消費者3G行動加值服務採用行為之研究
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(3) 誌謝 撰寫誌謝詞之際的同時，也意味著碩士班兩年的求學生涯即將畫下休止符。 驀然回首，師長在學問上的諄諄教誨、同儕在課業及生活上的相互扶持、校園內 一草一木的點滴，一幕幕的畫面在我腦海中仍清晰可見。 論文得以順利完成，最感謝的是我的指導教授郭英峰博士。回憶起第一次踏 進郭老師的研究室，眼前的影像仍歷歷在目。我想，我實在非常幸運，能擁有如 此棒的指導教授。在做研究上，老師總能在我遇到瓶頸或問題時，隨時解答我的 困惑，立即澄清我的盲點。這期間，與郭大俠在邏輯思唯問題上的爭論辯證，更 是格外令人倍感珍惜與有趣。此外，除了做學問，郭大俠亦在身教與言教之中， 將人生哲學、為人處事等哲理，毫無私心地授予學生，每每使我獲益匪淺。我對 郭英峰老師的感激之心，實為難以言喻。 感謝口試委員吳傳春教授與張純端教授在口試的過程中，細心地給予學生鼓 勵與指導，使得本論文之內容更臻完備。您們的認真與用心，讓我更深刻的體會 做研究的確不是件容易的事。 感謝同門兄弟啟銘，這兩年的求學過程裡，無論我在生活上或學業上遭遇到 任何困難，你總是義不容辭幫了我許多，能夠與你一起成為研究所的夥伴，何其 有幸！同時，我也謝謝昱欣、昆憲、聖凱、新強、君女等同窗好友以及冠程、靜 宜等學弟妹的陪伴，在碩士學涯的旅程碑上，能遇見你們，真好！另外，亦感謝 在職生，鄭東元大哥、夏松喬大哥以及珮瑜姊您們對我的照顧。碩士班有您們， 無疑在我求學過程上更增添許多色彩。 感謝幫助我發放問卷的大學四年好友，菀玲、冠樺、惠琪、維婷以及高中知 己志恆，有你們的熱情幫忙，問卷的發放與收集才能如此順利。 再來，我要感謝我的父親母親，謝謝您們給予我一個健康完善、衣食無缺的 家庭。今日，我能順利完成碩士學業，皆要歸功於您們對我無怨無悔的付出。能 在這樣的家庭成長很幸福，我心存感激。 最後，我要謝謝我的女友士凡，這兩年研究所的每個日子，因為有妳的存在， 我才能順利度過每一個挫折與挑戰。感謝妳對我毫無保留的付出，能在生命的旅 途上與妳邂逅且交織，對我來說，是一顆最甜美的果實，亦是上天賜我最珍貴的 一項禮物。我，企盼未來的故事能繼續與妳一同編織、創造。 一段旅程的結束代表著另一段旅程的開始，此時此刻，我感謝曾經在我生命 中交會過的一切人、事、物，並將此論文獻給陪我一路走過點點滴滴的家人朋友。 往後，我將謹記所學，將其貢獻給社會。 顏士能 謹誌於高大原野星辰 電子化暨行動化策略管理實驗室 2007 盛夏.
(4) 消費者 3G 行動加值服務採用行為之研究 指導教授：郭英峰 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生：顏士能 國立高雄大學經濟管理研究所 摘要 隨著行動通訊技術迅速發展與政府積極開放第三代行動通訊(3G)執照，台灣 正式邁進第三代行動通訊時代。而 3G 行動加值服務更是電信業者藉以擺脫平均 每用戶單月利潤貢獻度(average revenue per user, ARPU) 逐步遞減之發展方針。 然而諸多 3G 行動加值服務能否有效提升 ARPU，關鍵係決定消費者之行為意 向。唯有消費者對 3G 行動加值服務具正向採用意向並實際採用，則對於 ARPU 的提升才有實質之效果，因此本研究之目的乃以科技接受模型為基礎，並加入「個 人創新特質」與「知覺成本性」發展一擴展式科技接受模型，以進一步瞭解消費 者對於 3G 行動加值服務之行為意向。 研究結果顯示：(1)3G 行動通訊開台已有一段時間，然而現有的 3G 行動加 值服務對消費者而言，顯然使用率仍然甚低。(2)研究結果顯示， 「個人創新特質」 與「知覺易用性」存在顯著正向影響關係，亦即消費者具有喜歡探索新產品或新 服務之特質時，則對於新產品或新服務之複雜性確實有削弱的效果。另外，「知 覺易用性」對於消費者面對 3G 行動加值服務的「知覺有用性」有直接強化的作 用 (3)消費者對於 3G 行動加值服務之「態度」係決定於「知覺有用性」及「知 覺易用性」的正向影響，而「知覺成本性」會顯著負向影響其「態度」 。(4)在行 為意向之影響上，「態度」為直接且正向影響「行為意向」的重要關鍵因素，即 消費者對於 3G 行動加值服務之態度若愈正向，則其採用意向亦會愈正向。另外， 「知覺成本性」則對於「行為意向」具有負向之影響效果。(5)本研究所建構之 模型對於消費者採用 3G 行動加值服務之行為意向具有可接受之解釋力。 關鍵詞：3G 行動加值服務、科技接受模型、行為意向. i.
(5) The Research of Consumer Adoption Behavior to 3G Mobile Value-added Services Advisor: Dr. Kuo Ying-Feng Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Yen Shieh-Neng Institute of Economics and Management National University of Kaohsiung ABSTRACT With the rapid progress of mobile telecommunication technology and government opened the third generation (3G) certification actively, Taiwan has entered the times of 3G mobile telecommunication. The 3G mobile value-added service is the way that telecommunication operators can do to stop average revenue per user (ARPU) dropping day by day. However, lots of 3G mobile value added-services whether can raise efficiently the ARPU or not is determined by the consumers' behavioral intention. Only the consumers have positive intention on the 3G mobile value-added services and really adopt it, that the telecommunication operators can improve the ARPU essentially. Thus, the purpose of this study takes the technology acceptance model (TAM) as basis and adds two variables, “personal innovativeness” and “perceived cost”, to constructs an extended TAM to understand the consumers' behavioral intention about adopting the 3G mobile value-added services. The results show: (1) For the present 3G mobile value-added services to the consumers, it is obviously that the rate of using 3G mobile value-added services is still low. (2) Personal innovativeness has direct significant effect on perceived ease of use, it imply that if the consumers have characteristic of looking for new products or new services, it is possible to attenuate the complexity effect within new products or new services. Besides, consumers’ perceived ease of use of 3G mobile value-added services can efficiently enhance perceived usefulness. (3) Consumers’ perceived usefulness and perceived ease of use have positive effect on the attitude toward 3G mobile value-added services. Perceived cost, moreover, has negative influence on the consumers’ attitude. (4) About the consumers’ behavioral intention, the results reveal that consumers’ attitude is the most important key factor in effecting consumers’ ii.
(6) behavioral intention directly and positively. In addition, consumers’ perceived cost toward 3G mobile value-added services has direct negative effect on behavioral intention. (5) The proposed model has confidant explanation to the consumers' behavioral intention toward to adopting the 3G mobile value-added services. Key words: 3G mobile value-added services, technology acceptance model, behavioral intention. iii.
(7) 目錄 第一章 緒論 …………………………………………………………………………1 第一節 研究背景與動機 ………………………………………………………1 第二節 第三代行動通訊影音服務 ……………………………………………3 第三節 研究目的………………………………………………………………13 第四節 研究範圍………………………………………………………………13 第五節 研究流程與論文架構…………………………………………………13 第二章 文獻探討……………………………………………………………………15 第一節 理性行為理論…………………………………………………………15 第二節 計畫行為理論…………………………………………………………16 第三節 科技接受模型…………………………………………………………18 第四節 創新擴散………………………………………………………………23 第三章 假說建立與研究模式………………………………………………………30 第一節 個人創新特質…………………………………………………………30 第二節 知覺有用性、知覺易用性、態度、行為意向………………………30 第三節 知覺成本性……………………………………………………………31 第四章 研究方法……………………………………………………………………34 第一節 研究構念操作化………………………………………………………34 第二節 問卷設計………………………………………………………………36 第三節 研究對象與抽樣設計…………………………………………………40 第五章 資料分析與討論……………………………………………………………41 第一節 樣本結構………………………………………………………………41 第二節 模型與假說驗證………………………………………………………43 第三節 研究討論………………………………………………………………50 第六章 結論與建議…………………………………………………………………53 第一節 研究結論………………………………………………………………53 第二節 研究貢獻………………………………………………………………53 第三節 研究限制………………………………………………………………54 第四節 後續研究建議…………………………………………………………54 參考文獻 ……………………………………………………………………………56 附錄、研究問卷 ……………………………………………………………………63. iv.
