社會行銷的媒介管道與參與者關連性之研究－以各級學校申請感恩護照為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程非營利事業管理組碩士學位論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 社會行銷的媒介管道與參與者關連性之研究. n. er. io. －以各級學校申請感恩護照為例 al v i n Ch engchi U. 指導教授：黃秉德博士研究生：林益慶撰. 中華民國 103 年 2 月.

(2) 謝. 辭. 感謝黃秉德教授在我延誤多年，仍關愛有加、不離不棄，溫暖的指引讓我在繁雜的資料中找到全新的洞見。感謝樓永堅老師等多位政大的老師，專業的知識開拓了我的視野和事業範圍。感謝九二級同學，在繁忙工作中有同學相伴是無比幸福的感謝感恩基金會董事們與同仁們，六年來的不求回報與全然的交託，才能. 政治大感謝金點文化的同仁，感恩心生活運動是大家一路辛苦耕耘的成果，這一立. 創造這一個難得的社會公益活動。. ‧ 國. 學. 份論文也是大家心血的結晶。. 感謝我的家人、我的創業伙伴郭怡妙，你們的支持與鼓勵催促我有足夠的. ‧. 信心，讓我幾度放棄邊緣，多次重新面對。. sit. y. Nat. 感謝任嘉珩同學的協助，您豐富的統計能力，協助我突破在統計的瓶頸，. n. al. er. io. 沒有你的整理，這論文恐怕還束之高閣。. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘. 要. 全民感恩心生活運動從 2004 年夏天舉辦，舉辦至 2010 年結束。這六年光景，參與校園數超過 2500 個，接觸教師超過 1200 名，索取感恩護照已達 350 萬本。計畫的開頭往往沒有偉大的願景，初時只是贊助者鑑於社會負面消息不斷，希望提昇社會正面的風氣單純，筆者提出以感恩為主題的社會行銷活動，第一年竟意外獲得各界熱烈支持，也讓贊助者聯繫舉辦六年。幸運的是，隨著索取校園和參與人數不斷增加，我們也不斷思考要如何檢驗活動成效，卻意外引起品格教育、社會行銷與校園生態的種種議題；. 政治大如何透過有效的傳播方式，深入各類校園不同階層的特性呢？立. 如何將一種認知與態度轉化成具體的習慣、行為？. ‧ 國. 學. 在充斥各類政令宣導的校園裡，感恩心生活運動只是近年蓬勃社會運動的小小光點，難能可貴的是，這一個活動沒有贊助者仔細盤算企業形象與廣告效. ‧. 益多寡，單純地回歸社會行銷中增進個人、團體或社會整體福祉的本質。經過. sit. y. Nat. 多年來的摸索和實際運作，個人分享一點點社會行銷中進入校園教育的行銷心. n. al. er. io. 得，希望未來可以作為校園活動推廣的參考。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：社會行銷、大眾傳播、人際傳播、政令宣導、品格教育、感恩護照. ii.

(4) 目. 錄. 第一章緒論.................................................................................................................. 8 第一節研究動機.................................................................................................. 8 第二節研究目的................................................................................................ 10 第三節研究個案介紹........................................................................................ 11. 政治大第二章文獻探討........................................................................................................ 17 立. 第四節研究章節................................................................................................ 16. ‧ 國. 學. 第一節社會行銷................................................................................................ 17 第二節傳播效果................................................................................................ 25. ‧. 第三章研究方法........................................................................................................ 37. sit. y. Nat. 第一節感恩護照社會行銷組合之運用分析....................................................37. al. er. io. 第二節研究架構、問題與假設........................................................................ 39. v. n. 第三節調查方法、問卷設計與資料處理........................................................ 41. Ch. engchi. i n U. 第四節統計分析方法........................................................................................44 第四章研究結果........................................................................................................ 46 第一節樣本結構及問卷信度............................................................................ 46 第二節社會行銷活動傳播效果........................................................................ 50 第三節社會行銷活動傳播媒介........................................................................ 61 第四節社會行銷活動傳播效果及傳播媒介.................................................... 67 第五章結論與建議.................................................................................................... 69 第一節研究結論................................................................................................ 69 第二節研究限制................................................................................................ 71. 3.

(5) 第三節研究建議................................................................................................ 72 中文參考文獻.............................................................................................................. 76 英文參考文獻.............................................................................................................. 78 附錄一各級學校教師數量........................................................................................ 79 附錄二感恩護照學習調查.......................................................................................... 80. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(6) 表目錄表 1 歷年參與總表.................................................................................................... 14 表 2 參與者獲得資訊的方法.................................................................................... 14 表 3 原始樣本性別分配............................................................................................. 46 表 4 原始樣本服務層級分配..................................................................................... 47 表 5 原始樣本服務學校所在區域分配..................................................................... 47 表 6 樣本與母體性別分配......................................................................................... 48 表 7 樣本與母體服務層級分配................................................................................. 48. 政治大表 9 樣本教職身份分配............................................................................................. 49 立表 8 樣本與母體服務學校所在區域分配................................................................. 48. ‧ 國. 表 11. 學. 表 10 樣本資歷分配................................................................................................... 49 信度分析 ........................................................................................................ 49. ‧. 表 12 性別對於社會行銷活動認知之 T 檢定表 ...................................................... 50. sit. y. Nat. 表 13 服務層級對於社會行銷活動認知之 ANOVA 分析表................................... 50. io. er. 表 14 服務學校所在區域對於社會行銷活動認知之 ANOVA 分析表................... 51. al. v i n Ch 表 16 各層教職身份平均差異比較........................................................................... 52 engchi U n. 表 15 教職身份對於社會行銷活動認知之 ANOVA 分析表................................... 51. 表 17 資歷對於社會行銷活動認知之 ANOVA 分析表........................................... 53 表 18 性別對於社會行銷活動態度之 T 檢定表 ...................................................... 53 表 19 服務層級對於社會行銷活動態度之 ANOVA 分析表................................... 54 表 20 服務學校所在區域對於社會行銷活動態度之 ANOVA 分析表................... 54 表 21 教職身份對於社會行銷活動態度之 ANOVA 分析表................................... 55 表 22 各層教職身份平均差異比較........................................................................... 55 表 23 資歷對於社會行銷活動態度之 ANOVA 分析表........................................... 56 表 24 資歷平均差異比較........................................................................................... 56. 5.

(7) 表 25 服務層級對於社會行銷活動行為之 ANOVA 分析表................................... 58 表 26 服務層級平均差異比較................................................................................... 58 表 27 服務學校所在區域對於社會行銷活動行為之 ANOVA 分析表................... 59 表 28 教職身份對於社會行銷活動行為之 ANOVA 分析表................................... 59 表 29 各層教職身份平均差異比較........................................................................... 60 表 30 資歷對於社會行銷活動行為之 ANOVA 分析表........................................... 60 表 31 性別與接受社會行銷活動傳播媒介交叉表................................................... 61 表 32 服務層級與接受社會行銷活動傳播媒介交叉表........................................... 62 表 33 服務學校所在區域與接受社會行銷活動傳播媒介交叉表........................... 63. 政治大. 表 34 教職身份與接受社會行銷活動傳播媒介交叉表........................................... 64. 立. 表 35 資歷與接受社會行銷活動傳播媒介交叉表................................................... 65. ‧ 國. 學. 表 36 社會行銷活動傳播媒介與社會行銷活動認知之 T 檢定表 .......................... 67 表 37 社會行銷活動傳播媒介與社會行銷活動態度之 T 檢定表 .......................... 67. ‧. 表 38 社會行銷活動傳播媒介與社會行銷活動行為之 T 檢定表 .......................... 68. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1 研究流程資料來源：本研究整理 ............................................................................. 16 圖 2 社會行銷產品架構 ........................................................................................................ 22 圖 3 人際傳播過程模式. .................................................................................................... 27. 圖 4 人際傳播與大眾傳播的比較 ........................................................................................ 30 圖 5 不同時期理論對大眾傳播效果之看法圖 6 傳播說服之模式. ............................................................ 31. ........................................................................................................ 36. 圖 7 本研究架構 .................................................................................................................. 40. 政治大圖 9 不同職位與認知、態度與行為的差距 ....................................................................... 69 立. 圖 8 《社會行銷活動認知、態度及行為與個人變項綜合比較》 ................................... 69. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(9) 第一章. 緒論. 第一節研究動機全民感恩心生活運動是筆者於民國九十三年向「財團法人感恩社福基金會」提案，獲得全額贊助。這幾年來，超過 2500 所國小、國高中參與，超過 1200 名教師自願性參與，全國共發行超過 350 萬冊感恩護照。該活動可以獲得校園廣大支持的背景是當時台灣社會長期被負面新聞充斥，報紙、電視媒體瀰漫衝突與負. 政治大. 面新聞，而導正風氣的作為大多來自各宗教團體，反觀以教育為訴求的校園仍無. 立. 相關配套措施無相關活動，反而變本加厲以學業成績評斷學習績效。主要贊助者. ‧ 國. 學. 感恩基金會擔憂此現象會造成青年學子過度功利又缺乏公民素養，而大多數校園顧慮家長意見，對於宗教團體的介入持保留態度。在如此社會背景下，筆者在. ‧. er. io. sit. Nat. 贊助支持此活動，舉辦至今邁入第六年。. y. 2003 年底對基金會提出以感恩為號召的公益活動，隔年，感恩基金會夏天全力. al. 「全民感恩心生活運動」跨越宗教思想，以現代化的行銷手法連結社會各階. n. v i n Ch 層，以創新手法傳遞活動理念外，同時研發執行活動的隨身型指導手冊：「感恩 engchi U. 護照」。「感恩護照」的設計的原理是不只是宣導感恩的重要性，內容包含具體練. 習的步驟；透過 21 天經常性的撰寫（後期發展出 14 天青春版與 7 天親子版），意圖修正社會“理所當然”與“視而不見”的風氣，培養珍惜感恩的心理素質。如此傳播的型態和政府各部會政令宣導有異曲同工的訴求，在民間社團中亦有免費印製各類善書或舉辦各類專案活動等相若。感恩護照舉辦至今，透過每年不斷修正調整，積極與教師對話溝通，感恩心生活運動雖然不若廣大的媒體知名度，但透過不斷的修正與調整，每年仍創造出令人驚喜的成果。這和市場資源有限，消費者需求不斷改變，企業無不需積極求 8.

