 ........................................................... 5 表 2-1 行動銀行定義統整表 ....................................................................... 9 表 2-2 台灣常見之行動銀行加值服務分類表 ......................................... 16 表 2-3 台灣各大銀行所提供之行動銀行加值服務表 ............................. 16 表 3-1 研究假說 ......................................................................................... 28 表 3-2 變數定義之統整 ............................................................................. 29 表 3-3 衡量問項統整 ................................................................................. 30 表 3-4 前導測試結果 ................................................................................. 32 表 4-1 樣本特性之敘述性統計表 ............................................................. 36 表 4-2 最常使用行動銀行品牌之敘述性統計表 ..................................... 39 表 4-3 最常往來銀行之敘述性統計表 ..................................................... 40 表 4-4 變數之信度與組成信度 ................................................................. 42 表 4-5 變數之因素負荷量、平均值與標準差 ......................................... 44 表 4-6 驗證性因素分析結果 ..................................................................... 45 表 4-7 變數之平均變異萃取量及多元相關平方值 ................................. 46 表 4-8 相關係數表(有使用經驗)............................................................... 48 表 4-9 相關係數表(無使用經驗)............................................................... 48 表 4-10 假說檢驗結果統整 ....................................................................... 51. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 次. 研究流程 ........................................................................................... 8 研究架構(虛線針對有行動銀行使用經驗的族群)....................... 22 假說檢驗結果(有使用經驗)........................................................... 50 假說檢驗結果(無使用經驗)........................................................... 50. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 1-1 圖 3-1 圖 4-1 圖 4-2. 圖. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(6) 第一章 緒論 第一節 研究背景與研究動機 隨著行動科技網路的進步以及平板電腦、智慧型手機等行動裝置的普及,近 年來,行動商務的發展十分快速,無形中已經成為人們日常生活中的一部分。行 動商務指的是透過行動網路所進行的金流交易(Coursaris & Hassanein, 2002; Ngai & Gunasekaran, 2007; Siau & Shen, 2003),其所扮演的角色日顯重要,甚至被高 德納公司認為是 2012 年最關鍵的主流趨勢之一(Gartner, 2012)。行動商務具有許. 政 治 大. 多獨特的性質,舉例來說,透過行動網路,使用者可以不受時間與空間的限制,. 立. 與服務提供者進行交易。讓消費者可以透過行動裝置(PDA、智慧型手機、平板. ‧ 國. 學. 電腦)來進行各種行動商務的活動(Ngai & Gunasekaran, 2007)。 根據沙瑪顧問公司(Chetan Sharma Consulting)所做的調查(2013),預計在. ‧. 2015 年的亞洲及北美地區,行動商務所創造的收益將會超越電子商務。思科系. y. Nat. sit. 統公司(Cisco)(2013)則認為在 2013 年底,行動裝置的數量會超過人口數。在 2014. n. al. er. io. 年的台灣,使用無線上網(包含行動上網)的總人數,由 2013 年的 1,107 萬人成. i n U. v. 長至 1,260 萬人。同年,全國約有 1,700 萬人具網路使用經驗(財團法人台灣網. Ch. engchi. 路資訊中心,2014 ),無線上網的比例佔總上網人口的 74%,可見行動商務的發 展是十分有潛力的。正因為行動商務的快速成長,高德納公司(2012)甚至大膽預 測未來行動裝置將會取代個人電腦,成為行動上網的主流裝置。 行動銀行屬於行動商務的一種應用。行動銀行的出現最早可以追溯到 2000 年,以簡訊服務(SMS)的形式問世,成為當時新一代的銀行服務通路,隨後更導 入 WAP(Wireless Access Protocol)行動銀行。近年來,隨著資訊科技的發展以及 行動商務的崛起,行動銀行已和以往剛推出的概念有所不同。一般來說,行動銀 行可以被定義為一種銀行服務,讓使用者透過行動裝置(PDA、智慧型手機、平. 1.

(7) 板電腦)來取得金融服務(Laukkanen & Lauronen, 2005),這同時也代表行動銀行讓 使用者可以不受時間與空間的限制來取得服務,帶來了許多便利性(Zhou, 2012a; Zhou, 2011; Riivari, 2005)。相較於其他的銀行交易方式,例如電話銀行、ATM、 網路銀行等等,行動銀行更多了可移動性(mobility)、普遍性(ubiquity)、彈性 (flexibility)等特性(Lin, 2011; Zhou, 2012a; Zhou, 2011)。行動銀行也被許多研究資 訊系統的學者們視為是一項偉大的科技創新(Lin, 2011)。 一般人較不容易分辨出網路銀行和行動銀行的差異,其實兩者都是屬於電子 銀行的一種(Laforet & Li, 2005; Laukkanen, 2007; Sripalawat et al., 2011),卻是兩. 政 治 大 被定義為透過行動裝置與無線網路所完成的銀行服務;網路銀行則僅是透過網路 立. 種不同提供金融服務的管道(Scornavacca & Hoehle, 2007)。在學術上,行動銀行. ‧ 國. 學. 來完成的銀行服務。從使用者的角度來看,行動銀行與網路銀行最主要的差異為 可移動性(Suoranta & Mattila, 2004)。正因為行動銀行的服務是透過行動裝置來取. ‧. 得,使用者可以在任何地方取得所需的銀行服務,這對於重視時間的使用者來說. sit. y. Nat. 是很重要的(Singh et al., 2010),也讓行動銀行成為一個相對較便宜的服務管道. io. n. al. er. (Koenig-Lewis et al., 2010)。. v. 隨時隨地可以使用的行動銀行,除了增加使用者的便利性之外,對於銀行本. Ch. engchi. i n U. 身也有正面的效果(Citibank Taiwan, 2010),透過行動銀行的發展,學者 Zhou、 Lu 與 Wang (2010)認為銀行本身也提升了服務品質,同時也節省了服務成本。另 一方面,行動銀行與網路銀行的地域性也不盡相同。與網路銀行相比,行動銀行 在難以取得有線網路或銀行分行密度較低的鄉村地區較受到歡迎(Cruz et al., 2010)。原因在於,即便是在偏遠的鄉村地區,2G、3G 等行動網路仍有其存在之 必要性與基礎建設,使得透過行動網路連線的行動銀行可以在這些地區獲得廣泛 的使用。舉例來說,根據 2013 年的數據指出,肯亞每 1,000 名成人擁有超過 1,000 個行動帳戶,但在孟加拉,只有 4 %民眾擁有行動帳戶(Gatesnotes, 2015)。 雖然兩者的客群不盡相同,但網路銀行使用者也可能成為行動銀行的潛在使用者 2.

(8) (Chen, 2013) 。 憑 藉 著 行 動 裝 置 龐 大 的 使 用 者 數 量 和 網 路 銀 行 的 高 滿 意 度 (ComScore Inc, 2012),行動銀行被認為將會是一項成功的新興服務(Chen, 2013; Brown et al., 2003),將於 2016 年成為大多數民眾取得金融服務的首要通路(Brett King, 2012)。 資策會(2014)調查指出,在台灣,智慧型手機的普及率為 58.7%,平板電腦 則為 25.4%,至少持有兩者其中一種的「行動族群」約有 1330 萬人,這些行動 族群最常利用智慧型手機進行的活動分別為撥打接聽電話(98%)、拍照錄影 (88.7%)、即時通訊聊天(75.5%)及連結社群網站(67.4%),但卻僅有少數人會使用. 政 治 大 機的民眾越來越多,行動銀行顯然沒有從中獲得優勢,依然維持較低的使用率(Yu, 立. 智慧型手機查詢金融商品訊息(23.5%)及買賣金融商品(8.9%)。儘管使用智慧型手. ‧ 國. 學. 2012; Cruz et al., 2010)。龐大的網路銀行使用人口曾經被認為是行動銀行的潛在 使用者,但事實顯然不是如此。根據台灣花旗銀行(Citibank Taiwan)在 2010 年的. ‧. 調查,在現有使用行動上網以及未來一年會使用行動上網的民眾當中,行動銀行. sit. y. Nat. 的使用率僅有 11%。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)(2012)的報告中則指出網路. io. er. 銀行有 31%的接受度,但行動銀行卻只有 7.1%。因此在最近幾年,民眾是否使. al. 用行動銀行的相關議題已經成為一個很重要的研究主題(Kim et al., 2009; Lee &. n. v i n C Meyer, Chung, 2009; Mallat et al., 2004; Kaiser & Mayer, 2010; Suoranta & h e nStobbe, gchi U Mattila, 2004)。. 由於資通科技(Information and Communication Technology, ICT)在金融產業 的應用有顯著的成長,電子銀行已經成為電子商務在銀行產業中的主流趨勢 (Hoehle et al., 2012; Ngai & Gunasekaran, 2007; Yeh & Li, 2009)。當越多的客戶來 使用成本相對較低的行動銀行時,銀行便得以獲得更多的競爭優勢(Zhou, 2012b)。 在西元 1999 年,台北富邦銀行首先推出採用簡訊服務(SMS)的行動銀行,使用 者可以藉由傳送特定的認證碼來管理其帳戶。配合用戶識別應用發展工具(STK) 和三重數據加密算法(TDES)的技術運用,SMS 行動銀行具備高度的安全性,但 3.

