偏好與生活型態

2.3.1 偏好定義

偏好(Preference)為一個心理學上的名詞。它指一個人對喜歡或不喜歡某樣目標物的 衡量(Scherer，2005)。Lichtenstein & Slovic(2006)對偏好的定義為個人對於一系列目標物 的態度，這態度通常會反映在一個明確的決策制定過程中。在經濟學和社會科學中所探 討的偏好著重在選擇或決策制定(decision-making)，特別在消費者的購買行為上。這些 選擇是基於個人對目標物的喜好，以及其所能提供的快樂、滿意度，以及效用等決定 (Arrow，1958；Teachout，2010)。本研究探討偏好較接近心理學中對目標物的喜愛，而 非經濟學中的消費抉擇。

2.3.2 消費者特性

Reynolds 與 Wells (1977)將消費者特性由一般性到特殊性依序排列，如圖 2-1 所示：

一般性 特殊性 人口

統計

社會 經濟

人格 特質

生活

型態 知覺 偏好 意願 購買 消費 圖 2-1 消費者特性的一般性與特殊性

資料來源：Fred D. Reynolds & William Wells (1977)

此分類亦可作為對於消費者態度與行為的描述性和預測性區分。其中偏好與意願屬 於心理層面，較難客觀的觀察與衡量，因此研究中常藉助人口統計變數與生活型態變數 等描述變數來將消費者依不同特性分類。描述變數及分類如表 2-7 所示：

表 2-8 描述變數與一般消費者特性分類

變數類別 項目

人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社會經濟 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性

生活型態 需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解

資料來源：Reynolds & Wells (1977)

本研究將利用人口統計變數與生活型態變數探討消費者對促銷法的偏好。

2.3.3 生活型態

生活型態(Life Style)基於 Kelly 的個人認知理論(Theory of Personal Constructs)，此 理論解釋一個人如何基於認知架構(Construct system)在內心組織自己的世界，並隨外在 環境變化而改變其內在世界。由於每個人的認知架構不同，因此會產生其特有的生活型 態，而生活型態的研究主要是找出某群體中生活型態的共同構面，根據這些共同構面，

來瞭解這群體以後可能出現的行為(黃士銘，1989；Dardon & Reynolds，1974，引自杜 瑞澤，2004)。

第一個將生活型態帶入行銷領域的學者為 Lazer(1963)，他將生活型態定義為某一社 會或某一群體在生活上所具有的特徵，它是文化、價值觀、資源、法律等因素影響下所 產生的結果。從行銷的角度來看，消費者的購買及消費行為反映出一個社會的生活型態，

而生活型態變數比人口統計變數更能預測與了解消費者行為及喜好。Plummer(1974)認 為生活型態描繪出消費者的本質及活動方式，如此能幫助行銷人員與企業更瞭解消費者、

有效的與消費者溝通，進而增加銷售機會。Engel、Blackwell 與 Miniard(1986)將生活型 態定義為一個綜合性的觀念架構，它是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。

生活型態為個人生活及分配時間和金錢等資源的模式，並能反映出個人有興趣的事物及 對各種議題的意見。Kotler(1991)的看法與 Engel、Blackwell 與 Miniard 相近，他認為一 個人的生活型態就是其表現在活動、興趣與意見上的形式，而生活型態是描述個體與其 環境的情形。國內學者杜瑞澤(2004)認為生活型態為”反應個人或群體的生活態度及價值 觀的模式，它包含了個人內在心智的圖像與外在行為的特質，它可能是個人的態度，也 可能是個人所選擇的生活方式。”

Hawkins、Best，以及 Coneys (1989)列舉出影響生活型態因素、生活型態內容，及 其對消費行為的影響，如圖 2-2 所示：

圖 2-2 生活型態對消費行為的影響

資料來源：Hawkins & Best & Coneys (1989)

此外，這三位學者在 1995 提出了生活型態與消費過程的關係，更進一步的補充了生活 型態對個人價值觀、需求及態度等的影響，進而改變消費決策的過程，而決策過程中獲 得的經驗又會維持或強化其生活型態，如圖 2-3 所示：

生活型態 1. 活動 2. 興趣 3. 好/惡 4. 態度 5. 消費 6. 預期 7. 情感 生活型態影響因素

1. 人口統計變數 2. 社會階層 3. 動機 4. 個性 5. 情緒 6. 價值觀

7. 家庭生命週期 8. 文化

9. 過去經驗

對行為的影響 1. 購買 如何購買 何時購買 購買什麼 誰參與購買 2. 消費 如何消費 何時消費 消費什麼 誰參與消費 何處消費

圖 2-3 生活型態與消費過程

資料來源：Hawkins & Best & Coney(1995)