(10) 新求變都是類似的情境。現今科技發達、資訊大量流通、競爭激烈的環境下，行銷傳播工具日新月異，行銷必須符合消費者不斷提高的期望與需求外，也就是透過有效傳播影響消費者認知，最後產生購買行為。『應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體的福祉。』(Kotler et al., 2002)，『行銷是一種社會性和管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。』(Kotler, 1995)反觀感恩護照，在要既定觀念的框架下（感恩並非創新的議題），要讓學生接受傳. 治政甚大，也是工作團隊每年絞盡腦汁的寶貴經驗。大立. 統八股的道德勸說，更進一步願意接受行為改變，這和時下 one night event 差距. ‧ 國. 學. 「感恩護照」推行漸廣，嘉惠無數學子，但行之多年仍有待改進，主要挑戰除了參與者會抗拒被改變之外，參與者承受學業壓力，改變後誘因更沒有直接利. ‧. 益可圖，欲達成目標需要時間和更多了解如何了解教師的特性，進一步達成活動. Nat. sit. y. 的訴求與目的。筆者深感多年來邊做邊學，毫無理論背景與理路，盼望借助商業. n. al. er. io. 行為中常應用之行銷觀念，將這幾年來的資料作系統化的分析，特此執行此問卷. i n U. v. 研究計畫，盼藉此了解校園生態與各階級教師的實際需求，促進未來新進者實施類似活動的重要參考依據。. Ch. engchi. 9.

(11) 第二節研究目的台灣各階層校聚集了大約 350 萬青年學子。如此密集的社群，校園的通路已是百家爭鳴之地。因此，如何在以學業成績為主的框架內，而傳播活動需跳脫過往八股說教或太過嚴肅的風格，內容必須符合校長、教師、家長與學生的期待，更嚴格的說，要針對各級校園和各成長階段的學子發展不同的社會行銷手法。感恩心生活運動原始的設計概念是針對社會瀰漫負面所推廣的社會公益活動，感恩護照六年來參與人次共達 350 萬本。這龐大的社會行銷個案中，依據推廣成效，逐漸區隔出有效參與者特性，分別是學齡前至國小一二年級孩子（親子. 政治大. 版）、國小三年級至國小六年級（中階版）、國高中（青春版）、社會一般民眾. 立. （成人版）。推廣至今初中階版仍是最大參與族群（參與比例約 78%）。由於實. ‧ 國. 學. 際參與者雖然以學生為主，但計畫實施的決策大多由校長、主任，或有心教師所. ‧. 推動，本研究目的想要了解行銷活動之傳播效果對校園各階層教師的影響力，探討校長、行政人員、教師之個人特質及傳播媒介中，各教師對社會行銷活動之認. y. Nat. er. io. al. sit. 知、態度及行為有怎樣的差異。. v. n. 依據研究動機，本研究將研究問題及範圍定義如下：一、. Ch. engchi. i n U. 教師個人變項之差異與其對社會行銷活動之認知、態度、行為有無差異？有無關聯性？. 二、. 教師個人變項之差異與社會行銷傳播媒介有無關連性？. 三、. 社會行銷活動傳播效果及傳播媒介有無關連性？. 利用感恩護照實施五年的實務經驗及活動過程驗證之，了解教師個人特質差異與社會行銷之認知、態度、行為之關連性，瞭解社會行銷活動進入校園時如何有效設計，要如何依據教育層級、教職身份、資歷等因素而有所不同的設計，找到更清晰的傳播模式，以達成預期活動效益。. 10.

(12) 第三節研究個案介紹. 全民感恩心生活運動由財團法人感恩社福基金會所全數贊助。於 2004 年由筆者所創辦的金點文化所策劃執行，活動至今仍持續辦理中。活動從企畫開始，至回收截止約十個月，其活動時間長，範圍遍及全國，參與對象多，行政作業繁複；三月至四月為企畫審查，五月至七月為設計階段、八月至十一月為執行期，十二月至隔年一月為回收檢驗成果。相關資訊如下：. 立. 政治大. 活動目標與現況：. （一）. 全民感恩心生活運動是跨越宗教信仰與族群、年齡的全民運動。. ‧. ‧ 國. 學. 一、. 以『感受美好』、『感動真心』、『感恩萬物』為行動的核心價值，讓感恩的. sit. io. 近二年針對回收截角作為 KPI(關鍵成功因素)的指標，發現針對社會大. n. al. er. （二）. y. Nat. 力量深入社會，為更多人的心靈戶頭儲存更多的正面能量。. Ch. i n U. v. 眾的全家版與為國軍設計的國軍版回收成效不佳，為了明確化執行成效，開始聚焦以校園為主要傳播對象。. 二、. engchi. 指導原則：. （一）將「感恩」更加具體化：「感恩護照」是可隨身攜帶的小手冊，以一天二次五步驟來強調具體落實感恩的好習慣，不只是活動宣導，包括有 21 天練習、14 天練習與 7 天練習，使參與者以更具體的步驟落實感恩。近年逐漸發展不同版本的感恩護照，以符合不同年齡層參與者的需求。 11.

(13) （二）舉辦各類種子營與講座：人人都知道「感恩很重要」，但感恩大多只是腦中的想法，未必會實際運用在生活中，反觀宗教團體不定期舉辦感恩活動、或把餐前禱告與感恩結合等等，我們需要透過一些種子營或講座，以影片或遊戲帶動參與者更加了解心靈戶頭的觀念，不只是儲蓄金錢，也要儲蓄正面的感受，養成平常累積正面情緒的習慣。（三）設計檢驗成效機制：. 治政大由第三者（班導師或志工）簽名，統一寄回執行單位後可獲得小贈品為誘因。立. 活動最後成效以回收截角檢驗。感恩護照的最後一頁設計完成截角，必須. 最後回收率作為每年檢驗執行成效的重要參考數據。. 每年執行概況與經驗推論依據. sit. y. Nat. er. io. （一）每年執行概況. al. v i n Ch 第一年試辦：感恩護照為「全民感恩心生活運動」最主要的傳播媒 engchi U n. (1). ‧. ‧ 國. 學. 三、. 介，第一屆 2004 年夏天，原本預計發送三萬本，但透過實際進入校園. 舉辦校園講座獲得熱烈回應，索取激增至十萬本。 (2). 第二年嘗試更多可能性：由於各界熱烈回應，遂增加索取的便利性，開發誠品書店的通路，並針對社區民眾舉辦種子營，廣獲好評。此外，開始嘗試透過雜誌與廣播、報紙宣傳活動，第二屆參與人次將近 35 萬。. (3). 第三年擴大辦理：不但增加全家便利商店的全省通路之外，國防部更主動表示參與意願。為了強化傳播力道，增加戶外廣告，並製作感恩. 12.

(14) 專刊與電子護照。該年為了符合各階層參與者需求，開始將感恩護照按參與年齡分類，該年索取率達 100 萬本。 (4). 第四年修正與調整：由於第三屆參與熱潮，第四屆延續第三屆的模式，並增加親子版本，促進學齡前孩子參與。結果，該年部分縣市因政黨輪替，教育機關首長換人，如此也造成索取降低。加上國防部與便利商店回收截角不如預期，參與人次下滑 20%。. (5). 第五年重新定位：研究第四屆參與人次下滑因素，逐漸回歸校園為主，強化校長與教師參與意願，同時逐漸降低大眾行銷傳播的費用，開始將有限資源以便利教師為主，首度與非營利組織（彩虹愛家）的. 政治大. 志工媽媽合作，同年重新改版活動網站(www.3Q125.org.tw). 755. 1,263. 國語日報公共電視. 國語日報公共電視誠品書店. 國語日報公共電視誠品書店. io. 全家便利國防部. n. al. 推廣活動. 校園講座. Ch. U. 2008 936.393. 1369. 1091. 國語日報公共電視誠品書店. 國語日報公共電視彩虹愛家. y. sit. ‧ 國. 191. 2007 809,628. ‧. 2006 981,119. 學. 2005 342,221. er. 立. 2004 100,000. Nat. 年度護照發放數(本) 參與單位數（個）協辦單位. v ni. e n g c校園講座 hi 校園講座. 全家便利國防部. 校園講座. 校園講座. 教師種子營教師種子營教師種子營教師種子營. 媒體宣傳網站廣告. 記者會〤雜誌報紙. 記者會 ○ 雜誌廣播報紙. 記者會 ○ 公車廣告捷運廣告廣播. 〤 ○ 公車廣告. 〤 ○ 〤. 電子護照. 電子護照. 感恩專刊. 電子護照感恩專刊. 其他. 13. 感恩電子報宅即便優良推廣教師感恩徵文.

