第二章 文獻探討
第三節 研究理論與變數
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第三節 研究理論與變數
本節將針對各個研究變數與理論進行介紹與定義，包含態度、創新擴散理 論、加值服務、移轉障礙、品牌熟悉度、信任、資訊系統成功模式以及口碑。
一、態度(Attitude)
在心理學中，態度被定義為人們對於各種事物所抱持的看法(像是喜歡或是 不喜歡)(Bizer, 2004)。態度可以分為兩類，一種是正面的態度，另一種則是負面 的態度。若是對某件事持有正面的態度，人們傾向於有較多的信心及偏好；另一 方面，負面的態度則會讓人們避免去接觸其所不喜歡的事物。人們對於某件事的 態度往往會影響其所做的決定，因此態度在我們的日常生活中扮演了一個很重要 的角色(Bizer, 2004)。Bizer(2004)認為若要預測一個人的行為，先了解其態度將會 是一個可靠的方式。
雖然曾經有學者質疑過態度是否有被包含在研究中的必要，認為將態度納入 研究中是沒有意義的(Hong et al., 2001)。但在過去關於使用行動銀行的研究中，
態度的重要性已被證實(Chen, 2013; Lin, 2011)。在行動商務的研究當中，態度對 於使用意願有顯著的影響(Chen, 2013)，更是一個探討行動銀行持續使用意願的 關鍵因素(Lin, 2011)，因此本研究將態度納入後續的探討因素中。
二、創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory)
根據 Rogers(1995)的創新擴散理論，一項創新的技術、觀念或事物，是否會 獲得人們的採納，將取決於人們所意識到的五個創新特性: 1)相對優越性(Relative Advantage): 認為某項創新優越於它所取代的舊事物的程度 2)相容性(Compatibi lity): 認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期採用者需求的共存程度 3)複 雜性(Complexity): 認為某項創新理解和運用的難度 4)可試用性(Trialability): 某 項創新在有限基礎上可被試用的程度 5)可觀察性(Observability): 某項創新所帶
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來的結果能為他人看見的程度。在採納網路相關科技的研究中，相對優越性、相 容性及複雜性是最常被使用的三個特性(Papies & Clement, 2008; Vijayasarathy, 2004)。Lin (2011)首先研究了創新特性對於態度的影響，且 Lin (2011)與 Chen(2013) 也強烈支持使用創新特性來預測民眾對於採納行動銀行的態度。
相對優越性在民眾做決策時扮演了重要的因素，畢竟一項新科技相較於舊科 技，若沒有增加顯著的優勢，民眾便沒有使用新科技的理由(Bhattacherjee et al., 2012)。Moore 與 Benbasat(1991)在研究中發現一項科技創新的相對優越性和其被 採納的比率呈現正相關，因此可以推測行動銀行的相對優越性對於後續的使用意 願是很重要的。Laukkanen (2007)則認為行動銀行對於使用者來說，提供了更為 即時且方便的服務，這兩項特性即是本研究認為行動銀行相較於其他管道，所擁 有的最大優勢。
複雜性是指當民眾使用行動銀行時，其所面對、感覺到的困難(Bhattacherjee et al., 2012)。Tsai、Lee 與 Wu(2010)認為若要衡量一項新科技所帶來的挑戰與變 化，複雜性是一個很好的預測因子。而在行動銀行的研究領域中，複雜性也被證 實對於預測使用者的態度是有幫助的(Chen, 2013)。
