國 立 交 通 大 學
管理科學系
碩士論文
消費者對 Facebook 粉絲專頁促銷方法偏好態度之研究
─以國立交通大學學生為例
The Study on Customer Preference on Facebook Fan page Permotion Strategy
–The Case of Students of National Chiao Tung University
研究生：呂孟芳
指導教授：陳光華 教授
姜 齊 教授
消費者對 Facebook 粉絲專頁促銷方法偏好態度之研究
─以國立交通大學學生為例
The Study on Customer Preference on Facebook Fan page Permotion
Strategy–The Case of Students of National Chiao Tung University
研 究 生：呂孟芳 Student：Meng-Fang Lu
指導教授：陳光華 教授 Advisors：Prof. Quang-Hua Chen 姜 齊 教授 Prof. Chi Chiang
國立交通大學
管理科學研究所
碩士論文
A Thesis
Submitted to Department of Management Science
National Chiao Tung University
in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
June 2012
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
中華民國一百零一年六月
消費者對 Facebook 粉絲專頁促銷方法偏好態度之研究 ─以國立交通大學學生為例 研究生：呂孟芳 指導教授： 國立交通大學管理科學研究所
摘要
Facebook 的興起帶動社群網站的使用潮流，也讓 Facebook 粉絲專頁成為新的行銷 與促銷手法。本研究使用生活型態為區隔，輔以人口統計變數與 Facebook 使用行為描 繪使用者特性，探討不同集群的使用者對 Facebook 粉絲專頁中不同促銷手法之偏好是 否有差異。 本研究以國立交通大學學生為對象，利用網路問卷調查法，共蒐集 487 份有效問卷， 使用敘述性統計分析、信度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、因素分析、集 群分析，以及卡方檢定等方式進行統計分析。本研究結果如下： (1) 不同集群使用者對不同 Facebook 粉絲專頁促銷手法偏好有顯著差異。 (2) 所有集群對贈送試用品的偏好程度皆為最高，其次為折價。 (3) 所有集群對競賽活動的偏好皆為最低，其次為抽獎活動。 (4) 針對以上結果，建議業者對不同集群使用者使用不同促銷手法： 自主居家型：方便的宅配服務，而不見得是促銷活動。 愛好新品型：喜歡促銷活動，但粉絲專頁並不是最有效的促銷管道。 品牌衝動型：對促銷活動接受程度高，且加入粉絲專頁的比例最高，適合透過粉 絲專頁上舉辦活動來接觸此類型使用者。 關鍵字：生活型態、Facebook 粉絲專頁、促銷、網路促銷、偏好 陳光華 教授 姜 齊 教授The Study on Customer Preference on Facebook Fan page Permotion Strategy
–The Case of Students of National Chiao Tung University
Student：Meng-Fang Lu Advisors：Prof. Quang-Hua Chen
Prof. Chi Chiang
Department of Management Science
National Chiao Tung University
ABSTRACT
The rise of Facebook not only brings the trend of using social network, but also makes Facebook Fan Page a new way of marketing. By dividing Facebook users into different groups base on lifestyle and using demographics and Facebook user behavior to describe their trait, this study discusses whether diverse Facebook user groups have different preference to different promotion methods of Facebook Fan Page.
This study aims at students of National Chiao Tung University, using web-based survey as means of survey, and collected 487 valid questionnaires. The analysis methodologies included Descriptive Statistics, Reliability Analysis, t Test, One-Way ANOVA, Factor Analysis, Cluster Analysis, and Chi-Square Test. Research results are:
(1) There are significant differences of preference to different promotion method of different user group.
(2) All the groups prefer giving samples the most, discount the second. (3) All the groups like contests/games last, draw/lottery second.
(4) Recommend promotion methods to different user groups: Self-consious: Convenient home delivery.
New product lover: Promotion, but not on Facebook Fan Pages. Brand- impulse: Promotions and activities on Facebook Fan Pages.
致謝
本篇論文能順利完成，首先要感謝的就是我的指導教授陳光華教授和姜齊教授。從 題目訂定開始、研究進行與分析，到最後論文的整理與撰寫，都有賴兩位教授無比的耐 心指導，才能完成。兩位教授除了悉心指導與指引正確的學習與研究方向外，更開拓了 我的視野；此外，特別感謝陳光華教授每個禮拜風雨無阻、無謂寒風與烈日，都必定準 時出席 meeting，並總是給予我相當實用的建議。在論文撰寫期間，教授總是不吝於給 我鼓勵、指導與關心。十分感謝教授在這 10 個月內給我的指導和啟發，論文撰寫期間 是我研究所生涯最充實的一段時間。此外，也要感謝口試委員卓裕仁教授與羅仕京教授 的建議與補充，使本論文更加充實與完整。 接下來要感謝華山派的戰友們與研究所的同學，你們的意見、討論，與加油打氣都 給我很大的幫助。最後要感謝我的家人，你們總是不遺餘力的給我關心和支持，真的令 我感到非常窩心，並能全心投入於論文撰寫。此外還許多幫助過我的人，因為太多了無 法一一道盡，因為有你們，這篇論文才能順利完成，謹在此致上一千萬分的感謝。 呂孟芳 謹致 民國一百零一年六月目錄
中文摘要 ……… i 英文摘要 ……… ii 致謝 ……… iii 目錄 ……… iv 表目錄 ……… vi 圖目錄 ……… viii 第一章 緒論 ……… 1 1.1 研究背景與動機 ……… 1 1.2 研究目的 ……… 1 1.3 研究範圍與對象 ……… 1 1.4 研究架構 ……… 2 1.5 研究流程 ……… 3 第二章 文獻探討 ……… 4 2.1 社群網站 Facebook ……… 42.1.1 社群網站(Social Network Sites，SNSs) ……… 4
2.1.2 Facebook 與粉絲專頁 ……… 5 2.2 網路行銷 ……… 7 2.2.1 網路行銷(Internet Marketing) ……… 7 2.2.2 網路行銷類型 ……… 9 2.2.3 促銷 ……… 10 2.2.4 網路促銷(Online Promotion) ……… 10 2.2.5 促銷傾向 ……… 14
2.2.6 社群行銷(Social Media Marketing) ……… 14
2.3 偏好與生活型態 ……… 15 2.3.1 偏好定義 ……… 15 2.3.2 消費者特性 ……… 16 2.3.3 生活型態 ……… 16 2.3.4 生活型態衡量 ……… 18 2.3.5 網路生活型態 ……… 19 2.4 文獻與重要變數彙整 ……… 20 2.4.1 促銷相關文獻彙整……… 20 2.4.2 相關文獻整理 ……… 21 第三章 研究方法 ……… 22 3.1 操作型架構 ……… 22 3.2 研究變數 ……… 23
