二Ｏ一二年第八屆立法委員選舉競選傳播策略研究分析－以台北市第二選區（大同、士林）為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：胡幼偉. 博士. 二Ｏ一二年第八屆立法委員選舉競選傳播策略研究分析－以台北市第二選區（大同、士林）為例. 研究生：黃琮敏中華民國一Ｏ一年七月.

(2) 謝誌兩年的時光就這樣匆匆過去，最感謝的當然是我的指導教授胡幼偉老師。從碩一開始一直到碩二，總是提供學生在論文以及生活上的指導。尤其是生日幫老師慶生演的一齣戲，真是不好意思騙了老師，但也徹底感受到老師對於指導學生的照顧，令學生在此永生難忘。老師也在今年（2012）年高升行政院發言人，身為學生的我除了恭喜老師，也希望老師注意身體健康。另外這本論文的完成也要同時感謝鈕則勳老師以及蔡炯青老師，感謝兩位老師給予許多寶貴的意見，才得以讓這本論文順利完成。另外也要感謝東泰老師、炳宏老師在教學上的一絲不苟，也同時影響了學生做人處事的道理。而 Eva 老師在教學上開放的討論風氣，也同時激盪出學生不同的思考想法，而讓一個問題不是僅有一個答案，而是同時存在多並立的討論空間。 Kelly 老師和維菁老師，雖然沒有修過老師的課，但是老師對於課上學生以及指導學生的諄諄教誨以及對於自己領域的投入，都讓學生感到敬佩也是學生最大的收穫。張姊，除了是大傳所的大總管，更是大傳所大家的媽媽，總是關心的大家以及替大家解決棘手的事情，還有每次熱情地打招呼，都讓學生覺得心頭溫暖許多。另外，同學們，更是在研究所苦悶的學術生活帶給我無限的歡樂。一起的革命夥伴胡門子弟芳菱、敬翎，感謝我們在寫論文的過程互相扶持，以及上課的彼此照應，這種種的回憶在我日後依舊讓我永生讓忘。姿伶在碩二的「救命仙丹」以及遇到難關時的鼎力協助，真的讓我十分感謝；蓉君總是在緊要關頭出手相救，幫助競選傳播團隊度過重重難關，真的非常感激！琦瑋、有薰、瀞琦、秋婷、綺韓、彥伶、孫寧，每次跟你們吃飯總是笑聲不斷，你們真的是我在研究所壓力排遣的好朋友。乃甄，若不是當時讀書會的革命夥伴間的互相加油，我也沒有機會打這個謝辭吧？！也要謝謝毓婷、如修、咩咩，那半年的資訊流通。智凱、惠娟、明恬、劉旻、瑋佳、昱穎，在課堂上的相互協助以及分工合作，讓我在課上得到不一樣的想法及知識上的激盪。同時也要感謝我的好朋友們，不論是儀萍、聖中、逸豪、品彥、鈺玲、郁雯、耿任，你們來自家鄉的支持；禹瑄、淑娟、婉如、予岑、立妤、百八、Sarah 學姊、承樺等…來自各地的支持與打氣，才得以完成兩年學業與碩士論文。聖斐，我的摯友，謝謝你陪我度過曾經的低潮以及周末的閒暇時光，很高興你一切都好。柏樺，十年的友誼真的不是三言兩語可以說完的，每次跟你練蕭話都會覺得輕鬆愉快許多。立瑋，跟你聊天、吐苦水永遠可以得到你的支持。元翰，雖然我一直打槍你找我吃飯！但你永遠是帥哥醫師哈！郁庭、嘉倫，跟你們總是如此坦誠相見，希望你們都順利完成學業達成夢想。長翰，謝謝你陪我度過碩士生涯中最艱 I.

(3) 困的時光，希望你的理想都能實現。最後要感謝我的父母所提供無論精神或經濟的援助，讓我得以無憂的在外地求學。當然這份論文的完成要是沒有十位受訪者的協助，根本無法完成，真的很謝謝你們撥冗接受訪問，並且詳盡地進行回答，萬分感謝，一言難盡。. II.