(8) 表目錄 表 1-1 行動加值服務項目 ……………………………………………………………4 表 1-2 套裝服務內容歸納表 …………………………………………………………6 表 1-3 台灣大哥大 3G 行動加值服務內容概要表……………………………………8 表 1-4 亞太行動寬頻 3G 行動加值服務內容概要表…………………………………9 表 1-5 中華電信 3G 行動加值服務內容概要表………………………………………9 表 1-6 威寶電信 3G 行動加值服務內容概要表……………………………………10 表 1-7 遠傳電信 3G 行動加值服務內容概要表……………………………………10 表 1-8 國內當前 3G 行動加值服務分類歸納表……………………………………12 表 2-1 應用科技接受模型相關研究結果彙整表 …………………………………22 表 3-1 相關實徵研究結果及對應假說彙整表………………………………………32 表 4-1 研究構念、操作型定義與參考文獻彙整表…………………………………36 表 4-2 前測問項之信度分析結果表…………………………………………………37 表 4-3 研究構念與衡量問項彙整表…………………………………………………39 表 5-1 樣本結構與人口特徵項目表…………………………………………………42 表 5-2 3G 加值服務使用類型排序表 ………………………………………………42 表 5-3 不採用 3G 加值服務因素排序表 ……………………………………………43 表 5-4 測量模型之整體模型適配指標與分析結果…………………………………44 表 5-5 測量模式檢定結果與 SMC 指標及 CR 指標摘要表 ………………………46 表 5-6 潛在變項之平均數、標準差與相關係數摘要表……………………………47 表 5-7 結構模型之整體模型適配指標與分析結果整理表…………………………48 表 5-8 研究結果與檢定結果彙整表…………………………………………………49 表 5-9 各構念對行為意向之影響效果摘要表………………………………………50. v.
(9) 圖目錄 圖 1-1 研究流程與章節架構對應圖 ………………………………………………14 圖 2-1 理性行為理論模型架構圖 …………………………………………………15 圖 2-2 計畫行為理論模型架構圖 …………………………………………………17 圖 2-3 科技接受模型架構圖 ………………………………………………………18 圖 2-4 分解式計畫行為理論架構圖 ………………………………………………20 圖 2-5 創新擴散過程 ………………………………………………………………26 圖 3-1 研究模型 ……………………………………………………………………33 圖 5-1 結構模式路徑圖 ……………………………………………………………48. vi.
(10) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 由於無線網路與行動通訊技術的長足進步，人們得以擺脫以往必須受制於 「有線」環境之缺點，能更不受時空限制進行資訊傳遞或從事商業行為。顯然網 際網路的興起使人們得以享受資訊無國界之便利性，而行動通訊之快速發展則令 人們得以隨時隨地的溝通，想當然爾，資訊的普遍性與即時性亦更益顯發達。而 行動網際網路(mobile internet)便結合以上兩者的優點，將以往「固定式」的服務， 轉變為「行動式」的服務。據此，行動商務(mobile commerce, MC)便孕育而生， 其所創造之便利性將是一個不受地域時間限制與溝通便利迅速的環境。根據 Strategy Analytics(2004；2006)之研究資料，全球行動數據(mobile data)市場將於 2009 年大幅成長至 1890 億美元之多，全球行動電話之用戶數在 2010 年底前將 達到 35 億用戶；未來十年內，行動電話產業將產生 8 千億美元的服務收益。由 上述可知，行動通訊用戶數的大幅增長，伴隨而來行動網際網路所蘊藏之龐大商 機將是指日可待之趨勢。 隨著行動網際網路發展日趨成熟，加上政府積極規劃第三代行動通訊(3G) 執照開放事宜，亦宣告第三代行動通訊時代的來臨。以往有鑒於 2G、2.5G 頻寬 不足之缺失，使得 WAP 推出之過程產生不佳的情況。爾後雖然 GPRS 能將現有 的第二代行動通訊 GSM 系統加以升級，增加傳輸速度，並擁有更加強大的數位 資訊處理功能，使消費者能更加享受行動網路之各項服務，然而第 2.5 代行動電 話在市場上之推展仍然不甚順遂。正當 2G、2.5G 之推展遭遇瓶頸之際，第三代 行動通訊技術遂能彌補頻寬之限制，並加強數據傳輸的速度與效率、提高資料擷 取之速度與方便性。因此，第三代無線通訊系統之問世無疑將為消費者提供更高 的無線寬頻與多樣豐富的影音媒體服務。 Wong 與 Ng(2005)之調查指出，2004 年亞太地區共有 1020 萬的 3G 用戶使 用高速資料傳輸及多樣化之影音應用服務，該調查更預期至 2009 年時亞太地區 (不包含日本)3G 用戶數將竄升至 1.426 億美元，其滲透率達 12%，而 2005 年至 2009 年，其 3G 用戶數年複合成長率將達至 68.5%。另外，未來成長顯著之國家 還包括台灣(396 萬用戶)。 Wang 與 Cadden(2006)之研究報告顯示，亞太無線通 訊在 2005 年之產業營收達到近 1600 億美元，而整體無線服務用戶達 8 億 5 千 900 萬用戶。其亦預測至 2010 年時，亞太無線通訊產業營收將超過 2400 億美元， 無線服務用戶數將高達 15 億 7 千萬，而大幅提升無線通訊產業營收之主要來源 是來自於第三代行動電話服務。反觀國內方面，根據國家通訊傳播委員會(NCC) 之統計資料(2006)顯示，2006 年第一季台灣行動上網用戶數已突破 800 萬大關， 接近 821 萬用戶，而 PHS 與 3G 之行動上網用戶數，合計達 289 萬戶，較前上一 季增加 59 萬戶，其成長率高達 26%。此外 NCC 亦指出 2003 年第三季台灣地區 行動電話用戶數達 2580 萬戶之高峰後，我國行動電話用戶數後幾季持續呈現緩 -1-.
(11) 步下滑狀況，直至 2005 年第四季，總體用戶數開始止跌回升，其主因是因為 3G 行動通訊之營運發展。交通部電信總局(2006)亦表示我國第三代行動通信用戶數 截至 2006 年一月底已達近 146 萬戶，而六月底更高達近 220 萬戶。由前述資料 不難預見未來 3G 行動通訊在我國電信產業上將扮演非常重要之角色。 然而，隨著全球電信自由化、行動通訊用戶劇幅增長、以及傳統語音服務費 率不斷調降之情形下，乃致平均每用戶單月利潤貢獻度(average revenue per user, ARPU)逐步遞減(Müller-Veerse, 1999; MacKenzie & O’Loughlin, 2000; Arthur D. Little, 2001)，使得電信業者營收日趨減少。因此，對於飽和的語音市場而言，唯 有加速推動行動加值服務才能突破現狀。根據 NPD Group(2006)之調查報告，日 本在 2006 年將有 76%之行動用戶使用行動上網，為何有如此高的上網率，係由 於日本的行動加值服務(mobile value-added services, MVAS)豐富且多樣。而在英 國，更預計 2010 年 3G 滲透率預計將達 68%，行動加值服務儼然成為英國各家 電信業者競爭致勝之關鍵(Forrester, 2006)。由前述調查報告，顯現行動加值服務 已成為各家電信業者創造營收之重要契機。然而儘管 3G 業者相繼推出諸多行動 加值服務等其它相關媒體應用，但能否確實有效提高每單位用戶貢獻度，仍令人 抱持懷疑的態度，故知曉消費者之採用行為便成為重要關鍵之因素。唯有消費者 對於加值服務具正向採用行為，並確切使用 3G 通訊加值服務，則對於 ARPU 才 有實質提昇之助益。否則，置身於科技日新月異的時代，新產品、新服務推陳出 新速度之快，令人瞠目結舌。若業者無法有效瞭解消費者之需求，而一味盲目推 出新的加值服務內容，勢必無法獲得消費者之青睞。據此，有必要對消費者採用 3G 行動加值服務之行為意向做一研究探討。 另一方面，在資訊管理領域上，探究資訊科技之採用情況一直是極為重要之 議題，其中則屬「科技接受模型」(Technology acceptance model, TAM)最廣為人 知。TAM 是 Davis 於 1989 年基於理性行為理論所發展出來，其目的在於提出一 個可以用來評估和預測使用者對於接受新資訊科技系統的工具(Davis, 1989； Davis et al., 1989)。而 TAM 於近幾年來也已經受到諸多研究學者及實務界人士廣 為應用、驗證。在學術研究上，許多研究使用 TAM 來預測和解釋資訊科技系統 之開發是否為系統使用者所接受；在實務界，TAM 則被建議作為應用早期檢定 使用者接受新科技之診斷性衡量工具，並用來檢視與評估增加使用者接受之策略 (洪新原、梁定澎、張嘉銘，2005)。許多實徵研究均顯示，科技接受模型在解釋 與預測使用者採用資訊科技之行為意向上，具相當程度之解釋力(Davis, 1989； Davis et al., 1989；Adams et al., 1992；Segars & Grover, 1993；Chin & Todd, 1995； Doll et al., 1998)。有鑒於此，遂引發本研究以科技接受模型為理論基礎，發展「3G 行動加值服務使用行為意向」之模型。另外，目前尚有許多學者開始整合過去 TAM 之研究結果，以便後續學者在往後應用時有所遵循。例如，Lee 等人(2003) 整理過去 TAM 之相關研究後指出，TAM 未來值得進一步探討之重點方向為加入 更多之變數，以更有效的解釋採用者對於新科技之接受行為。據此，本研究在原 始科技接受模型之既有構念之下，增加其它構念以擴充 TAM 之模型，希冀能增 -2-.