(9) 其在資訊更新與執行指令上較為不方便,使用者必須牢記 SMS 中銀行服務功能 的指令碼與自己的帳戶號碼,而每當要更新 SMS 行動銀行服務時還必須向電信 業者更換 SIM 卡。隨後在西元 2000 年,WAP 行動銀行引進台灣,被視為是第 二種型態的行動銀行。使用者可至銀行的 WAP 網站來完成金融服務,但受限於 手機螢幕大小與當時的行動網路頻寬,WAP 行動銀行的發展也有所限制。到了 西元 2010 年,行動銀行以智慧型手機應用程式的型態問世,相容於 iOS 和 Android 等系統。最早推出行動銀行應用程式的先驅分別是中國信託、國泰世華銀行、玉 山銀行和台灣花旗銀行,至今幾乎所有的銀行都有專屬的行動銀行應用程式,與 前一世代的行動銀行相比,應用程式型態的行動銀行不管是在功能或是使用介面 上,都有顯著的進步。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 目前國內行動銀行應用程式所提供服務包括:帳戶餘額查詢、轉帳交易(約 定或非約定)、繳費(水電費、信用卡費等)、利率或匯率查詢、查詢銀行分行位置. ‧. 或 ATM 位置等。除了金融服務外,部分銀行也透過行動銀行應用程式來提供客. sit. y. Nat. 戶更多元的服務項目,如提供購物優惠活動訊息、電影場次查詢及訂票、計程車. io. al. er. 叫車以及生活資訊查詢等非金融服務,本研究將這些額外的服務定義為行動銀行. n. 的加值服務(Value-added Service)。本論文將在第二章詳加探討目前國內各大銀行. Ch. engchi. 在行動銀行功能上所推出的加值服務。. i n U. v. 儘管擁有許多的優勢,相較於個人電腦,行動裝置狹窄的螢幕與鍵盤也是使 用介面上的一大限制(Lee & Chung, 2009),促使許多使用者寧願使用網路銀行。 此外,行動銀行依然存在著許多風險的疑慮(Zhou, 2011)。無線交易的安全性也 是諸多使用者所關心的重要議題之一(Luarn & Lin, 2005)。如果沒有標準的加密 流程,使用者的私人資訊可能會有被盜用至非法用途的風險(Lin, 2011)。. 4.

(10) 根據以上的討論,茲將網路銀行與行動銀行的比較整理如表 1-1: 表 1-1 網路銀行與行動銀行比較表 服務 銀行種類 普遍性 功能操作 取得方式 有線 網路銀行 較狹隘 較人性化 網際網路 無線網際網路 行動銀行 較廣泛 較不方便 行動網路 (資料來源: 本研究整理). 服務種類 僅包含一般金 融服務 較多元,包含 加值服務. 作者曾有行動銀行的推廣經驗,期間發現大部分的民眾普遍不願意使用行動 銀行,且目前行動裝置的普及率高,但行動銀行所涵蓋的主要功能,例如:帳戶. 政 治 大 行的使用意願為研究主題,並參考國內外相關的研究,以台灣地區的民眾為研究 立 查詢、轉帳交易等依然沒有被民眾所經常使用(資策會,2014),因此選定行動銀. ‧. ‧ 國. 學. 對象,對前述議題進行深入的探討。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(11) 第二節 研究目的與研究問題 本研究將受測者依照有無使用行動銀行的經驗分組,欲探討民眾從知曉階段 (Awareness) 開 始 至 採 納 階 段 (Adoption) 的 完 整 流 程 , 因 此 以 Everett M. Rogers(1962)所提出之創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory)為理論架構,加 上加值服務(Value-added Service)、移轉障礙(Switching Barriers)、品牌熟悉度 (Brand Familiarity)、信任度(Trust)及服務品質(Service Quality),希望對國內目前 行動銀行的使用情況做詳細的分析,探討影響民眾使用行動銀行意願之關鍵因素, 解決現今行動裝置普及率高,但是行動銀行使用意願仍然較低的問題,進而提高. 政 治 大. 民眾對於行動銀行的接受度,實務上將可做為銀行日後推廣行動銀行之參考。研. 立. 究的方法採用問卷調查方式,從使用者的角度出發進行研究,茲將研究之問題說. ‧ 國. 學. 明如下:. 有/無行動銀行使用經驗的民眾所在意的因素是否有差異?. 2.. 民眾對於行動銀行的態度是否顯著影響其(持續)使用行動銀行的意願?. 3.. 行動銀行的相對優越性、相容性以及加值服務是否與民眾對於行動銀行的態. ‧. 1.. er. io. sit. y. Nat. 度呈現顯著正相關?. al. n. v i n Ch 行動銀行的複雜性以及移轉障礙是否與民眾對於行動銀行的態度呈現顯著 engchi U. 4.. 負相關? 5.. 民眾對於某銀行品牌的熟悉度是否與其對該品牌的信任度呈現顯著正相關?. 6.. 民眾對某銀行品牌的信任度是否與其對於行動銀行的態度呈現顯著正相關?. 7.. 對於有行動銀行使用經驗的民眾來說,行動銀行的服務品質是否與其對於行 動銀行的態度呈現顯著正相關?. 8.. 對於有行動銀行使用經驗的民眾來說,其持續使用行動銀行的意願是否與其 對於行動銀行的正向口碑呈現顯著正相關?. 6.

(12) 第三節 研究範圍 此節針對行動銀行的種類及研究對象加以釐清。針對行動銀行的部分,本研 究所指的行動銀行,即是各家銀行所推出之行動銀行應用程式,不包含前述所提 及的 SMS 行動銀行、WAP 行動銀行等服務。另外,本研究並不針對樣本的範圍 進行限縮,雖然大專生與研究生被認為是行動銀行的潛在使用者(Zhou, 2012a; Luo et al., 2010),但本研究欲探討更廣泛之年齡層的使用情況,因此只要符合以 下兩個條件: 1)擁有智慧型手機或平板電腦;2)擁有銀行帳戶,無論是否使用過 行動銀行,皆是本研究的研究對象。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(13) 第四節 研究流程與步驟 本研究首先確認研究主題與方向,便著手進行與行動銀行相關之文獻資料的 查詢與蒐集,並且進行整理與探討,進而研擬出研究方法,提出整體的研究架構 以及假說。為了驗證所提出的假設,作者擬定出研究問卷的內容與題項,完成後 即進行問卷的前導測試,並針對前導測試分析的結果進行修正。完整確認問卷內 容無誤之後進行網路問卷與紙本問卷的發放調查,問卷回收後針對樣本資料進行 過濾,篩選出有效問卷,並將有效問卷的樣本資料彙整後進行實證結果分析,再 根據分析所得到的結果與先前所提出的假設進行比對驗證,最後根據驗證結果提. 政 治 大. 出本研究的結論與建議。. 立. 茲將研究流程,如圖 1-1:. ‧ 國. 學. 確認研究主題與方向. ‧. 文獻探討. sit. y. Nat. 前導測試. n. al. 問卷發放與回收. er. io. 提出研究架構與假說. 擬定研究方法. Ch. engchi. 問卷設計. i n U. v. 資料彙整與分析. 實證結果討論與建議. 圖 1-1 研究流程. 8.

(14) 第貳章 文獻探討 第一節 行動銀行 此節將會針對行動銀行的定義及其加值服務加以描述。目前在學術領域中, 各個學者對於行動銀行的闡釋與定義不盡相同,本章第一部分即用以釐清和整理 行動銀行的定義,本章第二部分則從附屬服務(supplementary services)的概念出發, 統整了目前行動銀行加值服務的分類,以及各家行動銀行所提供的加值服務類 別。. 一、行動銀行的定義. 立. 政 治 大. 目前普遍被接受的定義為 Vasa (2010)所提出的定義,行動銀行是由銀行或是. ‧ 國. 學. 信用合作社所提供的服務,讓使用者得以透過行動裝置來查詢帳戶資訊、進行金. ‧. 融服務。Luo, Li, Zhang and Shim(2010)則是強調行動裝置和行動網路的重要性, 並且將行動銀行定義為透過行動裝置(智慧型手機、PDA)來與銀行互動的一種創. y. Nat. io. sit. 新管道。另有學者採取較狹隘的定義,將行動裝置的範圍限縮在手機,Federal. n. al. er. Reserve(2012)將行動銀行定義為一種透過行動電話來取得金融需求的服務。Zhou,. Ch. i n U. v. Lu and Wang(2010)甚至將行動銀行歸類為手機銀行,透過 WAP 來存取銀行網路. engchi. 的資訊。茲將其他研究對於行動銀行的定義統整為表 2-1:. 作者 Federal Reserve (2012). 表 2-1 行動銀行定義統整表 定義 行動銀行為透過行動電話來取得金融服務的服務. 行動銀行為電子銀行和網路銀行的子集合,也是在金融交易執行 上從有線網路轉移至無線網路的轉變 行動銀行是指使用者使用行動端點去取得各種不同的支付服 Zhou (2012a) 務,包含帳戶餘額查詢、轉帳、繳費以及財務管理 使用者使用行動端點(例如:手機)來取得支付服務,包含帳戶查 Zhou (2012b) 詢、轉帳和繳費 行動銀行為一種透過資通科技來提供金融服務的管道,尤其對低 Anderson (2010) 收入國家而言更是一種方便的行動服務 Ha et al. (2012). 9.