(4) 摘要本研究植基於 Trent & Friendenberg （2008）所提出之相關競選傳播策略研究架構，並用以探討 2012 年第八屆立法委員選舉台北市第二選區（大同、士林區）候選人周守訓、姚文智之競選傳播策略運用，並以深度訪談法之研究方法，訪問雙方候選人之競選幕僚、選區學者、地方黨工以及主跑當地之新聞記者；且輔以選舉期間蒐集到之相關文宣進行搭配比較。研究發現後，候選人雙方在依據競選風格設定競選主軸後，皆能依其核心來制定競選傳播活動，並且盡可能的與其競選風格以及主軸維持一致性。同時，雙方也會依據風格來進行選戰策略的擬定，身為現任者的周守訓在競選策略上大多為宣傳政績，對於對手的攻擊則採取冷處理的姿態。而身為挑戰者的姚文智，則是積極進行質疑與攻擊對手，這是雙方在競選策略上一個比較明顯的差別。另外也由於，立法委員選舉在實施單一選票制後，選區大幅縮小，針對小選區的選舉雙方候選人所採用的競選傳播管道、方法也應有所調整。經過本研究進行綜合歸納以後，發現在一場候選人雙方實力接近且小選區的選戰中，其競選傳播模式有以下：一、選戰進行期間，雙方所使用的競選傳播管道都相當接近，例如只要其中一方採取文宣的攻擊策略，對方也會視其議題的發酵程度也會針對攻擊進行澄清，並且再仔細說明自己的政績為何來說服選民。二、在這類小選區的選舉中，人際傳播以及競選文宣廣告的使用相當頻繁。相當於全國大選層級的選舉，較為注重大眾傳播媒體，能夠針對選區選民的小眾傳播更廣為受用。三、在基本盤對自身不利的選區，不應再堅持自己的競選風格，反而應該根據選區特性進行調整。因為自身的現任優勢並不能對當地選民造成影響，而應該改採挑戰者的姿態調整競選傳播策略。綜合上述，在競選過程中，許多議題以及狀況都在發生，候選人陣營如何掌握時態脈動進而擬定出最有效的競選傳播策略是影響成敗的關鍵。同時為了爭取選民的注意與支持，候選人除了主打自己會做事以及正面的形象外，還要針對對手的弱勢議題及缺點進行攻擊，讓選民得知對手並非恰當的人選，而願意把票投給候選人本身。. 關鍵字：競選傳播、立委選舉、台北市第二選區立委選舉、競選策略、雙強對決 III.

(5) 目次第一章緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 第一節第二節第三節. 研究動機與目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 研究問題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7. 第二章文獻檢閱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 第一節競選傳播的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 第二節競選傳播之相關理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 第三章研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40 第一節研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40 第二節第三節第四節. 研究對象與範圍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41 訪談題綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47. 第四章研究發現．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49 第一節台北市第二選區（大同、士林）政治生態．．．．．．．．．．．49 第二節本次選舉整體政治情勢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51 第三節雙方候選人之優劣勢比較．．．．．．．．．．．．．．．．．．53 第四節第五節第六節. 候選人競選傳播管道之應用概況．．．．．．．．．．．．．．．57 重要議題之競選傳播運用情形．．．．．．．．．．．．．．．．95 傳播管道應用分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．99. 第五章結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114 第一節傳播管道運用情形．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．114 第二節研究發現涵義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．116 第三節研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．120. IV.

(6) 圖目錄圖 2-1 圖 3-1. DSP 模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14 競選傳播策略分析架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48. 表目錄表 1-1 表 1-2 表 1-3 表 1-4 表 3-1. 第七屆大同、士林區立委得票率概況．．．．．．．．．．．．．．4 第五屆台北市選舉兩黨於大同、士林區得票率．．．．．．．．．．5 第八屆立委國、民兩黨候選人之基本資料．．．．．．．．．．．．5 第八屆台北市大同、士林區立委選舉得票率記得票數．．．．．．．6 周守訓、姚文智陣營幕僚之受訪者資料．．．．．．．．．．．．．42. 表 3-2 表 3-3. 地方觀察者之受訪者資料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42 周守訓、姚文智兩位候選人之幕僚訪談題綱．．．．．．．．．．．43. 表 3-4 表 4-1 表 4-2 表 4-3. 地方觀察者之訪談題綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45 本屆立委選舉雙方得票數．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110 各種競選傳播管道使用概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．113 重要議題之競選傳播運用情形．．．．．．．．．．．．．．．．．113. V.