(12) 加 TAM 之解釋能力。 綜合以上所述，本論文將援用科技接受模型為本研究之理論基礎，並加入其 它構念，發展擴展式科技接受模型，以探索消費者採用第三代行動加值服務之採 用行為，及其影響接受意願之因素。. 第二節 第三代行動通訊影音服務 有關台灣第三代行動通訊執照，2002 年初確定由中華電信、台灣大哥大、 遠傳電信、威寶電信以及亞太行動寬頻五家公司取得 3G 執照。其中亞太行動寬 頻更於 2003 年七月率先推出 Qma 服務，成為台灣第一家推出 3G 通訊服務之民 營系統業者，正式啟動台灣的 3G 時代。2005 年 5 月台灣大哥大亦加入 3G 戰場。 同年 7 月，中華電信與遠傳電信便跟著陸續開台，威寶電信也於同年 10 月開始 推動 3G 服務。此時，台灣之 3G 行動影音時代遂於焉成形。 一、行動加值服務 有關行動加值服務之定義，根據交通部於 1996 年頒布之「行動數據通訊業 務管理作業實施要點」(電信自由化政策白皮書，2002)，將行動數據通訊定義為 「利用無線電通訊頻道接取的方式，提供數據終端設備在不定點或移動時通訊之 系統、做為傳送加值、語音或影像之用」 ；李驥(2001)對於該定義重新提出解釋， 其認為所謂行動加值服務為「行動電話業者本身或其簽約合作、策略連盟廠商除 電路出租業務之外，透過語音、數位或其它方式提供訂戶服務，且直接或間接向 訂戶收費之服務」。施錦雯 (2003)則認為，行動加值服務泛指除了語音服務之 外，任何能附加在基本行動電話網路上使用之數位服務稱之，包括遊戲、圖案、 鈴聲、訊息、簡訊折價卷、電子交易等相關服務應用。 基於行動加值服務所牽涉之內容極為廣泛，且未來必定衍生出更多樣之加值 服務，因此本研究認為行動加值服務可以泛指除了行動電話業者提供傳統語音電 話或留言服務之外，其它能提供消費者所需之服務價值，且業者可向該用戶收取 費用之服務。 另外在加值內容服務方面，許惠貞(2003)將行動加值服務項目歸納為「即時 傳訊服務」 、 「視聽娛樂服務」 、 「資料擷取服務」 、 「交易購物服務」 、 「緊急醫療服 務」五大項。其詳細項目整理如表 1-1 所示。. -3-.
(13) 表 1-1 行動加值服務項目 行動加值服務類別. 即時傳訊服務. 視聽娛樂服務. 資料擷取服務. 交易購物服務. 緊急醫療服務. 服務細項. 說明. z. 即時簡訊(SMS). 文字訊息傳送. z. 多媒體訊息(MMS). 照片或影像傳遞. z. 電子郵件(e-mail). 接收公司或學校信箱郵件. z. 行動祕書. 個人資訊管理、重要事件提醒. z. 檔案上傳/下載. 公司/學校資料存取. z. 音樂/鈴聲下載. 來電鈴聲. z. 圖片/影像下載. 待機畫面. z. 星座/命理占卜. 心理測驗、開運解惑、流年運勢. z. 線上遊戲/電玩下載 角色扮演、益智、麻將. z. 交友/聊天服務. z. 線上賭博. z. 視聽點播. MP3、廣播. z. 時事新聞. 財經新聞、政治新聞、體育影視. z. 天氣預報. 國內外各地天氣預報. z. 交通資訊. 交通狀況、行車路線、定位系統、停車資. 聊天室、bbs 即時連線. 訊、電子地圖 z. 旅遊資訊. 觀光導遊、食宿介紹. z. 生活資訊. 統一發票、商店折扣. z. 教育學習. 線上字典查詢、即時翻譯、電子書報. z. 人力銀行情報. 提供求職者工作/進修情報. z. 行動銀行. 存款餘額查詢、轉帳、付款. z. 證券投資. 即時股匯市場資訊、網路下單、成交回報. z. 行動訂票. 電影票/機票訂購. z. 行動購物. 書籍/生活用品/花束訂購、宅配服務. z. 行動電話帳務處理. 帳單查詢、月租費率變更. z. 緊急服務. 信用卡掛失、道路及醫療救援服務. z. 醫療查詢. 線上即時醫療諮詢服務. z. 線上預約掛號. 線上預約門診掛號. 資料來源：許惠貞(2003). -4-.
(14) (1). (2) (3) (4). (5). (6). UMTS(2000)表示 3G 加值服務類型則包括下列六項，茲說明如下： 行動網路存取服務(mobile internet access)：泛指用戶端可以在網路涵蓋之所 有區域得以透過各式各樣的終端設備，例如手機、PDA 或筆記型電腦，瀏覽 網站、收發電子郵件及觀賞豐富之多媒體服務。 企業內或外之行動網路存取服務(mobile intranet/extranet access)：可以提供各 企業無論是對企業內部或企業外部之行動網路存取服務。 客製化資訊與娛樂服務(customized infotainment)：意指用戶端可以不受時空 之限制，透過各樣終端設備隨時隨地獲取自身所需的資訊內容或娛樂服務。 多媒體訊息服務(multimedia message service, MMS)：消費者可利用 MMS 傳 送圖片、動畫、使用者自創之影音圖檔等多媒體即時傳訊服務。再者， 「娛樂」 為無線市場發展的驅動因子，如圖鈴下載、螢幕保護程式、SMS 等發展，未 來更是驅動 MMS 市場發展的關鍵因素。此外 MMS 相較於先前的 SMS 應用 更具有娛樂價值，而娛樂方面之應用亦成為未來無線產業 MMS 市場發展最 關鍵的應用。 行動定位系統服務(location-based service)：行動定位系統之功能可以追蹤用 戶端之行蹤，並可利用行動電子地圖依據使用者所在地理位置提供多樣資訊 加值服務。如此一來，使用者無論到何處，皆能掌握該地方之地理資訊，例 如百貨公司、鄰近餐廳、銀行、電影院、或當地小吃等各式客製化資訊。必 要時，甚至還可提供緊急救援的服務。 基本語音服務(simple voice)與加值語音服務(rich voice)：第三代行動通訊系統 除了能夠提供傳統之基本語音服務外，其它以封包傳輸或運用 IP 傳送之放式 亦可提供多樣化的語言與數據服務。例如 VoIP(Voice over IP)、影像電話與多 媒體通訊等服務。. 洪昌哲(2002)係利用「3G 在加值服務上之特徵」，採取資料蒐集分析法，並 與 3G 相關專業人士進行深度訪談，針對未來預計推出 3G 行動加值服務內容進 行探討，其彙整之 3G 套裝服務如表 1-2 所示。. -5-.
