第三章 研究方法
第六節 資料分析方法
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
35
第六節 資料分析方法
本研究採用之統計分析軟體為 SPSS 22.0 版及 LISREL 8.7 版，以下為本研 究使用之統計分析方法概述：
1. 描述性統計
描述性統計是用以整理、描述並解釋資料的統計方法，其主要功能為協助量 化研究所回收的龐大資料以簡單的統計量數呈現。本研究將透過描述性統計 將問卷結果進行初步的檢視與分析，以了解樣本特性與資料分佈。
2. 信度分析
信度意指在不同情況下，相同的衡量工具對相同的研究對象衡量結果的一致 性，代表一份問卷的穩定程度。信度的衡量主要包括再測信度、折半信度與 Cronbach’s α 信度係數檢定。本研究擬採用 Cronbach’s α 信度係數檢定各研 究變數之衡量題項的信度。
3. 效度分析
效度意指問卷能否有效測量出欲測量之特質的程度，效度的有無是以高低來 衡量，而非全有或全無的概念。測 量 的 效 度 越 高，表 示 測 量 的 結 果 越 能 顯 現 其 所 欲 測 量 內 容 的 真 正 特 徵 。 一般要求問卷必須滿足內容效度 (Content Validity)與構念效度(Construct Validity)。
4. 驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)
用以檢定衡量各研究變數衡量問項的信度、收斂效度(Convergent Validity)及 建構效度(Construct Validity)，使用 LISREL 軟體進行分析檢定。
5. 結構方程式模式(Structural Equation Modeling, SEM)分析
分析驗證理論模式與觀察資料間的配適程度，參數估計係採用最大概似法 (Maximum Likelihood Method)，使用 LISREL 軟體進行分析。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
36
第肆章 資料分析與結果
本研究將回收之問卷依照行動銀行使用經驗的有無來分別進行統計分析。根 據 Hair 等人(2010)的研究，以最大概似估計法進行參數估計時，樣本數至少需大 於 100，因為過少的樣本數可能導致不能收斂或是不適當的結果。Ghisellli、
Campell 與 Zedeck(1981)認為若是牽涉到量表的使用，樣本數至少需為衡量題項 的 5~10 倍。本研究對於有行動銀行使用經驗的題項為 43 題，樣本數為 446 份，
沒有行動銀行使用經驗的為 35 題，樣本數為 284 份，因此本研究的樣本數皆符 合所要求的抽樣樣本數。
第一節 樣本特性之敘述性統計分析
本節之主要目的為分析樣本基本資料的分部情況，以對於樣本之分佈情形與 其特質進行初步的了解。本研究之個人基本資料共分為五項變數，包含年齡、性 別、職業、教育程度與平均月收入，如表 4-1:
表 4-1 樣本特性之敘述性統計表
項目 變項 有使用經驗 無使用經驗
次數 百分比(%) 次數 百分比(%)
性別 男 216 48.4 143 50.4
女 230 51.6 141 49.6
年齡
< 20 10 2.2 13 4.6 20-24 182 40.8 126 44.4
25-29 85 19.1 35 12.3
30-34 73 16.4 30 10.6
35-39 39 8.7 14 4.9
40-44 36 8.1 10 3.5
45-49 6 1.3 12 4.2
50-54 9 2.0 14 4.9
>55 6 1.3 30 10.6
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
38
在有行動銀行使用經驗的樣本中，男女比例相當平均；年齡落於 20-24 歲至 25-29 歲之間約佔 6 成；職業以學生為主，其次是金融與保險產業。學歷以研究 所為主約佔 5 成；平均月收入落於 1-20,000 至 20,001-40,000 之間約佔 5 成。而 在沒有行動銀行使用經驗的樣本中，男女比例相當平均；年齡落於 20-24 歲至 25-29 歲之間約佔 5.5 成；職業以學生為主，約佔 4 成。學歷以研究所為主約佔 4 成；平均月收入落於 1-20,000 至 20,001-40,000 之間約佔 6 成。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
39
第二節 行動銀行與往來銀行使用情形之敘述性統計
針對有行動銀行使用經驗的樣本，本研究進一步調查民眾最常使用行動銀行 之品牌，其中以國泰世華銀行的行動銀行為多數(23.5%)，其次為中國信託(13.9%) 與富邦銀行(11.0%)，如表 4-2:
表 4-2 最常使用行動銀行品牌之敘述性統計表
行動銀行品牌 人數 百分比(%)
土地銀行 2 0.4
大眾銀行 7 1.6
中國信託 62 13.9
元大銀行 10 2.2
台新銀行 19 4.3
台灣企銀 4 0.9
台灣銀行 24 5.4
玉山銀行 35 7.8
永豐銀行 14 3.1
兆豐銀行 2 0.4
合作金庫 3 0.7
花旗銀行 40 9.0
國泰世華 105 23.5
第一銀行 19 4.3
富邦銀行 49 11.0
渣打銀行 10 2.2
華南銀行 16 3.6
匯豐銀行 6 1.3
