第二章 文獻探討
第一節 社會行銷
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第二章 文獻探討
本章節將分為兩部份，分別討論社會行銷、傳播效果。社會行銷探討其演進 及定義和步驟；另一方面將探討傳播活動及效果之演進與理論。
第一節 社會行銷
一、 社會行銷的定義與演進
行銷觀念最早被應用於營利組織管理上，且被視為推展企業績效之利器，直 至 1960 年末期才出現社會行銷之觀念；最早由 Kotler 和 Levy(1969)提出，擴大 對行銷的解釋，認為『行銷』不應只限於營利機構販售如肥皂和牙膏等一般商品，
而是一種廣泛的社會運動，亦可應用於公眾健康及環境保護等非以營利為目的之 領域中。
1971 年『社會行銷』(social marketing)一詞首先被 Kotler & Zaltman 提出於行 銷期刊(Journal of Marketing)發表之文章『社會行銷：計畫改變社會的方法』(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change)中，並為其定義
『社會行銷是設計、執行並控制的方案，盼使目標接受者接受社會的某些觀念、
理想或措施。它使用市場區隔，顧客行為研究，概念演變，溝通，促進、誘導及 交 換 理 論 ， 期 使 目 標 團 體 的 反 應 達 最 大 。 』 (Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research.)
此後，社會行銷之觀念在健康、環境等各種議題發展蓬勃，社會行銷全面起飛，
各界學者廣泛討論。且有別於一般的企業行銷，
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二、 社會行銷的步驟
為使社會行銷發揮最大效用，系統化的規劃步驟能助其發展。Kotler 等人 (2002)的社會行銷大綱將之分為四個重要階段；我們在哪裡、我們要到哪裡、我 們要如何去及我們如何確保事情按部就班。八大步驟：分析社會行銷的環境、選 擇目標對象、設定目的及目標、瞭解目標對象與競爭者、決定策略、發展評鑑與 監測的策略、建立預算並募集資金及完成執行計畫。
（一） 分析社會行銷的環境
為降低外界對活動之負面影響且能順利進行社會行銷工作，一開始即充份分 析將面臨之環境格外重要。環境可分為微觀環境的內部因素(internal factor)及巨 觀環境的外部因素(external factor)，兩者皆會影響社會行銷活動者發展活動之能 力及維持成效之影響力。內部因素包含資源(資金、人員、專門知識)、過去績效 (早期經驗、聲譽及形象)、服務傳遞(提供活動或服務給目標團體之能力)、管理階 層的支持、議題的優先性、內部人員、目前的同盟及夥伴；外部因素包含文化力、
技術力、人口力、自然力、經濟力、法規力及公眾力(Kotler et al., 2002)。
為將環境優勢及機會發揮到最大，弱勢及威脅之負面影響減到最小，Kotler 等人(1989)指出常用之評估行銷環境優劣分析方法為 Weihrich(1982)提出之 SWOT 分析。
（二） 選擇目標對象
未能更有效且精確的分配及應用資源，選擇目標市場需經過區隔市場、評估 區隔市場與選擇一個或多個區隔市場三步驟(Kotler et al., 2002)。社會行銷者針對 本身需求找出適當的目標市場，不同目標市場有不同的信念、態度和觀念，必須 針對不同目標團體人口特性加以區隔，分別對不同族群規劃之。特性包含：
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人口特性：收入、年齡、性別、宗教、國籍等。
心理特性：價值觀、生活形態、個人特質等。
行為特性：行為模式、購買習慣等。
依接納行為之模式可將目標團體分為四類：(Kotler, 1989)
(1) 短期順從性採納者(compliance adoption)
如當學校、公司等團體捐款時，個人可能由於壓力被迫捐款。
(2) 長期認同性採納者(identification adoption)
對特殊的觀念或技術表示認同或支持，如飢餓三十活動之捐款者。
(3) 知識導向採納者(knowledge-based adoption)
此類接納者較具知識基礎，能判斷整體環境對某特殊觀念或技術之需求，
如醫生對於義診活動的支持。
(4) 內化採納者(internalization adoption)
此類採納者將新觀念內化為自己的一部份，其通常不以利益為目標，以 整體社會利益為考量，如捐血人認為捐血救人能使其心靈上得到滿足。
（三） 設定目的及目標
一旦活動選擇了目標市場，接下來需要進行的工作就是建構活動的目的，而 活動的主要目的即為希望影響目標對象採用、放棄、拒絕、修正的策變行為 (desired behavior)，目的必須是清楚、簡單、可行的。社會行銷之目的即是要造成 社會改革(social change)，而改變形式可分為四類：(Kotler & Roberto, 1989)
(1) 認知改變(cognitive change)
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此類社會行銷在於喚起目標團體，對其傳播知識或創造知覺(awareness)，
並取得其認同，如宣導避孕。這類社會行銷活動非改變個人內在的態度或行 為 ， 較 易 達 成 ， 但 推 廣 時 也 可 能 因 各 種 理 由 未 能 成 功 ， Hyman 和 Sheatsley(1947)曾加以探討。可能導致失敗原因可歸為：
選擇性注意(selected attention)
一般人常傾向避免接觸其不同意之訊息，而選擇接觸感興趣之訊息。
選擇性扭曲(selected distortion)
一般人可能會因信念或價值觀不同而對相同訊息做出不同解釋。
選擇性記憶(selected retention)