(15) 表 1-2 套裝服務內容歸納表 套裝服務名稱. 服務內容 z. 通話. z. 寬頻無線上網：隨時連網(Always on net)、以傳輸量計價. z. 身分認證. 視訊通話. z. 即時視訊溝通、多人影音對談. 個人 Mobile. z. 建構於 Wireless Portal 之下，提供個人多樣化的服務需求。並. 3G 基本套裝服務. 可與企業的 Mobile Office 服務整合，提供企業員工所需的服. Internet. 務。 z. 個人化網頁、個人隨身資料庫：讓手持行動設備變成個人的 隨身工具。利用個人化網頁(My Portal)，可做為個人喜好設定 儲存，提升使用方便性。並可與 GPS 定位功能結合，除快速 連結常用資料庫外，亦隨時提供在地化的相關訊息。並提供 將行事曆、通訊錄、銀行帳戶、E-Mail 電子郵件等各種電腦 訊息的行動化。. 企業 Mobile Office. z. 連接企業網路，存取企業資料庫之資料，或收發電子郵件。 並可查詢業務相關之報價、型錄，或直接傳回訂單資料。. z. 企業簡訊服務：整合短訊(SMS)、自動語音服務(IVR)來做為 即時通知之工具。例如：即時會議通知、緊急通報。. z. 此項企業 Mobile Office 之服務，內含員工 Mobile Internet 之 功能，並可與企業 ERP、自動化整合。. MMS 多媒體簡訊. z. 企業之上述應用，常有大銀幕之需求，需設備廠商配合。. z. 文字、圖片、影像等多媒體簡訊傳送服務. z. 不管來文是電子郵件、SMS、語音留言、或傳真等，所有傳. 服務 多媒體整合通訊服 務(Unify Message). 訊功能可透過一套轉換機制，讓客戶可從任何終端設備上， 存取全部訊息，讓客戶訊息不漏接。. Wireless Portal. z. 無線行動上網入口. (無線入口網站). z. 各種 ICP 與 Wireless 的整合. z. 資料庫入口網站. z. ICP 免費內容查詢、下載：氣象、交通時刻表、線上新聞、. 免費內容查詢服務 (ICP)(未申請線上. 產品廣告、音樂試聽、電影片段…免費資訊內容還可以夾帶. 付款者). 龐大的廣告效益。 z. 免費資料庫查詢：學校、政府機關、公益團體資料. 行動電子商務. z. 免費內容查詢服務(ICP). (需申請線上付款). z. 行動電子商務(M-Commerce)：線上購物、訂票、軟體/音樂/ 圖形付費下載、付費電子報信用卡消費即時通知. 轉播服務. z. 手機看球賽、舞台表演轉播 -6-.
(16) z. (無線)連線網路遊戲(Mobile Gaming). z. 遊戲社群經營(有線&無線). z. 線上付款. z. 電玩電子報. 定位功能. z. 提供 GPS 全球衛星定衛+基地台定位之整合功能. 個人化行動定位服. z. 在地資訊，提供身邊週遭的資料(資料隨身化)：依用戶(手機). 電玩. 務(Location Base. 所在的位置、或個人偏好為導向，提供客戶， 「個人所需、當. Service). 時、當地的資料」 。讓各種服務主動配合用戶、而不是由用戶 被動來搜尋。 z. 附近商家的促銷(Mobile Push). z. 地區廣播(Location Broadcast)：主動提供活動訊息給位於某一 範圍的客戶。例如百貨公司的折扣優惠、公司內部訊息廣播。. 車輛派遣(企業). z. 情境式服務. z. 地圖引導. z. 車隊管理：追蹤及掌握車輛動態位置，導引駕駛者最經濟的 行駛路線、以提昇速度，並降低成本。. 車輛導引、保全 (個人). z. 這些服務提供者須建置 24hr 的電話客服中心，並搭配 GIS 位 置導引系統，才可提供完整的導引及監控服務。. GPS 緊急通報救援. z. 服務. 生命監控服務. 當用戶遭遇緊急事故、遇襲求救、獨自工作、汽車拋錨等需 要救援的服務時之緊急通報追蹤。. z. 緊急救難：登山者、災害受難者位置搜尋追蹤。. z. 服務提供者需與軍警及醫療系統配合。. z. 身體健康狀況監控(心臟病、糖尿病等慢性病監控)，即時通報 相關人員。. 設備遙控服務. z. 失蹤老人、寵物、失智兒童追蹤。. z. 自動販賣機、自動提款機(ATM)、影印機…等獨立設備之低存 量通報、故障自動叫修。. z. 家電遙控：以手機搖控家裡錄影機、冷氣。. 線上付款服務. z. 收費內容(ICP)查詢小額付費. (Micro Payment). z. 線上購物付款、線上繳帳單(Billing). z. 無線電子錢包：小額購物付費. z. 公共設施收費整合. z. 行動電子銀行. 資料來源：洪昌哲(2002). -7-.
(17) 二、國內 3G 行動加值服務內容概要 目前國內共有五家電信業者提供消費者 3G 行動加值服務，而各電信業者亦 發展出各類型的服務平台，甚至建立專屬之行動加值服務品牌。如台灣大哥大 「catch 3G」、亞太行動寬頻「Qma 影音多媒體」、中華電信「emome」、威寶電 信「Vibo 行動網」以及遠傳電信「3G 多媒體影音」。茲將各家電信業者所推出 之 3G 行動加值服務內容概要彙整如表 1-3 至 1-7 所示： 表 1-3 台灣大哥大 3G 行動加值服務內容概要表 加值項目. 影像電話服務. 內容說明. 通話雙方可於通話時，觀看對方即時影像。. 影音信箱. 當 3G 用戶於忙碌狀態、無人接聽或未開機時，可提供 「留影」語音信箱服務。. TV 馬上看. 提供觀看多家新聞電視台，隨時掌握新聞、社會脈動、 投資理財等資訊。. 影音百事達. 提供多家娛樂、運動、美食等節目。. MP3 全曲下載. MV 下載 MGS 遊戲基地 情人百分百 V-girl 虛擬情人 777 影音即時樂. EZ3G 影音情人 電影資訊台 myMovie 電影訂票網. 可利用手機下載整首 MP3 歌曲，可完整享受真人演唱 的臨場感。如音樂達人、800 行動達鈴、801 行動康樂 隊等服務。 可利用手機下載整支 Music Video 音樂錄影帶。 提供多款線上手機遊戲，並支援線上文字及語音對談。 提供互動機制、真人扮演功能的線上遊戲。 提供虛擬情人交往遊戲，可和活潑好動的虛擬美少女 談情說愛。 提供最新熱門 MV、塔羅占卜、歡笑影片等服務，如 HITO 音樂館、歡樂遊戲館、好運心向館、Kuso 起笑 館。 透過上傳/下載照片、影片和配對機制尋找理想情人。 提供電影資訊、24 小時強片預告頻道。 提供查詢最新電影介紹、開演時間、訂票及自選式劃 位服務。. 資料來源：台灣大哥大(2006)，本研究整理. -8-.
(18) 表 1-4 亞太行動寬頻 3G 行動加值服務內容概要表 加值項目. 行動遊戲. 內容說明 利用手機可觀看影片，並可將影音傳送予朋友，如電 影娛樂台、電視綜合台、MV 音樂台、動畫短片、影 音傳情等。 提供多款可愛動畫下載，如卡通動畫(哈哈行動樂園)、 動畫樂團、光影動畫、豆豆看世界等。 提供國內外即時的各類中英文新聞及氣象資訊，另外 除了文字、圖片及影音新聞服務，尚有理財及樂透訊 息傳送。 提供影音、語音、簡訊等工具，可在手機上直接進行 線上交友。 提供多項遊戲下載，如單機 JAVA 遊戲、連線 JAVA 遊 戲、線上遊戲等。. 鈴聲下載. 提供多款鈴聲下載服務，如 YoYo666 手機娛樂王、國 語超級美麗鈴、流行音樂原音館等。. 影音下載 動畫下載 即時新聞 影音交友. 圖片下載. 提供多樣圖片下載服務。 提供多項金融理財資訊，如 5888 金融簡訊、580 股票 王、金融華爾街、行動股市等財金新聞。 提供影視娛樂、玩樂購物、交通地圖、生活學習、體 育資訊、遠端監控等資訊服務。. 金融理財 生活資訊. 資料來源：亞太行動寬頻(2006)，本研究整理 表 1-5 中華電信 3G 行動加值服務內容概要表 加值內容. 內容說明. 影音娛樂城. 提供即時動態的聲音影像服務，如電視新聞、偶像戲 劇、綜藝精選、卡通、電影花絮等生活資訊。. 音樂頻道. 提供使用者方便的音樂入口，可隨時地進行 MV 音樂 錄影帶下載服務。. 影像電話. 可利用 3G 影像直接面對面進行視訊通訊服務。. MP3 全曲下載. 提供整首 MP3 歌曲下載服務。. 3G mPro 商務. 提供需在外恰公或掌握即時資訊之商務人士的整合性 服務。該服務包括：電子郵件收發、RSS 訂閱功能(即 時新聞)、行事曆、待辦事項與通訊錄等管理與同步功 能。. 遊戲台. 提供多款遊戲下載服務。. 音樂台. 提供多類音樂鈴聲下載。. 多媒體圖鈴. 提供多樣鈴聲、圖形、動畫賀卡下載服務。. 資料來源：中華電信(2006)，本研究整理. -9-.
