第二章 文獻探討
第二節 傳播效果
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第二節 傳播效果
一、 傳播的本質
傳播(Communication)是起源於拉丁文“communis”這個字，原意是「共同」。
人們傳播時，乃是設法建立「共同性」(commonness)，設法共同享用一則消息 (information)，一個觀念(idea)，或者是一種態度(attitude)(徐佳士，1987)。然而，
傳播一向是對 communication 不準確的翻譯，嚴格地說它不僅包含傳播的含意，
應擴大為通訊、傳達、溝通或交流，但由於翻譯的關係一直沿用至今(葉家錚，
1993)。
Schramn(1973)指出傳播(communication)和社區(community)擁有相同字根，
如果沒有傳播就不會有社區，因此傳播是社會得以形成的基本過程。Littlejohn 認 為傳播是人類行為中最具普遍性、重要性而又複雜的行為集群（cluster of behavior），在人類的日常生活中受傳播影響甚大，從人際的互動，文化與制度的 形成，及世界觀的建構與傳遞，皆須藉由溝通的過程來完成，同時，此溝通的過 程，亦使人類與其它物種有所不同。
傳播可從哲學和各種自然科學、社會科學等不同角度做出不同的定義，定亦 眾多。多數人視「由誰，藉由何種通路，向什麼人說了什麼，並產生了何種效果 (who says what in which channel to whom on what effect)。」(Lasswell,1948)為傳播 最基本且最為人所接受之定義，其餘定義多以此為延伸。Shramm(1954)定義傳播 為「藉著分享訊息、事實或態度，試圖和他人或團體建立共同的瞭解與看法」。
Lewis(1975)則認為傳播的定義為分享意見、訊息或態度，並使發訊者和收訊者之 間產生某種程度的共同瞭解。Katz & Kahn (1978)提出，傳播是情報的交換與意 義的傳達，也是人與人之間傳達思想與觀念的過程。
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二、 傳播的信息
人和社會通過語言、文字、圖像等等彼此交換信息，以調節人類社會的活動 且信息可減少或消除對事物的不確定性。狹義而言，信息僅指消息和情報；廣義 而言，信息包含各種消息、情報、知識、經驗、思想觀念、情感、態度等(葉家錚，
1993)。
信息依照內容來分，可分為以下幾種：
（一） 消息與情報
包含新聞媒介中揭露的新事件或正在發展中的事件，人們互相傳遞的新訊息、
新情報等。舉凡這種人們欲知的社會事件、國際情勢、消費市場乃至與自身較貼 近的親友消息等皆屬之。
（二） 知識與經驗
包含人們平常接受的各種經驗及知識、資料及數據。例如：科技新知，包含 疾病預防和研究發現等、生活經驗，如關係處理、各式器具使用說明等。
（三） 思想與觀念
包含各種意見、主張及理論。傳播活動中，人們或多或少傳播包含自己價值 觀、立場或觀念的信息；接受者則選擇傾向或接受接近原本意念接近的信息。此 類訊息的傳遞及流通因傳播者與接受者雙方自身觀念是否一致而定。例如：女權 運動、限制核武、動物實驗等。
（四） 感情與態度
各種不同關係角色之間情感與態度的交流，包含親子之間、夫妻之間、師生 之間等。更甚者，政治候選人亦與支持者建立信賴的態度，贏得選票。
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三、 傳播的媒介
（一） 人際傳播
人際傳播(interpersonal communication)指人與人間交流訊息的傳播活動與過 程；而由於時代的變化，人際傳播由早先多專注於面對面的互動(Knapp, Daly, Albada & Miller, 2002)，轉為認同為人際傳播亦可能以其餘各種形式發生。人們 藉由語言與非語言的方式互相傳遞消息、資訊、情感及態度等信息，其中包含電 話、郵件、圖片影片等各種傳播工具。
圖 3 人際傳播過程模式 資料來源：W. Schramm, Mass Communication. (1954)
Schramm(1954)提出人際傳播過程的模式，可以體會在人際溝通的情境當中，
相互溝通得雙方都是傳播者，並沒有所謂傳播者(communicator)和受播者(receiver) 之分(林東泰，2004)。
Hovland 在 1946 至 1961 年間於耶魯大學主持「傳播與態度變遷計畫」，以
製碼者 解釋者 譯碼者
訊息
製碼者 解釋者 譯碼者 訊息
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心理學的觀點完五十個以上的實驗，探究人際傳播者的說服效果，從單純的行為 改變擴大到態度研究及態度轉變的探討。Sanders(1991)提出人際傳播的定義，「人 際傳播是一種社會行為，而行為者所說的話和所做的事都附屬於他的目標」。將 人際傳播除了單純傳播的動作，更推至包含社會行為及有意義的互動；因此，溝 通是有目的的，是一種建立社交關係的過程。
綜合以上歸納出人際傳播的特點包含：
1. 雙方進行一對一互動時，傳播者同時也是受播者，一來一往互相討論、補充、
傳播信息，回饋及反應速度快。
2. 雙方具有特定關係，傳播活動之目的及針對性較明確。
3. 由與上述二特點，人際傳播易於傳播感情，建立親密關係，因此在改變對方 態度與行為方面應有較明顯效果。
（二） 大眾傳播