(15) 表 3-1 行動銀行定義統整表(續) 作者 定義 行動銀行為一種顧客透過行動裝置(例如:行動電話或 PDA)和銀 Lou et al. (2010) 行互動以取得銀行服務的創新方式 行動銀行為一種由銀行和信用合作社所提供的服務,可供顧客透 Vasa (2010) 過行動裝置來取得帳戶資訊以及進行財務交易 行動銀行為一種銀行服務,可供顧客透過行動裝置(例如:智慧型 Laukkanen & Lauronen (2005) 手機、平板電腦或 PDA)來取得各種不同的銀行服務 (資料來源: 本研究整理). 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(16) 第二節 文獻回顧 本研究回顧了過去數年關於行動銀行的相關研究,發現科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM)與創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory, IDT)是最常被採用的兩大理論。本研究欲探討民眾對於行動銀行從知曉階段 (Awareness)開始至採納階段(Adoption)的完整流程,因此選擇以創新擴散理論為 基礎研究架構。學者 Chen(2013)與 Lin(2011)認為創新擴散理論在採納行動銀行 的研究中是很好的應用,其中又以相對優越性、複雜性及相容性是最重要的三個 創新因素(Lin, 2011; Hanafizadeh et al., 2014; Chen, 2013; Ha et al., 2012)。相對優. 政 治 大. 越性及複雜性的效度分別被 Lin(2011)和 Chen(2013)所證實,也有不少學者肯定. 立. 相容性的重要(Hanafizadeh et al., 2014; Chen, 2013; Lin, 2011; Ha et al., 2012)。因. ‧ 國. 學. 此本研究選定相對優越性、複雜性以及相容性,探討創新特性與使用者對於行動 銀行態度的影響,在第三節第二部分詳加說明。. ‧. 過去有不少研究已證實感知成本對於行動銀行使用意願的影響. y. Nat. sit. (Hanafizadeh et al., 2014; Yu, 2012; Luarn & Lin, 2005; Ha et al., 2012)。然而這些研. n. al. er. io. 究大多專注於感知財務成本而非全面性的轉換成本,且轉換成本對於行動銀行使. i n U. v. 用意願的影響也尚未被證實。因此本研究採用 Jones 等人(2000)所提出的移轉障. Ch. engchi. 礙架構,除了轉換成本以外,還多了人際關係及替代方案吸引力,將使用行動銀 行可能產生的障礙作更廣泛的研究,將在第三節第三部分加以說明。 過去僅有一篇研究將品牌的概念納入行動銀行領域中。Chen(2013)在研究中 證實了使用者對於行動銀行的品牌意識(Brand Awareness)與品牌形象(Brand Image)對於行動銀行使用意願有正向的影響。因此本研究參考此研究,將品牌熟 悉度納入討論範圍,並加入信任的概念。近年來,信任也在行動銀行的研究中扮 演重要的角色,已有不少相關研究(Hanafizadeh et al., 2014; Zhou, 2012a; Zhou, 2012b; Zhou, 2011; Lin, 2011; Luo et al., 2010; Gu et al., 2009)。品牌熟悉度與信任 11.

(17) 將在第三節第五、六部分分別加以說明。 Lin(2011)認為使用者過去的使用經驗對於行動銀行使用意願的影響是值得 探討的,因此本研究將研究對象以是否具有行動銀行使用經驗加以區別,並且針 對有使用經驗的民眾,探討行動銀行的服務品質是否對使用者對於行動銀行的態 度有正向的影響,以及在使用行動銀行過後是否會產生正向口碑。因此將服務品 質與正向口碑裂為探討重點之一,於第三節第四、七部分加以說明。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(18) 第三節 研究理論與變數 本節將針對各個研究變數與理論進行介紹與定義,包含態度、創新擴散理 論、加值服務、移轉障礙、品牌熟悉度、信任、資訊系統成功模式以及口碑。. 一、態度(Attitude) 在心理學中,態度被定義為人們對於各種事物所抱持的看法(像是喜歡或是 不喜歡)(Bizer, 2004)。態度可以分為兩類,一種是正面的態度,另一種則是負面 的態度。若是對某件事持有正面的態度,人們傾向於有較多的信心及偏好;另一. 政 治 大 態度往往會影響其所做的決定,因此態度在我們的日常生活中扮演了一個很重要 立. 方面,負面的態度則會讓人們避免去接觸其所不喜歡的事物。人們對於某件事的. 的角色(Bizer, 2004)。Bizer(2004)認為若要預測一個人的行為,先了解其態度將會. ‧ 國. 學. 是一個可靠的方式。. ‧. 雖然曾經有學者質疑過態度是否有被包含在研究中的必要,認為將態度納入. sit. y. Nat. 研究中是沒有意義的(Hong et al., 2001)。但在過去關於使用行動銀行的研究中,. al. er. io. 態度的重要性已被證實(Chen, 2013; Lin, 2011)。在行動商務的研究當中,態度對. v. n. 於使用意願有顯著的影響(Chen, 2013),更是一個探討行動銀行持續使用意願的. Ch. engchi. i n U. 關鍵因素(Lin, 2011),因此本研究將態度納入後續的探討因素中。. 二、創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory) 根據 Rogers(1995)的創新擴散理論,一項創新的技術、觀念或事物,是否會 獲得人們的採納,將取決於人們所意識到的五個創新特性: 1)相對優越性(Relative Advantage): 認為某項創新優越於它所取代的舊事物的程度 2)相容性(Compatibi lity): 認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度 3)複 雜性(Complexity): 認為某項創新理解和運用的難度 4)可試用性(Trialability): 某 項創新在有限基礎上可被試用的程度 5)可觀察性(Observability): 某項創新所帶 13.

(19) 來的結果能為他人看見的程度。在採納網路相關科技的研究中,相對優越性、相 容性及複雜性是最常被使用的三個特性(Papies & Clement, 2008; Vijayasarathy, 2004)。Lin (2011)首先研究了創新特性對於態度的影響,且 Lin (2011)與 Chen(2013) 也強烈支持使用創新特性來預測民眾對於採納行動銀行的態度。 相對優越性在民眾做決策時扮演了重要的因素,畢竟一項新科技相較於舊科 技,若沒有增加顯著的優勢,民眾便沒有使用新科技的理由(Bhattacherjee et al., 2012)。Moore 與 Benbasat(1991)在研究中發現一項科技創新的相對優越性和其被 採納的比率呈現正相關,因此可以推測行動銀行的相對優越性對於後續的使用意. 政 治 大 即時且方便的服務,這兩項特性即是本研究認為行動銀行相較於其他管道,所擁 立 願是很重要的。Laukkanen (2007)則認為行動銀行對於使用者來說,提供了更為. ‧ 國. 學. 有的最大優勢。. 複雜性是指當民眾使用行動銀行時,其所面對、感覺到的困難(Bhattacherjee. ‧. et al., 2012)。Tsai、Lee 與 Wu(2010)認為若要衡量一項新科技所帶來的挑戰與變. sit. y. Nat. 化,複雜性是一個很好的預測因子。而在行動銀行的研究領域中,複雜性也被證. n. al. er. io. 實對於預測使用者的態度是有幫助的(Chen, 2013)。. i n U. v. 相容性已經被證實對於使用者是否採納一項新科技的態度有正向的影響. Ch. engchi. (Mallat, 2004)。當使用者的需求與一項新科技間的相容性越高,使用者對該項科 技便會有較高的偏好(Ilie, van Slyke, Green & Lou, 2005)。Vijayasarathy (2004)強 調若要預測使用者對於線上交易的態度,相容性將會是一個有效的預測因子。而 Hanafizadeh、Behboudi、Abedini Koshksaray 與 Jalilvand Shirkhani Tabar (2014)及 Koenig-Lewis、Palmer 與 Moll(2010)認為行動銀行對於使用者在日常生活及需求 的相容性,對其採納行動銀行的意願有最正向的影響。Wessels 與 Drennan (2010) 則是認為相容性是第二大影響使用者採納行動銀行意願的因素。Chen (2013)指出 經常使用無線網路來進行銀行交易的民眾,將會認為行動銀符合其生活習慣及偏 好。同樣地,習慣使用行動裝置從事購物或是金融服務的民眾,也將會認為行動 14.