(7) 第壹章第一節. 緒論. 研究動機與目的. 台灣針對選舉的研究，大多關注在選民的投票行為，忽略了處於上游候選人與政黨的競選傳播行為分析。若為競選傳播策略的相關研究，則大多針對競選個案的研究，關注傳播行為所造成的效果，而不重視候選人及其幕僚在選舉中的角色（陳政聞，2004）。彭芸（1986）也指出在政治傳播中最刺激、有趣的研究勢必是針對選舉的研究。而這其中又可分為以媒體選舉訊息的文本分析和針對選民投票行為的效果研究；以及與以候選人為主，分析其如何運用各種傳播管道達成勝選的競選傳播策略研究。Trent & Friedenberg (2008)直接指出，選舉就是一種競選傳播活動，競選傳播活動也是選舉的精華要素，而這也同時說明了解候選人，及其幕僚運用各個媒體管道的重要性。針對候選人於傳播管道中所扮演的角色之相關研究中，台灣全面性競選策略研究有台灣師範大學競選傳播研究室之胡幼偉、賴筱桐等人（2010）、賴筱桐（2010）、林海嫣（2011）、高捷（2011）、黃婉玲（2011）、賴艾琳（2011），分別針對 2009 年宜蘭縣、花蓮縣縣長選舉及 2010 年的五都直轄市市長選舉做不同層級之全面性個案探討。在這六篇相關研究都詳細指出，候選人陣營是否可以制定明確的競選主軸與確實執行將是影響選舉勝敗的重要因素。而筆者同時身為本競選傳播研究室之一員，為使整體研究更臻周全，特挑選中央層級之民意代表進行。相較於過去研究針對地方首長，本研究將更深入探討小選區之中央民代競選傳播策略的操作方式。本研究針對 2012 年第八屆立法委員選舉台北市大同、士林區進行研究，該區在過去一直被視為民進黨在台北市的大票倉，然而四年前，代表國民黨參選的周守訓擊敗了民進黨推出的王世堅。當時王世堅更聲稱，國民黨只要在台北「八仙過海」（八席立委皆當選）（聯合報，2008.1.13），就要去跳海。在當時大環境之下，民進黨在濁水溪以北當選的立法委員只有兩席。一為台北縣（今新北市）第三選區的余天與台北縣（今新北市）第二選區的林淑芬，其餘皆全軍覆沒，而該屆立委民進黨總當選席次僅佔 113 席中的 27 席，不到四分之一。本次立委選舉適逢第十三屆總統大選，而是否會因為跟總統大選而產生相當效應，也是本研究所關注的項目。此外，本選區參選人數較以往多，共有五位參選人，依照號次分別為周守訓、王美崴、姚文智、夏林清、傅文忠，而其中兩位候選人，周守訓、姚文智，都是政壇的政治明星且實力相當，這都確切說明本研究的研究價值。我國立法委員選舉始於民國 36 年立法委員選舉罷免法，該法同時也在民國 1.

(8) 92 年廢止，改以公職人員選舉罷免法行之。期間經歷國民政府動員戡亂時期及戒嚴時期致使第一屆立法委員在民國四十年任期屆滿時無法進行改選，並於陸續幾年後依據動員勘亂時期臨時條款進行增補選。民國 80 年 12 月 31 日第 1 屆資深立法委員全部退職，由 130 位增額立法委員行使立法權，為我國民主改革的一個重要階段，嗣後配合憲法增修條文分別於第 3、4、5、6 屆選出立法委員共 225 名。民國 93 年 8 月立法院通過憲法修正案，並於 94 年 6 月經任務型國民大會複決通過，並經總統公布，立法委員自第 7 屆起減為 113 席，任期由 3 年改為 4 年，立法院已真正成為我國之單一國會（立法院，無日期）。而從第七屆開始行之的「單一選區兩票制」最早可追溯到民國八十五年底召開的「國家發展會議」，朝野立委在會議中決定將原本的單記非讓渡投票制改為「單一選區兩票制」。直至民國 94 年的修憲，中華民國憲法增修條文第 4 條第 1 項則規定，立法院立法委員自第七屆起為 113 人，其中直轄市、縣市共計 73 人，每縣市至少 1 人；依直轄市、縣市人口比例分配，並按應選名額劃分同額選舉區選出之，單一選區始定案（梁世武、伍佩鈴、鍾岳勳、黃志呈，2007）。而同時該選制的改變根據杜瓦傑 (Duverger,1962) 所提出的杜瓦傑法則 (Duverger’s law)，將會造成大黨恆大、小黨恆小的結果，故本研究之研究對象也鎖定在兩大黨的候選人。學者鄭自隆（2004）在其著作中就指出，1983 年開放的三項公職人員選舉是我國第一次在選舉中的政黨對決，同時也是我國第一次在戒嚴期間開放報紙選舉廣告，開啟了選舉使用大眾媒體進行宣傳的風潮。於此二十年後，台灣年年都有選舉，包含 1996、2000、2004、2008 年的總統大選或者是無數次的縣市長、直轄市市長、縣市議員及立法委員選舉，都可以顯見選舉和台灣人民密不可分（陳彥佑，2006）。此外，競選過程就是雙方候選人間不斷進行互動，因此不論是媒體、候選人、其他社會相關利益團體及選民都會在這樣公開的資訊環境中擷取自己想要或者願意關注的資訊。也因為如此，選舉自然就成了候選人與政府能夠向選民負責的關鍵。定期性選舉則被視為確保選民意見能夠影響政府政策制定與施行，並能夠持續督促的機制（黃琬玲，2011）。Trent & Friedenberg (2008) 認為在民主制度的設計中，選舉過程是重要因素，民主精神的實踐就是透過選舉，讓具投票資格的公民能夠在精神自主下去選擇代議士或領導者，並且為人民謀福利而健全國家體制。因此，選舉是所謂主權在民要旨的具體實踐。James A. Thurber & Candice J. Nelson (1999) 認為，選舉就是候選人闡述政治理念來爭取選民支持的過程，透過候選人在競選期間所提出的政見及願景來吸引選民的注意，並在投票日當天投下神聖的一票來支持該候選人。. 2.