(19) 表 1-6 威寶電信 3G 行動加值服務內容概要表 加值項目. 內容說明 提供即時新聞氣象、財金報導、電視熱門節目、熱門 電影預告等服務。. 影音 588 700 來電答鈴. 提供多樣來電答鈴下載服務。. MMS 多媒體訊息. 可將文字、圖片、聲音、攝影短片、相機照片結合起 來的新一代多媒體訊息服務。. VIBO 理財區. 提供股票下單、大盤行情、銀行轉帳、信用卡付款、 代收稅款等功能。. 遊戲連線. 提供多款連線遊戲服務。. 行動交友. 提供社群交友等服務。. 占卜. 提供心理測驗、星座、塔羅牌等算命服務。. 生活資訊. 提供多樣生活資訊，如熱門約會地點、餐廳查詢、旅 遊行程、民宿、美食小吃、電子書、英語流行文章、 職棒影音文字等生活資訊。. 交通路況. 提供全台地圖查詢、即時路況、全省停車場等資訊服 務。. 行動購物. 提供 24 小時隨身購物商城服務，可上網瀏覽網路商 品，並依商品內頁提供的連絡資訊，直接向商家訂購 或詢問商品。. 資料來源：威寶電信(2006)，本研究整理 表 1-7 遠傳電信 3G 行動加值服務內容概要表 加值項目. 內容說明 提供影音新聞服務，可快速掌握新聞脈動、財金頭條。 3G 財金 提供當前最流行音樂影音服務，如 MP3 流行歌曲、 3G 娛樂 MV 音樂錄影帶等。 3G 健身 提供手機塑身操、亞力山大影音伸展體操影音等服務。 提供知名品牌的服裝表演秀及趨勢報導，可快速掌握 3G 時尚 流行前線。 提供雨揚大師每週運勢解析、台灣各地知名小吃、餐 3G 玩樂 廳資訊、電影資訊、預告片下載及電影線上訂票等服 務。 提供各地氣象資訊，每日早晨天氣動態自動傳輸等服 3G 旅遊 務。 提供多款影片下載，如 e7 Play 音樂台、MV 台流行卡 3G 影像 拉 OK 等影像服務。 資料來源：遠傳電信(2006)，本研究整理. - 10 -.
(20) 另外，Coursaris 等人(2003)依功能屬性為分類基準，將行動加值服務分為四 大類：分別為「行動通訊服務」 、 「行動娛樂服務」 、 「行動交易服務」與「行動資 訊服務」。通訊服務之服務內容包括文字短訊、電子郵件、多媒體訊息及圖檔訊 息等服務；娛樂服務包括遊戲下載、圖像下載、音樂下載及影音媒體下載；交易 服務則包含電子錢包、行動銀行、金融交易及線上購物等部份；資訊服務則包含 新聞氣象、資料查詢、行動廣告及行動地圖等服務。以下分類則依此標準，茲將 國內各 3G 電信業者提供之 3G 行動加值服務分類彙整如表 1-8 所示。. - 11 -.
(21) 表 1-8 國內當前 3G 行動加值服務分類歸納表 電信業者 行動加值項目 行動通訊 行動娛樂 行動交易 行動資訊 影像電話服務 √ 影音信箱 √ TV 馬上看 √ √ 影音百事達 √ MP3 全曲下載 √ MV 下載 √ 台灣 MGS 遊戲基地 √ 大哥大 情人百分百 √ V-girl 虛擬情人 √ 777 影音即時樂 √ EZ3G 影音情人 √ 電影資訊台 √ myMovie 電影訂票網 √ 影音下載 √ 動畫下載 √ 即時新聞 √ 影音交友 √ 亞太 行動遊戲 √ 行動寬頻 鈴聲下載 √ 圖片下載 √ 金融理財 √ √ 生活資訊 √ 影音娛樂城 √ 音樂頻道 √ 影像電話 √ MP3 全曲下載 √ 中華電信 3G mPro 商務 √ 遊戲台 √ 音樂台 √ 多媒體圖鈴 √ 影音 588 √ 700 來電答鈴 √ MMS 多媒體訊息 √ √ VIBO 理財區 √ √ 遊戲連線 √ 威寶電信 行動交友 √ 占卜 √ 生活資訊 √ 交通路況 √ 行動購物 √ 3G 財金 √ √ 3G 娛樂 √ 3G 健身 √ 遠傳電信 3G 時尚 √ 3G 玩樂 √ √ 3G 旅遊 √ √ 3G 影像 √ 資料來源：本研究整理. - 12 -.
(22) 第三節 研究目的 根據前述研究背景與動機，引伸出本研究之主要目的。分述如下： 一、瞭解消費者對於 3G 行動加值服務之認知及使用情況。 二、瞭解模型各項構念之相互關係。 三、驗證擴展式科技接受模型對於 3G 行動加值服務採用意向之適配度。. 第四節 研究範圍 本研究主要目的在於探究消費者對於 3G 行動加值服務之使用意向，研究對 象為台灣地區之大學生與研究生，且對於 3G 行動加值服務有一基本概念之消費 者。. 第五節 研究流程與論文架構 本論文之研究流程可分為九項步驟，分述如下： 一、確定研究動機與目的 二、蒐集相關文獻資料 三、建立研究假說與研究模式 四、相關變數操作化 五、問卷設計 六、抽樣設計 七、問卷發放與資料回收 八、資料分析與假說驗證 九、提出研究發現與建議. - 13 -.
(23) 本研究共分六個章節，分別為緒論、文獻探討、假說建立與研究模式、研究 方法、資料分析與討論，乃至結論與建議。各章節架構與研究流程對應如圖 1-1 所示：. 圖 1-1 研究流程與章節架構對應圖. - 14 -.
(24) 第二章 文獻探討 第一節 理性行為理論 理性行為理論(Theory of reasoned action, TRA)是源自於社會心理學，經過多 年的修改與驗證，最後發展成一個完整的理論模型(Fishbein & Ajzen, 1975；Ajzen & Fishbein, 1980)，目前已被廣泛地應用在研究個人自願行為與行為意向之解釋 與預測(Chen et al., 2002)。理性行為理論之重要基本假設為，個人的行為乃是出 自於理性的，且個人的自主意志會決定其個人大部份的行為表現。 在理性行為理論模型中，Fishbein 與 Ajzen(1975)認為個人是否會從事某項行 為，係由於受到該行為之「行為意向」(behavioral intention, BI)所影響，而行為 意向又會受到兩個重要因素之影響，分別為個人對於此項行為之「態度」(attitude, A)與「主觀規範」(subjective norm, SN)。其模型架構如圖 2-1 所示，茲說明如下：. 圖 2-1 理性行為理論模型架構圖 資料來源：Fishbein 與 Ajzen (1975) (一) 行為意向 行為意向，乃是指個人對於從事某項行為表現之意願強度。該理論認為行為 意向為影響個人對於實際行為表現之最直接的變數。此變數經常被運用來解釋或 預測個人實際行為表現，亦即行為意向與實際行為表現之間存在高度的正向關係 (Ajzen, 1988)。 (二) 態度 態度，乃是指個人對於從事某項行為表現時，所感受或抱持之正面或負面之 感覺(Taylor & Todd, 1995a)；亦即個人對於此特定行為經過概念化之評價後所產 生之感受。然而，態度之衡量，會受其個人在從事某項行為表現時所發生之「行 為信念」(behavioral belief, BB)與「結果評價」(outcome evaluation, OE)所影響 (Fishein & Ajzen, 1975)。「行為信念」是指個人對於從事某項行為時，主觀地認 為可能導致某種結果之主觀機率；「結果評價」則為個人對於該項結果之回應評 估。三者之關係為：個人對於從事某項行為表現之態度為「行為信念」與「結果 評價」之乘積加總。換言之，「態度」為「行為信念」與「結果評價」之函數。 - 15 -.