(20) 銀行與其生活型態有較高的相容性。 行動銀行是一項提供銀行服務的創新科技,當民眾想要體驗行動銀行時,實 際的使用就已經發生了,因此並沒有所謂「試用」的行為發生。另一方面,行動 銀行的使用通常包含了私人的財務資訊,並不適合做實際的觀察,且在台灣,大 部份的銀行都會提供模擬行動銀行操作的相關影音在網站上。既然行動銀行是無 法被試用的,操作的流程又是人人都可以免費觀看的,因此可試用性與可觀察性 並不列入本研究的討論範圍。. 三、行動銀行的加值服務(Value-added Service). 政 治 大. Lovelock(1995)將服務分為核心服務(core services)與附屬服務(supplementary. 立. services),強調核心競爭優勢往往與強大的附屬服務相並存,並將附屬服務分為. ‧ 國. 學. 兩種類別,一種為促進性的附屬服務,目的為幫助核心產品的使用;另一種為增 強性的附屬服務,將會提供給顧客更高的服務價值。Lovelock 與 Wirtz(2012)則. ‧. 認為附屬服務是核心產品於傳遞服務的過程中,伴隨的多種與服務有關的活動。. y. Nat. al. er. io. 響顧客的知覺價值(Frow, Ngo and Payne, 2013)。. sit. 另有學者將附屬服務定義為超越核心產品的補充元素,目地為創造一個能深刻影. n. v i n Ch 本研究認為附屬服務在台灣的行動銀行中相當普遍,因此將附屬服務的概念 engchi U. 應用至本研究中。本研究將行動銀行的服務分為核心服務與附屬服務兩大類別。 行動銀行的核心服務意指最主要的金融相關服務,包含了帳戶餘額查詢、轉帳交 易、繳費、利率或匯率查詢、查詢銀行分行位置或 ATM 位置等;行動銀行的附 屬服務則是核心服務以外的非金融服務,如提供購物優惠活動訊息、電影場次查 詢及訂票、計程車叫車以及生活資訊查詢等。本研究更進一步將行動銀行的附屬 服務定義為加值服務(Value-added Service)。 在台灣,各家行動銀行提供加值服務是十分普遍的現象,舉例來說,銀行結 合自身信用卡優惠所推出的優惠訊息查詢是最常見的一種,較大的金控集團也會 15.

(21) 在行動銀行中提供關係企業的相關資訊,甚至大眾運輸工具與醫療的資訊也能在 行動銀行中做查詢。這些包羅萬象的服務可能是由銀行本身所提供或是與其他廠 商合作所推出的服務。茲將台灣常見的行動銀行加值服務整理如表 2-2: 表 2-2 台灣常見之行動銀行加值服務分類表 加值服務分類 服務內容 台、高鐵時刻表 計程車叫車服務 交通類 大台北公車資訊 停車場資訊 電影場次查詢 娛樂類 訂購電影票 當日星座運勢 醫療費用查詢 醫療類 醫院看診進度查詢 網路預約掛號 天氣預報 統一發票兌獎資訊 生活類 美食餐廳資訊 信用卡折扣優惠資訊 行動購物 (資料來源: 本研究整理). 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. io. al. er. 目前台灣各大銀行所提供的行動銀行加值服務如表 2-3:. v. n. 表 2-3 台灣各大銀行所提供之行動銀行加值服務表 銀行 交通類 娛樂類 醫療類 生活類 其他 渣打銀行 v v v 匯豐銀行 v 國泰世華銀行 v v 花旗銀行 v v 台新銀行 v v v 中國信託 玉山銀行 微笑單車資訊查詢 v v 富邦銀行 Momo 購物網 v v 華南銀行 v 台灣銀行 v v v Happy Go 點數查詢 遠東商銀 v SOGO 百貨資訊 永豐銀行 v v 第一銀行 v v v 彰化銀行 v v v. Ch. engchi. 16. i n U.

(22) 表 2-3 台灣各大銀行所提供之行動銀行加值服務表(續) 銀行 交通類 娛樂類 醫療類 生活類 其他 合作金庫銀行 v v v v 土地銀行 v v v (資料來源: 本研究整理). 四、移轉障礙(Switching Barriers) 移轉障礙是當顧客在轉換服務提供者時,使其感受到困難的種種因素(Jones, Mothersbaugh and Beatty, 2000)。Jones 等人(2000)在其研究中以銀行業為研究對 象,探討顧客的消費意願是否會受到移轉障礙的影響,並認為移轉障礙包括人際 關係(Interpersonal Relationships)、轉換成本(Switching Costs)與替代方案吸引力. 政 治 大. (Attractiveness of Alternatives),當顧客所感受到的移轉障礙越高,其重複購意願. 立. 便會降低。茲將移轉障礙中的三項因素詳述如下:. ‧ 國. 人際關係. 學. 1.. ‧. 意指顧客與服務人員之間所發展出人際私人情感的約束力強度(Berry &. sit. y. Nat. Parasurman, 1991; Turnball & Wilson, 1989)。人際關係在需要與顧客高度互動. io. er. 的產業中扮演著重要的角色(Bowen, 1986; Czepiel, 1990)。舉例來說,由於在. al. 銀行業中的實體設施較少,顧客與服務人員的互動性高,因此會特別重視與. n. v i n Ch 服務人員接觸時的感受。根據在管理學與社會心理學的研究,證實了當個體 engchi U 與群體間的人際關係較強烈時,個體較容易留在一個群體中(Hogg, 1994; Riordan & Griffeth, 1995),行銷學者則認為人際關係會將顧客與廠商緊密的 連結在一起(Beatty et al., 1996; Liljander & Strandvik, 1995; Price and Arnould, 1999),因此人際關係的存在會增強消費者的移轉障礙。 2.. 轉換成本 意指顧客在轉換服務提供者時需付出的代價,如時間、金錢及心力,這些成 本可能是受到其他選擇的地理位置分佈,或是顧客在學習使用新產品或服務 所需花費的時間和精力(Guiltinan, 1989)。Burnham 等人(2003)則將轉換成本 17.

(23) 定義為當接受一項新產品或服務時,對現有利益造成的損失,更將轉換成本 分為三種類別: 1)程序性轉換成本(Procedural Switching Costs): 包含評估成 本、學習成本、建立成本及經濟風險成本 2)財務性轉換成本(Financial Switching Costs): 包含利益損失成本及金錢損失成本 3)關係性轉換成本 ( Relational Switching Costs): 包含個人關係損失成本及品牌關係損失成本。 Luarn 與 Lin(2005)認為知覺財務成本是使用者採納行動銀行最大的障礙。因 為若使用行動銀行,使用者勢必付出一些成本,包括額外的上網費用、交易 手續費等等。轉換成本是電子銀行服務提供者定期會追蹤的重要因素(Huang & Hsieh, 2012),Zhou(2012b)也認為轉換成本對使用者行為所造成的影響是 值得探討的。 替代方案吸引力. ‧ 國. 學. 3.. 立. 政 治 大. 意指顧客認知在市場上具競爭力的替代廠商可獲得之程度。當消費者在可獲. ‧. 得的範圍內所能選擇的替代方案越少,或是替代方案的滿意度較原方案低,. sit. y. Nat. 消費者所感受到的移轉障礙越高,這代表目前使用的產品或服務被取代的可. n. al. er. io. 能性越低,顧客再消費傾向會提升(Jones et al., 2000)。. i n U. v. 顧客與服務人員之間有良好的關係、轉換成本高以及替代方案吸引力低時,. Ch. engchi. 會提高顧客的移轉障礙,當在轉換產品或服務上有高度困難時,即使顧客對現有 的產品或服務的滿意度低,還是會選擇繼續使用目前的產品或服務,因此移轉障 礙的程度將會是影響消費者行為意向的重要因素。. 五、品牌熟悉度(Brand Familiarity) Richardson、Jain 與 Dick (1996)將品牌熟悉度定義為消費者得以透過廣告、 口耳相傳、零售通路或是過去購買經驗等各種直接或間接的資訊蒐集方式來接觸 品牌的程度。William 與 McCarthy (2002)則將品牌熟悉度定義為消費者對於品牌 的認知及偏好程度,並發現當企業提供良好的產品或舉辦具有吸引力的促銷活動 18.

