因素分析

本節中使用因素分析來萃取出生活型態中的共同因素。在進行因素分析前要先進行 適合性評估，以確保資料適合進行因素分析。本研究使用 Kaiser–Meyer- Olkin 抽樣適當 性量數(KMO 值)來進行分析，KMO 值越高，表變數間共同因素越高，越適合進行因素 分析。Kaiser(1974)指出 KMO 值在 0.5 以下時即不適合進行因素分析。本研究的 KMO 值為 0.613，適合進行因素分析。

本研究使用主成分分析法(Principle component analysis)來萃取共同因素，再利用正

交旋轉法中的最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸。學者 Zaltman 與 Burger(1975)建議 萃取之特徵值(Eigen value)應大於 1.0，各問項因素負荷量之絕對值大於 0.3，且萃取因 素的累積解釋變異量應達 40%。Joseph、Rolph 與 Ronald(1987)認為因素負荷量之絕對值 大於 0.3 即為顯著、若大於 0.4 則稱為重要，大於 0.5 則為非常顯著。因此本研究以特徵 值大於 1.0 與因素負荷量絕對值大於 0.4 為選取標準，共萃取出 7 個因素，解釋總變異 量為 60.053%，如表 4-5 所示：

表 4-5 生活型態因素分析

因素構面 特徵值 解釋變異量(%)

個別 累計

因素一：衝動購物 2.401 10.438 10.438 因素二：自助節儉 2.200 9.565 20.003 因素三：品牌依賴 2.088 9.080 29.082 因素四：新品偏好 2.007 8.728 37.810 因素五：資訊蒐集 1.967 8.553 46.363 因素六：戶外活動 1.583 6.881 53.244 因素七：獨立自主 1.566 6.808 60.053

以下就各因素構面的命名、問項、因素負荷量與信度進行說明：

(1) 因素一：衝動購物

表4-6 衝動購物因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

3 去商店購物時，我買的東西時常比原本預計的多

0.646

0.783

19 促銷期間我購買的商品會比平常更多 0.676

17 我經常在買東西了之後又後悔買了它 0.629

8 網路廣告或其他廣告能幫助我選購想要的商品 0.487

本因素包含四個問項，其內容皆與消費者購物時的衝動傾向有關，因此將此因素命 名為衝動購物因素。此因素的Cronbach's α值為0.646，表可信。

(2) 因素二：自助節儉

表4-7 自助節儉因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

20 即使是小修理或維護，我也會請專業人員來做，

比較保險

0.628

0.799

13 東西故障時我喜歡自己動手修理 0.721

11 我願意跑到距離較遠，但較便宜或商品種類較齊 0.592

全的店購物

本因素包含三個問項，內容主要與消費者願意自己動手解決問題，以節省花費的程 度有關，因此將此因素命名為自助節儉。此因素的Cronbach's α值為0.628，表可信。

(3) 因素三：品牌依賴

表4-8 品牌依賴因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

23 網路上的討論區或評論有助於選購我想要的商品

0.631

0.737

22 我喜歡到戶外烤肉或到外面餐廳用餐 0.673

1 高知名度的品牌，通常品質也會比較好 0.523

14 購物時，我很在意商品的品牌 0.519

21 商店內的貨品種類位置標示，能幫助我找到想要

的東西 0.491

本因素包含五個問項，內容主要與消費者對品牌與口碑推薦的信賴程度有關，因此 將此因素命名為品牌依賴。此因素的Cronbach's α值為0.631，表可信。

(4) 因素四：新品偏好

表4-9 新品偏好因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

10 價格是我購物時考量的主要因素

0.518

0.711

12 我通常比朋友還早購買新上市的商品 0.693

7 我喜歡購買新上市的商品 0.558

本因素包含三個問項，內容主要與消費者是否願意多花錢以較快取得新上市商品的 傾向有關，因此將此因素命名為新品偏好。此因素的Cronbach's α值為0.518，表可信。

(5) 因素五：資訊蒐集

表4-10 資訊蒐集因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

15 我常會注意網路上的促銷資訊

0.611

0.731

5 我在購買商品的時候，經常會詢問別人的意見 0.710

6 在購物時，我會比較多家商店的價格後再購買 0.645

本因素包含三個問項，內容主要與消費者在購物前蒐集關於價格或商品資訊的傾向 有關，因此將此因素命名為資訊蒐集。此因素的Cronbach's α值為0.611，表可信。

(6) 因素六：戶外活動

表4-11 戶外活動因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

18 我喜歡野外爬山或郊遊，以享受大自然

0.433

0.701

9 我喜歡參與社交或戶外活動 0.679

4 購物時，我很在意商店的地點是否方便 0.425

本因素原本包含三個問項，但題項四(購物時，我很在意商店的地點是否方便)的各 問項與因素總分間之相關係數(0.021)過低，因此予以刪除。刪除後本因素共有兩個問項，

內容主要與消費者對戶外活動的偏好有關，因此將此因素命名為獨立自主。此因素的 Cronbach's α值為0.433，表可信。

(7) 因素七：獨立自主

表4-12 獨立自主因素結構

題號 問項 Cronbach's α 因素負荷量

16 我喜歡獨自完成工作，不喜歡倚賴他人幫忙

0.390 0.713

2 我對於排隊結帳感到不耐煩 0.596

本因素包含兩個問項，內容主要與消費者本身對事物的掌控程度有關，因此將此因 素命名為獨立自主。此因素的Cronbach's α值為0.390，表可信。