一般人可能視訊息是否能夠支持其個人之信念或態度而決定是否 將其儲存在記憶中。
(2) 行動改變(action change)
此類社會行銷在於使短期間行動的改變，即使目標群體在某一段時間參 與某一特定活動，如捐血；不似知覺改變無須付出任何代價，行動改變必須 承擔時間、距離、不方便等不同的成本，而成本愈高阻力愈大，故一般認為 較認知改變困難。因此，須附與目標團體更多利益，以誘使其行動改變。
(3) 行為改變(behaviour change)
此類社會行銷不同於短期的改變，在於長期既定行為或模式的改變，如 戒菸。然而想要戒除個人長期的行為模式、學習新的行為模式並長期維持，
目標團體所需付出的時間及其於成本明顯更高，困難度相對更高。
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(4) 價值改變(value change)
此類社會行銷在於改變個人信念或價值觀，但一個人的價值觀是經由長期的 接受知識、訓練和經驗等學習過程得來，欲加以改變可能造成其壓力，進而 逃避或排斥，此種改變實屬不易。
實論上，社會行銷的目標則是希望活動執行後，行為得以改變的一個層次。
而裡想的目標是量化的、可測的，並與計畫的焦點、目標對象及時間架構有密切 的關係(Kotler et al., 2002)。
（四） 瞭解目標對象與競爭者
確定目標對象、目的及目標後，必須要深入了解目標對象，以利於未來策略 之訂立。需探討包含『他們的現行行為是什麼？為何他們愛做它？』、『他們對於 策變行為知道多少？』、『他們相信什麼？他們對策變行為所持有的價值與態度是 什麼？』等問題(Kotler et al., 2002)。
社會行銷工作者的競爭者，即為與策變行為競爭的現行行為及其所帶來的好 處，或早已行之有年的『習慣性行為』，或組織或個體傳送語測驗行為相反的訊 息。然而深入了解競爭者，始能與其競爭，使目標對想能感受比競爭行為更多的 策變行為之優點、發現採用策變行為的障礙比現行行為更少、成本更低，以及把 社會規範當成社會的文化價值觀(Kotler et al., 2002)，進而創造產品的競爭優勢。
McKenzie-Mohr 和 Smith(1999)進一步指出具體的方法：
增加目標行為的好處
減少達到目標行為的障礙或成本
減少競爭行為的好處
增加競爭行為的障礙
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（五） 決定策略
社會行銷者在擬定策略時，應以合宜之代價(price)利用合適的通路(place)及 適當的促銷(promotion)推廣適當的產品(product)，此即為 McCarthy(1960)提出行 銷組合(marketing mix)之 4P。
1. 產品(product)
圖 2 社會行銷產品架構 資料來源：Kotler & Roberto (1995)
廣義而言，社會行銷的產品為社會理念，Kotler & Roberto(1995)則說明如何 分類社會行銷產品如下：
(1) 第一類社會產品來自於信念、態度和價值觀的社會信念。信念多是來自 於對實務的認知，如，不包含評價，如：強調體適能活動能使人活得更 長久；態度則來自對人、事、物正面或負面的評估，如；家庭計畫運動，
強調『計畫生育可使孩子受到良好照顧』抱持正面的態度；價值觀則針 對整體對錯觀念。
(2) 第二類社會產品乃社會習性。可能是單一行動的事件，如選舉；亦可能 是某一行為模式的改變。
社會行銷產品
信念
信念 態度 價值觀
習性
行動 行為模式 具體目標
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(3) 第三類社會產品是具體目標。其多只是用來改變社會習性的工具，如：
家庭計畫中推行使用保險套。
2. 價格(price)
社會行銷產品價格意指目標團體採用新行為所需付出之成本代價，可能 是貨幣成本，或時間、努力、身體壓力、心理壓力等非貨幣成本。社會行銷 工作者的任務是確定所提供目標團體之利益不得低於其所需支付之成本代 價。
3. 通路(place)
指產品供予目標團體之管道，包含政府及私人機構提供服務的部門、經 銷商、批發商和零售商等，通路可降低成本使目標團體更易取得產品，進而 幫助計畫的推動。
4. 促銷(promotion)
指社會產品促銷給目標團體之過程。為確認目標團體知道社會行銷工作 者所提供之產品，且相信他們會經歷社會行銷工作者所陳述之利益並行動，
促銷是具有說服力的溝通；這不僅要運用大眾傳播媒介，更擴及廣告 (advertising)、個人行銷(personal selling)、公共關係(public relations)及促銷 (sales promotion)(Kotler, 1994)；此外，訊息設計亦扮演重要角色，其包含社 會行銷工作者想要說的事情、為何要說及如何說，而訊息能否成完整且成功 地表達並說服目標團體，也是能否成功的關鍵。
（六） 發展評鑑與監測的策略
評估與監測計畫應包含；要測量什麼？如何測量？何時進行測量？如何 使用結果？(Kotler, 2002)
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測量必須包括結果測量及過程測量。結果測量的指標包括：行為的改變、
行為意向的改變、知識與信念、對行動的覺醒意識、對行動元素的回應、顧 客滿意度；過程測量的指標則包括政策與硬體的改變、傳遞與頻率、媒體首 頁、目標對象的整體印象、宣傳品的派送、外部資源的參與率與貢獻度、計 畫與行動執行的評估。
測量的方法則有屬於量化調查法的電話訪問、郵寄問卷與個別訪談；屬 於質化調查法的焦點團體、非正式訪談、民間清談資訊、觀察研究、控制團 體、外部與內部的紀錄與資料庫。
測量的時機則可考慮在行動發動前測量、在行動執行期間測量即在行動 後測量。
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