3.3 研究假說 ……… 24 3.4 問卷設計 ……… 27 3.4.1 前測問卷 ……… 27 3.4.2 正式問卷 ……… 27 3.5 抽樣設計 ……… 31 3.6 資料處理與分析方法 ……… 32 3.7 研究限制 ……… 33 第四章 資料處理與統計分析 ……… 34 4.1 敘述性統計分析 ……… 34 4.1.1 樣本人口特徵 ……… 34 4.1.2 Facebook 使用行為 ……… 34 4.2 信度與效度分析 ……… 36 4.2.1 促銷手法偏好 ……… 37 4.2.2 促銷傾向 ……… 38 4.3 因素分析 ……… 38 4.4 集群分析 ……… 41 4.4.1 生活型態集群分析 ……… 41 4.4.2 各集群在生活型態的差異分析 ……… 42 4.5 生活型態集群分析 ……… 44 4.5.1 生活型態集群之卡方檢定 ……… 44 4.5.2 生活型態集群之差異分析 ……… 49 4.6 Facebook 使用行為差異分析 ……… 51 4.7 假說檢定結果 ……… 64 第五章 結論與建議 ……… 68 5.1 研究結論 ……… 68 5.1.1 使用者集群特性 ……… 68 5.1.2 使用者對促銷手法與促銷構面的偏好 ……… 69 5.2 研究建議 ……… 69 5.2.1 對業界的建議 ……… 68 5.2.2 對後續研究的建議 ……… 70 參考文獻 ……… 71 附錄 ……… 79
表目錄 表 2-1 社群網站之定義 ……… 4 表 2-2 全球社群網站排名 ……… 5 表 2-3 網路行銷類型 ……… 9 表 2-4 促銷方式分類 ……… 10 表 2-5 促銷工具分類 ……… 11 表 2-6 Shimp 之促銷工具分類 ……… 13 表 2-7 線上促銷分類架構 ……… 13 表 2-8 描述變數與一般消費者特性分類 ……… 15 表 2-9 AIO 生活型態構面 ……… 20 表 2-10 促銷相關文獻彙整 ……… 20 表 2-11 人口統計變數彙整 ……… 21 表 2-12 促銷手法變數彙整 ……… 21 表 3-1 生活型態問卷設計 ……… 27 表 3-2 Facebook 使用行為問卷設計 ……… 28 表 3-3 促銷傾向問卷設計 ……… 29 表 3-4 促銷偏好問卷設計 ……… 30 表 3-5 人口統計變數問卷設計 ……… 31 表 4-1 樣本人口統計變數 ……… 34 表 4-2 Facebook 使用行為統計變數 ……… 34 表 4-3 促銷手法偏好信度與效度分析 ……… 37 表 4-4 促銷傾向信度與效度分析 ……… 38 表 4-5 生活型態因素分析 ……… 39 表 4-6 衝動購物因素結構 ……… 39 表 4-7 自助節儉因素結構 ……… 39 表 4-8 品牌依賴因素結構 ……… 40 表 4-9 新品偏好因素結構 ……… 40 表 4-10 資訊蒐集因素結構 ……… 40 表 4-11 戶外活動因素結構 ……… 41 表 4-12 獨立自主因素結構 ……… 41 表 4-13 集群分析表 ……… 41 表 4-14 集群樣本人數 ……… 42 表 4-15 Wilks' Lambda 值 ……… 42 表 4-16 各集群在生活構面之差異分析 ……… 42 表 4-17 各集群之性別分佈交叉表 ……… 44 表 4-18 各集群之教育程度分佈交叉表 ……… 44 表 4-19 各集群之月所得分佈交叉表 ……… 45
表 4-20 各集群之 Facebook 申請時間分佈交叉表 ……… 45 表 4-21 各集群之每月 Facebook 使用頻率分佈交叉表 ……… 46 表 4-22 各集群之 Facebook 平均每日使用時間分佈交叉表 ……… 47 表 4-23 各集群加入之粉絲專頁總數分佈交叉表 ……… 47 表 4-24 各集群加入之商業專用粉絲專頁總數分佈交叉表 ……… 48 表 4-25 各集群對促銷手法偏好之單因子變異數分析 ……… 49 表 4-26 各集群對促銷構面偏好之單因子變異數分析 ……… 50 表 4-27 各集群對促銷傾向之單因子變異數分析 ……… 51 表 4-28 不同申請時間使用者對促銷手法偏好之單因子變異數分析 ……… 51 表 4-29 不同申請時間使用者對促銷構面偏好之單因子變異數分析 ……… 52 表 4-30 不同每月平均使用頻率使用者對促銷手法偏好之單因子變異數分析 …… 54 表 4-31 不同每月平均使用頻率使用者對促銷構面偏好之單因子變異數分析 …… 55 表 4-32 不同每日平均使用時間使用者對促銷手法偏好之單因子變異數分析 …… 56 表 4-33 不同每日平均使用時間使用者對促銷構面偏好之單因子變異數分析 …… 58 表 4-34 加入粉絲專頁總數不同之使用者對促銷手法偏好之單因子變異數分析 … 59 表 4-35 加入粉絲專頁總數不同之使用者對促銷構面偏好之單因子變異數分析 … 60 表 4-36 加入商業專用粉絲專頁總數不同之使用者對促銷手法偏好之單因子變異數分析 62 表 4-37 加入商業專用粉絲專頁總數不同之使用者對促銷構面偏好之單因子變異數分析 63 表 4-38 研究假說檢定彙整 ……… 64
圖目錄 圖 1-1 研究架構圖 ……… 2 圖 1-2 研究流程圖 ……… 3 圖 2-1 消費者特性的一般性與特殊性 ……… 15 圖 2-2 生活型態對消費行為的影響 ……… 17 圖 2-3 生活型態與消費過程 ……… 18 圖 3-1 操作型架構 ……… 22
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機 網路科技與安全逐漸完善的現在，人們的生活越來越離不開電腦與網路，對社群網 站與網路購物的依賴程度也日益增加。根據台灣網路資訊中心的「台灣寬頻網路使用調 查」報告顯示，截至2011年3月4日為止，台灣地區上網人口約有1695萬，12歲以上曾上 網的比例為75.69%。由此可知網路已成為民眾最常接觸到的媒體之一。在12歲以上且曾 經有上網的受訪者中，有使用過網路社群之比例為56.30%。使用網路社群最主要的原因 為”因為朋友在使用，所以跟著使用”，其次為”社群間的成員互動性高”、”即時分享，抒 發心情”與”休閒娛樂”；使用網路社群服務時間以1小時以上，未滿2小時的使用者最多， 占19.89%，較去年使用時間(半小時以上，未滿1小時)增加。網路購物經驗方面，台灣地 區12歲以上有上網經驗的受訪者中，有61.23%的受訪者有網路購物的經驗，使用原因以” 價格因素”與”時間因素”為主，由此可知低價與時效性為宅經濟崛起的主因。 隨著網路購物的市場的迅速成長，網路行銷手法也越來越多樣化。社群網站與網路 行銷的結合創造出許多不同於傳統的行銷方式，例如網路團體購物、Facebook 的粉絲專 頁(Fan Page)、部落格行銷、微網誌行銷等等。2009 年下半年起開心農場造成的台灣 Facebook 熱潮以及其創造出來的廣大的會員使它成為極富潛力的網路行銷平台，事實上， 許多企業與廠商在 2009 年第四季開始陸續建立 Facebook 粉絲專頁(BloggerAds，2010)， 正式將 Facebook 視為行銷的方法之一。而消費者對 Facebook 粉絲專頁的偏好態度為何， 即為本文的研究背景與動機。 1.2 研究目的 依上述背景與動機，本研究欲達成下列目的： (1) 利用生活型態做基礎，對 Facebook 的使用者做出區隔。 (2) 探討不同區隔之使用者對 Facebook 商業專用粉絲專頁行銷活動的偏好差異。 (3) 根據以上分析的結果做出 Facebook 商業專用粉絲專頁行銷建議。 1.3 研究範圍與對象 由 CheckFacebook.com 可知台灣使用 Facebook 的年齡層分布以 25-34 歲為最多 (35.9%)，其次為 18-24 歲(27.6%)，因此本研究以使用 Facebook 之國立交通大學學生為 研究對象，探討其對 Facebook 商業專用粉絲專頁之行銷活動的偏好程度。1.4 研究架構 本研究之研究架構圖如下： 圖 1-1 研究架構圖
粉絲專頁
國立交通大學 之偏好行為
網路促銷活動偏好態度
1.5 研究流程 本研究之研究流程圖如下：
確立研究目的與範圍
文獻探討
建立研究架構與研究假設
問卷設計
資料處理與分析
研究發現與結果
結論與建議
圖 1-2 研究流程圖第二章 文獻探討
2.1 社群網站與 Facebook2.1.1 社群網站(Social Network Sites，SNSs)
由於 Web 2.0 的發展─使用者自創文本(User Generated Content )讓人們逐漸習慣於 將自己創造的內容放到網路上，包含在網路上抒發感想與發表文章。當越來越多人群聚 在網路上的某個平台或網站對於彼此感興趣的議題進行討論與分享，網路社群(Online Community，或稱虛擬社群 Virtual Community)便隨之成形。Rheingold(1993)主張虛擬社 群是網路上的社會群集，在累積了足夠的人及彼此的互動與討論後，這些人便基於對彼 此產生的情感與關係，在網路上形成了虛擬社群。Ba(2001)認為虛擬社群以網路為管道， 使成員能彼此尋求情感支持，以及分享共同興趣與資訊等。Leelefever(2003)則將網路社 群定義為一群有共同興趣的人利用網路交流、合作，以及追求共同興趣。