(24) 時,可增加消費者的品牌熟悉度。Kent 與 Allen (1994)則認為品牌熟悉度反映了 消費者與某品牌直接與間接接觸經驗的程度。當消費者利用各種方式接觸到特定 品牌的機會越多,該品牌就越能成功進駐消費者心中,進一步產生熟悉度(Keller, Parameswaran and Jacob, 2011)。 行銷學者早已體認到品牌熟悉度在市場行銷中的重要性。Dahlen(2001)認為 相較於消費者不熟悉的品牌,熟悉的品牌較能引起注意,進而受到消費者的歡迎。 熟悉度同時也作為消費者評估產品品質的因素(Baltas, 1997)。Aaker (1991)指出當 消費者越熟悉此品牌或服務時,會產生許多正向的聯想,同時認為此品牌或公司. 政 治 大 則(Erdem, Swait andValenzuela, 2006)。藉由購買較熟悉的品牌,消費者會認為此 立. 是值得信賴的,在無法直接得知產品好壞的情況下,從而作為判斷品質好壞的準. ‧ 國. 學. 品牌是具有聲譽以及有保障的(Dawar and Park , 1994)。所以消費者對於熟悉的品 牌會有較強烈的購買意願,反之消費者對於不熟悉的品牌則有較低的購買意願. ‧. (Kamins and Marks, 1991)。. io. sit. y. Nat. 六、信任(Trust). n. al. er. 信任是一方抱持著正向的態度,來預期另一方未來行為的概念(Mayer, Davis. Ch. i n U. v. and Schoorman, 1995)。Kim、Ferrin與Rao (2008)認為信任包含了三種面向,分別. engchi. 為能力(Ability)、正直(Integrity)及善意(Benevolence)。能力面的信任表示消費者 相信服務提供者有足夠的知識和技能來完成一項服務;正直則表示消費者認為服 務提供者會信守他們的承諾,不會對民眾作出欺騙的行為;善意代表服務提供者 重視消費者的需求,而不是一味地追求自身的利益。 顧客是否有足夠的信任進而願意提供其個人財務資訊給銀行,是行動銀行得 以成功的一項關鍵因素(Brown et al.,2003),對於有行動銀行使用經驗的人來說更 是如此(Laukkanen, 2007)。雖然 Koenig-Lewis 等人(2010)認為信任對於行動銀行 的採納完全沒有影響,但 Al-Somali 等人(2009)在研究中已證實信任對於民眾是 19.

(25) 否願意採納網路銀行的態度有顯著的影響。對於行動銀行的採納亦有顯著的影響 (Hanafizadeh et al., 2014)。. 七、資訊系統成功模式(Information System Success Model) DeLone與McLean於西元1992年提出了資訊系統成功模式,認為資訊品質 (Information Quality)和系統品質(System Quality)會影響使用者的滿意度。資訊品 質是指資訊系統輸出資訊的品質,包含資訊系統輸出資料的正確性、完整性、安 全性、相關性、新穎性、準確性等(DeLone & McLean, 1992)。舉例來說,當使用 者使用行動銀行查詢帳戶資訊時,良好的資訊品質代表行動銀行能夠顯示出即時. 政 治 大. 且正確的個人金融資訊。Nicolaou與McKnight(2006)證實了資訊品質是影響使用 者信任度的重要因素。. 立. ‧ 國. 學. 系統品質是指對資訊系統本身功能之評估及使用者對系統所提供的資訊和 傳遞之效能,包含存取方便性、功能有用性、使用容易度、學習容易性、操作易. ‧. er. io. sit. Nat. 認為系統品質會影響使用者對於行動科技的信任度。. y. 用性、系統可靠性、系統回應時間等(DeLone & McLean, 1992)。Vance等人 (2008). 在西元2004年,DeLone與McLean又將服務品質(Service Quality)納入該模式. al. n. v i n Ch 中。服務品質是指使用者預期與實際接受系統所提供服務的差距,即事前預期與 engchi U 實際感受的差異(Parasuraman et al., 1988)。服務品質也衡量了一項服務的可靠度. 以及個人化的程度(Gefen, 2002)。根據Kim、Xu與Koh(2004)的研究,服務品質對 於使用者信任度的影響已被證實。Zhou(2012a)也在其研究中證實了行動銀行的 服務品質會影響使用者對於行動銀行的信任程度。 資訊系統成功模式被提出後,就被廣泛運用在各項資訊系統是否能被採納的 研究中(Zhou, 2013)。Chen與Cheng (2009)利用資訊系統成功模式來預測線上購物 的使用意願。Lee與Chung (2009)則認為系統品質、資訊品質及介面設計的品質都 會影響民眾對於行動銀行的信任以及滿意度。在Zhou (2012a)的研究中,資訊品 20.

(26) 質、系統品質以及服務品質皆對使用者對於行動銀行的信任度有顯著的影響。 本研究欲針對有行動銀行使用經驗的民眾,進一步探討使用後的感受,著重 在事前預期與事後體驗感受的差異,因此僅將資訊系統成功模式中的服務品質納 入研究範圍,較偏向科技面向的資訊品質與系統品質並不列入本研究的討論範 圍。. 八、口碑(Word-of-Mouth) Arndt (1967)將口碑定義為在基於非商業性意圖下,訊息傳播者與接受者之 間對於某產品、品牌或服務等議題之溝通訊息。Westbrook (1987)對口碑再次定. 政 治 大. 義為消費者選擇某項特定商品或接受服務後,將其對貨品或服務之評價非正式地. 立. 散佈給其他消費者。Blackwell、Miniard與Engle(2001)則將口碑重新定義為人與. ‧ 國. 學. 人之間傳遞資訊、意見、和想法的非正式溝通,更強調其溝通是獨立於業者的行 銷管道之外的。. ‧. y. Nat. 口碑訊息可分為正面的口碑訊息與負面的口碑訊息。正面的口碑訊息是指消. er. io. sit. 費者在消費後,與他人分享有關產品或服務的正面評價或對於產品品質的滿意 (Brown, Barry, Dacin, &Gunst, 2005);負面口碑則是指消費後將不滿意的購買及. al. n. v i n C ,甚至建議不要消費該產品(Anderson 使用經驗等負面的評價告知他人 & Gerbing, hengchi U 1988)。對企業而言,正面的口碑可以吸引新顧客、減少行銷花費的支出,負面 口碑則會減低企業廣告的可信度(Reichheld & Sasser, 1990)。 不少學者對於口碑有正面的評價,Arndt (1967)認為口碑比新聞傳播媒體具 有較高可靠性,主要因為口碑較不涉含商業性質。Misner (1994)甚至認為口碑行 銷是世上最具效率的行銷策略。然而Rosen (2000)卻指出事實上只有非常少數的 產品可以單靠口碑來做行銷。目前學術界以正面口碑行銷的研究居多,負面的口 碑行銷則佔少數。. 21.

(27) 第參章 研究方法 第一節 研究觀念架構 本研究之目的為找出民眾所在意的因素,以提升行動銀行的使用率。為了更 有效的探討使用意願,本研究將依照是否有行動銀行使用經驗來做分群探討,有 使用經驗的群組得以探討服務品質及正面口碑的因素。研究架構如圖 3-1:. 相對優越性 H2. 轉換成本. 信任. H5. H10. 態度. H6. Nat H8. 圖 3-1 研究架構(. y. 服務品質. al. n 替代方案 吸引力. (持續)使用 H12 意願. H1. H11. H7. io. 移 轉 障 礙. H4. ‧. 人際關係. 9. 學. 加值服務. 立. 治 政品牌熟悉度 大 H. sit. 相容性. H3. er. 複雜性. ‧ 國. 創 新 特 性. 及. Ch. engchi. i n U. v. 僅針對有行動銀行使用經驗的民眾進行探討). 22. 正向口碑.

(28) 第二節 研究假說之發展 一、態度 在本研究中,態度意指使用者對於行動銀行這項服務所抱持的正面或是負面 看法(Lin, 2011)。而使用者的行為是可以藉由其態度來預測的(Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1985)。Chen(2013)認為顧客對於行動銀行的態度對於其使用行動銀 行的意願有正向的影響,Lin(2011)在其研究中也證實了這項關係。在決定是否要 使用行動銀行之前,使用者可能會透過初步的印象或是過去的使用經驗,先對行 動銀行產生正面或是負面的態度,進而影響其(持續)使用行動銀行的意願,因此 推導出研究假設. :. 立. 政 治 大. : 使用者對於行動銀行的態度與其使用意願呈現正相關. ‧ 國. 學. 二、創新特性. ‧. 本研究所涵蓋的創新特性可以分為以下三點,分述如下:. y. sit. io. er. 相對優越性. Nat. 1.. al. 行動銀行是一項得以取得銀行服務的創新管道,相較於傳統的實體銀行或是. n. v i n Ch 網路銀行,行動銀行擁有許多獨特的優勢,讓使用者得以不受時間與地點的限制 engchi U 來取得銀行服務。過去關於行動銀行的實證研究中,相對優越性被視為是重要的 因素(Lin, 2011),因此本研究將相對優越性納入研究因素中。 在本研究中,相對優越性意指相較於其他銀行服務管道,行動銀行所擁有的 優勢(Bhattacherjee et al., 2012),包含隨時、隨地及隨取三個主要特性(Laukkanen and Lauronen, 2005; Luarn and Lin, 2005)。也就是說,行動銀行讓使用者得以不受 時間與空間的限制,隨時隨地方便且快速地取得銀行服務。正因為有這些優勢, 相較於其他銀行管道,行動銀行為使用者帶來了更多的效益及更好的服務品質 (Wessels & Drennan, 2010; Laukkanen, 2007)。在 Chen(2013)的研究中已證實行動 23.