(15) 版本. 標準版. 標準版青春版. 標準版青春版全家版國軍版. 親子版標準版青春版全家版國軍版. 初階版中階版青春版成人版. 表 1 歷年參與總表（發放總量、參與單位數、活動與發送版本等）. （二）. 從參與對象獲得資訊的比較（調查方式：電話、網路、傳真）. 類別. 廣播. 份數（單位）. 15,687(27). 報紙. 電視. 公視推廣. 4,268(24). 4,288(15). 4,120(17). 國防部. 教育局公文. 感恩基金會. 全家便利商店. 誠品書店. 50,500(164). 8,825(36). 公車. 捷運. 5,774(24). 2,975(19). 11,750(45). 60,868 （375）. 106,377(204). 種子營. 金點推廣. 親友告知. 總計. 76,558(93). 40,386(17). 79,209(224). ‧ 國. 494,293 （1,470）. sit. y. Nat. io. al. er. 表 2 參與者獲得資訊的方法. n. 以量化數字與經驗值推論如下：. (1). 啟動通知. ‧. 4,653(11). 5,929(19). 學. 講座. 立. 政2,500(3)治 7,627(19) 大國語日報活動網站. Ch. engchi. i n U. v. 為了瞭解參與者獲得資訊的方式，於 2008 年 8 月至 12 月期間，從電話、網路與傳真紀錄調查索取者獲得資訊的管道，其中活動網站、親友告知、教師種子營索取本數最多。. (2). 其中人際傳播以親友告知、啟動通知、種子營與講座，共有 532 人，索取量達 266,797，其餘為大眾傳播為 938 人，索取量 227,496。經驗推論由大眾傳播廣度雖大，但索取量分散。人際傳播大多為大宗索取，以校園教師為主，有利於追蹤和檢驗執行成果。. (3). 校園成分由教師、學生與行政人員所組成，推論教師資源彼次共享，教師間情報互動往來，所以親友告知成了校園傳播最有利因素之一。 14.

(16) 教師依規定需參與各類研習活動，舉辦教師種子營促進教師瞭解活動內容與實施方法，舉辦後造成各校大量索取的現象。. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. (4). Ch. engchi. 15. i n U. v.

(17) 第四節. 研究章節. 本研究共分為五章。第一章為緒論，說明研究動機與目的及個案歷年執行介紹；第二章為文獻回顧，包含社會行銷發展過程、定義及理論、與傳播效果；第三章為研究方法，提出研究流程、架構及執行方式，並逐一詳述，此外，本章節亦包含欲使用之分析方法，以達研究之目的。第四章為研究分析，呈現資料分析結果並加以解釋；第五章為結論與建議，依據資料分析結果提出結論，並提出具體建議以供未來研究及實務之發展。. 立. 治政研究動機與目的發想大文獻探討. ‧ 國. 學問卷及研究方法確立. ‧. n. al. er. io. 統計分析及結果結果闡述. sit. y. Nat. 資料蒐集. i n C h 研究之結論與建議 engchi U. 圖 1 研究流程資料來源：本研究整理. 16. v.

(18) 第二章. 文獻探討. 本章節將分為兩部份，分別討論社會行銷、傳播效果。社會行銷探討其演進及定義和步驟；另一方面將探討傳播活動及效果之演進與理論。. 第一節社會行銷一、. 社會行銷的定義與演進. 行銷觀念最早被應用於營利組織管理上，且被視為推展企業績效之利器，直. 政治大. 至 1960 年末期才出現社會行銷之觀念；最早由 Kotler 和 Levy(1969)提出，擴大. 立. 對行銷的解釋，認為『行銷』不應只限於營利機構販售如肥皂和牙膏等一般商品，. ‧. ‧ 國. 領域中。. 學. 而是一種廣泛的社會運動，亦可應用於公眾健康及環境保護等非以營利為目的之. y. Nat. 1971 年『社會行銷』(social marketing)一詞首先被 Kotler & Zaltman 提出於行. er. io. sit. 銷期刊(Journal of Marketing)發表之文章『社會行銷：計畫改變社會的方法』(Social Marketing: An Approach to Planned Social Change)中，並為其定義. al. n. v i n Ch 『社會行銷是設計、執行並控制的方案，盼使目標接受者接受社會的某些觀念、 engchi U 理想或措施。它使用市場區隔，顧客行為研究，概念演變，溝通，促進、誘導及交換理論，期使目標團體的反應達最大。』 (Social marketing is the design, implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research.) 此後，社會行銷之觀念在健康、環境等各種議題發展蓬勃，社會行銷全面起飛，各界學者廣泛討論。且有別於一般的企業行銷，. 17.

(19) 二、. 社會行銷的步驟. 為使社會行銷發揮最大效用，系統化的規劃步驟能助其發展。Kotler 等人 (2002)的社會行銷大綱將之分為四個重要階段；我們在哪裡、我們要到哪裡、我們要如何去及我們如何確保事情按部就班。八大步驟：分析社會行銷的環境、選擇目標對象、設定目的及目標、瞭解目標對象與競爭者、決定策略、發展評鑑與監測的策略、建立預算並募集資金及完成執行計畫。（一）分析社會行銷的環境. 政治大析將面臨之環境格外重要。環境可分為微觀環境的內部因素(internal factor)及巨立為降低外界對活動之負面影響且能順利進行社會行銷工作，一開始即充份分. ‧ 國. 學. 觀環境的外部因素(external factor)，兩者皆會影響社會行銷活動者發展活動之能力及維持成效之影響力。內部因素包含資源(資金、人員、專門知識)、過去績效. ‧. (早期經驗、聲譽及形象)、服務傳遞(提供活動或服務給目標團體之能力)、管理階. sit. y. Nat. 層的支持、議題的優先性、內部人員、目前的同盟及夥伴；外部因素包含文化力、. n. al. er. io. 技術力、人口力、自然力、經濟力、法規力及公眾力(Kotler et al., 2002)。. Ch. i n U. v. 為將環境優勢及機會發揮到最大，弱勢及威脅之負面影響減到最小，Kotler. engchi. 等人(1989)指出常用之評估行銷環境優劣分析方法為 Weihrich(1982)提出之 SWOT 分析。（二）選擇目標對象未能更有效且精確的分配及應用資源，選擇目標市場需經過區隔市場、評估區隔市場與選擇一個或多個區隔市場三步驟(Kotler et al., 2002)。社會行銷者針對本身需求找出適當的目標市場，不同目標市場有不同的信念、態度和觀念，必須針對不同目標團體人口特性加以區隔，分別對不同族群規劃之。特性包含：. 18.

(20) . 人口特性：收入、年齡、性別、宗教、國籍等。. . 心理特性：價值觀、生活形態、個人特質等。. . 行為特性：行為模式、購買習慣等。. 依接納行為之模式可將目標團體分為四類：(Kotler, 1989). (1). 短期順從性採納者(compliance adoption) 如當學校、公司等團體捐款時，個人可能由於壓力被迫捐款。. (2). 長期認同性採納者(identification adoption). (3). 知識導向採納者(knowledge-based adoption). 學. ‧ 國. 政治大對特殊的觀念或技術表示認同或支持，如飢餓三十活動之捐款者。立. sit. y. al. er. 內化採納者(internalization adoption). io. (4). Nat. 如醫生對於義診活動的支持。. ‧. 此類接納者較具知識基礎，能判斷整體環境對某特殊觀念或技術之需求，. n. v i n Ch 此類採納者將新觀念內化為自己的一部份，其通常不以利益為目標，以 engchi U. 整體社會利益為考量，如捐血人認為捐血救人能使其心靈上得到滿足。（三）設定目的及目標一旦活動選擇了目標市場，接下來需要進行的工作就是建構活動的目的，而活動的主要目的即為希望影響目標對象採用、放棄、拒絕、修正的策變行為 (desired behavior)，目的必須是清楚、簡單、可行的。社會行銷之目的即是要造成社會改革(social change)，而改變形式可分為四類：(Kotler & Roberto, 1989). (1). 認知改變(cognitive change) 19.