社群網站(Social Network Sites，SNSs)以網路社群為基礎發展，提供了成員間能彼 此互動、分享興趣，以及交流情感的網路平台(董彥欣，2010)。Boyd & Ellison(2007)對 社群網站的定義為允許個人(1)在一個有疆界的系統中建立公開或半公開的個人檔案(2) 列出與其它有共同關聯使用者的連結(3)在這系統中觀看有彼此有連結成員的資料之以 網頁為基礎的服務。換言之就是讓使用者能展現自己、建立他們的社會網路，以及建立 和維持與他人關係的網站(Ellison，2007)。表 2-1 中整理了不同學者對於社群網站的定 義： 表 2-1 社群網站之定義 提出學者 年份 定義
Gross, Acquisti & Heinz
2005 為分享基本線上交流與溝通需求的網站。它允 許使用者建立線上個人檔案，並將個人資訊與 朋友或是陌生人分享。
Boyd & Ellison 2007 允許個人(1)在一個有疆界的系統中建立公開 或半公開的個人檔案(2)列出與其它有共同關 聯使用者的連結(3)在這系統中觀看有彼此有 連結成員的資料之以網頁為基礎的服務。 Ellison, Steinfield &
Steinfield
2007 讓使用者能展現自己、建立他們的社會網路， 以及建立和維持與他人關係的網站。
Hitwise & Experian 2007 為分享興趣與活動，或是想探索他人興趣與活 動的線上社群。它們(線上社群)通常會提供許 多方法，例如聊天室、訊息，或電子郵件，來 讓使用者互動。
Dwyer, Hiltz & Passerini
2007
為一種近年來使用人數成長迅速的虛擬社群。 Ahn, Han, Kwak,
Moon, & Jeong
2007 為提供個人線上私人空間與工具來與網路上 其他人互動的平台。
Rau, Gao, & Ding 2008 特別設計來幫助民眾建立線上形象與社會網 路的系統。成員能主動與公開的使用其服務， 以建立與維持彼此關係。 Department for Communities and Local Government， DCLG 2008 包含所有跨平台的產品與服務，包含內容創 造、建立網路關係、分享與合作，以及支持或 創造現存之離線網路關係。 戚栩僊 2010 為一種由使用者主導，成員能在其上交流資 訊，並進行社會性互動的平台媒體。 董彥欣 2010 為提供成員間能彼此互動、分享興趣，以及交 流情感的網路平台。 資料來源：本研究整理 網路社群在線上虛擬空間─社群網站裡進行傳統的社交活動，包含建立關係、交換 資訊，以及聯絡情感。網路打破了時間與空間的限制，創造了新的溝通模式，使人能及 時交流，並產生更緊密的連結。虛擬社群透過建立於網路上的社群網站這平台大幅度擴 展能接觸到的使用者範圍，並讓個人能利用建立於其上的關係網路提升影響幅度與層 面。 2.1.2 Facebook 與粉絲專頁 社群網站的熱潮在全世界持續發燒，Facebook、Myspace、Twitter、噗浪(Plurk)、Mixi 等使用人數都超過 2 百萬人。表 2-2 中列出了全世界最大的 10 個社群網站(依月獨立拜 訪人數(Unique Visitors)排序)： 表 2-2 全球社群網站排名 排名 網站名 月估計獨立訪問人數 全部網站流量排名 1 Facebook 700,000,000 2 2 Twitter 200,000,000 15 3 Linkedin 100,000,000 33 4 MySpace 80,500,000 44 5 Ning 60,000,000 143
6 Google Plus+ 32,000,000 148 7 Tagged 25,000,000 225 8 orkut 15,500,000 401 9 hi5 11,500,000 479 10 myyearbook 7,450,000 617 資料來源：eBizMBA，2011 年 11 月 28 日 在眾多的社群網站中 Facebook 的會員人數最多，由上表可知它的月瀏覽人數為第 二名 Twitter 的三倍以上。Facebook 由哈佛學生 Mark Zuckerberg 創立，在 2004 年 2 月 正式上線。它最初只開放給哈佛學院的學生註冊，2005 年後會員限制範圍逐漸放寬到到 美國各大學、高中，以及英語系國家人士，最後 Facebook 在 2006 年 9 月全面開放，全 球在 13 歲以上，擁有有效電子郵件信箱的個人都可申請成為使用者。 Facebook 為全球最大的社群網站。它的用戶數在 2004 年年底已經突破 100 萬，在 2008 年 8 月到達一億，2009 年 4 月增加為兩億，到 2011 年 11 月底為止，註冊人數約 為 7.8 億，也就是在全球接近七十億的人口中，約每十人就有一個人是 Facebook 的用戶。 在網路流量監測網站 Alexa 的全球網站流量排名中，Facebook 在 2009 年 9 月時擠下 Youtube 成為季軍，在同年 10 月流量超過排行第二的 Yahoo，更在 2010 年 3 月時單周 首度流量超過 Google，成為美國單周流量第一的網站。在 2011 年 3 月時，Facebook 流 量為單周冠軍，並占了社群網站拜訪人數的 64.53%(Hitwise，2011)。眾多的會員人數以 及極高的網頁流量顯示了 Facebook 的普及與熱門程度，也展現了 Facebook 這平台擁有 的影響力。 Facebook 除了能夠利用自己的電子郵件通訊錄、即時通訊軟體帳號、學歷、與居住 地區等方式來尋找認識的人外，還能透過熟人的社交圈找到失聯已久的故知或是結交新 朋友，並利用讓發布資訊能同步出現朋友首頁的功能將照片與狀態同時分享給所有朋友， 並利用塗鴉牆(Wall)留言或追蹤朋友動態等方式來保持或加強與他人的關係。Facebook 強大的社交連結能力幫助每個使用者建立出錯綜複雜的社會聯繫關係(Social Ties，指粉 絲數或朋友數)，這關係讓使用者可在此平台上找到彼此並進行溝通，因而能比個人部 落格、論壇，或官方網站聚集到更多人潮(孫傳雄，2009；數位時代，2010)。 方便且人性化的狀態發表介面和主題式回覆讓 Facebook 易於上手，而在 Facebook 平台中建立的社會聯繫關係更加深了使用者的黏性與對 Facebook 的忠誠度。人潮能帶 來錢潮，擁有眾多黏著性強的會員的 Facebook 便為一個良好的行銷平台。Facebook 的 商業應用機制包含了廣告與粉絲專頁(Fan Page)兩種。其中以 2007 年推出的粉絲專頁較 有發展潛力。企業或組織不適用於 Facebook 的個人帳號，只能申請社團或粉絲團。 Facebook 對粉絲專頁的定義為：”為組織、企業、名人及樂隊而設，用於向選擇連 結他們的用戶公開廣播大量官方資訊。專頁與個人檔案類似，能夠為專頁加上各種應用 程式，協助實體與觀眾進行溝通及互動，更可透過朋友推薦、動態消息、Facebook 活 動等吸納新觀眾。” 粉絲專頁共分成六個種類別，包含(1)地方性商家或景點，(2)公司、 組織，或機構，(3)品牌或商品，(4)藝人、樂團或公眾人物，(5)娛樂，(6)社群(Cause or
Community)(Facebook，2011)。 粉絲專頁讓企業能成立一個商業專用的頁面以宣傳、行銷，以及經營自己的品牌、 產品與服務。它有專屬的網址、沒有加入人數的限制，更重要的是它能提供完整且精確 的行銷數據分析，使企業能了解粉絲專頁中的族群分布與互動情況。除了一般能將資訊 張貼到所有粉絲個人首頁的塗鴉牆、討論串以及照片分享等功能外，粉絲專頁還提供了 討論區、活動、轉貼連結等功能，它更支援了 Facebook API，能讓企業自行開發應用程 式以支援行銷活動，大大增進了行銷活動的互動性以及獨特程度(孫傳雄，2010)。 粉絲專頁建立在擁有高度連結力的社群網站平台上，讓企業增加了能接觸到的使用 者範圍；Facebook 的介面與功能方便企業經營與管理社群，並針對目標顧客群作出客製 化行銷；只要利用 Facebook 帳號便可登入企業的會員系統的 Facebook connect 使企業能 吸收更多 Facebook 的會員進入自身網站，並因此增加網站流量(孫傳雄，2009)；支援應 用程式開發更增加了行銷方式的彈性、創新度，以及獨特性。以上特質，加上台灣日漸 增加的 Facebook 使用人口，吸引了越來越多企業投入 Facebook 粉絲專頁的經營。 在 2011 年 11 月時，全球最大的粉絲專頁為 Facebook，共有 55,983,402 名粉絲，其 次為德州撲克(Texas Hold'em Poker)，擁有 53,335,304 名粉絲。全球前十大粉絲專頁中， 歌手就佔了六名；粉絲人數最多的商業品牌為可口可樂(36,147,650 名粉絲，排行 16)， 其次為星巴克(26,212,391 名粉絲，排行 33)。周杰倫的專頁為台灣最大的粉絲專頁，共 有 1,694,066 名粉絲；其次為 7-11，擁有 1,570,643 名粉絲。歌手與藝人佔了台灣前十大 粉絲專頁的五個位置，商業品牌擁有粉絲數最多的為 7-11、HTC，以及統一星巴克 (Famecount，2011)。ExactTarget 與 CoTweet 在 2010 年所作的調查顯示，有 43%的 Facebook 使用者加入至少一個粉絲專頁，三成的 Facebook 使用者表示加入粉絲專頁是為了能得 到最新的公司資訊以及產品情報。 2.2 網路行銷 2.2.1 網路行銷(Internet Marketing) 隨著網際網路的普及，電子商務(Electronic Commerce，EC)也逐漸興起。在一開始， 企業將電子商務應用在廣告、宣傳上，之後應用範圍才慢慢的擴展到包含網路下單與網 路購物的行銷方面。電子商務可協助企業用成本更低且有效率的方式蒐集顧客個人檔案、 購買行為等資料，建立顧客資料庫，並以此提供客製化的服務。
