傳播管道運用分析

（一）主軸

根據 Trent & Friendenberg (2008) 一書中指出，每一位候選人在競選期間都 須依據自身風格擬定競選主軸。在這次的選舉中，姚文智身為挑戰者自然就要訴 求改變，並攻擊現任者的缺失及相關政策不足失當的地方。除此之外，更要訴求 改變，在給選民一個夢後，便要開始展現自身能力來證明自己可以做到這些事。

姚文智從初選前到正式參選歷經兩年在大同、士林區的服務，競選主軸即以復興 河右岸來象徵要恢復舊台北市區的繁榮，並以過去在高雄市的政績來說明自己會 做事的能力；同時在各項議題也使用攻擊的姿態，包括賄選事件、紙風車、社子 島開發案等，也以「選上不現身，選前出張嘴」來攻擊周守訓在地方經營不足的 問題。同時，由於該選區之基本盤綠大於藍，且為過去台北市最繁榮的地方，但 因近年軸線翻轉，舊市區沒落，姚文智以復興河右岸象徵將重新建設大同、士林 區，讓大同、士林區回復到過去繁榮的盛況。相較於對手的守護幸福，在字面上 似乎只強調固守現在擁有的一切，復興河右岸的確帶給當地居民對於未來榮景的 盼望。

周守訓陣營在整個競選風格的操作上，很明顯就是衛冕者的風格，不斷地主 打政績牌，也以不回應對手攻擊來減少對手的話題性及曝光率。在 Trent &

Friendenberg (2008)中也指出衛冕者具有職位的表徵性和正當性。而周守訓身為 立委的身分來出席各大重要場合，除了具合理性也具法統性，透過此等方式提醒 選民他的候選人資格以及權力正當性。而身兼現任者與候選人身分的周守訓，讓 他有足夠的資源運用及人脈的動員。在競選主軸中的守護幸福，象徵讓周守訓繼 續留任立委來守護首投族、新婚夫婦以及剛入職場青少年的幸福，表示周守訓專 心為選民服務。也表明在上一屆的任期推動了許多法案，但這都只是幸福開始的 第一步，這些法案需要一段時間的延續性，當然就需要讓周守訓繼續連任而達到 守護幸福的目的。

姚文智陣營以挑戰者的姿態參與這次的立委選舉，且從民進黨初選前就積極 在此區布局，成立服務處。而在選戰過程並不單純只使用挑戰者風格策略，還輔 以混合風格模式策略。Trent & Friendenberg (2008) 認為，當採用此風格的候選人，

通常都會強調他們在過去公職的表現，並展現與其他相關知名政治人物的友好，

並利用許多議題及名人站台來爭取在媒體上的曝光。姚文智陣營在選戰期間的競 選主軸「復興河右岸」，就是以過去擔任高雄市愛河改造總召的改造經驗相呼應，

並藉此來強調改造淡水河的計畫依舊適用。另外，也不斷強調過去擔任新聞局長 的中央行政資歷，來證明自己的行政經驗完善更能肩負起為民監督政府的責任。

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同時，也加強火力攻擊周守訓為地方詬病的選上不現身的說法。

（二）競選廣告與文宣

邱健吾（2007）指出競選廣告在選舉扮演的角色，雖然不是影響選戰成敗的 最後因素，然而有好的廣告戰術，的確能提升競選團隊的士氣，當然也讓競爭對 手膽顫心驚。彭懷恩（2005）指出，一個好的競選者應該懂得運用不同的傳播工 具的優點，找出該次選舉的傳播媒介，將宣傳主力放在這些媒介上，才能得到效 果。同時下列分析將採用前列文獻所揭鄭自隆（1992）之競選文宣架構，將本屆 立委選舉之雙方候選人之競選傳播策略分為候選人人格特質、選民區隔、候選人 定位。

該選區之選票結構從上屆市長選舉觀之，藍綠基本盤大概是六比四，且大同 區 25 個里中，僅有兩位國民黨籍里長。同時，大同區由於是老舊社區，都市發 展長期落後，更由於該區是過去二二八事件的起源地，從父執輩開始便是反政府 的一方，一直到後代的子子孫孫也延續著長輩的政治立場，因此對於姚文智來說 在大同區的選票結構是相當有利。而在士林區又可分為士林區跟社子區；在士林 區的選票結構上由於有眷村的緣故且都市發展持續進行，較有利於周守訓的選情。

然而，社子地區在早期被規劃為滯洪區，都市建設自然停擺。一直到近幾年，相 關法案的推動，才讓社子地區的都市發展重建曙光。但也由於都市發展長期落後，

當地居民普遍對於國民黨政府不滿，在整個選票的藍綠結構基本盤上，在上屆市 長選舉，郝龍斌只拿下當地兩成的選票。整體而言，大同、士林區的政治板塊對 於姚文智來說，可以是絕對有利。