新光銀行 11 2.5
彰化銀行 6 1.3
澳盛銀行 2 0.4
總數 446 100
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
40
針對沒有行動銀行使用經驗的樣本，本研究則調查民眾最常往來的銀行，仍 以國泰世華銀行為多數(14.1%)，其次為玉山銀行(10.6%)與中國信託(10.2%)，如 表 4-3:
表 4-3 最常往來銀行之敘述性統計表
最常往來之銀行 人數 百分比(%)
土地銀行 7 2.5
大眾銀行 3 1.1
中國信託 29 10.2
元大銀行 6 2.1
台新銀行 11 3.9
台灣企銀 2 0.7
台灣銀行 21 7.4
玉山銀行 30 10.6
永豐銀行 10 3.5
兆豐銀行 7 2.5
合作金庫 9 3.2
板信銀行 2 0.7
花旗銀行 23 8.1
國泰世華 40 14.1
第一銀行 24 8.5
富邦銀行 17 6.0
渣打銀行 11 3.9
華南銀行 18 6.3
陽信銀行 2 0.7
匯豐銀行 4 1.4
新光銀行 3 1.1
彰化銀行 2 0.7
澳盛銀行 3 1.1
總數 284 100
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
41
第三節 信度與組成信度
信度意指在不同情況下，相同的衡量工具對相同的研究對象衡量結果的一致 性。若每一次的測量都得到相同的結果，則該衡量工具就會被視為有效的 (Trochim & Donnelly, 2001)。Cronbach’s α 係數是常被用來衡量信度的指標(Hair et al., 1998; Kline, 2005)。Cronbach’s α 係數檢測量測項目的內部一致性程度，
Cronbach’s α 係數越高代表信度越佳。一般來說，Cronbach’s α 係數至少需大於 0.7 (Hair et al., 1998)。Kline(2005)認為 Cronbach’s α 係數若是接近 0.9 則代表非常 良好的信度，0.8 則為良好的信度。
除了Cronbach’s α 係數以外，組成信度(Composite Reliability, CR)也是另一項 衡量信度的重要指標。組成信度是測量模型中所有變項之信度的組成，表示構面 指標的內部一致性，若變項的組成信度值愈高，則表示內部一致性也愈高，代表 變項可以有效衡量變數。組成信度值必須大於 0.7(Nunnally & Bernstein, 1994)，
Fornell 與 Larcker(1981)建議組成信度值需大於 0.6，若是小於 0.6 則代表信度的 不足。
在本研究中，有許多變數的Cronbach’s α 係數皆大於 0.9，所有的 Cronbach’s α 係數皆大於 0.7。此外，本研究變數的組成信度值皆大於 0.7，因此本研究的變 數具有相當良好的信度，如表 4-4:
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
第四節 效度
效度意指測量工具能否有效衡量欲測量的特質之程度(Hair et al., 1998)。目 前 最 廣 泛 被 使 用 的 四 種 效 度 分 別 為 內 容 效 度 (Content Validity) 、 建 構 效 度 (Construct Validity)、收斂效度(Convergent Validity)以及區別效度(Discriminant Validity) (Hair et al., 1998; Zhou, 2012)。此節將會對於以上四種效度做詳細的討論 與分析。
一、內容效度
內容效度意指衡量工具能否有效測量原先欲測量的概念(Hair et al., 1998;
Zhou, 2012)。本研究模型中，13 個變數中的測量問項皆以國外相關研究作為理 論基礎，並根據本研究修訂後使用。除此之外，本研究也根據專家的建議以及前 導測試的結果進行問卷題項的修正，以確保本研究之問卷具有內容效度。
二、建構效度
建構效度反映了問題量表之間的內部相關性 (Hair et al., 1998; Zhou, 2012)。
為了有效衡量建構效度，探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis, EFA)與驗 證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)是常用的方法(Gefen & Straub, 2005; Straub, 1989; Straub et al., 2004)。在探索性因素分析中，學者建議因素負荷 量(Factor Loading)須大於 0.5(Hair et al., 1998; Straub, 1989)。若題項之因素負荷量 未達建議值，則不具代表性，應予以刪除(Hair et al.,2010)，反之則予以保留。在 本研究中，所有題項之因素負荷量均大於 0.5，因此具有足夠的建構效度，如表 4-5:
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45
本研究同時利用驗證性因素分析來衡量建構效度，本研究選取以下的配適度 指標作為標準，包含 NCI 值(卡方值除以自由度)、正規化適配指標(NFI)、非正 規化適配指標(NNFI)、增值適配指標(IFI)、比較適配指標(CFI)、標準化均方根殘 差 (SRMR)以及均方根近似誤(RMSEA) (Hair et al., 1998; Gefen et al., 2000)。