電子行銷(E-marketing)是廣義的網路行銷(Internet marketing，Online marketing)。 Kotler 和 Keller(2008)對電子行銷的定義為公司透過網路來提供消費者資訊、溝通，以及 促銷與販賣本身商品和服務的活動；而網路行銷則是電子商務中企業與顧客溝通的眾多 管道之一。Chaffey、Ellis-Chadwick、Johnston 以及 Mayer(2006)將網路行銷定義為透過 數位科技的應用來達成行銷目標的行為，這數位科技涵括網路媒體(例如網站或電子郵 件)、其他數位媒體(例如有線與行動裝置)，以及傳送數位訊息的媒體(例如纜線或衛星)； 而電子行銷的範圍除了涵括了上述的數位媒體，還包含了電子化的管理顧客資料與顧客
關係(Chaffey，2008)。 其他學者對網路行銷的看法方面，Janal 與 Daniel(1995)對網路行銷的定義為對於網 路(含網際網路和商業網路)使用者銷售產品或服務，並配合公司整體行銷規劃來吸引使 用者透過網路獲取資訊與購買產品。余朝權、林聰武、王政忠(1998)認為只要有部分行銷活 動利用電腦網路進行便可算是廣義的網路行銷，而狹義的定義則為利用電腦網路進行商品議價、 推廣、配銷及服務。王志平(2002)認為網路行銷是藉由網際網路和電腦通信進行產品設計、 制訂價格以及促銷等一系列活動，來實現行銷目標的一種市場調查方法。 網際網路從根本上改變了改變人們的溝通方式。它是個多對多的媒體(Hoffman & Novak，1996)，讓使用者可不受時間與地點限制的與多人分享資訊。上述特質讓傳統單 向的行銷方式不再適用。國內學者方珍玲(1999)與梁德馨(2005)各提出了網路行銷與傳 統行銷不同的特點，茲整理如下： (1) 即時性：企業可隨時隨地更新網頁上的資訊，加速了資訊流通的速度。 (2) 多樣性：網頁資訊可同時以文字、圖像、影音等不同形式呈現。 (3) 主控性：消費者可選擇自己需要的內容，而不只是被動接收業者提供的 資訊。 (4) 互動性：企業可及時回答顧客問題，並與顧客互動。 (5) 全球性：透過網際網路可將宣傳範圍擴及全世界有網路的地方，提升了 資訊的傳播與影響範圍。 網路行銷最大的特性之一為能即時、遠距的與使用者互動；而使用者也能透過網路 隨時隨地的進行消費。Nisenholtz 與 Martin(1994)認為網路行銷為企業使用網際網路進行 廣告活動，並配合電子信箱來從事與顧客間的雙向溝通。Quelch 和 Klein(1996)進一步指 出網際網路使訊息能在企業與顧客間傳達，產生了新的行銷方式。Kalakota 和 Whinston (1996)提到網路行銷允許企業與顧客互動，讓消費者可以瀏覽、詢問、比價，以及設計 自己的產品。Krauss (1998)與 Graham (1998)都認為網路行銷能透過顧客資料庫、即時溝 通和回應來與顧客建立直接且密切的關係，因而能針對不同顧客的需求，提供符合的產 品與服務─也就是一對一行銷─藉以提升顧客忠誠度和滿意度，並達成企業行銷目標。 網路行銷的互動性、主控性、全球性，以及迅速的資訊流動性為企業創造了機會， 也帶來挑戰。在網路世界中顧客是企業最好的行銷者，因為人會認為朋友的對產品的評 價比廣告可信；但他們也是最危險的敵人，因為張貼在部落格或是其他社群媒體上的使 用心得會被眾多網友閱讀與轉貼。網際網路除了提升了資訊交流的便利性，也大幅降低 了使用者的轉換成本，這使得企業必須花更多的精力在建立、維持、鞏固顧客關係上。 網路使”顧客至上”不再是空泛的口號，而是必須努力達成的目標。
2.2.2 網路行銷類型 Jain(2008)將網路行銷視為所有與網際網路相關行銷活動的結合，包含搜尋引擎行銷、 網頁橫幅廣告、電子郵件行銷，以及網站分析等等。Chaffey、Ellis-Chadwick、Johnston 以及 Mayer(2006)認為網路行銷包含了所有利用公司網站進行線上促銷的方法，包含搜 尋引擎行銷、互動式廣告、電子郵件行銷、與企業夥伴網站結盟行銷(affiliate marketing) 等。表 2-3 整理了常見的網路行銷類型： 表 2-3 網路行銷類型
搜尋引擎相關 搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization，SEO)： 將網站依據搜尋引擎規則製作，以提高網站本身在關鍵 字搜尋結果的排序。做法包含在網站內嵌入程式碼，以 及大量使用相關的關鍵字。
每點擊付費(Pay per click，PPC)：
讓企業能在搜尋引擎、部落格，或網站中將關鍵字與廣 告連結，依點擊廣告次數付費。 付費收錄(Paid inclusion)： 也叫贊助商連結，使企業網站能在鍵入相關，或是不相 關搜尋時獨立顯示在結果頁面。(FTC，2002) 搜尋分析(Search analytics)： 提供企業其網站被搜尋、訪問的的次數與結果、流量分 析等統計數據。 廣告相關 橫幅廣告(Banner Ads)： 為最常使用的一種網站廣告形式。能在網頁中呈現圖 像、動畫，或互動功能以吸引消費者注意。 電子郵件行銷(E-mail marketing)： 借由資料庫的輔助，寄送客製化的行銷訊息給顧客。 結盟行銷 結盟行銷(Affiliate Marketing)： 企業僱用、或與其他網站合作，將廣告刊登在結盟網站 中，當顧客點選廣告時便會連到企業網站。
社群網站相關 社群網站行銷(Social Media Marketing)：
企業在各種社群媒體中建立與顧客的溝通和接觸管道， 以期增加顧客的關係、信任，以及提升企業及品牌觀感。 社群網站最佳化(Social Media Optimization，SMO)： 企業改進網站，使網站內容能容易、方便，主動的被分 享、在社群媒體搜尋(social media search)中有更高的能見 度，以及能更常被相關部落格或微網誌文章提到。 (Bhargava，2006、2010)
2.2.3 促銷
美國廣告商代理協會(American Association of Advertising Agencies，1978)將促銷定 義為任何藉由提供超出原產品利益水準的額外誘因，以誘發消費者購買該項產品的活動。 美國行銷協會(American Marketing Association，AMA，1960)認為促銷為不同於人員推銷、 廣告與公共報導，而有助於刺激消費者購買及增進廠商效能與利益的行銷活動，此活動 包含產品展示、產品展覽，以及產品示範等不定期的活動。Davis(1981)將促銷視為一種 輔助、增強行銷與銷售效果的行為。Webster(1965)、Kitchen(1993)、Kotler(2000)，以及 黃俊英(2002)等學者都將促銷定義為提供消費者短期誘因，以刺激、鼓勵、誘發其購買 慾望或行為的活動。 傳統行銷方式看重行銷組合，也就是 4P：產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)， 和促銷(Promotion)上，而現在的行銷則將重心移到整合行銷(Integrated marketing、 Integrated marketing communications)的行銷溝通組合(Marketing Communication Mix)，又 稱促銷組合上。Don E. Schultz(1994)認為傳統行銷表達出的是”消費者請注意”，而整合 行銷則是”請注意消費者”。行銷組合相對的較專注在傳統行銷組合的推廣方面，它包含 了廣告(Advertising)、人員銷售(Personal Selling)、銷售促銷(Sales Promotion)、公共關係 (Public Relations)，以及直效銷售(Direct Marketing)，公司利用這些工具來達成廣告和行 銷的目標(Belch & Michael，2004；Dave)。本研究中將探討行銷溝通組合中的銷售促銷 部分。 2.2.4 網路促銷(Online Promotion) 周銘源(2004)對網路促銷的定義為在網際網路上利用各種的誘因來刺激目標顧客， 使其對特定產品或服務產生立即或強烈購買行為的方法，劉文良(2007)認為此種工具特 指短期性的誘因刺激。網路促銷的優點方面，Senn(1996)認為網路促銷方式因網際網路 開放、成本低廉，以及能不受時間地點限制更新內容等特性而比傳統促銷方式擁有更多 的彈性，榮泰生(2007)認為網路促銷整合了圖形、影像、聲音和文字，以及能即時與使 用者互動等特性讓它具備了多元性。 學者對促銷工具的分類方式包含促銷方式、促銷時間、誘因取得時間、促銷對象等。 國內學者劉美琪(1995)將促銷方式分成價格促銷與非價格促銷兩大類： 表 2-4 促銷方式分類 促銷模式 促銷方法 促銷方法功能 價格促銷 降價促銷 ‧增加購買量 ‧提升產品流轉率 ‧抵制競爭者 ‧吸引消費者試用 折價券 ‧鼓勵續購 ‧吸引消費者試用