(21) 此類社會行銷在於喚起目標團體，對其傳播知識或創造知覺(awareness)，並取得其認同，如宣導避孕。這類社會行銷活動非改變個人內在的態度或行為，較易達成，但推廣時也可能因各種理由未能成功， Hyman 和 Sheatsley(1947)曾加以探討。可能導致失敗原因可歸為： . 選擇性注意(selected attention) 一般人常傾向避免接觸其不同意之訊息，而選擇接觸感興趣之訊息。. . 選擇性扭曲(selected distortion). 政治大. 一般人可能會因信念或價值觀不同而對相同訊息做出不同解釋。. 立. 選擇性記憶(selected retention). 學. ‧ 國. . 一般人可能視訊息是否能夠支持其個人之信念或態度而決定是否. ‧. 將其儲存在記憶中。. sit. y. Nat. 行動改變(action change). io. n. al. er. (2). i n U. v. 此類社會行銷在於使短期間行動的改變，即使目標群體在某一段時間參. Ch. engchi. 與某一特定活動，如捐血；不似知覺改變無須付出任何代價，行動改變必須承擔時間、距離、不方便等不同的成本，而成本愈高阻力愈大，故一般認為較認知改變困難。因此，須附與目標團體更多利益，以誘使其行動改變。. (3). 行為改變(behaviour change) 此類社會行銷不同於短期的改變，在於長期既定行為或模式的改變，如. 戒菸。然而想要戒除個人長期的行為模式、學習新的行為模式並長期維持，目標團體所需付出的時間及其於成本明顯更高，困難度相對更高。. 20.

(22) (4). 價值改變(value change). 此類社會行銷在於改變個人信念或價值觀，但一個人的價值觀是經由長期的接受知識、訓練和經驗等學習過程得來，欲加以改變可能造成其壓力，進而逃避或排斥，此種改變實屬不易。實論上，社會行銷的目標則是希望活動執行後，行為得以改變的一個層次。而裡想的目標是量化的、可測的，並與計畫的焦點、目標對象及時間架構有密切的關係(Kotler et al., 2002)。（四）瞭解目標對象與競爭者. 立. 政治大. 確定目標對象、目的及目標後，必須要深入了解目標對象，以利於未來策略. ‧ 國. 學. 之訂立。需探討包含『他們的現行行為是什麼？為何他們愛做它？』、『他們對於策變行為知道多少？』、『他們相信什麼？他們對策變行為所持有的價值與態度是. ‧. 什麼？』等問題(Kotler et al., 2002)。. y. Nat. er. io. sit. 社會行銷工作者的競爭者，即為與策變行為競爭的現行行為及其所帶來的好處，或早已行之有年的『習慣性行為』，或組織或個體傳送語測驗行為相反的訊. al. n. v i n Ch 息。然而深入了解競爭者，始能與其競爭，使目標對想能感受比競爭行為更多的 engchi U. 策變行為之優點、發現採用策變行為的障礙比現行行為更少、成本更低，以及把社會規範當成社會的文化價值觀(Kotler et al., 2002)，進而創造產品的競爭優勢。 McKenzie-Mohr 和 Smith(1999)進一步指出具體的方法： . 增加目標行為的好處. . 減少達到目標行為的障礙或成本. . 減少競爭行為的好處. . 增加競爭行為的障礙. 21.

(23) （五）決定策略社會行銷者在擬定策略時，應以合宜之代價(price)利用合適的通路(place)及適當的促銷(promotion)推廣適當的產品(product)，此即為 McCarthy(1960)提出行銷組合(marketing mix)之 4P。. 1.. 產品(product). 信念信念. 態度. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 社會行銷產品. 價值觀行動. 習性. ‧. 行為模式. 圖 2 社會行銷產品架構資料來源：Kotler & Roberto (1995). n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 具體目標. i n U. v. 廣義而言，社會行銷的產品為社會理念，Kotler & Roberto(1995)則說明如何分類社會行銷產品如下：. (1). 第一類社會產品來自於信念、態度和價值觀的社會信念。信念多是來自於對實務的認知，如，不包含評價，如：強調體適能活動能使人活得更長久；態度則來自對人、事、物正面或負面的評估，如；家庭計畫運動，強調『計畫生育可使孩子受到良好照顧』抱持正面的態度；價值觀則針對整體對錯觀念。. (2). 第二類社會產品乃社會習性。可能是單一行動的事件，如選舉；亦可能是某一行為模式的改變。 22.

(24) 第三類社會產品是具體目標。其多只是用來改變社會習性的工具，如：. (3). 家庭計畫中推行使用保險套。. 2.. 價格(price) 社會行銷產品價格意指目標團體採用新行為所需付出之成本代價，可能是貨幣成本，或時間、努力、身體壓力、心理壓力等非貨幣成本。社會行銷工作者的任務是確定所提供目標團體之利益不得低於其所需支付之成本代價。. 3.. 政治大. 通路(place). 立. 指產品供予目標團體之管道，包含政府及私人機構提供服務的部門、經. ‧ 國. 學. 銷商、批發商和零售商等，通路可降低成本使目標團體更易取得產品，進而幫助計畫的推動。. ‧. 促銷(promotion). sit. y. Nat. 4.. n. al. er. io. 指社會產品促銷給目標團體之過程。為確認目標團體知道社會行銷工作. i n U. v. 者所提供之產品，且相信他們會經歷社會行銷工作者所陳述之利益並行動，. Ch. engchi. 促銷是具有說服力的溝通；這不僅要運用大眾傳播媒介，更擴及廣告 (advertising)、個人行銷(personal selling)、公共關係(public relations)及促銷 (sales promotion)(Kotler, 1994)；此外，訊息設計亦扮演重要角色，其包含社會行銷工作者想要說的事情、為何要說及如何說，而訊息能否成完整且成功地表達並說服目標團體，也是能否成功的關鍵。（六）發展評鑑與監測的策略評估與監測計畫應包含；要測量什麼？如何測量？何時進行測量？如何使用結果？(Kotler, 2002) 23.

(25) 測量必須包括結果測量及過程測量。結果測量的指標包括：行為的改變、行為意向的改變、知識與信念、對行動的覺醒意識、對行動元素的回應、顧客滿意度；過程測量的指標則包括政策與硬體的改變、傳遞與頻率、媒體首頁、目標對象的整體印象、宣傳品的派送、外部資源的參與率與貢獻度、計畫與行動執行的評估。測量的方法則有屬於量化調查法的電話訪問、郵寄問卷與個別訪談；屬於質化調查法的焦點團體、非正式訪談、民間清談資訊、觀察研究、控制團體、外部與內部的紀錄與資料庫。. 政治大. 測量的時機則可考慮在行動發動前測量、在行動執行期間測量即在行動. 立. 後測量。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(26) 第二節傳播效果一、. 傳播的本質. 傳播(Communication)是起源於拉丁文“communis”這個字，原意是「共同」。人們傳播時，乃是設法建立「共同性」(commonness)，設法共同享用一則消息 (information)，一個觀念(idea)，或者是一種態度(attitude)(徐佳士，1987)。然而，傳播一向是對 communication 不準確的翻譯，嚴格地說它不僅包含傳播的含意，應擴大為通訊、傳達、溝通或交流，但由於翻譯的關係一直沿用至今(葉家錚， 1993)。. 立. 政治大. Schramn(1973)指出傳播(communication)和社區(community)擁有相同字根，. ‧ 國. 學. 如果沒有傳播就不會有社區，因此傳播是社會得以形成的基本過程。Littlejohn 認為傳播是人類行為中最具普遍性、重要性而又複雜的行為集群（cluster of. ‧. behavior），在人類的日常生活中受傳播影響甚大，從人際的互動，文化與制度的. y. Nat. sit. 形成，及世界觀的建構與傳遞，皆須藉由溝通的過程來完成，同時，此溝通的過. er. io. 程，亦使人類與其它物種有所不同。. al. n. v i n Ch 傳播可從哲學和各種自然科學、社會科學等不同角度做出不同的定義，定亦 engchi U 眾多。多數人視「由誰，藉由何種通路，向什麼人說了什麼，並產生了何種效果 (who says what in which channel to whom on what effect)。」(Lasswell,1948)為傳播最基本且最為人所接受之定義，其餘定義多以此為延伸。Shramm(1954)定義傳播為「藉著分享訊息、事實或態度，試圖和他人或團體建立共同的瞭解與看法」。 Lewis(1975)則認為傳播的定義為分享意見、訊息或態度，並使發訊者和收訊者之間產生某種程度的共同瞭解。Katz & Kahn (1978)提出，傳播是情報的交換與意義的傳達，也是人與人之間傳達思想與觀念的過程。. 25.