(9) Trent & Friedenberg (2008) 指出，在當今選舉中的傳播研究約可分為兩大層面；分別是在理論層面上，著重傳播在選舉過程中的功能、候選人於競選期間的風格、策略、主軸及競選廣告形式等，另外在實際操作方面，則是針對競選活動中的管道，像是公開演說辯論、新聞記者會、知名人士站台以及人際傳播等深入研討探究。當候選人在擬定選戰策略時必須考量其本身的內在與外在特質，包含候選人的個人特質，還有該名候選人在該名選區的優劣勢（彭懷恩，2005）。同時根據 Trent & Friedenberg (2008) 指出，在一場選戰中，媒體的影響只有在雙方勢均力敵情況下才會發生作用，而這也是本競選傳播策略研究中所要探討的部分。因此，本研究的第一部分會先針對大同、士林區整體的選舉情勢進行深度探討剖析，並評估雙方候選人其本身具備挑戰者或現任者的優劣勢及競選型態。再者，針對雙方候選人擬定的競選傳播主軸及如何讓競選策略中的消息落實在各個傳播管道之中來進行。並以此來了解整體傳播策略的制定與執行的實際狀況。另外，為了使本研究更臻完備健全，將挑選出本次選舉雙方都關注的議題，做為觀察選舉動態及候選人間的攻防戰，換句話說，將透過在議題上的各自意見表達，深入探討競選的動態分析。最後，針對此次士林、大同區立委選舉競選傳播之觀察，更進一步提出反思與建議。. 第二節研究背景我國在2008年實現二次政黨輪替時，根據杭亭頓 (Huntington, 1991) 的說法，台灣已經確實是一個成熟的民主國家了。而在台灣徹底邁向民主國家的同時，每年的定期選舉也讓競選活動的方式愈來愈多元。因此候選人、候選人幕僚如何在選舉期間利用競選傳播相關管道，都成為選戰勝敗的關鍵因素。本研究在全台灣立委選區73個選區中，特別選出台北市大同、士林區為本研究探討的主要選區。過去的立委選舉中，本區一直都是民進黨在台北市的票倉（聯合報，2008.1.13），特別是第六屆的立委選舉中民進黨在士林區甚至提名五席，並全部當選。由此顯見該選區對於民進黨的重要性。但在上次立委（第七屆）選舉選舉制度改變，原本屬於台北市第一選區的士林區中的三十八個里和台北市第二選區的大同區，因為人口數及地緣因素（梁世武，2008），被整併為同一選區為台北市第二選區。當時呼聲極高由民進黨提名的王世堅意外落選，國民黨提名的周守訓在這次選舉以將近一萬票的差距獲勝。在這樣的情況下，周守訓除了要繼續爭取連任外，於此區失去立委席次的民進黨，自然不能再讓國民黨「八仙過海」，並留住台北市第一席。其上屆北市立委選舉當選得票率整理如下表： 3.