‧鼓勵或改善鋪貨 退款 ‧對消費者誘因強 ‧回饋顧客 商品兌換抵價 增加購物者對該項產品購物行為 關心度 分期特惠 ‧鼓勵潛在消費者提前購買 ‧調節銷售 ‧防禦競爭者 非價格促銷 試用樣品 ‧藉由試用過程讓消費者瞭解產品 特性 ‧提醒續購 贈品 ‧刺激即興購買 ‧增加試用率 ‧強化品牌印象 抽獎、比賽、遊戲 ‧提昇知名度 ‧吸引消費者試用 ‧創造話題性 集點券 顧客維持、擴大吸引對象 組合式促銷 擴大吸引對象 賣場陳列 ‧強化促銷訊息 ‧刺激即興購買 ‧經營賣場氣氛 資料來源：劉美琪(1995) 對於促銷工具的分類方面，國外學者有眾多不同的見解，表 2-6 中依提供的誘因性 質不同，將促銷工具分類： 表 2-5 促銷工具分類 提出學者與年分 促銷工具分類 促銷工具 Aaker (1973) 短期購買誘因 ‧贈品 ‧折價卷 ‧折扣 長期購買誘因 ‧兌換點卷
Beem & Shaffer (1981) 與產品本身相關的誘因 ‧買一送一 ‧加量不加價 ‧樣品試用 與產品價格關的誘因 ‧降價 ‧折扣
‧折價卷 與產品本身或售價無關的誘因 ‧贈品 ‧抽獎活動 ‧競賽活動 Prentice (1985) 與產品相關的誘因 ‧樣品試用 ‧折價卷 與產品無關的誘因 ‧折扣 ‧贈品 ‧抽獎活動 Dommermuth (1989) 純粹經濟性誘因 ‧降價 ‧折價卷 心理性誘因 ‧抽獎活動 ‧競賽活動 Quelch (1989) 立即 / 降低售價 ‧降價 立即 / 增加價值 ‧加量不加價 ‧隨貨送贈品 延緩 / 降低售價 ‧折價卷 ‧折現退錢 延緩 / 增加價值 ‧郵寄贈品 ‧里程優惠 Campbell & Diamond (1990) 金錢性促銷工具 ‧降價 ‧折價卷 非金錢性促銷工具 ‧贈品 ‧抽獎活動 Mela, Gupta &
Lehmann (1997) 價格導向 ‧折價卷 ‧特賣會 非價格導向 ‧贈品 ‧商品展示會 資料來源：本研究整理 Shimp(1997)將行銷目標加進分類的方法中，以誘因取得時機(立即性與延緩性)與行銷目 標(吸引消費者試用產品、顧客吸引與維持、產品形象強化)將促銷工具區分為五大類， 如表 2-6 所示：
表 2-6 Shimp 之促銷工具分類 行銷目標 吸引試用 顧客維持 產品形象強化 誘 因 取 得 時 機 立即性 ‧試用樣品 ‧立即可用折價券 ‧陳列式折價券 ‧降價 ‧加量不加價 ‧隨貨贈品 延緩性 ‧郵寄折價券 ‧郵寄贈品 ‧隨貨折價券 ‧折現退錢 ‧自償贈品 ‧競賽與獎金 資料來源：Shimp (1997) 網路促銷方面，徐振軒(1998)在其研究中針對線上銷售，提出網路促銷方式的分類 架構： 表 2-7 線上促銷分類架構 促銷類別 促銷方式 現金優惠 統一價格折扣 ‧降價促銷、折價優待 ‧折價券、優待券 差別價格折扣 ‧購買數量折扣 ‧購買金額折扣 商品回饋 同質商品回饋 ‧樣品贈送 ‧免費試用 ‧加值包 另類商品回饋 ‧贈品 ‧付費贈送、搭賣商品促銷 抽獎性質促銷活動 ‧集點優待、集印花 ‧抽獎、摸彩 ‧遊戲、競賽 資料來源：徐振軒(1998) 由以上可知不管是傳統促銷或是網路促銷，多以與產品價格有無直接關連來分類促 銷工具。本研究參考 Beem & Shaffer(1981)、Prentice (1985)、Campbell & Diamond (1990)、 劉美琪(1995)，與徐振軒(1998)等學者，將 Facebook 粉絲團促銷手法分為(1)與產品價格 相關活動(價格或金錢導向)，以折扣做為代表此手法的工具；(2)與產品本身相關活動(非 價格或金錢導向)，以贈送贈品與贈送試用品作為代表工具；以及(3)抽獎性質活動(非價 格或金錢導向，心理性誘因)，以遊戲或競賽與抽獎活動作為代表工具。
2.2.5 促銷傾向
Thaler(1985)認為具有促銷傾向的消費者能在促銷等有利交易中獲得好處。
Lichtenstein 等人(1990)將促銷傾向定義為消費者因促銷活動而增加對此品牌或商品的購 買意願程度，即具有促銷傾向的消費者，通常拒絕不了促銷活動的誘惑、會在促銷活動 的期間購買產品，且可能單純因為這項商品在促銷就出手購買，但買了之後從不使用 (Lichtenstein, Netemeyer & Burton，1990)。
2.2.6 社群行銷(Social Media Marketing)
社群行銷為近年來興起的一種整合行銷方式。Haythornthwaite(2005)、 Quan-Haase(2007)，以及楊麗玉(2010)都認為網路上的虛擬社交行為可影響、強化生活中 實際的社交關係，而這種關聯正是企業想透過社群行銷建立的。網路社群將實際的人際 交往、互動拓展到虛擬的社群網站上，社群行銷則希望藉由網路社群發展的關係網路來 增進消費者對公司、產品，或品牌的信任、偏好與觀感，進一步影響實際的購買行為。 Silverstein (1999)認為網路建立了一種社群感。網路社群將在某方面有共通點的人聚集在 一起，這讓使用者方便與有相似興趣的人互動交流，而企業也可把不同的網路社群視為 不同市場區隔，因而有針對社群內部成員需求進行有效的目標行銷。 國內知名網站行銷工作者孫傳雄(2009)對社群行銷的定義為”個人或群體透過群聚 網友的網路服務，來與目標顧客群創造長期溝通管道的社會化過程。”企業希望透過網 路的廣大接觸層面來拉近與顧客的距離，以及透過使用者間口耳相傳的評論提高企業形 象與顧客滿意度。Paul (2009)指出社群行銷在企業與顧客的溝通過程中強調”人性”這個 特點。它著重在建立的關係及與他人互動的經驗，而不單純只是與大眾交流。Evans(2010)、 Safko(2010)，與 Qualman(2010)都認為社群行銷是從傾聽開始，瞭解顧客需求之後再做 出回應，而不是像以往將公司生產好的產品推銷給顧客。Evans (2010)認為社群行銷致 力於在社群網站裡與使用者接觸，藉觀察社群網站中的話題來瞭解顧客需要與想要的東 西。Safko(2010)更進一步指出社群媒體利用科技來連接使用者、創造關係，以及建立信 任；而社群行銷就是在社群媒體上做的行銷，並利用在社群媒體上建立的關係讓顧客願 意購買企業的產品。 以往顧客只能被動接收企業釋出的資訊，Web 2.0 讓使用者能主動創造資訊，並分 享在網際網路上，而社群網站大幅度增加了接觸資訊的人數以及彼此的互動性，因而讓 資訊能更快速的傳播。網路的普及降低資訊的取得成本，讓使用者漸漸習慣從多個媒體 與來源中獲得訊息，再思考、組合成自己的看法(Qualman， 2010)。建立良好且持久的 關係是社群行銷的主要目的。社群行銷尋找影響顧客社交行為(social behavior) 的方法， 想使這行為對目標顧客有所助益，而不只是對行銷人員有利(Weinreich)。Parise、Guinan， 以及 Weonberg(2008)在文章中提到社群的主要目的不是在銷售，而是與顧客交流。社群 行銷在各種社群媒體與社群網站裡建立與顧客的溝通、接觸管道，以期增加關係與信任。 企業可主動接觸特定社群，或是製造有趣的話題以吸引消費者加入。這種雙向的互動使 企業能用比傳統廣告用更低的成本，以更即時、有效的方式進行行銷活動以及得知顧客
對產品的感想，並能及時做出回應與改善(Parise, Guinan & Weonberg，2008；Qualman， 2010)。俗話說水能載舟亦能覆舟，社群行銷中的顧客就身為水的角色。他們對產品的 想法、回應、批評所造成的效應遠比企業所做的任何行銷活動還大，因為比起公司的廣 告標語，顧客更願意相信親友的推薦與經驗(Parise, Guinan & Weonberg，2008)，而社群 網站，則是全球最大、最有效的推薦平台(Qualman，2010)。
2.3 偏好與生活型態
2.3.1 偏好定義
偏好(Preference)為一個心理學上的名詞。它指一個人對喜歡或不喜歡某樣目標物的 衡量(Scherer，2005)。Lichtenstein & Slovic(2006)對偏好的定義為個人對於一系列目標物 的態度，這態度通常會反映在一個明確的決策制定過程中。在經濟學和社會科學中所探 討的偏好著重在選擇或決策制定(decision-making)，特別在消費者的購買行為上。這些 選擇是基於個人對目標物的喜好，以及其所能提供的快樂、滿意度，以及效用等決定 (Arrow，1958；Teachout，2010)。本研究探討偏好較接近心理學中對目標物的喜愛，而 非經濟學中的消費抉擇。 2.3.2 消費者特性 Reynolds 與 Wells (1977)將消費者特性由一般性到特殊性依序排列，如圖 2-1 所示： 一般性 特殊性 人口 統計 社會 經濟 人格 特質 生活 型態 知覺 偏好 意願 購買 消費 圖 2-1 消費者特性的一般性與特殊性
資料來源：Fred D. Reynolds & William Wells (1977)
此分類亦可作為對於消費者態度與行為的描述性和預測性區分。其中偏好與意願屬 於心理層面，較難客觀的觀察與衡量，因此研究中常藉助人口統計變數與生活型態變數 等描述變數來將消費者依不同特性分類。描述變數及分類如表 2-7 所示： 表 2-8 描述變數與一般消費者特性分類 變數類別 項目 人口統計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態 社會經濟 職業、收入、教育程度、社會階層 人格特質 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態 需求、興趣、價值觀、日常活動、個人見解 資料來源：Reynolds & Wells (1977)