(27) 二、. 傳播的信息. 人和社會通過語言、文字、圖像等等彼此交換信息，以調節人類社會的活動且信息可減少或消除對事物的不確定性。狹義而言，信息僅指消息和情報；廣義而言，信息包含各種消息、情報、知識、經驗、思想觀念、情感、態度等(葉家錚， 1993)。信息依照內容來分，可分為以下幾種：（一）. 消息與情報. 政治大. 包含新聞媒介中揭露的新事件或正在發展中的事件，人們互相傳遞的新訊息、. 立. 新情報等。舉凡這種人們欲知的社會事件、國際情勢、消費市場乃至與自身較貼. ‧ 國. 學. 近的親友消息等皆屬之。. ‧. （二）知識與經驗. y. Nat. io. sit. 包含人們平常接受的各種經驗及知識、資料及數據。例如：科技新知，包含. n. al. er. 疾病預防和研究發現等、生活經驗，如關係處理、各式器具使用說明等。（三）思想與觀念. Ch. engchi. i n U. v. 包含各種意見、主張及理論。傳播活動中，人們或多或少傳播包含自己價值觀、立場或觀念的信息；接受者則選擇傾向或接受接近原本意念接近的信息。此類訊息的傳遞及流通因傳播者與接受者雙方自身觀念是否一致而定。例如：女權運動、限制核武、動物實驗等。（四）感情與態度各種不同關係角色之間情感與態度的交流，包含親子之間、夫妻之間、師生之間等。更甚者，政治候選人亦與支持者建立信賴的態度，贏得選票。 26.

(28) 三、. 傳播的媒介. （一）人際傳播人際傳播(interpersonal communication)指人與人間交流訊息的傳播活動與過程；而由於時代的變化，人際傳播由早先多專注於面對面的互動(Knapp, Daly, Albada & Miller, 2002)，轉為認同為人際傳播亦可能以其餘各種形式發生。人們藉由語言與非語言的方式互相傳遞消息、資訊、情感及態度等信息，其中包含電話、郵件、圖片影片等各種傳播工具。. 立. 治政製碼者大解釋者譯碼者. ‧. ‧ 國. 學. 訊息. 訊息. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 製碼者. e n g解釋者 chi 譯碼者. i n U. v. 圖 3 人際傳播過程模式資料來源：W. Schramm, Mass Communication. (1954). Schramm(1954)提出人際傳播過程的模式，可以體會在人際溝通的情境當中，相互溝通得雙方都是傳播者，並沒有所謂傳播者(communicator)和受播者(receiver) 之分(林東泰，2004)。 Hovland 在 1946 至 1961 年間於耶魯大學主持「傳播與態度變遷計畫」，以. 27.

(29) 心理學的觀點完五十個以上的實驗，探究人際傳播者的說服效果，從單純的行為改變擴大到態度研究及態度轉變的探討。Sanders(1991)提出人際傳播的定義，「人際傳播是一種社會行為，而行為者所說的話和所做的事都附屬於他的目標」。將人際傳播除了單純傳播的動作，更推至包含社會行為及有意義的互動；因此，溝通是有目的的，是一種建立社交關係的過程。綜合以上歸納出人際傳播的特點包含：. 1.. 雙方進行一對一互動時，傳播者同時也是受播者，一來一往互相討論、補充、傳播信息，回饋及反應速度快。. 政治大. 2.. 雙方具有特定關係，傳播活動之目的及針對性較明確。. 3.. 由與上述二特點，人際傳播易於傳播感情，建立親密關係，因此在改變對方. 立. ‧ 國. 大眾傳播. ‧. （二）. 學. 態度與行為方面應有較明顯效果。. Nat. sit. y. 大眾傳播(mass communication)一詞出現於 1930 年代末期，但大眾傳播早在. n. al. er. io. 這之前即存在；Mass 是大量的意思，因此當傳播能夠大量地進行時，即為大眾. i n U. v. 傳播誕生的時刻。意即當人們能夠把運載傳播信息的訊號大批地複製出來，可以. Ch. engchi. 傳達於大眾時，就是大眾傳播問世可追溯到印刷術的發明，尤其是活字印刷術。然而，Schramm(1960)則認為大眾傳播其實存在已久，強調「當一般的動物第一次一群一群集結在一起，以抗禦原始時代的寒冷和危險時，就有各種力量在發生作用。語言這個工具出現在人類有歷史之前，文字這個工具出現在人類歷史剛剛開始之際。在開始有語言和文字這兩時期之時，人類便已發展了儲藏知識和傳送情報的巧妙方法。舉煙和鳴鼓就是最早的廣播，保存刻著記號的石板就是最早的圖書館」。李金銓(1988)說明大眾傳播是指傳播組織中有許多人在工作，製造大量相同的信息，這些信息都是公開的、立即的、大量的，自然在出發之後抵達大眾的受播者，受播者對於傳播組織發出的信息，通常沒有積極的反應，若是有也是 28.

(30) 很慢的、不直接的、缺乏效率的。大眾傳播的功能包含報導的功能，報導新聞事實、評論、分析及解釋以滿足人們了解生活環境變化的需求；同時，傳播未知、應知、欲知的知識得以提高人們各方面的水準。另外，包含監督、反應輿論的功能，在政府、政治中，監督即反應輿論可成為民眾與政府各層的溝通橋梁，是雙方得彼此溝通，互相理解，促進社會進步與發展。然而大眾傳播媒介應對輿論等反應有把關的責任，將輿論導向健康的、有易的、公正的方向。最後是娛樂的功能，娛樂是人類生活的正當需要，無論生理機制與心理機制上娛樂都是不可或缺的，從報章雜誌的影劇、娛樂. 政治大. 版、漫畫、小說；電視上的綜藝節目、益智節目；網路中各式各樣的網站，皆為人們平日娛樂的來源。. 立. ‧ 國. 受播者是由大量分布廣泛之個體構成，其間異質性大，如年齡、文化、收入. ‧. 1.. 學. 大眾傳播的特點包含(葉家錚，1993)：. io. y. sit. 傳播活動是開放的系統，定期且循環的向大眾公開傳播，如每日出刊的報紙，. er. 2.. Nat. 等差異，且互不相識。. 美日播送的電視節目等。. al. n. v i n 傳播的決策和控制屬於專業傳播機構，非個人日常性的傳播活動。 Ch engchi U. 3. 4.. 須經由專業且現代化的印刷或電子媒介傳送信息，方能迅速、廣泛的被大眾接收。. 5.. 傳播過程中，單向居多，因此不易得到立即回饋及反應，故無法及時調整傳播內容或方式。. 6.. 傳播內容針對性較弱，雙方感情交流較人際傳播弱。綜合以上人際傳播與大眾傳播之定義與特色，整裡比較如下表：. 項目. 人際傳播. 大眾傳播 29.

(31) 回饋. 快且多. 慢且少. 參與感. 多. 少. 來源. 個人. 傳播組織. 傳播方式. 人與人直接傳播. 透過大眾媒介. 閱聽人數量. 少. 多. 閱聽人特質. 同質性高. 異質性高. 傳播範圍. 小. 大. 資料來源：本研究整裡圖 4 人際傳播與大眾傳播的比較. 傳播效果. （一）. 傳播效果的意涵. ‧ 國. 立. 政治大. 學. 四、. ‧. 媒介效果(effect)就是「媒介做了什麼」而造成的結果，不論是有意或無意的；. y. Nat. 另一方面，「媒介力量」(media power)的說法則是指「媒介具有效果」的普遍潛. n. er. io. al. sit. 力，尤其是意圖性的效果(McQuail, 2001)。. i n U. v. 研究效果最令人困惑的層面是牽涉其中現象的多重性與複雜性，通常最廣泛. Ch. engchi. 的效果區別方式是認知效果、情感效果及行為效果。早先研究中認為這三種層次具有先後順序，依序是認知、情感、態度，也代表影響力的漸增，也就是行為被認為比認知重要；而今這三種概念之間的區別漸少，先後順序的邏輯亦不再理所當然了。大眾傳播媒介對閱聽人的影響力，不僅是大眾傳播媒介說了什麼，還包括媒介不說什麼；而不說的可能比說出得更重要(Larzarsfeld & Merton,1951)。因此，即使媒介傳達的信息及結構不同，媒介決定該信息出現與否即為一具有影響力的信息，而當媒介關注、報導一議題時，其關注的程度對受播者也具有相當之影響力。故傳播效果的研究不應侷限於態度和行為層面，應擴及至認知層面，以更全 30.

(32) 面的衡量傳播效果。（二）傳播效果的研究. 1927 拉斯威爾的「第一次世界大戰的宣傳技術」. 1937 宣傳分析中心的研究. 1982 「全美心理健康中心」對電視與行為的研究報告 1976 博羅奇與狄佛勒的「媒介(系統)依賴理論」. 效果. 1972 麥堪與蕭氏的「議題設定」. 1948 1960 「人民的選克列伯的舉」研究「大眾傳播的效果」. 1970 惕屈納等人的「之溝假說」. 1940. 1950. 1970. 1980. 1990. ‧. 圖 5 不同時期理論對大眾傳播效果之看法. 1960. 學. ‧ 國. 立. 1930. 1972 「公共衛生部」研究報告. 政治大. 1954 1942-1945 1947 1964 賀夫蘭的「比戈特先選舉研究麥克魯漢軍隊研究生」研究的「了解媒介」. 1920. 1984 「美國重大價值觀測驗」研究. 1973 諾爾紐曼的「沉默螺旋」. 資料來源：羅世宏(1992). y. Nat. al. er. io. sit. 1. 認知理論. v. n. 廣義地說，是指「知道」的過程，包括知覺、記憶、判斷等。根據. Ch. engchi. i n U. Dr. Baldwin(1988)認為，認知(cognition)是一種心智作用，為生物獲得知識、或知覺其環境的過程。所謂的「認知過程」(cognition process) 是指從「感覺」、「知覺」到「思想」的一段心理歷程。 . 感覺：提供個體基本的情報，例如：聽覺、視覺、味覺與嗅覺、膚覺、均衡覺、運動覺。. . 知覺：從「感覺」到「思想」的一段中間歷程。融合個體的過去經驗、目前需求及未來願望，將透過感官所汲取之情報，賦予某種意義。. . 思想：相對於兩個極端而言，「思想」是相當於記憶或回憶；「思 31.