而在候選人特質上，周守訓為現任立委，若再加上單記非讓渡投票制時期，

已經擔任立委長達七年的時間，自然對於選區以及地方生態相當嫻熟。此外，他 也曾經是電視主播、民歌歌手，而他的太太汪用和也是電視主播，自然讓他與媒 體圈、娛樂圈交情相當好。而清新的形象以及在銘傳大學教授傳播相關課程的形 象，也讓他在這場選戰中給予選民學者性格的形象。姚文智則在中央、行政經歷 都相當完整，過去曾在謝長廷高雄市長任內擔任愛河整治工作小組招集人以及高 雄市副秘書長，更在扁政府時期擔任新聞局長、台灣電視公司董事。其相關服務 資歷幾乎都在高雄較多，這也被對手拿來攻擊是空降部隊，但他以士林的子弟、

大同的女婿來反擊這樣的說法，象徵回鄉服務的決心。由此可見，雙方背景的學 經歷相似。

在文宣策略方面，Trent & Frindenberg (2008) 姚文智既然身為挑戰者自然就 是以攻擊及質疑現任者周守訓的相關政績及問政表現。在文宣的攻擊上也不以攻 擊對方人格特質，而主打對手地方經營不佳的缺點以及相關在任內宣傳上的不當

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之處。另外針對議題的質疑如社子島開發案或中秋疑似賄選，也會發放文宣給選 民。另外在政見的宣傳也會根據不同的次分區去發放文宣，以達到在地適宜性的 效果。而周守訓由於是現任者，在文宣上就主要以政績宣傳為主，不論是社子島 開發案、紙風車劇團的公益巡演或是大同區的都市更新手冊，都在告訴選民周守 訓這四年到底做了什麼事。同時，也不主動攻擊對手以免拉抬對手聲勢，而發放 文宣回應也要視議題的發酵程度，並不會逐一回應。

此外在電視廣告上，雙方候選人都有使用到，不過由於電視廣告所耗費的資 金成本太高，使用的次數都只有一到兩次左右。電視廣告的內容大多以形象宣傳 為主，比較沒有針對議題的，且目的主要在固守基本盤。姚文智的電視廣告托播 頻道以三立與民視為主，另外姚文智在選戰期間也積極參加政論性節目表達意見 跟看法；而周守訓的電視廣告大多與總統候選人搭配，且目的也為固守基本盤。

畢竟電視廣告的時間不長，實在沒有太多時間去告訴選民實際政見，只能給選民 一個夢跟形象建構。

廣播廣告的使用，雙方皆有之。不過由於姚文智本身就是綠色和平電台的主 持人，在該管道的使用機會自然就較周守訓要多，同時也由於電台廣告主要的目 標是中間選民，在語調跟內容上就有所不同。內容上便以政策以及個人形象宣傳 為主。而周守訓在廣告託播的頻道便以好事聯播網、台北之音及飛碟聯播網為主，

主要還是秉持著衛冕者的競選風格，以宣傳政績為主；然而也會針對對手的攻擊 進行間接的回應。

Kaid (1981)就指出負面廣告策略以議題為焦點的負面廣告在競選中較有用，

因此策略上的應用姚文智整場選戰主要都以負面訴求來凸顯周守訓在地方經營 的問題，不斷提醒選民這四年周守訓對於地方經營不善，同時也不斷質疑周守訓 在選戰期間之宣傳活動是否違法。同時鈕則勳（2005）也提出所謂的正反兼具廣 告，一方面褒揚己方之政治及人格，另一方面也針對對手進行攻擊，姚文智除了 前述的攻擊文宣，也有相關針對自己過往行政經歷以及未來政見藍圖的說明，在 廣告策略上可以說正反兼具。

相較於姚文智，身為衛冕者的周守訓在各式文宣、廣告上就以正面訴求為主。

彭懷恩（2005）指出，正面廣告在於促進候選人的知名度，使候選人的領導能力 和候選人特質結合。在選戰期間，周守訓的正面宣傳就不斷宣揚政績，對於對方 的攻擊，則大多採取冷處理；除非是造成很大的影響，才會另外做文宣進行澄清。

如果只是小型、零星的議題式攻擊，大多都以發簡訊來向選民解釋。

（三）公共演說

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Trent & Friendenberg (2008) 指出公眾演說時，候選人必須注意演講的構成要 素，也就是：對象是誰和傳遞怎樣的訊息。另外在進行政治宣傳時，候選人在進 行演說時也大多是準備好的訊息，而這通常都被稱為候選人的儲備演說詞。另外，

候選人也時常委託專人來進行撰寫演講稿。

周守訓陣營在演說上的策略重點大致為過去的政績以及未來願景等。同時由 於周守訓為國民黨籍立委，也擔任起與中央政府協調的仲介來招開說明會，並藉 此以中央政府背書來宣傳自己的政見。由於周守訓是現任者，許多公共演說的場 合大多還是以宣傳政績。周守訓的演說詞並沒有一個專業的撰稿人，大多是由幕

周守訓陣營在演說上的策略重點大致為過去的政績以及未來願景等。同時由 於周守訓為國民黨籍立委，也擔任起與中央政府協調的仲介來招開說明會，並藉 此以中央政府背書來宣傳自己的政見。由於周守訓是現任者，許多公共演說的場 合大多還是以宣傳政績。周守訓的演說詞並沒有一個專業的撰稿人，大多是由幕