第一章 緒論
第四節 研究流程與步驟
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
第四節 研究流程與步驟
本研究首先確認研究主題與方向，便著手進行與行動銀行相關之文獻資料的 查詢與蒐集，並且進行整理與探討，進而研擬出研究方法，提出整體的研究架構 以及假說。為了驗證所提出的假設，作者擬定出研究問卷的內容與題項，完成後 即進行問卷的前導測試，並針對前導測試分析的結果進行修正。完整確認問卷內 容無誤之後進行網路問卷與紙本問卷的發放調查，問卷回收後針對樣本資料進行 過濾，篩選出有效問卷，並將有效問卷的樣本資料彙整後進行實證結果分析，再 根據分析所得到的結果與先前所提出的假設進行比對驗證，最後根據驗證結果提 出本研究的結論與建議。
茲將研究流程，如圖 1-1：
圖 1-1 研究流程 文獻探討
提出研究架構與假說
擬定研究方法
問卷發放與回收
資料彙整與分析
實證結果討論與建議 確認研究主題與方向
問卷設計
前導測試
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
第貳章 文獻探討
第一節 行動銀行
此節將會針對行動銀行的定義及其加值服務加以描述。目前在學術領域中，
各個學者對於行動銀行的闡釋與定義不盡相同，本章第一部分即用以釐清和整理 行動銀行的定義，本章第二部分則從附屬服務(supplementary services)的概念出發，
統整了目前行動銀行加值服務的分類，以及各家行動銀行所提供的加值服務類 別。
一、行動銀行的定義
目前普遍被接受的定義為 Vasa (2010)所提出的定義，行動銀行是由銀行或是 信用合作社所提供的服務，讓使用者得以透過行動裝置來查詢帳戶資訊、進行金 融服務。Luo, Li, Zhang and Shim(2010)則是強調行動裝置和行動網路的重要性，
並且將行動銀行定義為透過行動裝置(智慧型手機、PDA)來與銀行互動的一種創 新管道。另有學者採取較狹隘的定義，將行動裝置的範圍限縮在手機，Federal Reserve(2012)將行動銀行定義為一種透過行動電話來取得金融需求的服務。Zhou, Lu and Wang(2010)甚至將行動銀行歸類為手機銀行，透過 WAP 來存取銀行網路 的資訊。茲將其他研究對於行動銀行的定義統整為表 2-1:
表 2-1 行動銀行定義統整表
作者 定義
Federal Reserve
(2012) 行動銀行為透過行動電話來取得金融服務的服務
Ha et al. (2012) 行動銀行為電子銀行和網路銀行的子集合，也是在金融交易執行 上從有線網路轉移至無線網路的轉變
Zhou (2012a) 行動銀行是指使用者使用行動端點去取得各種不同的支付服 務，包含帳戶餘額查詢、轉帳、繳費以及財務管理
Zhou (2012b) 使用者使用行動端點(例如:手機)來取得支付服務，包含帳戶查 詢、轉帳和繳費
Anderson (2010) 行動銀行為一種透過資通科技來提供金融服務的管道，尤其對低 收入國家而言更是一種方便的行動服務
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
表 3-1 行動銀行定義統整表(續)
作者 定義
Lou et al. (2010) 行動銀行為一種顧客透過行動裝置(例如:行動電話或 PDA)和銀 行互動以取得銀行服務的創新方式
Vasa (2010) 行動銀行為一種由銀行和信用合作社所提供的服務，可供顧客透 過行動裝置來取得帳戶資訊以及進行財務交易
Laukkanen &
Lauronen (2005)
行動銀行為一種銀行服務，可供顧客透過行動裝置(例如:智慧型 手機、平板電腦或 PDA)來取得各種不同的銀行服務
(資料來源: 本研究整理)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
第二節 文獻回顧
本研究回顧了過去數年關於行動銀行的相關研究，發現科技接受模型