(33) 想」也可以是指一種高度嚴密的沉思活動。認知心理學派的研究者認為人類並非被動地接受全部的刺激，而是主動的且有選擇性地去選擇刺激。因此，當任何訊息出現的時，受眾(人類)並未知覺到外在物全部的刺激，而是有選擇地抽取部分刺激後加以解釋。這一過程學者們稱之為「編碼」。此一論點表示，受眾會主動地的對刺激做出選擇性的解釋。不同的人接受相同刺激時可能會有不同的解釋及編碼，也就是個人認知將會涉及個別差異的問題。因此，閱聽人的特質及認知方式也可能影響他編碼的過程。. 立. 2. 態度. 政治大. ‧ 國. 學. 根據 Thurstone & Chave(1929)的研究，認為態度(attitude)就是針對態. ‧. 度對象的情感或評價反應‧簡單來說，態度就是情感或評價。而後學. Nat. sit. y. 者 Fishbein & Ajzen(1975)也提出『態度一元論』的論點：將態度界. n. al. er. io. 定為個體對態度對象所產生的情感或評價反應，而情感或評價高低. i n U. v. 則由個體對於態度對象產生的信念所決定。. Ch. engchi. 『一元論』的學派假設個體的態度是可以在單一向度表現出來，而且態度的方向、強度則由某單一成分所決定。但是，Rosenberg & Hovland(1960)卻認為態度包括認知、情感以及意象等三部份，並認為態度是針對態度對象所引發的感受、想法以及行動傾向所共同組成，此. 三元論的概念在後人的研究歷程中漸獲支持。. Rosenberg & Hovland(1960)對態度的三元論定義為：態度是一個人對態度對象所持的一種評價感覺及行動傾向，包括認知、情感和行動的成份。認知成份：對態度所持有的信念的組合體系；情感成份： 32.

(34) 個人態度對象的情緒感覺，包括誠實—說謊，友愛—排斥等正負面的感覺。由於情感含蘊在態度中，態度的認知成份常常反應帶有評價意味為事實型態的陳述，不只敘述個人對態度對象的所知，也表示個人對態度對象的贊同或反對，比較易於預測態度的傾向。此外，意向成份是指個人對態度對象的反應傾向，也就是指個人必須對態度對象有所行動時，所表現出的行為，換言之就是反應的準備狀態。自七零年代起，Wicker(1971)對態度三元論提出強烈的質疑，此舉引發了態度研究的危機。一方面 Abelson, Kinder, Peter and Fiske(1982). 治政大響力，會比選民對總統候選人的信念對投票行為的影響力大。另一立方面 Kothandapani(1971)和 Ostrom(1969)的研究，則分別在生育控制的研究發現：選民對總統候選人的情感或情緒反應，對於投票的影. ‧ 國. 學. 及上教堂的例子發現：行為傾向是預測個體後續行為較好的指標。. ‧. 僅管一元論者對三元論提出了疑慮跟不同的解釋方法，但上述學者研究的結果，三元論者比一元論者更能提供較大的詮釋空間。針對. y. Nat. er. io. sit. 上述之現象，Zanna & Rempel(1988)則收集、分析以往的資料，提出態度定義的新看法。態度是對於態度對象物評價的歸類，而此一態. n. al. Ch. i n U. v. 度評價則是基於三類的訊息，包括認知訊息、情感訊息、有關過去. engchi. 行為或行為意圖的訊息。. 在 Zanna & Rempel 的理論架構中，認為態度評價是對態度對象整體性的價值判斷，此一態度評價的形成則是依賴認知、情感、行為三方面的訊息，而三者可以由不同的方式來建構態度評價。不同的情境或操作下，態度內的某些成分會成為強勢，演變為主導態度評價的方向。Zanna & Rempel 對態度結構的看法，提供比以往的研究更完善的詮釋；例如 Zanna & Fazio(1981)的研究中，個體態度是由直接經驗所形成的，相較由間接經驗所形成的態度，更能預 33.

(35) 設個體後續的行為；在此例中，直接經驗所形成的態度評價，其主導的元素是過去的行為及情感訊息；間接經驗所形成的態度評價，其主導的元素是認知訊息。以過去的情感及行為訊息的態度評價，來預測後續行為，會比以認知訊息所主導的態度評價的預測準確度高。Abelson et al.的研究結果顯示，投票給較喜歡的候選人之投票行為，以情感訊息來預測，會比認知訊息的預測度高。也就是說，基於情感訊息的態度評價，較能主導、預測相關的行為。綜合上述的討論，Zanna & Rempel 對態度的解釋可謂較為健全。. 治政大簡單與複雜的區分。態度卻能經由聯結、增強與認同的歷程而習得立 (Krech & Ballachey,1962)。由於態度含有認知的成份，因此人與人之間就有態度相似、歧異、. ‧ 國. 學. 3. 認知、態度及行為的關係. ‧. y. Nat. 初期，學者認為態度及行為之間並無相關(Petty & Cacioppo1986)，. er. io. sit. 甚至產生和態度背道而馳的行為；然而態度對於行為有預測能力的假設尚未受到強烈的質疑。直至 1960 中期後，許多社會心理學家開. al. n. v i n 始檢驗態度對於行為有預測能力的假說；Wicker(Fazio & Zanna,1982) Ch engchi U 所整理的回顧中指出並沒有什麼有利的證據可以支持態度具有預測. 行為的能的假說。Wicker 甚至在隨後一篇文章中建議不如放棄態度這樣的概念。在 1970 年代的研究中，逐漸改變 Wicker 對於態度概念所抱持的悲觀想法。他們認為態度和行為之間的關係並非如 Wicker 所謂得毫無相關。社會心理學家已經轉移注意力到另一角度，並且得到豐碩的成果；同時也解釋出為什麼有時候會呈現高相關，有時候又會呈現沒有相關的情形出現(Fazio & Zanna,1981; Kelman, 1974; Zanna & 34.

(36) Fazio, 1982)。透過一系列的研究驗證後，學者們開始能夠利用許多因素來解釋並預測一些特定的情境下態度與行為的一致性(Ajzen & Fishbein, 1972)。他們逐漸從「態度是否有預測行為的能力？」的角度，轉而關注到「在什麼情境下，態度預測行為的能力會較好？什麼因素能夠增加、或降低態度預測行為的能力會較好？影響態度和行為的一致性的是什麼因素?」等問題。. 治政大為之間的關係；又因為在不同的情境下，態度內各成份之間會有不立然而，始終沒有理論或是概念可以解釋所有特定情境下，態度和行. 同的關係，Zanna & Rempel 基於「態度三元論」及態度架構的觀點. ‧ 國. 學. 提出新的想法，並嘗試去統合歸納所有和態度內各成份有關的研究，. ‧. 成為一個整體的概念。學者認為態度的評價可能基於「信念」而形. y. Nat. 成、也可能受強烈的情緒所主導、或者受個體以往的行為來決定。. er. io. sit. 基本上，這三種影響態度的成份彼此之間並不互斥，三者可以組合起來、或者單獨去形成整體態度的評價。所以，在某種情境之下，. al. n. v i n 可能是造成特定的成份主導個體的整體態度；而整體態度的穩定程 Ch engchi U 度和預測後續行為的能力將受到各個成份彼此之間一致性的高低所影響(Zanna & Rempel,1988)。態度和行為雖然有關，但因受客觀環境及自身條件等限制，因此持有某種態度未必會發生某種行為。態度受認知所左右，要改變一個人的行為，可從改變其信念或態度著手。認知主導行為，一個人要發出某種行為時，其人有三方面的認知： . 相信發出某行為會有某種及時後果。 35.

(37) . 某人所屬的團體規範，是否允許他去發出那種行為。. . 某人是否有能力發出那種行為。. 「對某種行為的態度」就是對該行為的正面評價或負面評價，這會受到行為後果的影響。也就是，行為者會評估發出何種行為會有什麼後果。「主觀的規範」指個體主觀知覺到的社會規範，如發出該某種行為，將考慮到參酌團體的意見或重要他人意見是否會讚許。「個體所知覺到對行為的控制力」是由個體來估計，發出該種行為是困難或是容易、所預期的障礙有多少、其所擁有的資源或機會有多少。. 治政大使其對該行為有正面的評價，且相信所為重要他人會讚許此行為，立個體對於執行該行為也不會有強烈的意向(Fishbein & Ajzen, 1974)。若是個體認為自己沒有足夠的資源，也沒有機會去發動該行為；即. io. n. al. Ch. engchi. 圖 6 傳播說服之模式資料來源：本研究整理. 36. y. sit. •認知 •態度 •行為. er. •大眾傳播 •人際傳播. ‧. ‧ 國. 學傳播效果. Nat. 傳播媒介. i n U. v.

