第一節 個人創新特質
在探究新科技之採用意圖上，個人創新特質亦為影響採用行為之重要因子 (Agarwal & Prasad, 1998b；Lin, 1998；Lin & Jeffres, 1998；Hung et al., 2003；Yang, 2005)。根據相關文獻：Moore 與 Benbasat(1991)指出個人對於一項新資訊科技之 創新性，所知覺之感受會正向影響其採用行為；Agarwal 與 Prasad(1998b)亦指出
「個人創新性」(personal innovativeness)會於個人面對一項資訊科技之使用決策 過程途中，扮演調節影響知覺感受之角色。因此，個人對於新科技之「個人創新 性」愈高，其資訊科技之採用行為將會愈正向。
一般而言，創新乃是個人或使用單位知覺一個新概念、新技術或新的習慣 (Roger, 1983)。而 3G 行動加值服務其應用涵蓋範疇相當廣泛，並且同時涉及新 觀念、新技術與新使用習慣。再者，3G 行動加值服務無論從何種角度視之，均 符合 Roger 之創新內涵，因而在某種程度上，可視為一項新產品或新服務。
Yang(2005)曾經結合個人創新性、過去採用經驗、知識性、技術群聚性(technology cluster)、年齡、性別及專業化程度等七項個人特徵作為影響知覺有用性與知覺易 用性之外部變數指標，進一步探究行動商務之採用情形，其研究結果顯示「個人 創新性」對於「知覺有用性」與「知覺易用性」存在顯著正向影響關係。根據前 述相關文獻分析，本研究據此以「個人創新特質」作為影響知覺有用性與知覺易 用性之前因，遂發展本研究假說1、2 如下：
【H1】：消費者之個人創新特質會顯著正向影響其對 3G 行動加值服務之知覺有 用性。
【H2】：消費者之個人創新特質會顯著正向影響其對 3G 行動加值服務之知覺易 用性。
第二節 知覺有用性、知覺易用性、態度、行為意向
Davis (1989)所提之科技接受模型中，「態度」係由「知覺有用性」及「知覺 易用性」所影響(Davis et al., 1989；Taylor & Todd, 1995a )；「知覺易用性」亦會 強化「知覺有用性」(Davis et al., 1989；Adams et al., 1992；Taylor & Todd, 1995a)；
「行為意向」則由「態度」與「知覺有用性」所組成(Davis et al., 1989)。
迄今，科技接受模型應用在資訊管理領域相關範疇之實徵研究已非常眾多，
如 Igbaria 等人(1997)證實員工對於個人電腦之知覺易用性會加強知覺有用性；
Karahanna 等人(1999)在探討 Windows 系統使用行為之研究中發現知覺有用性與 知覺易用性對於個人採用態度具顯著正向影響效果，知覺易用性對於知覺有用性 亦存在顯著正向影響效果。Lin 與 Lu(2000)及 Moon 與 Kim(2001)在全球資訊網 之使用情形相關研究中，顯示知覺有用性與知覺易用性對個人採用態度具顯著正
向影響效果，知覺易用性亦會顯著加強知覺有用性，而態度與知覺有用性對於行 為意向具顯著之正向影響。Heijden 等人(2003)探究消費者對於線上購物之使用行 為，研究結果證實知覺易用性會顯著正向影響個人使用態度，知覺易用性會加強 知覺有用性，行為意向係決定於個人採用態度。此外，利用科技接受模型探討行 動商務之採用行為相關文獻中，其研究結果亦有相似之情形，諸如個人對於行動 商務之知覺有用性愈高，其採用態度會愈強(Hung et al., 2003；Bruner & Kumar, 2005；Yang, 2005)；個人對於行動商務之知覺易用性愈高，則個人之採用態度會 愈強(Hung et al., 2003)；知覺易用性愈高，則會知覺愈有用(Bruner & Kumar, 2005；Wu & Wang, 2005；Luarn & Lin, 2005)；知覺有用性會顯著正向影響行為 意向(Wu & Wang, 2005；Luarn & Lin, 2005)；態度對於行為意向亦具有顯著正向 影響效果(Teo & Pok, 2003；Hung et al., 2003；Bruner & Kumar, 2005)。