綜合以上學者可知，生活型態為個人或群體在社會上的行為模式或特徵。這行為模 式會受到所屬群體的文化、價值觀、信仰、法律，以及個人興趣、態度、人格特質、動 機等因素的綜合影響，而在分配資源的過程中呈現不同偏好、活動、意見，進而造就不 同的行為模式。具有相同環境、文化、價值觀等影響因素的群體會具有相近的生活型態，

可藉由研究與計量方式來找出其生活型態的共同構面，進而解釋、瞭解與預測此群體的 行為。

2.3.4 生活型態衡量

目前最常使用的生活型態衡量方式為 AIO(Activities、Interest、Opinion)量表。此量 表為 Wells 與 Tigert 於 1971 年提出，他們認為直接詢問及觀察消費者的活動、興趣，以 及意見是衡量生活型態的最佳方式。AIO 架構的重要構面，茲說明如下：

(1)活動(Activity)：指具體且明顯的行動，例如購物或工作。這些行動雖然 可藉由觀察得知，但產生行動的原因卻難以直接測量。

行銷活動

文化

價值觀 人口統計

變項

社會地位 參考群體 家計單位

情緒 人格 動機

知覺 學習 (記憶)

生活 型態

情境

問題確認

評估與選擇 店家選擇與購買

購後過程 搜尋資訊 需求/態度

生活型態的維持或強化

(2)興趣(Interest)：指人對某事物或主題產生特殊且持續性注意的程度，例如 消遣、食物等。

(3)意見(Opinion)：指人對於外界刺激所產生的問題給予口頭或書面上的回 應，這回應描述了個人對外在刺激的解釋、期望，或評估。

目前在行銷領域上廣泛使用的 AIO 構面是由 Plummer(1974)提出的改良為基礎，他認為 對生活型態的衡量除了從活動、興趣，以及意見三個層面切入外，還要考慮人口統計變 之問題為基礎，以 Facebook 使用行為與生活型態對 Facebook 使用者作區分，探討其對 促銷方法的偏好。

此許多學者提出了網路生活型態(Web lifestyle、Internet lifestyle、Cyber lifestyle、

Internet-related Psychographic)或網路購物生活型態(Internet shopper lifestyle)的概念，認 為網路生活型態能較有效的預測網路行為，例如上網或網路購物等(周燕麗，2006)。江 義宇(2004)認為，網路使用者在線上與線下可能會表現出兩種不同的性格，使得人口統 計變數、人格特質等單一衡量方式無法完全評估網路消費族群。只有正確掌握使用者的 網路生活方式，也就是利用網路的”虛擬生活型態”，才能瞭解網路使用者如動機、偏好、

態度等心理因素，因而做出正確的行銷決策。

網路生活型態的測量以 Plummer(1974)年改良的 AIO(Activities、Interest、Opinion) 構面為基礎，從使用者在網路中從事的活動、興趣，以及意見等構面進行探討與分析。

例如 Swinyard 與 Smith 於 2003 探討美國地區網路使用者在網路上的購物原因的研究中，

以網路購物生活型態(Internet shopper lifestyle scale)、網路行為(Internet behavior)，以及 網路使用(Internet usage)做為分類。針對國內網路使用者的網路生活型態調查方面，資 策會於 2003 年時與創世際市場研究顧問公司合作，首次進行台灣網路生活型態研究，

包含網路使用者特性分析與購買行為等。創世際市場研究顧問公司在 2004 年時結合國 內五大入口網站(雅虎奇摩、PChome、蕃薯藤、MSN 台灣與新浪網台灣)與三大新聞網 站(聯合新聞網、東森新聞報與中時電子報)，更進一步的利用網路生活與一般生活型態 之量表，蒐集 20,541 份有效樣本，分析網路使用者的行為、態度、看法等心理層面，以 更有效的區隔網路使用者。此研究萃取出網路聊天交流、網路廣告吸引、網路購物資訊 需求、網路購物保障、網路新聞替代、網路付費使用及網路沉溺依賴等等七個構面，並 利用集群分析統計方法歸納出八種不同網路生活型態族群：菁英知識族、網路摳摳族、

網境夢遊者、知性消費族、網路八爪魚、泡網玩樂族、摩登菜籃族及哈拉飛遜族。