(38) 第三章. 研究方法. 經研究目的及相關文獻探討之後，首先研究『感恩護照』個案之社會行銷組合之運用分析，再依序說明本研究之研究架構、問題與假設、調查方法與資料處理及統計分析方法。. 第一節感恩護照社會行銷組合之運用分析一、. 產品策略(Product). 政治大. 實際銷售於市場之物品、服務或觀念；在社會行銷中，產品定位再引起目標. 立. 對象改變行為的期望，包括改善健康、防範傷害、保護環境與社會參與等。. ‧ 國. 學. 財團法人感恩社會福利基金會提出之『感恩護照』活動以『正面思考，遠離. ‧. 負面的沮喪與憂鬱』作為社會行銷產品；此活動屬於感恩護照 Kotler(1989)所提. sit. n. al. er. 價格策略(Price). io. 二、. y. Nat. 出之第二類社會產品，即為社會習性。. Ch. engchi. i n U. v. 讓目標對象感覺採取新行為所需付出的代價較原本的行為付出的代價小。每天花費些許時間即可完成，日積月累可達成預期效果。. 三、. 通路策略(Place). 將產品供予目標採納者之管道，包含分部的通道，'政府及私人機構提供服務的部門、經銷商、批發商和零售商等，及產品服務或觀念分配到適當目標市場的銷售點上。財團法人感恩社會福利基金會經由學校公文傳送訊息，具有相當強勢的通道優勢。. 37.

(39) 四、. 促銷策略(Promotion). 說服傳播策略主要使閱聽人對社會產品熟悉、進而容易接受，甚至喜歡它。社會宣導促銷活動不僅運用大眾傳播媒介，更擴及廣告、個人行銷、公共關係及促銷。『感恩護照』活動網站提供分享園地，鼓勵目標對象一同分享、培養正面思考；使用大眾宣傳媒體。例如：平面廣告及海報。提供回饋小禮物給完成活動之目標者，誘發之。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(40) 第二節研究架構、問題與假設本研究首先探討不同傳播媒介訊息接觸行為，亦即對接收者、資料來源與管道加以分析，繼而討論不同傳播媒介接觸行為與個人基本資料變項之關連；最後，檢視其二類相對社會行銷活動傳播效果之影響。為探討社會行銷活動之傳播效果，本研究採用一般社會行銷傳播效果採用之三方面，認知、態度及行為著手。主要研究問題為教師個人基本變項、傳播媒介與社會行銷活動之認知、態度及行為之關連；並提出假設。. 一、. 政治大. 有關傳播媒介與個人資料變項之假設：. 立. ‧ 國. 學. 假設：教師個人資料變項不同，傳播媒介接觸行為亦不同。假設 1-1：教師性別不同，傳播媒介接觸行為亦不同。. ‧. 假設 1-2：教師服務單位不同，傳播媒介接觸行為亦不同。. y. Nat. sit. 假設 1-3：教師教職身份不同，傳播媒介接觸行為亦不同。. n. al. er. io. 假設 1-4：教師資歷不同，傳播媒介接觸行為亦不同。. i n U. v. 假設 1-5：教師任職地區不同，傳播媒介接觸行為亦不同。. 二、. Ch. engchi. 有關社會行銷活動認知、態度及行為之假設。. 假設三：教師自不同傳播媒介接觸社會行銷活動與其對社會行銷活動之認知、態度和行為有關。假設 3-1：教師自不同傳播媒介接觸社會行銷活動與其對社會行銷活動之認知有關。假設 3-2：教師自不同傳播媒介接觸社會行銷活動與其對社會行銷活動之態度有關。. 39.

(41) 假設 3-3：教師自不同傳播媒介接觸社會行銷活動與其對社會行銷活動之行為有關。假設四：教師不同個人資料變項與其對社會行銷活動之認知、態度和行為有關。假設 4-1：教師不同個人資料變項與其對社會行銷活動之認知有關。假設 4-2：教師不同個人資料變項與其對社會行銷活動之態度有關。假設 4-3：教師不同個人資料變項與其對社會行銷活動之行為有關。. 社會行銷活動傳播效果. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 對社會行銷活動之認知對社會行銷活動之態度. Nat. n. al. er. io. sit. y. 對社會行銷活動之行為. Ch. engchi. 個人資料變項. i n U. v. 傳播媒介. 性別. 大眾管道. 身份. 人際管道. 服務單位. 圖 7 本研究架構資料來源：本研究整理. 40.

(42) 第三節調查方法、問卷設計與資料處理一、. 調查方法. （一）問卷調查法調查研究是一種搜集料的方法，這種方法通常涉及到抽樣、問卷設計及訪問等步驟。主要的目的是希望訪問少數具有代表性的人或團體，進而了解社會大眾的生活狀況、日常生活以及他們對各種事務意見與態度(羅文輝，1991)。. 政治大此外，調查研究則是受研究設計的指導，依照研究設計處裡有關的方立. ‧ 國. 學. 法問題。大致而言，調查研究具有能蒐集大量、比較經濟、依抽樣原理蒐集的資料，且具有正確性及代表性。. 1.. 調查區域. ‧. 調查設計. al. n. 臺灣地區(包含本島及外島地區)。. 2.. 調查對象. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. （二）. i n U. v. 調查對象以中華民國教師為母群體。 3. 調查方式本調查採郵寄及傳真問卷方式進行，採簡單隨機抽樣。首先寄發教師問卷且告知受訪者調查事由，並附回函盼能便利受訪者回覆。 4. 調查時間：自民國九十八年一月初至九十八年三月底止。. 41.

(43) （三）抽樣設計 1. 抽樣母體以高中以下合格任教教師為抽樣母體，從中抽取樣本進行訪問。依據教育部統計處公佈之九十七年度調查顯示（詳見. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(44) 英文參考文獻 Abelson, R. P., Kinder, D. r., Peters, M. D., & Fiske, S. T. (1982). Affective and semantic components in political person perception. Journal of Personality and Social Psychology , 42 (April), pp. 619-630. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions. Journal of Personality and Social Psychology , 21 (1), pp. 1-9. Baldwin, T. T., & Ford, J. K. (1988). Transfer of training: a review and direction for future research. Personnel Psychology , 1, pp. 63-105. CoserA.Lewis. (1975). The idea of social structure: papers in honor of Robert K. Merton. NY: :Harcourt Brace Jovanovich.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Fazio, R. H., & Zanna, M. P. (1981). Direct experience and attitude-behavior consistency,” in L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology. New York: Academic Press.. ‧. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1974). Attitude toward objects as predictiors of single and multiple behavioral criteria. Psychology Review , 81 (1), pp. 59-74.. y. Nat. sit. n. al. er. io. Hyman, H. H., & Sheatsley, P. B. (1947). Some reason why information. Public Opinion Quarterly , 11, pp. 412-413.. i n U. v. Kothandapani, V. (1971). Validation of feeling, belief, and intention to act as three components of attitude and their contribution to prediction of contraceptive behaviour. Journal of Personality and Social Psychology , 19 (3), pp. 321-333.. Ch. engchi. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Boardening the concept of marketing. Journal of Marketing , 33 (1), pp. 10-15. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing , 35, pp. 3-12. Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Part II: Analyzing the social marketing Ostrom, T. M. (1969). The relationship between the affective, behavioural, and cognitive components of attitude. Journal of Experimental Social Psychology , 5, pp. 12-30.. 43.

(45) 附錄一），目前臺灣地區高中、職以下合格任教專任教師，大約為 220,509 人。 2. 抽樣方法本研究採「簡單隨機抽樣法」，抽樣母體中每個抽樣單位（人）各自擁有相等被抽出的機會。 3. 樣本數本研究透過傳真回覆成功取得 700 份有效樣本並於前測後估計所需. 政治大. 發出之問卷數。前測規劃. 立. 學. ‧ 國. （四）. 調查前將抽取 30 人為樣本施行前測，以預估訪問成功率、及所需回收. sit. y. Nat. 問卷設計. io. n. al. er. 二、. ‧. 天數，始可推測所需之時間與預算並確保問卷品質。. Ch. i n U. v. 本研究之問卷設計依據前章節彙整及探討之結果進行問卷設計。問卷內容分為三部份：. engchi. （一）. 教師主要接受傳播媒介之管道. （二）. 教師對不同社會行銷活動之認知、態度及行為. （三）. 個人背景資料. 三、. 資料處理. （一）. 無效問卷之定義. 44.