(Technology Acceptance Model, TAM)與創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory, IDT)是最常被採用的兩大理論。本研究欲探討民眾對於行動銀行從知曉階段 (Awareness)開始至採納階段(Adoption)的完整流程，因此選擇以創新擴散理論為 基礎研究架構。學者 Chen(2013)與 Lin(2011)認為創新擴散理論在採納行動銀行 的研究中是很好的應用，其中又以相對優越性、複雜性及相容性是最重要的三個 創新因素(Lin, 2011; Hanafizadeh et al., 2014; Chen, 2013; Ha et al., 2012)。相對優 越性及複雜性的效度分別被 Lin(2011)和 Chen(2013)所證實，也有不少學者肯定 相容性的重要(Hanafizadeh et al., 2014; Chen, 2013; Lin, 2011; Ha et al., 2012)。因 此本研究選定相對優越性、複雜性以及相容性，探討創新特性與使用者對於行動 銀行態度的影響，在第三節第二部分詳加說明。
過去有不少研究已證實感知成本對於行動銀行使用意願的影響
(Hanafizadeh et al., 2014; Yu, 2012; Luarn & Lin, 2005; Ha et al., 2012)。然而這些研 究大多專注於感知財務成本而非全面性的轉換成本，且轉換成本對於行動銀行使 用意願的影響也尚未被證實。因此本研究採用 Jones 等人(2000)所提出的移轉障 礙架構，除了轉換成本以外，還多了人際關係及替代方案吸引力，將使用行動銀 行可能產生的障礙作更廣泛的研究，將在第三節第三部分加以說明。
過去僅有一篇研究將品牌的概念納入行動銀行領域中。Chen(2013)在研究中 證實了使用者對於行動銀行的品牌意識(Brand Awareness)與品牌形象(Brand Image)對於行動銀行使用意願有正向的影響。因此本研究參考此研究，將品牌熟 悉度納入討論範圍，並加入信任的概念。近年來，信任也在行動銀行的研究中扮 演重要的角色，已有不少相關研究(Hanafizadeh et al., 2014; Zhou, 2012a; Zhou, 2012b; Zhou, 2011; Lin, 2011; Luo et al., 2010; Gu et al., 2009)。品牌熟悉度與信任
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
將在第三節第五、六部分分別加以說明。
Lin(2011)認為使用者過去的使用經驗對於行動銀行使用意願的影響是值得 探討的，因此本研究將研究對象以是否具有行動銀行使用經驗加以區別，並且針 對有使用經驗的民眾，探討行動銀行的服務品質是否對使用者對於行動銀行的態 度有正向的影響，以及在使用行動銀行過後是否會產生正向口碑。因此將服務品 質與正向口碑裂為探討重點之一，於第三節第四、七部分加以說明。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
第三節 研究理論與變數
本節將針對各個研究變數與理論進行介紹與定義，包含態度、創新擴散理 論、加值服務、移轉障礙、品牌熟悉度、信任、資訊系統成功模式以及口碑。
一、態度(Attitude)
在心理學中，態度被定義為人們對於各種事物所抱持的看法(像是喜歡或是 不喜歡)(Bizer, 2004)。態度可以分為兩類，一種是正面的態度，另一種則是負面 的態度。若是對某件事持有正面的態度，人們傾向於有較多的信心及偏好；另一 方面，負面的態度則會讓人們避免去接觸其所不喜歡的事物。人們對於某件事的 態度往往會影響其所做的決定，因此態度在我們的日常生活中扮演了一個很重要 的角色(Bizer, 2004)。Bizer(2004)認為若要預測一個人的行為，先了解其態度將會 是一個可靠的方式。
雖然曾經有學者質疑過態度是否有被包含在研究中的必要，認為將態度納入 研究中是沒有意義的(Hong et al., 2001)。但在過去關於使用行動銀行的研究中，
態度的重要性已被證實(Chen, 2013; Lin, 2011)。在行動商務的研究當中，態度對 於使用意願有顯著的影響(Chen, 2013)，更是一個探討行動銀行持續使用意願的 關鍵因素(Lin, 2011)，因此本研究將態度納入後續的探討因素中。
二、創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory)