(25) 其函數關係可表示如下： A = ∑ bi * ei ，其中 A=個人對於從事某項行為表現之態度， bi=個人對於從事某項行為時，主觀認為可能導致某種結果 i 之主觀機率， ei=個人對於該項結果 i 之回應評估。 (三) 主觀規範 主觀規範，乃是指個人對於是否從事某項行為表現時所感受到的社會壓力， 亦即個人感受其大部份關係人認定是否應該從事該項行為之知覺(Dillon & Morris, 1996)。主觀規範之衡量會受其個人在從事該行為時所產生之「規範信念」 (normative belief, NB)與「依從動機」(motivation to comply, MC)所影響。 「規範信 念」是指個人對於其它特定個人或團體對於個人從事該行為之知覺期望；「依從 動機」則是指個人對於其它個人或團體期望之順從程度。三者之關係為：個人對 於從事某項行為表現之主觀規範為「規範信念」與「依從動機」之乘積加總。其 函數關係可表示如下： SN = ∑ nbi *mci ，其中 SN=個人對於從事某項行為表現之主觀規範， nbi=個人對於其它特定個人或團體i其行為之知覺期望， mci=個人對於其它特定個人或團體i期望之順從程度。 有關行為意向、態度及主觀規範間之關係說明如下：當個人對於行為表現 之態度愈趨於正向，則行為意向會愈高；反之，當個人對於行為表現之態度愈趨 於負向，則行為意向亦會愈低。在主觀規範方面，當個人之主觀規範愈正向，則 反應出來的行為意向會愈高；反之亦然。亦即，個人行為意向之高低與否，會同 時受到態度與主觀規範所影響，並且呈現同向變動之關係(Fishbein & Ajzen, 1975)。理性行為理論提出後，許多文獻(Ajzen, 1988；Mykytyn & Harrison 1993； Felton et al., 1995；Loch & Conger, 1996；Liker & Sindi, 1997；Karahanna et al., 1999) 顯示該理論對於個人行為之解釋與預測均獲得相當程度之支持。. 第二節 計畫行為理論 計畫行為理論(Theory of planned behavior, TPB)為 Ajzen(1985)修改理性行為 理論(Fishbein & Ajzen, 1975；Ajzen & Fishbein, 1980)之原始模型所發展出來的。 儘管理性行為理論已被廣泛應用在研究個人自願行為與行為意向之解釋與預 測，即該理論適用於研究個人自由意志控制下之行為表現，但 TRA 卻又受限於 基本假設而無法解釋諸多實際行為情況，主要原因在於其基本假設為個人行為表 - 16 -.
(26) 現的發生是決定於個體本身自由意志所控制(Ajzen, 1991)。然而，在實際情況下， 許多因素均可能影響個人對於行為表現之控制程度，亦即個人之行為表現與否， 不僅決定於個人本身行為意願程度，尚受制於部份相關資源、能力、外在機會等 非動機性因素的影響，例如時間、金錢、技術等(Ajzen & Madden, 1986)。總而言 之，個人行為之發生或表現，會因為內、外在因素而影響意志控制程度，而產生 部份程度的不確定性。故 Ajzen(1985)便將理性行為理論加以擴張，加入「知覺 行為控制」(perceived behavioral control, PBC)，進而發展出計畫行為理論，以彌 補原始模型之不足，希冀能夠對個人行為意向與實際行為之解釋更具適切性，其 模型架構如圖 2-2 所示。. 圖 2-2 計畫行為理論模型架構圖 資料來源：Ajzen (1985) 由圖 2-2 可知，個人是否會從事某項行為，係受到該行為之「行為意向」與 「知覺行為控制」所影響；而在行為意向方面，則會受到「態度」、「主觀規範」 與「知覺行為控制」所影響。其中，關於行為意向、態度與主觀歸範之定義在理 性行為理論模型中已提及，故不再對其定義予以贅述，僅針對二者差異之處加以 說明。TPB 與 TRA 不同之處在於對行為意向之影響因素中，TPB 除了態度與主 觀規範兩變數之外，還增加「知覺行為控制」一變數。所謂的「知覺行為控制」 是指個人從事某項行為活動時，所知覺到容易或困難程度的信念。換言之，若個 人知覺其資源掌控能力愈強或機會愈多時，則對從事該行為意圖之程度亦會增 強。而知覺行為控制之衡量會受其個人在從事該行為時所產生之「控制信念」 (control belief, CB)與「知覺助益」(perceived facilitation, PF)所影響。「控制信念」 乃指個人從事某項行為時，所需之資源與機會的控制程度；「知覺助益」則是指 個人主觀認為這些資源與機會對於促進該行為之進行的重要程度。三者之關係 為：個人對於從事某項行為表現之知覺行為控制為「控制信念」與「知覺助益」 之乘積加總。其函數關係可表示如下：. - 17 -.
(27) PBC = ∑ cbi * pf i ，其中 PBC=個人對於從事某項行為表現之知覺行為控制， cbi=個人對於從事某項行為所需資源與機會 i 之控制程度， pfi=個人認為該機會與資源 i 對於促進該行為進行之重要程度。 各構面之關係說明如下：當個人對於行為表現之態度愈趨於正向，則行為意 向會愈高；反之亦然。在主觀規範方面，當個人之主觀規範愈正向，則反應出來 之行為意向會愈高；反之亦然。在知覺行為控制方面，當個人之知覺行為控制愈 正向，則行為意向會愈高；反之亦然。亦即，個人行為意向之高低與否，會同時 受到態度、主觀規範與知覺行為控制所影響，並且呈現同向變動之關係(Ajzen, 1985)。自計畫行為理論被提出後，許多文獻表示，主觀規範及知覺行為控制在 資訊科技使用行為之研究上，具有顯著影響效果(Mathieson, 1991；Moore & Benbasat, 1991；Thompson et al., 1991；Hartwick & Barki, 1994；Barclay et al., 1995)。. 第三節 科技接受模型 科技接受模型(Technology acceptance model, TAM)是由 Davis 於 1989 年所提 出，主要是根據理性行為理論(Fishbein & Ajzen, 1975；Ajzen& Fishbein, 1980)為 基礎所發展出來。科技接受模型導入兩項重要的知覺信念：一為「知覺有用性」 (perceived usefulness, PU)，另一為「知覺易用性」(perceived ease of use, PEOU)， 除了和先前所述之兩模型本身變數不同之外，該模型所探討之行為對象亦不相 同。理性行為理論與計畫行為理論均屬於一般化模型，並無針對某特定行為做探 討；然而，科技接受模型所研究之行為對象較為明確，其主要是解釋與預測「資 訊科技」採用者之行為意向與實際行為(Mathieson et al., 2001)，且能夠提高解釋 能力。換言之，科技接受模型為理性行為理論應用於研究資訊科技採用者行為之 特化模型(Taylor & Todd, 1995a)。該模型提供一個理論基礎，以解釋外部變數影 響資訊科技採用者之內部認知、態度、行為意向，進而影響實際採用行為(Davis, 1989；Davis et al., 1989)。其模型架構如圖 2-3 所示。. 圖 2-3 科技接受模型架構圖 資料來源：Davis (1989) - 18 -.