(46) 整份問卷若有超過三分之二的題目未答者即為無效問卷，剔除之。本次收集問卷皆主動回覆，無效問卷為零。（二）勘誤訪問原始資料原始資料經過複查後，依據事先列出之檢誤表，透過 SPSS 或 SAS 軟體撰寫程式，找出有缺失之資料，以電腦進行資料檢誤動作，確保每一筆資料都符合邏輯性。若某筆資料經檢誤發現邏輯性錯誤時，將試圖連絡受訪者確認實際答案。（三）. 政治大. 遺漏值之處理. 立. 若回收問卷中有部分題目未回答，以熱卡插補方式處理之，插補方式如. ‧ 國. 學. 下：. ‧.  找出與插補問項較大相關者。. y. Nat.  以隨機遺漏的方式，產生不同遺漏比率之資料集。.  計算得點數之平均數、標準差及變動率。. n. al. Ch. （四）「其他」項之處理. engchi. er. io. sit.  執行熱卡法插補法。. i n U. v. 各題選項中如有「其他」項，歸納整理之，並統計各細項被提及之次數及百分比，若該細項被受訪者提及之比例大於 1％，則視為一選項；若該細項被提到之比例未達 1％，則併入「其他」項統計百分比。. 45.

(47) 第四節統計分析方法一、. 分析系統. 採用 SPSS、Minitab、EXCEL 等軟體。. 二、. 統計分析方法. 本研究統計分析方法包含：各題目次數分配暨加權百分比、各題目與受訪者基本資料的交叉表暨卡方檢定結果，及其他相關統計分析。次數分配. 立. 學. ‧ 國. （一）. 政治大. 針對各題項製作次數分配表，以初步了解教師總體分部及各題項之分布. ‧. 交叉分析. y. Nat. （二）. sit. 狀況。. n. al. er. io. 分析傳播媒介與社會行銷活動之認知、態度及行為關聯性之顯著性。（三）. Ch. 獨立樣本 T 檢定. engchi. i n U. v. 利用獨立樣本 T 檢定檢視性別對社會行銷活動之認知、態度及行為之差異。（四）. 單因子變異數分析. 本研究採用單因子變異數分析檢視資歷、服務單位、教職身份及任職地區對於社會行銷活動之認知、態度及行為之差異性。（五）. 資料加權之採用. 46.

(48) 調查過程中將嚴格控制各層之樣本配置，調查結束後將進行樣本適合度檢定（Goodness of fit Test），以確定樣本代表性。如樣本配置與實際母體仍有偏誤，將採用加權之方法調整，各單項次數分配及交叉分析亦以加權後之資料為主。（六）. 信度分析. 信度即指測量結果的一致性與穩定性，而本研究採用 Cronbanch α 係數來測量信度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 47. i n U. v.

(49) 第四章. 研究結果. 第一節樣本結構及問卷信度本研究問卷共回收 850 份，扣除重複填答、填答不完整者 96 份，有效問卷共 754 份，有效比率 89%。本節將除檢視樣本特性：性別、服務層級及服務學校所在區域，並對其餘無法取得母體資料之樣本個人資料，包含教職身份及資歷加以討論。. 一、. 樣本之性別分配. 治政大122 位，占有效樣本 16.2%；根據錯誤! 找不到參照來源。，樣本中，包含男性立. 女性 632 位，占有效樣本 83.8%。將樣本之性別分配執行卡方檢定，可發現樣本. ‧ 國. 學. 分配明顯異於母體分配(p-value=0<0.05)，因此加權處裡之。. 122. 513. 632. 二、. Ch. 樣本之服務層級分配. engchi. sit er. al. n. 表 3 原始樣本性別分配. 有效百分比. y. 241. ‧. 觀測值. io. 女. Nat. 男. 期望值. i n U. 16.2% 83.8%. v. 根據錯誤! 找不到參照來源。，樣本中，包含幼稚園 98 位，占有效樣本 13.0%；國小 396 位，占有效樣本 52.5%；國中 204 位，占有效樣本 27.1%；高中 56 位，占有效樣本 7.4%。將樣本之服務單位分配執行卡方檢定，可發現樣本分配明顯異於母體分配(p-value=0<0.05)，因此加權處裡之。. 48.

(50) 期望值. 觀測值. 有效百分比. 幼稚園. 54. 98. 13.0%. 國小. 314. 396. 52.5%. 國中. 155. 204. 27.1%. 高中、職. 230. 56. 7.4%. 表 4 原始樣本服務層級分配. 三、. 樣本之服務學校所在區域分配. 根據錯誤! 找不到參照來源。，樣本中，包含北部 262 位，占有效樣本 34.7%；中部 177 位，占有效樣本 23.5%；南部 284 位，占有效樣本 37.7%；東部 31 位，. 政治大. 占有效樣本 4.1%。分別為；. 立. 北部：臺北市、基隆市、新竹市、臺北縣、桃園縣、新竹縣、宜蘭縣。. . 中部：臺中市、苗栗縣、臺中縣、彰化縣、南投縣及雲林縣。. . 南部：高雄市、臺南市、嘉義市、嘉義縣、臺南縣、高雄縣、屏東縣及澎湖. ‧ 國. y. Nat. io. al. sit. 東部：花蓮縣及臺東縣。. er. . ‧. 縣。. 學. . n. 將樣本之服務地區分配執行卡方檢定，可發現樣本分配明顯異於母體分配. Ch. engchi. (p-value=0<0.05)，因此加權處裡之。. i n U. v. 期望值. 觀測值. 有效百分比. 北部. 342. 262. 34.7%. 中部. 219. 177. 23.5%. 南部. 110. 284. 37.7%. 東部. 82. 31. 4.1%. 表 5 原始樣本服務學校所在區域分配為符合母體分配，採行「多變數反覆加權法(raking)」方式逐一調整樣本權數，依性別、服務層級、服務學校地區所在區域等變數進行反覆調整，直至各變數之樣本分配與母體分配無顯著差異。經調整後，經由卡方檢定可確定性別(p49.

(51) value=0.5>0.05) 、服務層級 (p-value=0.74>0.05) 及服務學校所在區域 (pvalue=0.83>0.05)皆符合母體分配。加權後有效樣本與母體分配結構以及檢定結果列表如下：. 樣本數. 加權前樣本結構比加權後樣本結構比. 母體結構比. 男. 232. 16.2%. 30.77%. 31.9%. 女. 522. 83.8%. 69.20%. 68.1%. 表 6 樣本與母體性別分配. 樣本數. 加權前樣本結構比加權後樣本結構比. 幼稚園. 50. 國小. 311. 13.0% 治 6.63% 政大 52.5% 41.25%. 國中. 150. ‧ 國. 27.1%. 19.89%. 7.4%. 32.23%. 243. 表 7 樣本與母體服務層級分配. 117. 東部. 86. y. 南部. 30.6%. 340. io. n. al. sit. 211. 20.6%. 加權前樣本結構比加權後樣本結構比. 母體結構比. 34.7%. 45.37%. 45.4%. 23.5%. 29.06%. 29.1%. 37.7%. er. 中部. 41.6%. ‧. Nat. 樣本數. 北部. 7.2%. 學. 高中、職. 立. 母體結構比. C h4.1% engchi. 14.64% iv n U 10.94%. 14.6% 10.9%. 表 8 樣本與母體服務學校所在區域分配. 四、. 樣本之教職身份分配. 根據錯誤! 找不到參照來源。，樣本中，包含校長 8 位，占有效樣本 1.02%；主任 40 位，占有效樣本 5.12%；導師 574 位，占有效樣本 73.50%；專任教師 65 位，占有效樣本 8.32%。. 校長. 觀測值. 百分比. 有效百分比. 8. 0.95%. 1.02%. 50.

(52) 主任. 40. 4.77%. 5.12%. 導師. 574. 68.50%. 73.50%. 專任教師. 65. 7.76%. 8.32%. 遺漏值. 151. 18.02%. 表 9 樣本教職身份分配. 五、. 樣本之資歷分佈. 根據錯誤! 找不到參照來源。，樣本中，包含 2 年以下 32 位，占有效樣本 4.10%；2-3 年 82 位，占有效樣本 10.50%；4-5 年 122 位，占有效樣本 15.62%； 6 年以上 508 位，占有效樣本 65.04%。觀測值. 立32. 4-5 年 6 年以上. 3.82%. 4.10%. 82. 9.79%. 10.50%. 122. 14.56%. 508. 60.62%. 94. 11.22%. 65.04%. y. sit er. 信度分析. io. 六、. Nat. 表 10 樣本資歷分配. 15.62%. ‧. 遺漏值. 有效百分比. 學. 2-3 年. ‧ 國. 2 年以下. 政治百分比大. n. al. 在此採用 Cronbach α. v i n Ch 信賴係數做為指標，一般而言，α<0.35 engchi U. 表低信度、. 0.35<α<0.7 表中信度、α>0.7 表高信度。本研究利用其中一題組，社會行銷活動之態度測量，其 Cronbach α 係數為 0.916，為高信，因此可宣稱本問卷之題項符合信度標準。. 表 11. Cronbach's Alpha 值. 項目的個數. 0.916. 5. 信度分析. 51.