本研究將利用人口統計變數與生活型態變數探討消費者對促銷法的偏好。
2.3.3 生活型態
生活型態(Life Style)基於 Kelly 的個人認知理論(Theory of Personal Constructs)，此 理論解釋一個人如何基於認知架構(Construct system)在內心組織自己的世界，並隨外在 環境變化而改變其內在世界。由於每個人的認知架構不同，因此會產生其特有的生活型 態，而生活型態的研究主要是找出某群體中生活型態的共同構面，根據這些共同構面， 來瞭解這群體以後可能出現的行為(黃士銘，1989；Dardon & Reynolds，1974，引自杜 瑞澤，2004)。 第一個將生活型態帶入行銷領域的學者為 Lazer(1963)，他將生活型態定義為某一社 會或某一群體在生活上所具有的特徵，它是文化、價值觀、資源、法律等因素影響下所 產生的結果。從行銷的角度來看，消費者的購買及消費行為反映出一個社會的生活型態， 而生活型態變數比人口統計變數更能預測與了解消費者行為及喜好。Plummer(1974)認 為生活型態描繪出消費者的本質及活動方式，如此能幫助行銷人員與企業更瞭解消費者、 有效的與消費者溝通，進而增加銷售機會。Engel、Blackwell 與 Miniard(1986)將生活型 態定義為一個綜合性的觀念架構，它是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。 生活型態為個人生活及分配時間和金錢等資源的模式，並能反映出個人有興趣的事物及 對各種議題的意見。Kotler(1991)的看法與 Engel、Blackwell 與 Miniard 相近，他認為一 個人的生活型態就是其表現在活動、興趣與意見上的形式，而生活型態是描述個體與其 環境的情形。國內學者杜瑞澤(2004)認為生活型態為”反應個人或群體的生活態度及價值 觀的模式，它包含了個人內在心智的圖像與外在行為的特質，它可能是個人的態度，也 可能是個人所選擇的生活方式。” Hawkins、Best，以及 Coneys (1989)列舉出影響生活型態因素、生活型態內容，及 其對消費行為的影響，如圖 2-2 所示：
圖 2-2 生活型態對消費行為的影響 資料來源：Hawkins & Best & Coneys (1989)
此外，這三位學者在 1995 提出了生活型態與消費過程的關係，更進一步的補充了生活 型態對個人價值觀、需求及態度等的影響，進而改變消費決策的過程，而決策過程中獲 得的經驗又會維持或強化其生活型態，如圖 2-3 所示： 生活型態 1. 活動 2. 興趣 3. 好/惡 4. 態度 5. 消費 6. 預期 7. 情感 生活型態影響因素 1. 人口統計變數 2. 社會階層 3. 動機 4. 個性 5. 情緒 6. 價值觀 7. 家庭生命週期 8. 文化 9. 過去經驗 對行為的影響 1. 購買 如何購買 何時購買 購買什麼 誰參與購買 2. 消費 如何消費 何時消費 消費什麼 誰參與消費 何處消費
圖 2-3 生活型態與消費過程 資料來源：Hawkins & Best & Coney(1995)
綜合以上學者可知，生活型態為個人或群體在社會上的行為模式或特徵。這行為模 式會受到所屬群體的文化、價值觀、信仰、法律，以及個人興趣、態度、人格特質、動 機等因素的綜合影響，而在分配資源的過程中呈現不同偏好、活動、意見，進而造就不 同的行為模式。具有相同環境、文化、價值觀等影響因素的群體會具有相近的生活型態， 可藉由研究與計量方式來找出其生活型態的共同構面，進而解釋、瞭解與預測此群體的 行為。 2.3.4 生活型態衡量 目前最常使用的生活型態衡量方式為 AIO(Activities、Interest、Opinion)量表。此量 表為 Wells 與 Tigert 於 1971 年提出，他們認為直接詢問及觀察消費者的活動、興趣，以 及意見是衡量生活型態的最佳方式。AIO 架構的重要構面，茲說明如下： (1)活動(Activity)：指具體且明顯的行動，例如購物或工作。這些行動雖然 可藉由觀察得知，但產生行動的原因卻難以直接測量。 行銷活動 文化 價值觀 人口統計 變項 社會地位 參考群體 家計單位 情緒 人格 動機 知覺 學習 (記憶) 生活 型態 情境 問題確認 評估與選擇 店家選擇與購買 購後過程 搜尋資訊 需求/態度 生活型態的維持或強化
(2)興趣(Interest)：指人對某事物或主題產生特殊且持續性注意的程度，例如 消遣、食物等。 (3)意見(Opinion)：指人對於外界刺激所產生的問題給予口頭或書面上的回 應，這回應描述了個人對外在刺激的解釋、期望，或評估。 目前在行銷領域上廣泛使用的 AIO 構面是由 Plummer(1974)提出的改良為基礎，他認為 對生活型態的衡量除了從活動、興趣，以及意見三個層面切入外，還要考慮人口統計變 數才算完整。Plummer 將消費者的活動(Activities)、興趣(Interest)，以及意見(Opinion)， 加上人口統計變數這四個構面，整理出三十六個子項目，來描述其生活型態，如表 2-8 所示： 表 2-9 AIO 生活型態構面
活動(A) 興趣(I) 意見(O) 人口統計變數 工作 嗜好 社交 渡假 娛樂 社團 社區 購物 運動 家庭 家事 工作 社區 娛樂 流行 食物 媒體 成就 自我 社會議題 政治 商業 教育 產品 未來 文化 經濟 年齡 教育 收入 職業 家庭規模 住所 地理位置 城市大小 家庭生命週期 資料來源：Plummer(1974) 當前研究中多半從人口統計資料、心理，以及行為三項變數來探討消費者對促銷的 傾向、反應，及影響等。人口統計資料的衡量項目包含性別、年齡、收入等；心理傾向 的衡量多以生活型態(AIO 構面)為指標；行為方面則是衡量消費者的購物習慣(周湘雯， 2001)。消費者對促銷手法的偏好除了會受業者手法影響，消費者本身的特性，如嗜好、 工作、年齡、收入等也會導致不同的促銷偏好。 本研究除了利用人口統計變數來描述網路消費者外，也以 Lesser 與 Hughes ( 1986 ) 之問題為基礎，以 Facebook 使用行為與生活型態對 Facebook 使用者作區分，探討其對 促銷方法的偏好。 2.3.5 網路生活型態 網際網路打破了時間與空間的限制，使任何人可在任何時間與地點購物、獲取資訊， 或與他人進行交流。它具備了工具、媒體，及通路等功能，讓企業得以此為基礎創造出 新的商品、行銷與促銷手法，或銷售模式，而個人也有不同於以往的行為、偏好，與態 度。以上原因使傳統的生活型態變數在網路世界中已不再是最佳的評估及衡量工具，因
此許多學者提出了網路生活型態(Web lifestyle、Internet lifestyle、Cyber lifestyle、 Internet-related Psychographic)或網路購物生活型態(Internet shopper lifestyle)的概念，認 為網路生活型態能較有效的預測網路行為，例如上網或網路購物等(周燕麗，2006)。江 義宇(2004)認為，網路使用者在線上與線下可能會表現出兩種不同的性格，使得人口統 計變數、人格特質等單一衡量方式無法完全評估網路消費族群。只有正確掌握使用者的 網路生活方式，也就是利用網路的”虛擬生活型態”，才能瞭解網路使用者如動機、偏好、 態度等心理因素，因而做出正確的行銷決策。 網路生活型態的測量以 Plummer(1974)年改良的 AIO(Activities、Interest、Opinion) 構面為基礎，從使用者在網路中從事的活動、興趣，以及意見等構面進行探討與分析。 例如 Swinyard 與 Smith 於 2003 探討美國地區網路使用者在網路上的購物原因的研究中， 以網路購物生活型態(Internet shopper lifestyle scale)、網路行為(Internet behavior)，以及 網路使用(Internet usage)做為分類。針對國內網路使用者的網路生活型態調查方面，資 策會於 2003 年時與創世際市場研究顧問公司合作，首次進行台灣網路生活型態研究， 包含網路使用者特性分析與購買行為等。創世際市場研究顧問公司在 2004 年時結合國 內五大入口網站(雅虎奇摩、PChome、蕃薯藤、MSN 台灣與新浪網台灣)與三大新聞網 站(聯合新聞網、東森新聞報與中時電子報)，更進一步的利用網路生活與一般生活型態 之量表，蒐集 20,541 份有效樣本，分析網路使用者的行為、態度、看法等心理層面，以 更有效的區隔網路使用者。此研究萃取出網路聊天交流、網路廣告吸引、網路購物資訊 需求、網路購物保障、網路新聞替代、網路付費使用及網路沉溺依賴等等七個構面，並 利用集群分析統計方法歸納出八種不同網路生活型態族群：菁英知識族、網路摳摳族、 網境夢遊者、知性消費族、網路八爪魚、泡網玩樂族、摩登菜籃族及哈拉飛遜族。 2.4 文獻與重要變數彙整 2.4.1 促銷相關文獻彙整 表 2-10 促銷相關文獻彙整 學者 年分 研究對象或方法 研究主題 區隔基礎 何志義 1989 一般大眾 促銷活動偏好 生活型態 人口統計變數 產品參與程度 張士峰 1995 台北市民眾 促銷方法偏好 生活型態 人口統計變數 促銷涉入程度 劉美琪 1995 一般大眾 促銷管理與影響 生活型態 徐振軒 1998 網站觀察 網路促銷 ─ 徐心怡 2000 大學學生 促銷知覺與偏好 促銷手法 周湘雯 2001 網路使用者 網路促銷態度 生活型態