(29) 銀行的相對優越性與使用者對於行動銀行的態度之間存在正向關係,Lin(2011) 也認為當使用者了解行動銀行的相對優越性之後,將會傾向對行動銀行抱持正面 的態度,因此推導出研究假設. :. : 行動銀行的相對優越性與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關 2.. 複雜性 與相對優越性相比,複雜性則是從負面的角度來探討行動銀行的缺點。在本. 研究中,複雜性意指使用者認為行動銀行難以使用或難以了解的程度(Tsai et al., 2010; Bhattacherjee et al., 2012)。當評估行動銀行所帶來的改變時,Tsai 等人(2010). 政 治 大. 認為複雜性是很好的預測因子。Chen(2013)在研究中也證實了複雜性得以預測使. 立. 便會產生負面的態度,因此推導出研究假設. 學. ‧ 國. 用者對於行動銀行的態度,當使用者發現行動銀行比從前所使用的銀行管道複雜, :. y. sit. 相容性. Nat. 3.. ‧. : 行動銀行的複雜性與使用者對於行動銀行的態度呈現負相關. io. er. 相容性意指行動銀行與使用者的需求、生活習慣、工作模式一致性的程度. al. v i n Ch U et al., 2010)。當使用者查 銀行的態度已被證實存在正向關係(Chen, e n g2013; c h iSchierz n. (Bhattacherjee et al., 2012; Kim et al., 2009)。行動銀行的相容性和使用者對於行動. 覺到行動銀行有越多的相容性,代表不需要付出太多心力去適應採用行動銀行所 帶來改變及影響,而在行動銀行過去的研究中,相容性與態度間的正向關係已被 證實(Chen, 2013; Lin 2011)。因此推導出研究假設. :. : 行動銀行的相容性與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關. 三、加值服務 本研究將行動銀行加值服務定義為除了核心金融服務以外,行動銀行所提供 的其他附屬服務。實務上曾經有銀行認為加值服務將會是未來的趨勢。根據台灣 24.

(30) 花旗銀行(2010)所做的調查,購買藝文設施的門票(如花博會、動物園或美術館)、 交通客運的車票或機票、查詢吃喝玩樂或旅遊優惠資訊、以及電影、演唱會或運 動賽事的購票等「非傳統銀行」的生活類服務需求,都與現有行動銀行多以查詢、 繳費功能有所區別,值得成為下一階段行動銀行發展的參考依據。 而在學術領域,也有不少學者支持附屬服務的重要性。Anderson 與 Narus (1995)建議企業應推出創新的附屬服務,以獲得與消費者互動的機會與競爭優勢。 Lovelock 與 Wirtz(2012)也認為附屬服務可促進核心產品的使用、增加顧客整體 消費經驗的知覺價值,並得以建立服務產品之差異化。因此推測行動銀行若擁有. 政 治 大 服務,本研究預期這些加值服務將可為行動銀行帶來正面的效益,留下良好的印 立. 附屬服務,對其本身是有益處的。目前已有不少行動銀行涵蓋了許多創新的加值. ‧ 國. :. 學. 象,因此推導出假設. : 行動銀行的加值服務與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關. ‧. 四、移轉障礙. y. Nat. er. io. sit. 銀行業雖然屬於金融產業,但仍是服務業的一種。因此顧客與銀行行員之間 所發展出的人際關係早已被視為是重要的因素(Gwinner et al., 1998; Barnes,. al. n. v i n Ch 1997)。Jones等人(2000)在以銀行業為主題的研究中強調顧客與服務提供者之間 engchi U. 的人際關係得以留住顧客,更能增加購買意願。因此本研究推測,當顧客與銀行 行員之間的關係越強烈,光顧分行的意願越高,越能得到真正被「人」服務的感 受。對於經常光顧分行的顧客來說,行動銀行的存在並不是那麼重要,再加上行 動銀行缺乏與人互動的體驗,顧客可能對其留下不好的印象或不信任感,認為少. 了銀行行員專業的檢查程序等,因此本研究提出假設. :. : 使用者與銀行行員間的人際關係與其對於行動銀行的態度呈現負相關 在本研究中,轉換成本意指使用者從原有的銀行管道改用行動銀行所產生的 損失(Polite & Karahanna, 2012; Hong et al., 2011; Kim et al., 2009)。因此對於使用 25.

(31) 者來說,轉換成本在其採納行動銀行時將會成為一個障礙,進而約束了使用者的 行為(Zhou, 2012a; Luarn & Lin, 2005)。Jones 等人(2000)也認為當顧客對於某項產 品或服務的轉換成本增加,其參與的動力便隨之減少,因此降低了轉換的可能性。 若改用行動銀行,使用者可能必須負擔購買行動裝置的費用以及額外的行動上網 費用,或是花費較多的時間與心力來學習使用行動銀行,導致轉換的可能性降低, 因此本研究提出假設. :. : 使用者改用行動銀行所產生的轉換成本與其對於行動銀行的態度呈現 負相關. 政 治 大 代表目前使用的產品或服務被取代的可能性越低,顧客再消費的傾向會提升。現 立. Jones 等人(2000)認為當消費者在可獲得的範圍內所能選擇的替代方案越少,. ‧ 國. 學. 今有相當多的管道讓民眾取得金融服務,除了行動銀行之外,還包括了實體銀行、 自動櫃員機(ATM)、網路銀行等替代選擇,進而增加了行動銀行被取代的可能性。. ‧. 當顧客發現取得金融服務的替代方案眾多,或是對於其他的管道感到滿意時,可 :. sit. y. Nat. 能認為行動銀行的表現並不如其他管道,因此本研究提出假設. al. n. 現負相關. er. io. : 其他取得金融服務的替代方案吸引力與使用者對於行動銀行的態度呈. 五、品牌熟悉度與信任. Ch. engchi. i n U. v. 當品牌熟悉度增加,消費者所意識到的感知風險會減少(Mieres et al.,2006), 進而增加其對於該品牌的信任度(Benedicktus et al.,2010)。Nepomuceno、Laroche 與 Richard(2014)認為當顧客對於一個品牌很熟悉時,不需花很多的時間去評估該 品牌的產品品質。原因在於藉由選擇熟悉的品牌,顧客會認為此品牌是具有聲譽 以及有保障的(Dawer and Park, 1994),進而導致良好的品牌評價(Hardesty, Jay and William, 2002)。在本研究中,品牌熟悉度意指顧客對於某間銀行的熟悉程度,也 就是透過銀行的品牌形象廣告,或是根據自身過去與該銀行做交易的接觸程度。 26.

(32) 當顧客對某間銀行的品牌熟悉度較高,便會認為該銀行是值得信賴的,不必花費 太多時間評估與該銀行做交易是否會帶來風險,因此會增加對於該銀行的信任度, 本研究推導出假設. :. : 使用者對於該銀行品牌之熟悉度與其對該銀行的信任程度呈現正相關 在本研究中,信任意指對於銀行的信任。Gu等人(2009)認為顧客若是相信銀 行,將會更了解行動銀行所帶來的價值,進而願意使用行動銀行。信任更可以進 一步降低遭受詐欺等投機風險(Pavlou, 2003)。Gefen等人(2003)也認為高度的信任 會帶來高度的使用意願。藉由對於銀行的信任,顧客會相信銀行所提供的資訊是. 政 治 大 有能力及意願去作好行動銀行的服務,讓使用者留下良好的印象,因此本研究推 立 可靠的,不必擔心個人財務資訊有被盜用、挪作非法用途的風險,也會相信銀行. ‧ 國. :. 學. 導出假設. : 使用者對於該銀行的信任程度與其對於行動銀行的態度呈現正相關. ‧. 六、服務品質. sit. y. Nat. io. er. 在本研究中,服務品質意指使用者使用行動銀行前的預期與實際使用後所感. al. 受到的差異。反映了一項服務的可靠度以及個人化的程度(Gefen, 2002),因此研. n. v i n Ch 究範圍僅針對有行動銀行使用經驗的民眾。行動銀行必須透過行動網路來使用, engchi U 而行動網路可能有連線速度較慢及不穩定等問題,因此銀行必須持續投入資源及. 心力來確保行動銀行能夠穩定的運作(Zhou, 2012a)。Zhou(2012a)認為一旦使用者 從行動銀行所獲得的服務在可靠、即時且個人化上不如預期時,便會認為銀行缺 乏做好高品質行動銀行的能力。因此本研究推導出假設. :. : 行動銀行的服務品質與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關. 七、正向口碑 本研究將行動銀行的正向口碑定義為使用者將其使用行動銀行的評價,基於 27.