相容性已經被證實對於使用者是否採納一項新科技的態度有正向的影響 (Mallat, 2004)。當使用者的需求與一項新科技間的相容性越高，使用者對該項科 技便會有較高的偏好(Ilie, van Slyke, Green & Lou, 2005)。Vijayasarathy (2004)強 調若要預測使用者對於線上交易的態度，相容性將會是一個有效的預測因子。而 Hanafizadeh、Behboudi、Abedini Koshksaray 與 Jalilvand Shirkhani Tabar (2014)及 Koenig-Lewis、Palmer 與 Moll(2010)認為行動銀行對於使用者在日常生活及需求 的相容性，對其採納行動銀行的意願有最正向的影響。Wessels 與 Drennan (2010) 則是認為相容性是第二大影響使用者採納行動銀行意願的因素。Chen (2013)指出 經常使用無線網路來進行銀行交易的民眾，將會認為行動銀符合其生活習慣及偏 好。同樣地，習慣使用行動裝置從事購物或是金融服務的民眾，也將會認為行動
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銀行與其生活型態有較高的相容性。
行動銀行是一項提供銀行服務的創新科技，當民眾想要體驗行動銀行時，實
際的使用就已經發生了，因此並沒有所謂「試用」的行為發生。另一方面，行動 銀行的使用通常包含了私人的財務資訊，並不適合做實際的觀察，且在台灣，大 部份的銀行都會提供模擬行動銀行操作的相關影音在網站上。既然行動銀行是無 法被試用的，操作的流程又是人人都可以免費觀看的，因此可試用性與可觀察性 並不列入本研究的討論範圍。
三、行動銀行的加值服務(Value-added Service)
Lovelock(1995)將服務分為核心服務(core services)與附屬服務(supplementary services)，強調核心競爭優勢往往與強大的附屬服務相並存，並將附屬服務分為 兩種類別，一種為促進性的附屬服務，目的為幫助核心產品的使用；另一種為增 強性的附屬服務，將會提供給顧客更高的服務價值。Lovelock 與 Wirtz(2012)則 認為附屬服務是核心產品於傳遞服務的過程中，伴隨的多種與服務有關的活動。
另有學者將附屬服務定義為超越核心產品的補充元素，目地為創造一個能深刻影 響顧客的知覺價值(Frow, Ngo and Payne, 2013)。
本研究認為附屬服務在台灣的行動銀行中相當普遍，因此將附屬服務的概念 應用至本研究中。本研究將行動銀行的服務分為核心服務與附屬服務兩大類別。
行動銀行的核心服務意指最主要的金融相關服務，包含了帳戶餘額查詢、轉帳交 易、繳費、利率或匯率查詢、查詢銀行分行位置或 ATM 位置等；行動銀行的附 屬服務則是核心服務以外的非金融服務，如提供購物優惠活動訊息、電影場次查 詢及訂票、計程車叫車以及生活資訊查詢等。本研究更進一步將行動銀行的附屬 服務定義為加值服務(Value-added Service)。
在台灣，各家行動銀行提供加值服務是十分普遍的現象，舉例來說，銀行結 合自身信用卡優惠所推出的優惠訊息查詢是最常見的一種，較大的金控集團也會
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表 2-3 台灣各大銀行所提供之行動銀行加值服務表(續)
銀行 交通類 娛樂類 醫療類 生活類 其他
合作金庫銀行 v v v v
土地銀行 v v v
(資料來源: 本研究整理)
四、移轉障礙(Switching Barriers)
移轉障礙是當顧客在轉換服務提供者時，使其感受到困難的種種因素(Jones, Mothersbaugh and Beatty, 2000)。Jones 等人(2000)在其研究中以銀行業為研究對 象，探討顧客的消費意願是否會受到移轉障礙的影響，並認為移轉障礙包括人際 關係(Interpersonal Relationships)、轉換成本(Switching Costs)與替代方案吸引力 (Attractiveness of Alternatives)，當顧客所感受到的移轉障礙越高，其重複購意願 便會降低。茲將移轉障礙中的三項因素詳述如下:
1. 人際關係
意指顧客與服務人員之間所發展出人際私人情感的約束力強度(Berry &