(10) 表1-1第七屆大同、士林區立委得票率概況（資料來源：中選會資料庫，無日期a）. 第七屆立委選舉參選人黨籍周奕成第三社會黨周守訓中國國民黨王世堅民主進步黨. 得票數 2812 81386 71119. 得票率. 是否當選. 1.81% N 52.40% Y 45.79% N. 本次選舉兩黨在初選期間，黨內同志彼此競爭相當激烈。由於本區在過去一直是民進黨票倉，自然成為民進黨黨內初選的死亡之組。從初選期間，一開始由姚文智、段宜康、郭正亮、羅文嘉、莊瑞雄共五位黨內同志宣布投入初選，後來經過協調後，莊瑞雄宣布退出。然而在初選進行時，各位都是捉襟廝殺。先是段宜康、莊瑞雄在經民進黨黨內協調後，已經先自行宣布退選（聯合晚報， 2011.03.12；，2011.03.20）。而剩下的姚文智、郭正亮、羅文嘉，各憑本事爭取民眾支持。羅文嘉甚至花錢登電視廣告，說明自己的政治理念並譴責部分候選人花錢買新聞、做置入性新聞行銷；並強調自己不會玩陰暗的那一套，不像有些人用不正當方式操作民調，強調將循黨內機制提出，維護民調公平。而姚文智也在選區掛出上千幅布條稱「有膽識，不必靠電視」、「請支持沒有錢買電視廣告的姚文智」。另姚文智也反駁羅文嘉下廣告的方式，「只有總統候選人才有可能」、「只有國民黨前秘書長金溥聰幫馬英九總統選舉時，才會這樣做」，這是「海嘯型」廣告方式，初選不該變成花錢比賽，平常沒有耕耘基層，最後關頭才花大錢登電視廣告。而郭正亮甚至召開記者會，批評羅、姚都是初選壞榜樣，說明「羅文嘉靠金錢，強買電視廣告曝光，不經營基層、不尊重選民」；「姚文智靠關係，巧取電視置入新聞，不尊重媒體、不光明正大」。（聯合報，2011.03.28）由以上顯見，三名候選人在爭取黨內提名間劍拔弩張的氣氛。而在民調揭曉後，姚文智以四成支持度，大勝前立委羅文嘉、郭正亮，代表民進黨在此區參選。三人透過互比式民調，姚文智支持度為百分之四十點五三，羅文嘉為百分之十六點二Ｏ，郭正亮為百分之十五點四九。而羅文嘉也在初選結果出爐後，意有所指地說：「技不如人」。而另一位爭取提名的郭正亮，更直接表明姚的組織能力很強。但姚文智則說，不是自己何德何能，而是自己經營選區時間較長，在時間等相關因素加乘下才促成這次得以代表民進黨參選大同、士林區的立委選舉（聯合報，2011.04.01）。相較於民進黨的黨內的如火如荼，國民黨黨內初選則顯得平靜許多。絕大多數的原因還是周守訓是現任者，而黨內唯一參與角逐的是連續四屆台北市議員選舉皆以該選區第一高票當選的陳玉梅（聯合報，2011.03.14）。然陳玉梅也在考量黨的團結後，宣布退出黨內初選，確定由周守訓代表國民黨繼續角逐連任（聯合晚報，2011.04.05）。 4.

(11) 在雙方都正式接受政黨提名之後，大同、士林區立委候選人才正式宣告明朗。截至中選會規定之最後登記日2011年11月25日止，共有五位參選人登記參選，分別是中國國民黨提名的周守訓；人民最大黨提名之王美崴、傅文忠；人民民主陣線的夏林清；民主進步黨的姚文智。然在選制改變後，其選區的經營以及基本盤對於選舉結果的影響更是明顯，以第八屆立委選舉結果觀之，可以發現有南部愈綠；北部愈藍的現象發生（聯合晚報，2012.01.16）。同時在這種小選區的劃分下，勝負似乎也更取決於藍綠基本盤的對決（高永光，2001），因此從上屆台北市長選舉時，民進黨蘇貞昌在大同、士林區得票率高於國民黨的郝龍斌就大概可以對本次選舉結果略知一二，製表如下。表1-2 第五屆台北市長選舉兩黨於大同、士林區得票率（中選會資料庫，無日期 b). 第五屆台北市長選舉參選人黨籍郝龍斌中國國民黨蘇貞昌民主進步黨. 大同區得票率士林區得票率是否當選 41.89% 48.56% Y 57.63% 50.93% N. 此外，由於雙方的背景相似，都是主修傳播且民調相當。在競選期間也衍生出不少議題。姚文智喊出的「復興河右岸」當作這次競選的主軸，而周守訓也主打政績牌的「守」護幸福。雙方不僅在文宣上彼此較勁，甚至在許多公開的造勢活動也能嗅到彼此的煙硝味，以下整理雙方候選人之相關學經歷及背景資料。表1-3 第八屆立委國、民兩黨候選人之基本資料（資料來源：中選會資料庫，無日期c）候選人. 周守訓. 姚文智. 年齡. 45. 46. 黨籍. 中國國民黨. 民主進步黨. 康乃爾大學政策分析暨管理學博士. 國立政治大學政治研究所. 學歷. 美國艾默森傳播學院傳播學碩士世新大學. 經歷. 輔仁大學大眾傳播學系. 第六、七屆立法委員. 台灣維新影子政府網站執行長. 銘傳大學傳管所兼任教授第 53.54 屆亞太影展主席. 綠色和平電台主持人行政院新聞局局長台灣電視公司董事兼台視文化公司總經理高雄市政府副秘書長、新聞處長愛河整治工作小組召集人. 中國國民黨發言人、中常委國民黨文傳會傳播部主任. 5.

