研究討論

本研究是以科技接受模型為理論基礎，並加入「個人創新特質」以及「知 覺成本性」發展一擴展式科技接受模型，以瞭解消費者對於第三代行動加值服務 之採用情形與認知情況。以下茲將本研究討論彙集並說明如下：

(1)在採用加值服務知覺有用性方面

經由前述分析結果可得知，本研究引入個人創新特質之構念來做為知覺有用 性之外部變數，其結果顯示個人創新特質對於知覺有用性並無顯著正向影響。亦 即當消費者本身僅管對於新科技、新資訊、新產品或新服務具有較高的探索程度

(2)在採用加值服務知覺有用性方面

反觀在個人創新特質在知覺易用性之影響方面，經由本研究之分析結果顯 示，消費者對於3G 行動加值服務之知覺易用性會受到個人創新特質的影響，且 具呈現正向關係。此結果與Yang(2005)之研究發現是一致的。對應上述個人創新 特質對於知覺有用性無顯著正向影響效果而言，可發現，個人創新特質在影響知 覺易用性之效果相較於有用性來得更為強烈。此結果表示，若消費者對於創新產 品愈具有勇於嘗試新科技之傾向，或探索新事物的需求程度愈高時，則會降低其 使用新產品、新服務時，可能因為不熟悉使用方式而衍生的不易使用性。易言之，

若消費者個人擁有喜歡接受新產品或服務之資訊的特質時，則在面對使用3G 行 動加值服務的過程中，會覺得其加值服務更容易使用、更容易操作。

(3)知覺易用性對於知覺有用性方面

在知覺易用性影響知覺有用性方面，研究結果指出知覺易用性係直接正向影 響知覺有用性，此結果與先前之研究結果一致(Davis et al., 1989；Adams et al., 1992；Taylor & Todd, 1995a；Igbaria et al., 1997；Lin & Lu, 2000；Moon & Kim, 2001；Heijden et al., 2003；Bruner & Kumar, 2005；Wu & Wang, 2005；Luarn & Lin, 2005)。因此，這意味電信業者花費大量心思於思索應提供哪些 3G 加值服務俾使 消費者產生實用價值之際，尚需一併考量服務的易用性。其意義是當消費者主觀 認為3G 加值服務是容易使用或截取時，則對於自身感受其服務的有用程度或實 用價值具有正向加強的效果。換句話說，假若電信業者無法提供使用者一個簡 單、容易操作加值服務的使用方式，將會造成使用者對於第三代行動加值服務之 知覺有用性有所削減，間接降低消費者之採用態度進而負向影響行為意向。

(4)在採用加值服務態度方面

在影響態度之因素方面，根據本研究的分析結果，整體而言，消費者對於 3G 加值服務之採用態度乃受到消費者對於其服務之知覺有用性與知覺易用性的 直接影響。此研究結果與Davis 等人(1989)、Taylor 與 Todd(1995a)、Lin 與 Lu(2000) 以及Moon 與 Kim(2001)之研究發現是一致的。因此，當第三代行動加值服務之 使用者對於3G 加值服務之知覺有用性與知覺易用性，感受程度愈高的時後，則 採用態度將會愈正向。有鑑於此，從本研究之模型可瞭解，若相關業者欲提高消 費者之使用態度，進而增強其採用意向，則應該從3G 加值服務的實用程度高低 以及是否能夠俾使消費者容易操作使用的方向加以考量。此外，本研究之假說驗 證結果亦支持態度會受到知覺成本性之負向影響，亦即消費者對於3G 行動加值 服務所感受的服務費用愈高，則對於消費者內心之態度將會愈負向，此研究結果 也與Hung 等人之研究發現相符。

另外，有關於知覺有用性、易用性以及成本性對於態度之影響效果大小方 面，由表5-8 之路徑係數值可得知，知覺有用性的影響效果最大，其次為知覺易

度之最主要因素的主張一致。此舉顯示若欲使消費者對於第三代行動加值服務產 果亦和以往之研究結果(Davis et al., 1989；Lin & Lu, 2000；Moon & Kim, 2001；

Heijden et al., 2003；Bruner & Kumar, 2005)一致，且其路徑係數更高達 0.636，顯 示消費者對於第三代行動加值服務之態度愈正向，則可大膽預測其行為意向亦會 果，且達顯著水準。此研究結果和Luarn 與 Lin(2005)以及 Wu 與 Wang(2005)之 研究結果相符。另外，此一研究結果對照前述分析影響消費者不採用3G 加值服

第六章 結論與建議