根據 Rogers(1995)的創新擴散理論，一項創新的技術、觀念或事物，是否會 獲得人們的採納，將取決於人們所意識到的五個創新特性: 1)相對優越性(Relative Advantage): 認為某項創新優越於它所取代的舊事物的程度 2)相容性(Compatibi lity): 認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度 3)複 雜性(Complexity): 認為某項創新理解和運用的難度 4)可試用性(Trialability): 某 項創新在有限基礎上可被試用的程度 5)可觀察性(Observability): 某項創新所帶
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
來的結果能為他人看見的程度。在採納網路相關科技的研究中，相對優越性、相 容性及複雜性是最常被使用的三個特性(Papies & Clement, 2008; Vijayasarathy, 2004)。Lin (2011)首先研究了創新特性對於態度的影響，且 Lin (2011)與 Chen(2013) 也強烈支持使用創新特性來預測民眾對於採納行動銀行的態度。
相對優越性在民眾做決策時扮演了重要的因素，畢竟一項新科技相較於舊科 技，若沒有增加顯著的優勢，民眾便沒有使用新科技的理由(Bhattacherjee et al., 2012)。Moore 與 Benbasat(1991)在研究中發現一項科技創新的相對優越性和其被 採納的比率呈現正相關，因此可以推測行動銀行的相對優越性對於後續的使用意 願是很重要的。Laukkanen (2007)則認為行動銀行對於使用者來說，提供了更為 即時且方便的服務，這兩項特性即是本研究認為行動銀行相較於其他管道，所擁 有的最大優勢。
複雜性是指當民眾使用行動銀行時，其所面對、感覺到的困難(Bhattacherjee et al., 2012)。Tsai、Lee 與 Wu(2010)認為若要衡量一項新科技所帶來的挑戰與變 化，複雜性是一個很好的預測因子。而在行動銀行的研究領域中，複雜性也被證 實對於預測使用者的態度是有幫助的(Chen, 2013)。
相容性已經被證實對於使用者是否採納一項新科技的態度有正向的影響 (Mallat, 2004)。當使用者的需求與一項新科技間的相容性越高，使用者對該項科 技便會有較高的偏好(Ilie, van Slyke, Green & Lou, 2005)。Vijayasarathy (2004)強 調若要預測使用者對於線上交易的態度，相容性將會是一個有效的預測因子。而 Hanafizadeh、Behboudi、Abedini Koshksaray 與 Jalilvand Shirkhani Tabar (2014)及 Koenig-Lewis、Palmer 與 Moll(2010)認為行動銀行對於使用者在日常生活及需求 的相容性，對其採納行動銀行的意願有最正向的影響。Wessels 與 Drennan (2010) 則是認為相容性是第二大影響使用者採納行動銀行意願的因素。Chen (2013)指出 經常使用無線網路來進行銀行交易的民眾，將會認為行動銀符合其生活習慣及偏 好。同樣地，習慣使用行動裝置從事購物或是金融服務的民眾，也將會認為行動
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
銀行與其生活型態有較高的相容性。
行動銀行是一項提供銀行服務的創新科技，當民眾想要體驗行動銀行時，實
際的使用就已經發生了，因此並沒有所謂「試用」的行為發生。另一方面，行動 銀行的使用通常包含了私人的財務資訊，並不適合做實際的觀察，且在台灣，大 部份的銀行都會提供模擬行動銀行操作的相關影音在網站上。既然行動銀行是無 法被試用的，操作的流程又是人人都可以免費觀看的，因此可試用性與可觀察性 並不列入本研究的討論範圍。
際的使用就已經發生了，因此並沒有所謂「試用」的行為發生。另一方面，行動 銀行的使用通常包含了私人的財務資訊，並不適合做實際的觀察，且在台灣，大 部份的銀行都會提供模擬行動銀行操作的相關影音在網站上。既然行動銀行是無 法被試用的，操作的流程又是人人都可以免費觀看的，因此可試用性與可觀察性 並不列入本研究的討論範圍。