Kline (2005)認為若問項有七個衡量層級，均方根殘差(RMR)將不會是一個好的指 標。本研究衡量問項皆採用李克特七點尺度量表法，因此本研究採用 SRMR 來 取代 RMR，茲將驗證性因素分析之結果統整如表 4-6。本研究之各項適配皆達建 議標準，證明本研究架構具有良好的建構效度。
表 4-6 驗證性因素分析結果
指標 建議值 參考文獻 本研究之指標值
有使用經驗 無使用經驗 χ2/d.f. <5 Wheaton et al. (1977) 3.378 3.747
NFI >0.9 Hair et al. (1998) 0.98 0.96 NNFI >0.9 Hair et al. (1998) 0.99 0.97 IFI >0.9 Hu & Bentler (1999) 0.99 0.97 CFI >0.9 Hartwick & Barki (1994) 0.99 0.97 SRMR <0.08 Hu & Bentler (1999) 0.059 0.084 RMSEA <0.1 MacCallum et al. (1996) 0.07 0.099
‧
al., 1998; Zhou, 2012)。有三項衡量收斂效度的標準(Bagozzi & Yi, 1988; Fornell &Larcker, 1981): 1)變數之因素負荷量需大於 0.5; 2)CR 值需大於 0.6; 3)平均變異萃 取量(Average Variance Extracted, AVE)需大於 0.5。平均變異萃取量是計算潛在問 項對各測量項的變異解釋力，若平均變異萃取量越高，則表示前在問項有越高的 收斂效度。而 Hair 等人(1998)認為多元相關平方(Squared Multiple Correlations, SMC)需大於 0.5，代表衡量問項可解釋構念變數的比例，才具有足夠的解釋力。
‧
‧
al., 1998; Zhou, 2012)。Fornell 與 Larcker(1981)建議測量每個構面的平均變異萃取 量的平方根要高於構面與其他構面的相關係數。本研究大部份之相關係數皆小於‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
49
第五節 假說檢驗結果
本研究利用統計軟體 LISREL8.7 進行結構方程式模型分析，結果如圖 4-1 及 圖 4-2。在有行動銀行使用經驗的群組中，驗證了使用者對於行動銀行的態度會 顯著影響其使用意願(H1)，而使用意願又進一步顯著影響行動銀行的正向口碑行 銷(H12)。除此之外，行動銀行的相對優越性(H2)、加值服務(H5)、信任度(H10)以 及服務品質(H11)皆與使用者對於行動銀行的態度呈現顯著正相關，使用者改用行 動銀行所產生的轉換成本則與態度呈現顯著負相關(H7)。
而在沒有行動銀行使用經驗的群組中，同樣也驗證了使用者對於行動銀行 的態度會顯著影響其使用意願(H1)。行動銀行的相容性(H4)、加值服務(H5)皆與 使用者對於行動銀行的態度呈現顯著正相關。除此之外，使用者與銀行行員間的 人際關係(H6)以及其他取得金融服務的替代方案吸引力(H8)與態度則呈現顯著負 相關。
‧
***p<0.005 **p<0.01 *p<0.05
圖 4-2 假說檢驗結果(無使用經驗)
***p<0.005 **p<0.01 *p<0.05 相對優越性
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
52
第伍章 結論與建議
本研究以行動銀行為主題，依照使用行動銀行經驗的有無將樣本區分為兩類，
分別探討影響民眾使用行動銀行之關鍵因素。以下將重要的研究結論加以整理，
並提出本研究之研究貢獻、研究限制及未來的研究方向建議。
第一節 研究結論
根據本研究的研究結果，證實了有行動銀行使用經驗的民眾與沒有使用經 驗的民眾所在意的因素確實有差異，以下將研究假設之驗證做詳細的說明，以呼 應第壹章第二節所列之研究問題。
一、態度與使用意願正相關( )
本研究證實了無論是否具有行動銀行的使用經驗，民眾對於行動銀行的態度 將會正向影響其使用行動銀行的意願。當民眾對於行動銀行抱持正面的態度時，
其(持續)使用行動銀行的意願也越高，此項結果與 Chen(2013)與 Lin(2011)的研究 結果一致。
二、相對優越性與態度正相關( )
在本研究中，對於有行動銀行使用經驗的族群來說，行動銀行的相對優越性 會顯著正向影響其對於行動銀行的態度，而此結果也與過去的研究一致，證實了 相對優越性不只是預測使用意願的重要因子，也是行動商務領域中，一個預測使 用者之態度的重要因子(Yang et al., 2012)，在行動銀行的研究領域中更是如此(Lu et al., 2011; Lin, 2011; Chen, 2013)。Lin (2011) 也認為若是民眾對於行動銀行的相 對優越性有較為正面的認知，其將會對行動銀行產生較為正面的態度。另一方面，
在本研究中，針對沒有行動銀行使用經驗的民眾，行動銀行的相對優越性與其對 於行動銀行的態度並沒有被驗證，推測是因為這群民眾從來沒有使用行動銀行的
在本研究中，針對沒有行動銀行使用經驗的民眾，行動銀行的相對優越性與其對 於行動銀行的態度並沒有被驗證，推測是因為這群民眾從來沒有使用行動銀行的