周鈺和 薛又銓 石殷綺 2006 北市與北縣民眾 網路促銷手法對 網路購物的影響 促銷手法 人口統計變數 楊舒閔 2007 大學學生 網路促銷手法對 廣告效果的影響 促銷手法 廣告互動性 朱臻真 2009 網路使用者 網路促銷手法對 知覺促銷的影響 促銷手法 人口統計變數 資料來源：本研究整理 2.4.2 相關文獻整理 本節參考 2.4.1 所彙整的文獻及其他資料，歸納出本研究使用的人口統計變數與促 銷手法變數。 (一)人口統計變數彙整 表 2-11 人口統計變數彙整 張士峰 (1995) 劉美琪 (1995) 周湘雯 (2001) 周燕麗 (2006) 楊舒閔 (2007) 朱臻真 (2009) 本研究 性別 V V V V V V V 教育 程度 V V V V V V 所得 V V V V V V 資料來源：本研究整理 (二)促銷手法變數彙整 表 2-12 促銷手法變數彙整 張士峰 (1995) 劉美琪 (1995) 徐振軒 (1998) 徐心怡 (2000) 周湘雯 (2001) 朱臻真 (2009) 本研究 折扣 V V V V V V V 贈品或 買一送一 V V V V V V V 樣品或試用 V V V V V V V 抽獎 V V V V V V V 遊戲或競賽 V V V V V V V 資料來源：本研究整理
第三章 研究方法
3.1 操作型架構 本研究主要目的在探討 Facebook 使用者對 Facebook 粉絲團促銷手法的偏好，各項 變數間關係如圖 3-1 所示： 圖 3-1 操作型架構 Facebook 粉絲專頁 促銷方式 ‧折扣 ‧贈品或買一送一 ‧樣品贈送或試用 ‧抽獎活動 ‧遊戲或競賽促銷偏好
生活型態集群使用 者特性 ‧人口統計變數 (性別、教育程度、 可支配所得) ‧生活型態變數 以 AIO 量表衡量 ‧Facekook 粉絲專頁 使用情形 ‧促銷傾向網路促銷
3.2 研究變數
本研究藉由衡量自變數”促銷方式”對依變數”促銷手法偏好”的影響，並使用促銷傾 向、人口統計變數、生活型態變數，以及 Facebook 使用行為做區分，來研究消費者對 Facebook 粉絲專頁促銷手法的偏好。研究中使用變數之操作行定義如下：
(1)自變數：促銷方式
本研究參考 Beem & Shaffer(1981)、Prentice (1985)、Campbell & Diamond (1990)、 劉美琪(1995)，與徐振軒(1998)等學者，將 Facebook 粉絲團促銷手法分為(1)與產品價格 相關活動(價格或金錢導向)，以折扣做為代表此手法的工具；(2)與產品本身相關活動(非 價格或金錢導向)，以贈品或買一送一與樣品或試用作為代表工具；以及(3)抽獎性質活 動(非價格或金錢導向，心理性誘因)，以遊戲或競賽與抽獎活動作為代表工具。 (2)依變數：促銷偏好
Lichtenstein & Slovic(2006)將偏好定義為個人在決策過程中反映出的對於一系列目 標物的態度，而 Kotler(1998)認為態度為個人對某些個體或概念存有持久性好惡的認知、 評價、情緒感覺，以及行動傾向。本研究以此定義進行操作，操考 Wilbourn, McCleary & Phadee-suparit(1997)、林容茹(1996)，以及徐心怡(2000)之量表進行修改，發展出六個題 項來衡量促銷手法偏好。
(3)促銷傾向
促銷傾向指消費者因為促銷活動而增加其購買某產品或品牌的意願 (Lichtenstein, Netemeyer & Burton，1990)。本研究修改 Lichtenstein、Netemeyer，與 Burton(1990)的 折價券傾向(CP，Coupon Proneness)量表，發展出六個題項來測量促銷傾向。 (4)人口統計變數 Kotler(1999)認為每一類團體都有其獨特的人口統計、行為、心理統計等特徵，因此 行銷人員可依此對消費者做出區隔。Kotler認為人口統計變數可以分為性別、年齡、家 庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族及國籍等十項。本研究以此分 類做基礎，考量大專院校學生之實際情形，選擇了性別、教育程度，以及每月可支配所 得三項做為人口統計變數。 (5)生活型態變數 除了以人口統計變數做為基礎來區分消費者外，本研究還使用了心理變數中的生活 型態來補足人口統計變數不能解釋的部分。生活型態為個人或群體受文化、價值觀、信 仰、法律，以及個人興趣、態度、人格特質、動機等因素的綜合影響，而在分配資源的 過程中呈現不同偏好、活動、意見，進而形成不同的行為模式。目前最常使用的衡量方 式為 AIO 量表。本研究以 Lesser 與 Marie(1986)之問題為基礎，考慮網路使用情形與台 灣國情文化，發展出二十三個題項來衡量。
(6)Facebook 使用行為 本部分目標為瞭解受試者的 Facebook 使用情形，利用與指導教授討論與前測問卷 發展出六個題項，包含使用 Facebook 目的、頻率，以及是否加入粉絲專頁、加入粉絲 專頁的原因等。 3.3 研究假說 本研究根據前述之相關文獻探討與研究變數，建立了 7 大假說，來檢驗國立交通大 學學生對不同 Facebook 粉絲專頁促銷手法的偏好。 H1：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之與產品價格相關活動(折 價)偏好有顯著差異 H1-1：不同生活型態的國立通大學學生對與產品價格相關活動的偏好有顯著 差異 H1-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對與產品價格相關活動的 偏好有顯著差異 H1-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對與產品價格相關活動的 偏好有顯著差異 H1-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對與產品價格相關活 動的偏好有顯著差異 H1-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對與產品價格相關活動的偏 好有顯著差異 H1-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對與產品價格相關 活動的偏好有顯著差異 H2：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之贈送贈品偏好有顯著 差異 H2-1：不同生活型態的國立通大學學生對贈送贈品的偏好有顯著差異 H2-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對贈送贈品的偏好有顯著 差異 H2-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對贈送贈品的偏好有顯著 差異 H2-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對贈送贈品的偏好有 顯著差異 H2-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對贈送贈品的偏好有顯著差 異 H2-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對贈送贈品的偏好 有顯著差異
H3：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之贈送試用品偏好有顯 著差異 H3-1：不同生活型態的國立通大學學生對贈送試用品的偏好有顯著差異 H3-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對贈送試用品的偏好有顯 著差異 H3-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對贈送試用品的偏好有顯 著差異 H3-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對贈送試用品的偏好 有顯著差異 H3-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對贈送試用品的偏好有顯著 差異 H3-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對贈送試用品的偏 好有顯著差異 H4：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之與產品本身相關活動 偏好有顯著差異 H4-1：不同生活型態的國立通大學學生對與產品本身相關活動的偏好有顯著 差異 H4-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對與產品本身相關活動的 