(28) 由圖 2-3 可知，科技接受模型與理性行為理論以及計畫行為理論，皆假設個 人實際行為係受到行為意向之直接影響，但在行為意向方面，理性行為理論與計 畫行為理論皆假設至少受到態度及主觀規範所影響；然而，科技接受模型則去除 主觀規範之變數以達成該模型之簡潔，並且假設個人行為意向係決定於態度與知 覺有用性；而在態度方面，則受之於知覺有用性及知覺易用性所影響。所謂的「知 覺有用性」乃是指使用者主觀認為採用某特定資訊系統有助於工作表現與績效提 升之程度；「知覺易用性」則是指使用者認為某特定資訊系統容易使用之程度。 兩知覺信念與態度表現之關係說明如下：當採用者對於某資訊系統之知覺有用性 程度愈高，則對於該資訊系統之採用態度則愈正向，反之亦然；當採用者認知某 資訊系統之知覺易用性程度愈高，則對於該資訊系統之採用態度則愈正向，反之 亦然(Davis, 1989)。另外，知覺易用性與知覺有用性之間亦存在影響關係，即知 覺易用性會正向加強知覺有用性。 在資訊管理領域上，應用科技接受模型來解釋與預測資訊科技採用者行為之 研究相當廣泛(Davis, 1989；Davis et al., 1989；Mathieson, 1991；Adams et al., 1992；Taylor & Todd, 1995a；Igbaria et al., 1997；Lederer et al., 2000；Lin & Lu, 2000；Moon & Kim, 2001；Heijden et al., 2003；Bruner & Kumar, 2005；Yang, 2005；Luarn & Lin, 2005；Wu & Wang, 2005)，研究者探討之標的物包括電腦系 統、試算表軟體、電子郵件、語音郵件、文字處理系統、繪圖軟體、全球資訊網、 行動商務上網、行動銀行系統等資訊科技。有關科技接受模型之相關研究茲列舉 如下： Davis(1989)進行兩項實徵研究以探討知覺有用性、知覺易用性對於資訊科技 採用行為之意向關係，研究結果發現知覺有用性與知覺易用性對其兩項研究之採 用行為意向均存在顯著正向關係，且知覺易用性會加強知覺有用性之效果。 Davis 等人(1989)對於電腦系統之採用行為進行研究，研究之對象為 107 位 研究所學生，該研究期望能利用態度、主觀規範、知覺有用性、知覺易用性等相 關變數預測使用者之採用行為，並且將理性行為理論與科技接受模型做一比較。 研究結果指出，個人之行為意向對於實際採用行為有相當程度之預測能力；知覺 有用性為影響個人行為意向之主要原因，而知覺易用性為影響個人行為意向之次 要原因。另外，該研究亦指出理性行為理論與科技接受模型皆主張行為意向為實 際使用行為之關鍵決定因子，且兩理論均對於態度與個人行為意向有很高的解釋 能力，而科技接受模型之解釋能力又明顯高於理性行為理論。 Mathieson(1991)以 262 位大學生為研究對象，探討大學生對於電子試算軟體 之使用行為，並且比較科技接受模型與計畫行為理論之解釋變異量有無差別，其 研究結果顯示，兩模型雖然皆有非常高的解釋能力，但科技接受模型之解釋能力 高於計畫行為理論，且其模型之簡約性亦優於計畫行為理論。. - 19 -.
(29) Adams 等人(1992)進行兩項研究進而再次驗證先前 Davis(1989)所提及的科 技接受模型中影響資訊科技使用行為之知覺有用性及知覺易用性。研究一是檢視 易用性、有用性和電子郵件及語音郵件使用者之關係；研究二則設計易用性及使 用性之尺度來檢視文字處理系統、試算表軟體與繪圖軟體之使用行為。研究結果 顯示知覺有用性對於實際使用行為之影響程度大於知覺易用性。 Taylor 與 Todd(1995a)依據原始計畫行為理論、科技接受模型與認知創新特 質將計畫行為理論之態度、主觀規範、知覺行為控制予以分解，進而提出分解式 計畫行為理論(Decomposed theory of planned behavior, DTPB)，其理論之架構圖如 圖 2-4。. 圖 2-4 分解式計畫行為理論架構圖 資料來源：Taylor 與 Todd (1995a) Taylor 與 Todd 以 786 位大學生為研究樣本，比較科技接受模型、原始計畫 行為理論與新發展之分解式計畫行為理論三項模型對於資訊科技採用行為之解 釋能力。研究結果指出，三個模型中以分解式計畫行為理論之解釋能力最高，然 而其模型構面相較於科技接受模型卻多出七項(科技接受模型有六項構面；分解 式計畫行為理論有十三項構面)，若就考慮一項優良之模型需同時兼具簡約性與 解釋性，則屬科技接受模型應為最佳。該研究亦表示知覺有用性對於個人行為意 向有顯著正向影響，知覺有用性除了與知覺易用性對於態度有顯著正向影響外， 知覺易用性亦可以加強知覺有用性。. - 20 -.
(30) Igbaria 等人(1997)研究紐西蘭之小型企業裡 358 位員工對於個人電腦之使用 情形，該研究發現，知覺易用性是知覺有用性及實際使用行為的重要因子，且知 覺易用性比知覺有用性之影響力要強，其原因可能是紐西蘭之小型企業屬於採用 資訊科技之早期階段。另外，該研究亦指出外部因素如管理支援系統(management support, MS)與外部支援系統(external support, ES)亦會同時影響知覺易用性及知 覺有用性。 Lederer 等人(2000)調查全球資訊網之相關工作(work-related tasks with the World Wide Web)與科技接受模型之關係，該研究經由電子郵件之問卷方式，蒐 集 163 個關於使用網路之樣本。此研究結果表示支持科技接受模型，且全球資訊 網之使用與否會受知覺有用性與知覺易用性所影響。 Lin 與 Lu(2000)以 139 位網路使用者為研究對象，特別加入資訊系統品質(IS quality) 為 外 部 變 數 ， 包 括 資 訊 品 質 (information quality) 、回應時間(response time)、以及系統取得性(system accessibility)，為知覺有用性與知覺易用性之影響 前因，進而探討網路使用者之所以接受或拒絕使用該網站是何種原因造成。研究 調查結果認為網站之資訊系統品質顯著影響使用者之知覺有用性及知覺易用 性，且知覺有用性、知覺易用性與個人採用態度呈現正向影響關係；個人態度與 行為意向呈現正向影響關係，另外網站之回應時間為使用者決定是否使用該網站 之重要因子。 Moon 與 Kim(2001)以 152 位網路使用者為樣本，並於科技接受模型中加入 知覺有趣性為內部刺激因素，探討其對於全球資訊網之使用情形，並且將擴展式 科技接受模型與原始科技接受模型做一比較。研究結果發現個人實際使用行為係 高度決定於個人行為意向，且呈正面顯著影響；知覺易用性對於知覺有用性與知 覺有趣性存在正面顯著影響；知覺有用性、知覺易用性及知覺有趣性對於個人採 用態度具顯著正面影響效果；個人態度、知覺有用性及知覺有趣性亦對於個人行 為意向存在顯著正面影響效果，另外研究結果亦指出，擴展式科技接受模型無論 是對於使用態度或行為意向之解釋變異量均較原始科技接受模型為高。 Heijden 等人(2003)以 228 位線上購物消費者為研究樣本，以科技導向觀點(知 覺易用性與知覺有用性)和信任導向觀點(信任要素與知覺風險)探討消費者使用 網路從事購物行為之原因。研究結果指出影響個人採用態度之原因係決定於知覺 易用性與知覺風險，且知覺風險對於個人採用態度呈現顯著負向關係，而信任要 素與知覺有用性則對於消費者使用線上購物之態度無顯著影響。 Bruner 與 Kumar(2005)利用科技接受模型探討美國中西部 212 位大學生使用 桌上型電腦、手機與 PDA(personal digital assistant)之上網情形。該研究擴展科技 接受模型，加入快樂主義因子而擴展為消費者導向(consumer context)之科技接受 模型(c-TAM)。研究結果顯示知覺有用性對於資訊科技之採用仍具有顯著力，而 快樂主義因子相較於知覺有用性對於個人使用態度之影響程度更大。另外，研究 亦表示高視覺性導向之消費者相較於低視覺性導向之消費者對於資訊科技之使 用較為容易。 - 21 -.