(33) 非商業性意圖,非正式地散佈給其他人的行為。雖然Turel、Serenko與Bontis(2010) 認為正向的口碑雖然不保證使用者會有持續的使用行為,但會有推薦、鼓勵其他 人來使用的意願。然而本研究抱持不同的看法,認為有行動銀行使用經驗的民眾, 感受到良好的品質之後,會有持續使用行動銀行的意願,並且願意向他人述說行 動銀行的優點,並且更進一步推薦他人使用,因此本研究提出假設. :. : 使用者持續使用行動銀行的意願與其正向口碑呈現正相關 茲將本研究的研究假設統整如表3-1:. 研究假說. 表 3-1 研究假說 假說內容 使用者對於行動銀行的態度與其使用意願呈現正相關。 行動銀行的相對優越性與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關。 行動銀行的複雜性與使用者對於行動銀行的態度呈現負相關。 行動銀行的相容性與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關。 行動銀行的加值服務與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關。 使用者與銀行行員間的人際關係與其對於行動銀行的態度呈現負相關。 使用者改用行動銀行所產生的轉換成本與其對於行動銀行的態度呈現負相關。 其他取得金融服務的替代方案吸引力與使用者對於行動銀行的態度呈現負相關。 使用者對於該銀行品牌之熟悉度與其對該銀行的信任程度呈現正相關。 使用者對於該銀行的信任程度與其對於行動銀行的態度呈現正相關。 行動銀行的服務品質與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 僅針對有行動銀行使用經驗的民眾進行探討) engchi U. 使用者持續使用行動銀行的意願與其正向口碑呈現正相關。 (註:. 及. 28.

(34) 第三節 研究變數的定義與衡量 一、定義研究變數 根據上一節之論述,茲將各個變數的定義統整如表3-2:. 相對優越性. 相較於其他銀行服務管道,行動銀行所 擁有的優勢. 複雜性. 使用者認為行動銀行難以使用或難以了 解的程度. 相容性. 行動銀行與使用者的需求、生活習慣、 工作模式一致性的程度. ‧ 國. 銀行顧客與銀行服務人員之間所發展出 人際私人情感的約束力強度. 轉換成本. 使用者從原有的銀行管道改用行動銀行 所產生的損失. 信任 服務品質 正向口碑 (持續) 使用意願. er. al. v i n Ch 意指顧客認知在市場上可獲得金融服務 U i e h n c g 的替代管道可獲得之程度 n. 品牌熟悉度. io. 替代方案 吸引力. Nat. 人際關係. ‧. 除了核心金融服務以外,銀行在行動銀 行所提供的其他附屬服務. 學. 加值服務. 立. 政 治 大. y. 態度. 參考文獻 Davis, 1989; Lin, 2011 Rogers, 1995; Bhattacherjee et al., 2012 Rogers, 1995; Bhattacherjee et al., 2012; Tsai et al., 2010 Rogers, 1995; Bhattacherjee et al., 2012; Kim et al., 2009 Lovelock,1995; Lovelock & Wirtz, 2012; Frowet al., 2013 Jones et al., 2000; Berry & Parasurman, 1991; Turnball & Wilson, 1989 Polite & Karahanna, 2012; Hong et al., 2011; Kim et al., 2009. sit. 研究變數. 表 3-2 變數定義之統整 研究定義 使用者對於行動銀行這項服務所抱持的 正面或是負面看法. 顧客與某品牌之銀行直接與間接接觸經 驗的程度. Jones et al., 2000 Richardson et al., 1996;William & McCarthy, 2002;Kent & Allen, 1994 Mayer, Davis and Schoorman, 1995;Kim, Ferrin and Rao, 2008. 顧客抱持正向的態度,相信銀行有足夠 的知識和技能做好行動銀行,不會作出 欺騙的行為,且重視消費者的需求。 使用者使用行動銀行前的預期與實際使 用後所感受到的差異 行動銀行使用者將其使用行動銀行的評 價,基於非商業性意圖,非正式地散佈 給其他人的行為. Arndt,1967;Westbrook, 1987;Blackwell et al., 2001. 使用者願意(持續)使用行動銀行的程度. Yu, 2012. 29. Parasuraman et al., 1988;Gefen, 2002.

(35) 二、變數的衡量 根據表3-2中的定義發展出以下問項,衡量問項皆採用李克特(Likert)七點尺 度量表法,如表3-3:. 研究變數. 編碼 AT1. 態度. AT2 AT3. 複雜性. RA3. CX1 CX2. CP2 CP3. 加值服務. 人際關係. VA1 VA2 VA3 VA4 IR1 IR2 IR3 SC1. 轉換成本. SC2 SC3. sit. er. al. n. 相容性. io. CP1. y. Nat. CX3. 立. ‧. RA2. 政 治 大. 學. 相對優越性. ‧ 國. RA1. 表 3-3 衡量問項統整 衡量問項 參考文獻 Schilke & Wirtz, 我覺得使用該銀行的行動銀行是一個 2012; Oh et al., 2003; 很棒的想法 van der Heijden, 我覺得使用該銀行的行動銀行是合理 2003; Yang & Yoo, 的選擇 2003; Bhattacherjee, 我覺得使用該銀行的行動銀行對我是 2001; Crespo et al., 有幫助的 2010 有需要的時候我能即時且方便的透過 行動銀行去完成金融服務 Yoon & Kim, 2007; 我能在任何地方使用行動銀行來完成 Okazaki & Mendez, 2012; Clemes et al, 金融服務 2013 使用行動銀行讓我能更方便的完成金 融服務 對我來說,行動銀行的操作是困難的 Verhoef & Langerak, 對我來說,行動銀行是複雜的 2001; Thompson et al., 1991; Huang & 學習使用行動銀行會佔用我太多的時 Hsieh, 2012 間 行動銀行的使用符合我想要取得銀行 Moore & Benbasat, 服務的需求 1991; Huang & Hsieh, 行動銀行的使用與我現在取得銀行服 2012; Verhoef and Langerak, 2001; 務的經驗相符 Agarwal & Prasad, 行動銀行的使用符合我現在的生活、工 1989 作、財務管理習慣 行動銀行的加值服務是重要的 行動銀行的加值服務是必要的 行動銀行的加值服務是貼心的 行動銀行的加值服務是我所需要的 該銀行至少有一位行員熟識我 我與該銀行至少一位行員經常互動 Jones et al., 2000 我與該銀行至少一位行員成為朋友 一般而言,從臨櫃換到行動銀行對我來 說是麻煩的 Jones et al., 2000; ; 從臨櫃換到行動銀行會花掉我不少的 Burnham et al., 2003; Huang & Hsieh, 2012; 時間和心力 Lin et al., 2012 對我來說,從臨櫃換到行動銀行所需的 費用負擔很高(如行動上網費用). Ch. engchi. 30. i n U. v.