大眾傳播(mass communication)一詞出現於 1930 年代末期，但大眾傳播早在 這之前即存在；Mass 是大量的意思，因此當傳播能夠大量地進行時，即為大眾 傳播誕生的時刻。意即當人們能夠把運載傳播信息的訊號大批地複製出來，可以 傳達於大眾時，就是大眾傳播問世可追溯到印刷術的發明，尤其是活字印刷術。
然而，Schramm(1960)則認為大眾傳播其實存在已久，強調「當一般的動物第一 次一群一群集結在一起，以抗禦原始時代的寒冷和危險時，就有各種力量在發生 作用。語言這個工具出現在人類有歷史之前，文字這個工具出現在人類歷史剛剛 開始之際。在開始有語言和文字這兩時期之時，人類便已發展了儲藏知識和傳送 情報的巧妙方法。舉煙和鳴鼓就是最早的廣播，保存刻著記號的石板就是最早的 圖書館」。李金銓(1988)說明大眾傳播是指傳播組織中有許多人在工作，製造大量 相同的信息，這些信息都是公開的、立即的、大量的，自然在出發之後抵達大眾 的受播者，受播者對於傳播組織發出的信息，通常沒有積極的反應，若是有也是
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很慢的、不直接的、缺乏效率的。
大眾傳播的功能包含報導的功能，報導新聞事實、評論、分析及解釋以滿足 人們了解生活環境變化的需求；同時，傳播未知、應知、欲知的知識得以提高人 們各方面的水準。另外，包含監督、反應輿論的功能，在政府、政治中，監督即 反應輿論可成為民眾與政府各層的溝通橋梁，是雙方得彼此溝通，互相理解，促 進社會進步與發展。然而大眾傳播媒介應對輿論等反應有把關的責任，將輿論導 向健康的、有易的、公正的方向。最後是娛樂的功能，娛樂是人類生活的正當需 要，無論生理機制與心理機制上娛樂都是不可或缺的，從報章雜誌的影劇、娛樂 版、漫畫、小說；電視上的綜藝節目、益智節目；網路中各式各樣的網站，皆為 人們平日娛樂的來源。
大眾傳播的特點包含(葉家錚，1993)：
1. 受播者是由大量分布廣泛之個體構成，其間異質性大，如年齡、文化、收入 等差異，且互不相識。
2. 傳播活動是開放的系統，定期且循環的向大眾公開傳播，如每日出刊的報紙，
美日播送的電視節目等。
3. 傳播的決策和控制屬於專業傳播機構，非個人日常性的傳播活動。
4. 須經由專業且現代化的印刷或電子媒介傳送信息，方能迅速、廣泛的被大眾 接收。
5. 傳播過程中，單向居多，因此不易得到立即回饋及反應，故無法及時調整傳 播內容或方式。
6. 傳播內容針對性較弱，雙方感情交流較人際傳播弱。
綜合以上人際傳播與大眾傳播之定義與特色，整裡比較如下表：
項目 人際傳播 大眾傳播
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回饋 快且多 慢且少
參與感 多 少
來源 個人 傳播組織
傳播方式 人與人直接傳播 透過大眾媒介
閱聽人數量 少 多
閱聽人特質 同質性高 異質性高
傳播範圍 小 大
資料來源：本研究整裡
圖 4 人際傳播與大眾傳播的比較
四、 傳播效果
（一） 傳播效果的意涵
媒介效果(effect)就是「媒介做了什麼」而造成的結果，不論是有意或無意的；
另一方面，「媒介力量」(media power)的說法則是指「媒介具有效果」的普遍潛 力，尤其是意圖性的效果(McQuail, 2001)。
研究效果最令人困惑的層面是牽涉其中現象的多重性與複雜性，通常最廣泛 的效果區別方式是認知效果、情感效果及行為效果。早先研究中認為這三種層次 具有先後順序，依序是認知、情感、態度，也代表影響力的漸增，也就是行為被 認為比認知重要；而今這三種概念之間的區別漸少，先後順序的邏輯亦不再理所 當然了。
大眾傳播媒介對閱聽人的影響力，不僅是大眾傳播媒介說了什麼，還包括媒 介不說什麼；而不說的可能比說出得更重要(Larzarsfeld & Merton,1951)。因此，
即使媒介傳達的信息及結構不同，媒介決定該信息出現與否即為一具有影響力的 信息，而當媒介關注、報導一議題時，其關注的程度對受播者也具有相當之影響 力。故傳播效果的研究不應侷限於態度和行為層面，應擴及至認知層面，以更全
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1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990
圖 5 不同時期理論對大眾傳播效果之看法 資料來源：羅世宏(1992)
1. 認知理論
廣義地說，是指「知道」的過程，包括知覺、記憶、判斷等。根據 Dr. Baldwin(1988)認為，認知(cognition)是一種心智作用，為生物獲 得知識、或知覺其環境的過程。所謂的「認知過程」(cognition process)
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想」也可以是指一種高度嚴密的沉思活動。
認知心理學派的研究者認為人類並非被動地接受全部的刺激，而是 主動的且有選擇性地去選擇刺激。因此，當任何訊息出現的時，受 眾(人類)並未知覺到外在物全部的刺激，而是有選擇地抽取部分刺 激後加以解釋。這一過程學者們稱之為「編碼」。
此一論點表示，受眾會主動地的對刺激做出選擇性的解釋。不同的 人接受相同刺激時可能會有不同的解釋及編碼，也就是個人認知將 會涉及個別差異的問題。因此，閱聽人的特質及認知方式也可能影
此一論點表示，受眾會主動地的對刺激做出選擇性的解釋。不同的 人接受相同刺激時可能會有不同的解釋及編碼，也就是個人認知將 會涉及個別差異的問題。因此，閱聽人的特質及認知方式也可能影