研究假說之發展

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第二節 研究假說之發展 一、態度

在本研究中，態度意指使用者對於行動銀行這項服務所抱持的正面或是負面 看法(Lin, 2011)。而使用者的行為是可以藉由其態度來預測的(Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1985)。Chen(2013)認為顧客對於行動銀行的態度對於其使用行動銀 行的意願有正向的影響，Lin(2011)在其研究中也證實了這項關係。在決定是否要 使用行動銀行之前，使用者可能會透過初步的印象或是過去的使用經驗，先對行 動銀行產生正面或是負面的態度，進而影響其(持續)使用行動銀行的意願，因此 推導出研究假設 :

: 使用者對於行動銀行的態度與其使用意願呈現正相關

二、創新特性

本研究所涵蓋的創新特性可以分為以下三點，分述如下:

1. 相對優越性

行動銀行是一項得以取得銀行服務的創新管道，相較於傳統的實體銀行或是 網路銀行，行動銀行擁有許多獨特的優勢，讓使用者得以不受時間與地點的限制 來取得銀行服務。過去關於行動銀行的實證研究中，相對優越性被視為是重要的 因素(Lin, 2011)，因此本研究將相對優越性納入研究因素中。

在本研究中，相對優越性意指相較於其他銀行服務管道，行動銀行所擁有的 優勢(Bhattacherjee et al., 2012)，包含隨時、隨地及隨取三個主要特性(Laukkanen and Lauronen, 2005; Luarn and Lin, 2005)。也就是說，行動銀行讓使用者得以不受 時間與空間的限制，隨時隨地方便且快速地取得銀行服務。正因為有這些優勢，

相較於其他銀行管道，行動銀行為使用者帶來了更多的效益及更好的服務品質 (Wessels & Drennan, 2010; Laukkanen, 2007)。在 Chen(2013)的研究中已證實行動

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銀行的相對優越性與使用者對於行動銀行的態度之間存在正向關係，Lin(2011) 也認為當使用者了解行動銀行的相對優越性之後，將會傾向對行動銀行抱持正面 的態度，因此推導出研究假設 :

: 行動銀行的相對優越性與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關 2. 複雜性

與相對優越性相比，複雜性則是從負面的角度來探討行動銀行的缺點。在本 研究中，複雜性意指使用者認為行動銀行難以使用或難以了解的程度(Tsai et al., 2010; Bhattacherjee et al., 2012)。當評估行動銀行所帶來的改變時，Tsai 等人(2010) 認為複雜性是很好的預測因子。Chen(2013)在研究中也證實了複雜性得以預測使 用者對於行動銀行的態度，當使用者發現行動銀行比從前所使用的銀行管道複雜，

便會產生負面的態度，因此推導出研究假設 :

: 行動銀行的複雜性與使用者對於行動銀行的態度呈現負相關 3. 相容性

相容性意指行動銀行與使用者的需求、生活習慣、工作模式一致性的程度 (Bhattacherjee et al., 2012; Kim et al., 2009)。行動銀行的相容性和使用者對於行動 銀行的態度已被證實存在正向關係(Chen, 2013; Schierz et al., 2010)。當使用者查 覺到行動銀行有越多的相容性，代表不需要付出太多心力去適應採用行動銀行所 帶來改變及影響，而在行動銀行過去的研究中，相容性與態度間的正向關係已被 證實(Chen, 2013; Lin 2011)。因此推導出研究假設 :

: 行動銀行的相容性與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關

三、加值服務

本研究將行動銀行加值服務定義為除了核心金融服務以外，行動銀行所提供 的其他附屬服務。實務上曾經有銀行認為加值服務將會是未來的趨勢。根據台灣

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花旗銀行(2010)所做的調查，購買藝文設施的門票(如花博會、動物園或美術館)、

交通客運的車票或機票、查詢吃喝玩樂或旅遊優惠資訊、以及電影、演唱會或運 動賽事的購票等「非傳統銀行」的生活類服務需求，都與現有行動銀行多以查詢、

繳費功能有所區別，值得成為下一階段行動銀行發展的參考依據。

而在學術領域，也有不少學者支持附屬服務的重要性。Anderson 與 Narus (1995)建議企業應推出創新的附屬服務，以獲得與消費者互動的機會與競爭優勢。

Lovelock 與 Wirtz(2012)也認為附屬服務可促進核心產品的使用、增加顧客整體 消費經驗的知覺價值，並得以建立服務產品之差異化。因此推測行動銀行若擁有 附屬服務，對其本身是有益處的。目前已有不少行動銀行涵蓋了許多創新的加值 服務，本研究預期這些加值服務將可為行動銀行帶來正面的效益，留下良好的印 象，因此推導出假設 :

: 行動銀行的加值服務與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關

四、移轉障礙

銀行業雖然屬於金融產業，但仍是服務業的一種。因此顧客與銀行行員之間 所發展出的人際關係早已被視為是重要的因素(Gwinner et al., 1998; Barnes, 1997)。Jones等人(2000)在以銀行業為主題的研究中強調顧客與服務提供者之間 的人際關係得以留住顧客，更能增加購買意願。因此本研究推測，當顧客與銀行 行員之間的關係越強烈，光顧分行的意願越高，越能得到真正被「人」服務的感 受。對於經常光顧分行的顧客來說，行動銀行的存在並不是那麼重要，再加上行 動銀行缺乏與人互動的體驗，顧客可能對其留下不好的印象或不信任感，認為少 了銀行行員專業的檢查程序等，因此本研究提出假設 :

