創新擴散

有關創新之定義，Schiffman與Kanuk(1994)將創新分為四個構面，此四構面 分別為「消費者導向觀點」(consumer-oriented definition)、「廠商導向觀點」

(firm-oriented defintion)、「市場導向觀點」(market-oriented definition)、以及「產 品導向觀點」(product-oriented definition)。各構面茲說明如下：

1.消費者導向觀點：消費者導向觀點是指消費者以自身的角度出發，主觀認定該 產品之新穎程度，若消費者認為該產品為「新」，則該產品對此消費者而言就

或認知，其對於創新之定義即源自於消費者觀點。

2.廠商導向觀點：廠商導向觀點即從廠商角度出發，主觀認定該產品之新舊與 否。即若廠商認定此產品為「新」，則此產品則為一項新產品。Kolter(2000)提 出，廠商藉由自己開發出來的最初產品(original product)、改良產品(improved product)、修改產品(modified product)以及新品牌產品(new brand product)，均屬 於新產品。 上(Karahanna et al., 1999；Taylor & Todd, 1995)。根據Rogers (1983)的「創新擴散」

(innovation diffusion)，其認為個人或是組織單位對於創新的接受、採用、形成，

是經由某種特定管道，在一社會體系中溝通與傳播的過程。根據此定義，影響創 新擴散程序包含了四個主要因素，分別是「創新本體」、「傳播管道」、「時間」以 及「社會體系」，各要素茲說明如下：

1.創新本體(Innovation)：Rogers提出五項「認知創新特質」會影響社會體系中個 人或組織單位採用創新的擴散速度及決策制定過程，其分別說明如下：

(1) 相對優勢(relative advantage)：創新產品被認定比現有產品還要優良的程度。

若個人或組織單位對於創新產品的知覺相對優勢愈高，則新產品的擴散速度

3.時間(Time)：時間會影響創新擴散的過程。創新的決策過程(innovation decision process) 、 創 新 特 性 (innovativeness) 以 及 創 新 的 採 用 率 (innovation’s rate of

圖 2-5 創新擴散過程 資料來源：Rogers (1995)

(1) 認知(knowledge)：個人或決策單位知曉創新產品之存在，並對其創新之功能、

運作有某種程度的瞭解。另外，「先前情況」與「決策單位特質」則會同時影 響認知的階段。「先前情況」主要是強調個人或決策單位對於從前使用創新之 經驗、需求、面臨創新事物之問題，以及面對社會體系對於採用創新之規範 或看法。「決策單位特質」是指從社會經濟特徵、個人變數或溝通型式進而分 析創新採用者。

(2) 說服(persuasion)：說服即指個人或決策單位對於創新產品產生喜愛或不喜愛 之態度，並且「認知創新特質」及「溝通之來源、管道」會影響其說服階段。

(3) 決策(decision)：個人或決策單位會選擇採用或拒絕該創新產品之行為。

(4) 實行(implementation)：個人或決策單位對於創新產品決定實行或不實行之情 況。

(5) 確認(confirmation)：個人或決策單位會強化決定採用創新決策，或者因為發 現某種負面訊息和其創新產品相互衝突，而重新考慮是否持續採用或拒絕使 用該創新產品。

Rogers(1995)根據個人在社會系統中採用新事物之速度，將人之創新程度大 致分為五類：(1)創新者(innovators)：意指較具有冒險精神，敢於嘗試新事物、(2) 早期採用者(early adopters)：意指社經地位較高，能在意見上引導他人、(3)早期 大眾(early majority)：意指行事作風較為謹慎，思考縝密：(4)晚期大眾(late majority)：因經濟必要或團體壓力才肯接納新事物、(5)落後者(laggards)：保守孤 立者(翁秀琪，1996)。研究結果發現，這五類採用者之人口背景、個人特質及其 它新事物之使用習慣上存在很大的差異(鐘瑞芳，2004)。

關於應用創新擴散模型來探討個人對於資訊科技接受行為之研究亦相當廣 泛(Moore & Benbasat, 1991；Taylor & Todd, 1995b；Agarwal & Prasad, 1997；

Agarwal & Prasad, 1998a；Busselle et al., 1999；Karahanna et al., 1999；Liao et al., 1999；Teo & Pok, 2003 )。

例如Moore與Benbasat (1991)以Rogers之創新擴散理論為基礎，針對認知創新 特 質 做 更 深 入 的 研 究 探 討 ， 並 提 出 八 個 創 新 特 質 ：(1) 相 對 優 勢 (relative advantage)、(2)可試用性(trialability)、(3)相容性(compatibility)、(4)易用性(ease to use) 、(5)形象性(image) 、(6)結果展示性(result demonstrability)、(7) 可視性 (visibility)、(8)自願性(voluntariness)。其中又以相對優勢、可試用性、相容性、

Taylor 與 Todd(1995b)以 790 位大型購物中心之消費者為對象，並使用理性 行為理論、計畫行為理論、信念分解式之計畫行為理論、以及假設具交叉效果之 分解式計畫行為理論來探討消費者對於 VCR-Plus^+TM 之採用意向。研究結果發 現，相對優勢和相容性對於個人之採用態度具有顯著之正向影響。

Agarwal 與 Prasad(1997)以 Moor 與 Benbasat(1991)之八項認知創新特質為自 變數，62 位全職員工和 11 位 MBA 學生為研究對象，利用迴歸分析探討其對於 全球資訊網之使用行為。研究結果顯示可視性、相容性以及可試用性對於目前個 人使用行為方面，均達顯著之正向影響，而在外部壓力對於創新產品之使用行為 上，自願性達顯著之負向影響，在個人行為意向方面，相對優勢與結果展示性均 具顯著之正向影響。

Agarwal 與 Prasad(1998a)以美國財星雜誌前五百大企業(Fortune 500)為研究 樣本，結合認知創新特質與科技接受模式，探討其對於專家系統應用(expert systems application)之使用行為，研究結果發現，相對優勢及相容性對於創新產 品之採用決策具顯著之正向影響。

Busselle 等人(1999)以華盛頓州立大學 296 位教職員工為研究樣本，以創新 採用因素(複雜性、相對優勢、資源多寡、創新之需求)、使用媒體、技術群集及 人口統計變數進行電話訪問，以研究使用者對於網際網路之採用行為。研究結果 表示，個人對於網際網路之相對優勢或創新之需求程度愈高，則愈會採用該資訊 科技；而複雜性和資源多寡對於網際網球之採用不具顯著效果。

Karahanna 等人(1999)以 107 位潛在使用者與 161 位實際使用者為研究對象，

論在「探索新科技之意願」、「取得新科技之意願」、「接受風險意願」及「持續使 用新科技之意願」等四項指標上，皆顯示使用電腦之群體對於創新產品具有較高 的強烈需求。換言之，採用者較可採用者之創新需求高，而潛在採用者又較非採 用者創新需求高。另外，Yang(2005)在一項瞭解新加坡的新興行動商務之採用情 形上，亦發現消費者其個人本身之創新性會正向影響行動商務的使用行為。