(31) Yang(2005)以新加坡 866 位學生為研究對象，以科技接受模型檢驗其採用行 動商務之決策過程，研究顯示科技接受模型確實可以解釋新加坡新興行動商務之 使用情況，該研究結果亦發現除了消費者之認知有用性會影響行動商務之使用態 度外，其個人本身之創新性、過去使用行為、人口統計變數(如性別、年齡)皆會 影響使用行為。 Luarn 與 Lin(2005)以 180 位使用者為樣本，研究使用者對於行動銀行系統之 採用關係。此研究除了使用科技接受模型中知覺有用性與知覺易用性兩變項，還 額 外 加 入 知 覺 可 靠 性 (perceived credibility, PC) 、 知 覺 自 我 效 力 性 (perceived self-efficacy, PSE)及知覺財務成本性(perceived financial cost, PFC)，期望能對行動 銀行系統之採用行為更具解釋力。研究結果表示強力支持擴展式科技接受模型 (extended TAM)，亦即知覺可靠性、知覺自我效力性與知覺財務成本性對於行動 銀行之個人行為意向具有顯著之影響力。 Wu 與 Wang(2005)結合科技接受模型與創新擴散理論(innovation diffusion theory, IDT)中之相容性(compatibility)，並加進知覺風險性與成本性(如設備成 本、交易成本)，探討消費者對於行動商務之接受行為。研究發現知覺有用性、 相容性、知覺風險性及成本性均顯著影響消費者之行為意向，特別是相容性對其 行為意向之影響力最大，再者，該研究亦發現知覺易用性對於消費者接受行動商 務之使用並無顯著影響。根據上述相關文獻討論，本研究茲將科技接受模型相關 研究結果彙整如表 2-1。 表 2-1 應用技接受模型相關研究結果彙整表 研究結果 相關支持文獻. + 知覺易用性 ⎯ 行為意向 ⎯→. Davis et al.(1989)；Taylor & Todd(1995a)；Lin & Lu(2000)； Moon & Kim(2001)；Bruner & Kumar(2005)；Yang(2005) Davis et al.(1989)；Taylor & Todd(1995a)；Lin & Lu(2000)； Moon & Kim(2001)；Heijden et al.(2003) Davis et al.(1989)；Luarn & Lin(2005). + 行為意向 ⎯ 實際行為 ⎯→. Davis et al.(1989)；Moon & Kim(2001)；Wu & Wang(2005). + 知覺有用性 ⎯ 態度 ⎯→ + 知覺易用性 ⎯ 態度 ⎯→. Davis et al.(1989)；Adams et al.(1992)；Taylor & Todd(1995a)； Igbaria et al.(1997)；Lin & Lu(2000)；Moon & Kim(2001)； 知覺易用性 ⎯ ⎯→ 知覺有用性 Heijden et al.(2003)；Bruner & Kumar(2005)； Wu & Wang(2005)；Luarn & Lin(2005) + 知覺有用性 ⎯ 知覺易用性 Adams et al.(1992)；Yang(2005) ⎯→ Davis et al.(1989)；Lin & Lu(2000)；Moon & Kim(2001)； + 態度 ⎯ 行為意向 ⎯→ Heijden et al.(2003)；Bruner & Kumar(2005) Davis et al.(1989)；Taylor & Todd(1995a)；Lin & Lu(2000)； + 知覺有用性 ⎯ 行為意向 ⎯→ Moon & Kim(2001)；Wu & Wang(2005)；Luarn & Lin(2005) Davis(1989)；Mathieson(1991)；Adams et al.(1992)； + 知覺有用性 ⎯ 實際行為 ⎯→ Davis et al.(1989)；Igbaria et al.(1997)；Lederer et al.(2000) Davis(1989)；Mathieson(1991)；Adams et al.(1992)； + 知覺易用性 ⎯ ⎯→ 實際行為 Davis et al.(1989)；Igbaria et al.(1997)；Lederer et al.(2000) +. + ：正向影響 ⎯ ⎯→ 資料來源：本研究整理. - 22 -.
(32) 在科技接受模型中，Davis(1989)認為知覺有用性與知覺易用性兩項構念為影 響採用資訊科技之主要外在動機，然而科技接受模型模型卻存在兩項缺點(余泰 魁、吳桂森、李能慧，2005 )：一、TAM 模型捨棄主觀規範，由於在一組織環境 中，使用者可能會感受其使用資訊科技之社會壓力，例如上司壓力和同事之壓 力，因此，主觀規範應予以衡量；二、外部變數交代不清，該模型中直接影響知 覺有用性與知覺易用性之內部動機僅以概化之「外部變數」交代，後續研究者無 法直接由科技接受模型中知曉外部變數之內容(Dishaw & Strong, 1999)。據此， 若能進一步增加其它外部因素，則對於模型解釋能力與完備程度之提升應實有助 益(Szajna, 1996；Venkatesh & Davis, 1996；Lin & Lu, 2000；Lucas & Spitler, 2000； Mathieson et al., 2001；Legris et al., 2003)。此外，雖然諸多文獻顯示應用科技接 受模型探討個人對於資訊系統之採用情況有不錯之效果(Adams et al., 1992； Segars & Grover, 1993；Chin & Todd, 1995；Doll et al., 1998)。然而，原始科技接 受模型之構念並無法完全解釋特定資訊科技之採用原因(Moon & Kim, 2001)。故 未來研究資訊科技之採用行為應可加入其它可能影響知覺有用性或易用性之相 關變數(Davis, 1989)。 有關 TAM 之研究中提及影響「知覺有用性」與「知覺易用性」之外部變數 相關文獻如：Venkatesh 與 Davis(1996)將電腦自我效能及主觀可用性作為探討知 覺易用性之外部構念；Igbaria 等人(1997)以內部支援、內部訓練、管理支援、外 部支援及外部訓練等五項構面當作影響知覺有用性及知覺易用性之前因；Lin 與 Lu(2000)以資訊系統品質當成外部變數，並以資訊品質、回應時間及系統取得性 三構項衡量之；Venkatesh 與 Davis(2000)發展 TAM2，將主觀規範、形象性、工 作相關性、產出品質、結果展示性視為影響知覺有用性之前因；Lewis 等人(2003) 利用組織制度因子、社會因子及個人因子三項構念作為探討知覺有用性及易用性 之外部變數；Bruner 與 Kumar(2005)將高視覺性消費者導向與網路裝置視為影響 知覺易用性之外部變數。 因此，本研究擬加入一項外部變數作為消費者對於 3G 行動加值服務之知覺 有用性以及知覺易用性之前因。. 第四節 創新擴散 一、創新的定義 有關創新之定義，Schiffman與Kanuk(1994)將創新分為四個構面，此四構面 分別為「消費者導向觀點」(consumer-oriented definition)、「廠商導向觀點」 (firm-oriented defintion)、「市場導向觀點」(market-oriented definition)、以及「產 品導向觀點」(product-oriented definition)。各構面茲說明如下： 1.消費者導向觀點：消費者導向觀點是指消費者以自身的角度出發，主觀認定該 產品之新穎程度，若消費者認為該產品為「新」，則該產品對此消費者而言就 是一項新產品或新事物。Rogers(1962)認為創新乃個人所認定為「新」的事物 - 23 -.
(33) 或認知，其對於創新之定義即源自於消費者觀點。 2.廠商導向觀點：廠商導向觀點即從廠商角度出發，主觀認定該產品之新舊與 否。即若廠商認定此產品為「新」，則此產品則為一項新產品。Kolter(2000)提 出，廠商藉由自己開發出來的最初產品(original product)、改良產品(improved product)、修改產品(modified product)以及新品牌產品(new brand product)，均屬 於新產品。 3.市場導向觀點：市場導向觀點是指新產品可以以接觸消費者之數量多寡來衡量 其密度。Schiffman與Kanuk(1994)提出兩種方式來定義市場導向觀點，一為「依 市場滲透率定義」：當某一產品在潛在市場中被相對較小比例之消費者購買 時，則稱之為新產品；另一為「依上市時間定義」：當某一產品在上市的某一 段期間內，則可稱之為新產品。 4.產品導向觀點：產品導向觀點是指產品本身對於消費者的消費行為之影響程 度。Robertson(1967)使用連續尺度將新產品使用過後對於消費者的消費行為之 影響程度分為三類。第一為「連續性創新」：定義為對現有的產品進行部份的 修正、改良，而非全然為一新產品，其對現有消費行為之影響程度較小。第二 為「動態連續性創新」：定義為對現有產品或是全新產品進行修正、改良的動 作，其對於現有消費行為產生部份影響，但並未全然改變現有消費行為，影響 程度為中。第三為「非連續創新」：定義為全然新的產品，與現有消費行為全 然不同的新消費行為模式。由以上定義可知非連續創新對於消費行為之影響程 度最大。Sand與Warwick(1977)則將創新產品分為九種類型：(1)產品能提供新 穎的功能、(2)產品對現有功能可以加以改良修正、(3)產品為現有產品的新應 用、(4)產品能提供附加功能、(5)產品出現在新的市場、(6)產品可以較低的單 位成本接近更多買方、(7)為現有產品的升級、(8)為現有產品的降級、(9)外型 改變的產品。 此外，亦有學者主張，創新即是人們認為新穎之任何商品、服務或創意(Kotler, 1997)。即使該商品或服務之創意本身已存在許久，然而只要有人認為它是新的， 則對於這些人而言仍屬一種創新。換言之，在舊有物體上作修飾或改良之商品或 服務，仍可稱之「創新」 。3G 行動加值服務涉及新的觀念與新使用習慣，並且在 各種服務之技術應用上不斷推陳出新，固 3G 加值服務完全符合創新之定義，據 此可視其為一項創新商品或服務。 二、創新擴散模型 Rogers最先在1962年提出「創新-採用模型」 ，認為採用個人或是單位認為是 創新的概念、技術、或實體者，便稱為創新。繼而於1971年提出更為完整的「創 新決策過程理論」，之後又對此理論進行修正即為其於1983年提出之「創新擴散 理論」，目前創新擴散模型已被廣泛應用在資訊技術與資訊系統等相關研究領域 上(Karahanna et al., 1999；Taylor & Todd, 1995)。根據Rogers (1983)的「創新擴散」 (innovation diffusion)，其認為個人或是組織單位對於創新的接受、採用、形成， - 24 -.
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