(36) 編碼 AC1 AC2 AC3. 信任. TS3 TS4. ‧ 國. ‧. 正向口碑. Nat. WM1. 學. 服務品質. 立. SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5. 政 治 大. WM2. io. WM3. y. 品牌熟悉度. BF1 BF2 BF3 TS1 TS2. sit. 替代方案吸 引力. n. al. er. 研究變數. 表 3-3 衡量問項統整(續) 衡量問項 參考文獻 如果我需要取得金融服務,有其他不錯 的管道供我做選擇(如電話銀行、ATM) 與行動銀行相比,我對於其他管道的金 Jones et al., 2000 融服務感到滿意 與行動銀行相比,其他的服務管道也能 提供我等值或更高的服務滿意度 我對於和該銀行做交易十分有經驗 我和該銀行往來有很長的一段時間 Mieres et al., 2006 我對於該銀行的品牌十分熟悉 我覺得該銀行是值得信賴的 我相信該銀行所提供的資訊 Chang et al, 2013; 使用金融服務時,我覺得該銀行是可靠 Kim et al, 2010; Yoon, 的 2009 我相信該銀行有能力及意願去做好行 動銀行 該銀行的行動銀行提供了可靠的服務 該銀行的行動銀行提供了專業的服務 該銀行的行動銀行有好的安全機制 Zhou, 2012a 該銀行的行動銀行有完善的客訴機制 該銀行的行動銀行提供了滿意的服務 我會向別人述說該銀行的行動銀行之 優點 我會向別人推薦該銀行的行動銀行 Lin et al, 2005 我會鼓勵身邊的親友來使用該銀行的 行動銀行 Yi, Fielder, & Park, 有機會的話,我會(繼續)使用該銀行的 2006; Hong et al., 行動銀行 2011; Jackson et al., 我預計我未來會(繼續)使用該銀行的行 2013; Sun & Jeyaraj, 動銀行 2013; Schierz et al., 我會想要(繼續)使用該銀行的行動銀行 2010; Bhattacherjee, 2001; Ismail et al., 2011. IN1 (持續)使用 意願. IN2 IN3. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(37) 第四節 問卷之發展與測試 在發放正式問卷之前,本研究事先進行了前測。前測意指初步且小規模的調 查(Boudreau et al., 2001),得以幫助研究者更進一步調整問項,也能了解各個問 項的信度與構念效度(Straub, 1989)。衡量信度的 Cronbach’s α 至少需大於 0.7(Kline, 2005);而衡量效度的因素負荷量至少需大於 0.5(Bagozzi & Yi, 1988; Fornell & Larcker, 1981)。本研究的前測在國立政治大學的商學院進行,有 30 位 學生參與前測,其中 15 位同學有行動銀行使用經驗,另外 15 位則無。前測之結 果如表 3-4。由結果中得知各個研究變數的 Cronbach’s α 皆大於 0.7,但複雜性的. 政 治 大. 因素負荷量並不如預期,推測是因為複雜性為負向變數,沒有將其題組獨立出來,. 立. 導致受測者混淆所致。因此在前測後,本研究將負向題目放至同一題組(複雜性、. ‧ 國. 學. 轉換成本),同時也針對各個問項的語句做了修正。除此之外,因應專家的建議, 本研究將使用意願與持續使用意願合併成同一變數的問項,題項從原先的四題減. ‧. 複雜性. 相容性. 加值服務. AT1 AT2 AT3 AT4 RA1 RA2 RA3 RA4 CX1 CX2 CX3 CP1 CP2 CP3 VA1 VA2 VA3 VA4. al. C h 0.907 engchi 0.873. 0.742. 0.800. 0.787. 32. sit. 因素負荷量 有使用經驗 無使用經驗 0.857 0.831 0.924 0.736 0.646 0.803 0.906 0.706 0.617 0.948 0.872 0.822 0.712 0.934 0.735 0.841 0.961 0.553 0.940 0.538 0.814 0.424 0.861 0.787 0.985 0.739 0.674 0.607 0.705 0.710 0.671 0.855 0.847 0.680 0.773 0.671. er. Cronbach’s α. n. 相對優越性. 表 3-4 問卷前測結果. 變項. io. 態度. Nat. 構面. y. 為三題。相對優越性之題項也從原先的四題減為三題。. i n U. v.

(38) 表 3-4 問卷前測結果(續) 因素負荷量 有使用經驗 無使用經驗 IR1 0.933 0.934 人際關係 IR2 0.892 0.911 0.970 IR3 0.922 0.628 SC1 0.765 0.833 轉換成本 SC2 0.854 0.765 0.680 SC3 0.857 0.824 AC1 0.808 0.763 替代方案吸引 AC2 0.762 0.948 0.763 力 AC3 0.804 0.835 BF1 0.612 0.942 品牌熟悉度 BF2 0.846 0.738 0.714 BF3 0.841 0.907 TS1 0.875 0.922 TS2 0.919 0.819 信任 0.947 TS3 0.931 0.701 TS4 0.942 0.770 SQ1 0.919 SQ2 0.847 服務品質 SQ3 0.864 0.707 SQ4 0.719 SQ5 0.931 WM1 0.864 正向口碑 WM2 0.955 0.871 WM3 0.811 IN1 0.913 使用意願 IN2 0.958 0.969 IN3 0.972 CN1 0.829 CN2 0.935 持續使用意願 0.960 CN3 0.797 CN4 0.803 (註:服務品質及正向口碑僅針對有行動銀行使用經驗的民眾進行探討) Cronbach’s α. 變項. 立. 政 治 大. 學. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 構面. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(39) 第五節 資料蒐集方法 一、研究對象 為了確保本研究之問卷填答者是行動銀行的潛在使用者,填答者必須具備取 得銀行服務的條件且擁有行動裝置,因此必須符合以下兩個條件: 1)擁有智慧型 手機或平板電腦 2)擁有至少一個銀行帳戶。. 二、資料蒐集方法 本研究採用網路問卷與紙本問卷兩種方式,網路問卷放置於 mySurvey 問卷. 政 治 大. 平台,並藉由傳遞與分享問卷連結來邀請民眾填寫。紙本問卷發放的地點為政治. 立. 大學以及台北市松山區。問卷蒐集期間為 2015 年 1 月 1 日起至 2015 年 3 月 31. ‧ 國. 學. 日,共回收 769 份問卷,其中 39 份問卷的填答者因填答條件不符或填答不完整 被視為無效問卷。最後共回收 730 份有效問卷,有行動銀行使用經驗的有 446 份,. ‧. 沒有行動銀行使用經驗的則有 284 份。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(40) 第六節 資料分析方法 本研究採用之統計分析軟體為 SPSS 22.0 版及 LISREL 8.7 版,以下為本研 究使用之統計分析方法概述: 1.. 描述性統計 描述性統計是用以整理、描述並解釋資料的統計方法,其主要功能為協助量 化研究所回收的龐大資料以簡單的統計量數呈現。本研究將透過描述性統計 將問卷結果進行初步的檢視與分析,以了解樣本特性與資料分佈。. 2.. 政 治 大 信度意指在不同情況下,相同的衡量工具對相同的研究對象衡量結果的一致 立 信度分析. ‧ 國. 學. 性,代表一份問卷的穩定程度。信度的衡量主要包括再測信度、折半信度與 Cronbach’s α 信度係數檢定。本研究擬採用 Cronbach’s α 信度係數檢定各研. ‧. 究變數之衡量題項的信度。. io. y. sit. 效度分析. Nat. 3.. n. al. er. 效度意指問卷能否有效測量出欲測量之特質的程度,效度的有無是以高低來. Ch. i n U. v. 衡量,而非全有或全無的概念。測 量 的 效 度 越 高,表 示 測 量 的 結 果 越 能. engchi. 顯 現 其 所 欲 測 量 內 容 的 真 正 特 徵 。 一般要求問卷必須滿足內容效度 (Content Validity)與構念效度(Construct Validity)。 4.. 驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA) 用以檢定衡量各研究變數衡量問項的信度、收斂效度(Convergent Validity)及 建構效度(Construct Validity),使用 LISREL 軟體進行分析檢定。. 5.. 結構方程式模式(Structural Equation Modeling, SEM)分析 分析驗證理論模式與觀察資料間的配適程度,參數估計係採用最大概似法 (Maximum Likelihood Method),使用 LISREL 軟體進行分析。 35.

(41) 第肆章 資料分析與結果 本研究將回收之問卷依照行動銀行使用經驗的有無來分別進行統計分析。根 據 Hair 等人(2010)的研究,以最大概似估計法進行參數估計時,樣本數至少需大 於 100,因為過少的樣本數可能導致不能收斂或是不適當的結果。Ghisellli、 Campell 與 Zedeck(1981)認為若是牽涉到量表的使用,樣本數至少需為衡量題項 的 5~10 倍。本研究對於有行動銀行使用經驗的題項為 43 題,樣本數為 446 份, 沒有行動銀行使用經驗的為 35 題,樣本數為 284 份,因此本研究的樣本數皆符 合所要求的抽樣樣本數。. 治 政 大 第一節 樣本特性之敘述性統計分析 立. ‧ 國. 學. 本節之主要目的為分析樣本基本資料的分部情況,以對於樣本之分佈情形與 其特質進行初步的了解。本研究之個人基本資料共分為五項變數,包含年齡、性. ‧. 別、職業、教育程度與平均月收入,如表 4-1:. y. Nat. sit. n. al. er. io. 項目. 表 4-1 樣本特性之敘述性統計表 有使用經驗 變項 次數 百分比(%) 216 48.4 男 230 51.6 女 < 20 10 2.2 20-24 182 40.8 25-29 85 19.1. 性別. 年齡. Ch. engchi. i n U. v. 無使用經驗 次數 百分比(%) 143 50.4 141 49.6 13 4.6 126 44.4 35 12.3. 30-34 35-39. 73 39. 16.4 8.7. 30 14. 10.6 4.9. 40-44 45-49 50-54. 36 6 9. 8.1 1.3 2.0. 10 12 14. 3.5 4.2 4.9. >55. 6. 1.3. 30. 10.6. 36.

參考文獻

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