整體而言，諸多研究結果與科技接受模型之假設大致相符。再者，科技接受 模型不論是模型之簡潔程度或解釋能力，均較計畫行為理論可獲得相當程度之支 持(Davis, 1989；Karahanna et al., 1999；Moon & Kim, 2001；Koufaris, 2002)。因 此，本研究援用科技接受模型為研究主軸。綜合上述TAM 相關實徵研究對資訊 科技採用行為之「知覺有用性」、「知覺易用性」、「態度」、「行為意向」為研究構 念，建立本研究假說3、4、5、6、7 如下：
【H3】：消費者對於 3G 行動加值服務之知覺易用性會顯著正向影響其對 3G 行 動加值服務之知覺有用性。
【H4】：消費者對於 3G 行動加值服務之知覺有用性會顯著正向影響其對 3G 行 動加值服務之態度。
【H5】：消費者對於 3G 行動加值服務之知覺易用性會顯著正向影響其對 3G 行 動加值服務之態度。
【H6】：消費者對於 3G 行動加值服務之知覺有用性會顯著正向影響其對 3G 行 動加值服務之行為意向。
【H7】：消費者對於 3G 行動加值服務之態度會顯著正向影響其對 3G 行動加值 服務之行為意向。
第三節 知覺成本性
在研究資訊科技的採用議題上，不乏學者將「成本性」納入考量影響使用者 行為意向的重要因素(Hung et al., 2003；Luarn & Lin, 2005；Wu & Wang, 2005)。
Chen 與 Hitt(2002)和 Plouffe 等人(2001)曾經指出當消費者面臨不同產品的品牌或 服務時，取得的過程中必需付出相關的使用成本。Constantinides(2002)更進一步 表示從電子商務移轉至行動商務的過程中，亦隱含其它相關成本的衍生：諸如設 備成本，存取成本以及相關轉換費用，然而這些成本將可能導致「無線行動商務」
的使用費用高於採用「有線電子商務」。另外，過高的加值服務成本亦會阻礙消
2002)。相關文獻如 Luarn 與 Lin(2005)在一項探究個人對於採用行動銀行之研究 中，表示「知覺財務成本性」(perceived financial cost)與「個人行為意向」具顯 著負向影響關係；Wu 與 Wang(2005)亦證實「成本性」(cost)會影響行動商務的
「採用意向」。即個人之「知覺成本性」對於行動商務之「採用意向」具顯著負 al.(1992)；Taylor & Todd(199
Igbaria et al.(1997)；
Lin & Lu (2000)；Moon & Kim(2001)；
Heijden et al.(2003)； Bruner &
Kumar(2005)；Wu & Wang(2005)；Luarn
& Lin(2005)
H4 知覺有用性⎯⎯→+ 態度
lor &
1)；
2005)；Yang(2005) Davis et al.(1989) ； Tay
Todd(1995a)；
Lin & Lu(2000)；Moon & Kim(200 Bruner & Kumar(
H5 知覺易用性⎯⎯→+ 態度
1)；
Davis et al.(1989) ； Taylor &
Todd(1995a)；
Lin & Lu(2000)；Moon & Kim(200 Heijden et al.(2003)
H6 知覺有用性⎯⎯→+ 行為意向
)；Moon & Kim(2001)；
005) Davis et al.(1989) ； Taylor &
Todd(1995a)；
Lin & Lu(2000
Wu & Wang(2005)；Luarn & Lin(2
H7 態度⎯⎯→+ 行為意向
Davis et al.(1989) ； Lin Lu(2000)；
Moon & Kim(20
&
01) ； Heijden et al.(2003)；Bruner & Kumar(2005) H8 知覺成本性⎯⎯→− 態度 Hung et al.(2003)
H9 知覺成本性⎯⎯→− 行為意向 Luarn & Lin(2005)；Wu & Wang(2005)
⎯→
⎯+ ：表示正向影響：⎯⎯→− ：表示負向影響
依據上述之分析，本研究運用科技接受模型為研究架構，並整合其它相關變 數，發展擴展式科技接受模型，提出消費者對於3G 行動加值服務之行為模式(如 圖3-1 所示)，並依照本節之研究假說進行相關研究設計。
圖3-1 研究模型