偏好有顯著差異 H4-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對與產品本身相關活動的 偏好有顯著差異 H4-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對與產品本身相關活 動的偏好有顯著差異 H4-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對與產品本身相關活動的偏 好有顯著差異 H4-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對與產品本身相關 活動的偏好有顯著差異 H5：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之抽獎活動偏好有顯著 差異 H5-1：不同生活型態的國立通大學學生對抽獎活動的偏好有顯著差異 H5-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對抽獎活動的偏好有顯著 差異 H5-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對抽獎活動的偏好有顯著 差異 H5-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對抽獎活動的偏好有 顯著差異
H5-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對抽獎活動的偏好有顯著差 異 H5-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對抽獎活動的偏好 有顯著差異 H6：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之競賽活動偏好有顯著差 異 H6-1：不同生活型態的國立通大學學生對競賽活動的偏好有顯著差異 H6-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對競賽活動的偏好有顯著 差異 H6-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對競賽活動的偏好有顯著 差異 H6-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對競賽活動的偏好有 顯著差異 H6-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對競賽活動的偏好有顯著差 異 H6-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對競賽活動的偏好 有顯著差異 H7：不同集群之國立通大學學生對 Facebook 粉絲專頁之抽獎性質促銷手法偏好 有顯著差異 H7-1：不同生活型態的國立通大學學生對抽獎性質促銷手法的偏好有顯著差 異 H7-2：申請 Facebook 時間不同的國立通大學學生對抽獎性質促銷手法的偏 好有顯著差異 H7-3：使用 Facebook 頻率不同的國立通大學學生對抽獎性質促銷手法的偏 好有顯著差異 H7-4：每日使用 Facebook 時間不同的國立通大學學生對抽獎性質促銷手法 的偏好有顯著差異 H7-5：加入粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對抽獎性質促銷手法的偏好 有顯著差異 H7-6：加入商業專用粉絲專頁總數不同的國立通大學學生對抽獎性質促銷手 法的偏好有顯著差異
3.4 問卷設計 3.4.1 前測問卷 本研究依據研究目的與研究架構設計出問卷，並在問卷完成後由二十位有使用 Facebook 的交通大學學生為測試對象，測試問卷內容及語句是否清楚易懂，以及瞭解受 測者在填答時可能遇到的困難。之後參考受測者的意見與建議，並與指導教授討論、修 正之後，形成正式問卷。 3.4.2 正式問卷 正式問卷分成五個部分，分別為生活型態、Facebook 使用行為、促銷傾向、Facebook 粉絲專頁促銷手法偏好，以及人口統計變數。問卷設計內容如下所示： (1)生活型態 表 3-1 生活型態問卷設計 問項 衡量尺度 1. 購物時，我很在意商品的品牌 區間尺度(李克 特五點尺度) 2. 我對於排隊結帳感到不耐煩 3. 去商店購物時，我買的東西時常比原本預計的多 4. 購物時，我很在意商店的地點是否方便 5. 我在購買商品時，經常會詢問別人的意見 6. 在購物時，我會比較多家商店的價格後再購買 7. 我喜歡購買新上市的商品 8. 網路或其他廣告能幫助我選購想要的商品 9. 我喜歡參與社交或戶外活動 10.價格是我購物時考量的主要因素 11.我願意跑到距離較遠，但較便宜或商品種類較齊全的店購物 12.我通常比朋友還早購買新上市的商品 13.東西故障時我喜歡自己動手修理 14.高知名度的品牌，通常品質也會比較好 15.我常會注意網路上的促銷資訊 16.我喜歡獨自完成工作，不喜歡倚賴他人幫忙 17.我經常在買東西了之後又後悔買了它 18.我喜歡野外爬山或郊遊，以享受大自然 19.促銷期間我購買的商品會比平常更多 20.即使是小修理或維護，我也會請專業人員來做，比較保險 21.商店內的貨品種類位置標示，能幫助我找到想要的東西
22.我喜歡到戶外烤肉或到外面餐廳用餐 23.網路上的討論區或評論有助於選購我想要的商品 (2)Facebook 使用行為 表 3-2 Facebook 使用行為問卷設計 問項 選項 衡量尺度 申請 Facebook 帳號時間 1.半年以下 2.半年到一年 3.一年到兩年 4.兩年到三年 5.三年以上 順序尺度 過去一個月中，使用 Facebook 的頻率 1.每天數次 2.每天一次 3.一到兩天一次 4.兩到三天一次 5.一週一次 6.其他 順序尺度 過去一個月中，平均每天使用 Facebook 的時間 1. 1 小時以下 2. 1 到 3 小時 3. 3 到 5 小時 4. 5 到 7 小時 5.7 小時以上 順序尺度 現在加入的粉絲專頁總數 1.無 2. 1 到 3 個 3. 3 到 5 個 4. 5 到 7 個 5. 7 到 9 個 6. 9 個以上 順序尺度 現在加入的商業專用粉絲專頁 總數 1.無 2. 1 到 3 個 3. 3 到 5 個 4. 5 到 7 個 5. 7 到 9 個 6. 9 個以上 順序尺度 使用 Facebook 的主要原因 1.應朋友的邀請加入 2.可以找到失聯已久的朋友 3.可以認識新朋友 名目尺度
4.方便與朋友互動 5.抒發心情 6.獲得資訊 7.娛樂(例：玩遊戲、心理測 驗等) 8.打發時間 9.買團購或找折扣 10.其他 在 Facebook 上最常從事的活動 1.在塗鴉牆上發表文章 或留言 2.分享照片、影音，或連結 3.瀏覽朋友、社團，或粉絲 專頁的照片或塗鴉牆 4.使用遊戲、心理測驗等應 用程式 5.參與粉絲專頁或社團舉辦 的活動 6.聊天室或訊息 7.買團購或找折扣 8.其他 名目尺度 加入商業專用粉絲專頁的原因 1.獲得最新資訊 2.獲得折扣優惠 3.獲得贈品 4.獲得抽獎機會 5.其他 名目尺度 (3)促銷傾向 表 3-3 促銷傾向問卷設計 問項 衡量尺度 1.在購買促銷商品時，我常覺得物超所值 區間尺度(李克 特五點尺度) 2.我喜歡參加活動以獲得促銷優惠 3.我有喜歡的品牌，但大多數的時候我買的東西都是有促銷的 4.我通常喜歡買有在促銷的品牌 5.促銷會讓我購買平常不會買的商品 6.參加促銷活動帶給我的快樂比省下來的錢帶給我的快樂還多
(4)促銷偏好 表 3-4 促銷偏好問卷設計 促銷構面 促銷手法 問項 衡量尺度 與產品價 格相關 折價活動 1.這種促銷方式很吸引我 區間尺度(李克 特五點尺度) 2.我喜歡這種促銷方式 3.跟其他的促銷方式比起來，我較容易接受 這種促銷方式 4.我不會特別喜歡這種促銷方式(反向記分) 5.這種促銷方式提高了我購買此商品的意願 6.我認為這種促銷方式是物超所值的 與產品本 身相關 贈送贈品 1.這種促銷方式很吸引我 區間尺度(李克 特五點尺度) 2.我喜歡這種促銷方式 3.跟其他的促銷方式比起來，我較容易接受 這種促銷方式 4.我不會特別喜歡這種促銷方式(反向記分) 5.這種促銷方式提高了我購買此商品的意願 6.我認為這種促銷方式是物超所值的 贈送試用品 1.這種促銷方式很吸引我 區間尺度(李克 特五點尺度) 2.我喜歡這種促銷方式 3.跟其他的促銷方式比起來，我較容易接受 這種促銷方式 4.我不會特別喜歡這種促銷方式(反向記分) 5.這種促銷方式提高了我購買此商品的意願 6.我認為這種促銷方式是物超所值的 抽獎性質 活動 抽獎活動 1.這種促銷方式很吸引我 區間尺度(李克 特五點尺度) 2.我喜歡這種促銷方式 3.跟其他的促銷方式比起來，我較容易接受 這種促銷方式 4.我不會特別喜歡這種促銷方式(反向記分) 5.這種促銷方式提高了我購買此商品的意願 6.我認為這種促銷方式是物超所值的 競賽活動 1.這種促銷方式很吸引我 區間尺度(李克 特五點尺度) 2.我喜歡這種促銷方式 3.跟其他的促銷方式比起來，我較容易接受 這種促銷方式 4.我不會特別喜歡這種促銷方式(反向記分)