: 使用者與銀行行員間的人際關係與其對於行動銀行的態度呈現負相關 在本研究中，轉換成本意指使用者從原有的銀行管道改用行動銀行所產生的 損失(Polite & Karahanna, 2012; Hong et al., 2011; Kim et al., 2009)。因此對於使用

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者來說，轉換成本在其採納行動銀行時將會成為一個障礙，進而約束了使用者的 行為(Zhou, 2012a; Luarn & Lin, 2005)。Jones 等人(2000)也認為當顧客對於某項產 品或服務的轉換成本增加，其參與的動力便隨之減少，因此降低了轉換的可能性。

若改用行動銀行，使用者可能必須負擔購買行動裝置的費用以及額外的行動上網 費用，或是花費較多的時間與心力來學習使用行動銀行，導致轉換的可能性降低，

因此本研究提出假設 :

: 使用者改用行動銀行所產生的轉換成本與其對於行動銀行的態度呈現 負相關

Jones 等人(2000)認為當消費者在可獲得的範圍內所能選擇的替代方案越少，

代表目前使用的產品或服務被取代的可能性越低，顧客再消費的傾向會提升。現 今有相當多的管道讓民眾取得金融服務，除了行動銀行之外，還包括了實體銀行、

自動櫃員機(ATM)、網路銀行等替代選擇，進而增加了行動銀行被取代的可能性。

當顧客發現取得金融服務的替代方案眾多，或是對於其他的管道感到滿意時，可 能認為行動銀行的表現並不如其他管道，因此本研究提出假設 :

: 其他取得金融服務的替代方案吸引力與使用者對於行動銀行的態度呈 現負相關

五、品牌熟悉度與信任

當品牌熟悉度增加，消費者所意識到的感知風險會減少(Mieres et al.,2006)，

進而增加其對於該品牌的信任度(Benedicktus et al.,2010)。Nepomuceno、Laroche 與 Richard(2014)認為當顧客對於一個品牌很熟悉時，不需花很多的時間去評估該 品牌的產品品質。原因在於藉由選擇熟悉的品牌，顧客會認為此品牌是具有聲譽 以及有保障的(Dawer and Park, 1994)，進而導致良好的品牌評價(Hardesty, Jay and William, 2002)。在本研究中，品牌熟悉度意指顧客對於某間銀行的熟悉程度，也 就是透過銀行的品牌形象廣告，或是根據自身過去與該銀行做交易的接觸程度。

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當顧客對某間銀行的品牌熟悉度較高，便會認為該銀行是值得信賴的，不必花費 太多時間評估與該銀行做交易是否會帶來風險，因此會增加對於該銀行的信任度，

本研究推導出假設 :

: 使用者對於該銀行品牌之熟悉度與其對該銀行的信任程度呈現正相關 在本研究中，信任意指對於銀行的信任。Gu等人(2009)認為顧客若是相信銀 行，將會更了解行動銀行所帶來的價值，進而願意使用行動銀行。信任更可以進 一步降低遭受詐欺等投機風險(Pavlou, 2003)。Gefen等人(2003)也認為高度的信任 會帶來高度的使用意願。藉由對於銀行的信任，顧客會相信銀行所提供的資訊是 可靠的，不必擔心個人財務資訊有被盜用、挪作非法用途的風險，也會相信銀行 有能力及意願去作好行動銀行的服務，讓使用者留下良好的印象，因此本研究推 導出假設 :

: 使用者對於該銀行的信任程度與其對於行動銀行的態度呈現正相關

六、服務品質

在本研究中，服務品質意指使用者使用行動銀行前的預期與實際使用後所感 受到的差異。反映了一項服務的可靠度以及個人化的程度(Gefen, 2002)，因此研 究範圍僅針對有行動銀行使用經驗的民眾。行動銀行必須透過行動網路來使用，

而行動網路可能有連線速度較慢及不穩定等問題，因此銀行必須持續投入資源及 心力來確保行動銀行能夠穩定的運作(Zhou, 2012a)。Zhou(2012a)認為一旦使用者 從行動銀行所獲得的服務在可靠、即時且個人化上不如預期時，便會認為銀行缺 乏做好高品質行動銀行的能力。因此本研究推導出假設 :

: 行動銀行的服務品質與使用者對於行動銀行的態度呈現正相關

七、正向口碑

本研究將行動銀行的正向口碑定義為使用者將其使用行動銀行的評價，基於

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非商業性意圖，非正式地散佈給其他人的行為。雖然Turel、Serenko與Bontis(2010) 認為正向的口碑雖然不保證使用者會有持續的使用行為，但會有推薦、鼓勵其他 人來使用的意願。然而本研究抱持不同的看法，認為有行動銀行使用經驗的民眾，

感受到良好的品質之後，會有持續使用行動銀行的意願，並且願意向他人述說行 動銀行的優點，並且更進一步推薦他人使用，因此本研究提出假設 :

: 使用者持續使用行動銀行的意願與其正向口碑呈現正相關

茲將本研究的研究假設統整如表3-1:

表 3-1 研究假說

表 3-1 研究假說