Parasurman, 1991; Turnball & Wilson, 1989)。人際關係在需要與顧客高度互動 的產業中扮演著重要的角色(Bowen, 1986; Czepiel, 1990)。舉例來說，由於在 銀行業中的實體設施較少，顧客與服務人員的互動性高，因此會特別重視與 服務人員接觸時的感受。根據在管理學與社會心理學的研究，證實了當個體 與群體間的人際關係較強烈時，個體較容易留在一個群體中(Hogg, 1994;
Riordan & Griffeth, 1995)，行銷學者則認為人際關係會將顧客與廠商緊密的 連結在一起(Beatty et al., 1996; Liljander & Strandvik, 1995; Price and Arnould, 1999)，因此人際關係的存在會增強消費者的移轉障礙。
2. 轉換成本
意指顧客在轉換服務提供者時需付出的代價，如時間、金錢及心力，這些成 本可能是受到其他選擇的地理位置分佈，或是顧客在學習使用新產品或服務 所需花費的時間和精力(Guiltinan, 1989)。Burnham 等人(2003)則將轉換成本
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定義為當接受一項新產品或服務時，對現有利益造成的損失，更將轉換成本 分為三種類別: 1)程序性轉換成本(Procedural Switching Costs): 包含評估成 本、學習成本、建立成本及經濟風險成本 2)財務性轉換成本(Financial Switching Costs): 包含利益損失成本及金錢損失成本 3)關係性轉換成本 ( Relational Switching Costs): 包含個人關係損失成本及品牌關係損失成本。
Luarn 與 Lin(2005)認為知覺財務成本是使用者採納行動銀行最大的障礙。因 為若使用行動銀行，使用者勢必付出一些成本，包括額外的上網費用、交易 手續費等等。轉換成本是電子銀行服務提供者定期會追蹤的重要因素(Huang
& Hsieh, 2012)，Zhou(2012b)也認為轉換成本對使用者行為所造成的影響是 值得探討的。
3. 替代方案吸引力
意指顧客認知在市場上具競爭力的替代廠商可獲得之程度。當消費者在可獲 得的範圍內所能選擇的替代方案越少，或是替代方案的滿意度較原方案低，
消費者所感受到的移轉障礙越高，這代表目前使用的產品或服務被取代的可 能性越低，顧客再消費傾向會提升(Jones et al., 2000)。
顧客與服務人員之間有良好的關係、轉換成本高以及替代方案吸引力低時，
會提高顧客的移轉障礙，當在轉換產品或服務上有高度困難時，即使顧客對現有 的產品或服務的滿意度低，還是會選擇繼續使用目前的產品或服務，因此移轉障 礙的程度將會是影響消費者行為意向的重要因素。
五、品牌熟悉度(Brand Familiarity)
Richardson、Jain 與 Dick (1996)將品牌熟悉度定義為消費者得以透過廣告、
口耳相傳、零售通路或是過去購買經驗等各種直接或間接的資訊蒐集方式來接觸 品牌的程度。William 與 McCarthy (2002)則將品牌熟悉度定義為消費者對於品牌 的認知及偏好程度，並發現當企業提供良好的產品或舉辦具有吸引力的促銷活動
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時，可增加消費者的品牌熟悉度。Kent 與 Allen (1994)則認為品牌熟悉度反映了 消費者與某品牌直接與間接接觸經驗的程度。當消費者利用各種方式接觸到特定 品牌的機會越多，該品牌就越能成功進駐消費者心中，進一步產生熟悉度(Keller, Parameswaran and Jacob, 2011)。
行銷學者早已體認到品牌熟悉度在市場行銷中的重要性。Dahlen(2001)認為 相較於消費者不熟悉的品牌，熟悉的品牌較能引起注意，進而受到消費者的歡迎。
熟悉度同時也作為消費者評估產品品質的因素(Baltas, 1997)。Aaker (1991)指出當 消費者越熟悉此品牌或服務時，會產生許多正向的聯想，同時認為此品牌或公司
熟悉度同時也作為消費者評估產品品質的因素(Baltas, 1997)。Aaker (1991)指出當 消費者越熟悉此品牌或服務時，會產生許多正向的聯想，同時認為此品牌或公司