(12) 綜觀本區立委選舉態勢發展，從一開始國民兩黨的黨內初選，以及兩黨確定參與角逐候選人間的相互攻訐甚至選戰初期周守訓攻擊姚文智是空降部隊，姚文智除了說明自己是士林的在地子弟，也反擊周守訓立委任期間兼任亞太影展主席不務正業；到後來周守訓的助理燒炭自殺事件，和選前姚文智的烏龍抓賄事件，都考驗著雙方如何在變動的議題進行攻防以及籌畫競選傳播策略。而這都足以說明該選區兩黨的競爭激烈、難分高下。附錄一將依據重要事件發生的先後順序整理本屆（第八屆）士林、大同區立委選舉之相關事紀。 2012年1月14日選舉結果出爐，民主進步黨提名的姚文智以3110票些微之差當選第八屆台北市大同、士林區立委，擊敗尋求連任的周守訓。本選區共有五位參與競選，因為其他三位候選人王美崴、夏林清、傅文忠得票率均未超過1%，不對選舉結果造成影響，且未有相關競選傳播策略，故不列入後面章節進行討論。下表為本屆大同、士林區立委選舉之得票率暨得票數。表1-4 第八屆台北市大同、士林區立委選舉得票率暨得票數（資料來源：中選會資料庫，無日期d）號次. 候選人. 推薦政黨. 得票數. 得票率. 是否當選. 1. 周守訓. 中國國民黨. 96119. 48.48%. N. 2. 王美崴. 人民最大黨. 1154. 0.58%. N. 3. 姚文智. 民主進步黨. 99229. 50.05%. Y. 4. 夏林清. 人民民主陣線. 1364. 0.69%. N. 5. 傅文忠. 人民最大黨. 405. 0.20%. N. 第三節研究問題本研究之個案分析立基於第八屆台北市大同、士林區立委選舉，從前述之相關研究背景分析中可知道競選傳播策略之擬定在本選區之重要性。也因此雙方陣營的決勝關鍵就在於其競選傳播略上。如果候選人想要在這場選戰中獲得勝選，就必須依據選戰的不同情勢及階段進行攻防。據此，本研究之架構將以 Trent&Friedenberg (2008) 書中所提及之相關競選傳播管道逐步進行分析，立法委員選舉為我國中央民意代表選舉，充分顯示這場選舉的重要性。本研究問題的第一階段，將先以大同、士林區之政治局勢及生態做整體剖析，並評估周守訓、姚文智雙方候選人本身在此次選舉中所佔有之現任者或現任者之優劣勢及所具備的競選風格。第二階段，將探討周守訓、姚文智雙方候選人所擬定之競選主軸，以及前述訊息是如何與相關傳播管道進行搭配使用， 6.

(13) 並分別檢視候選人文宣廣告、記者會、公開造勢演說、人際傳播及是否有代言人加入這次選戰，到最後新科技工具網際網路的運用。基於上述傳播管道進行全方位的探討與研究，並從這些管道的使用情形來分析第八屆台北市大同、士林區立委選舉中候選人如何運用並擬定競選傳播策略，才造成雙方不同的結果。同時，也因已確立了本研究的架構及研究對象，下列將以候選人的傳播策略進行各面向的分析，並將本研究之研究問題分為三部分：第一部分：依據選戰局勢及選區生態利用Trent&Friedenberg (2008) 於書中提及之模式進行多面向及全方位的討論。第二部分：針對第八屆立委選舉與第十三屆總統選舉一起舉行，所造成的影響進行探討，並以Trent&Friedenberg提及之理論及學說分析之。第三部分：針對台北市大同、士林區立委選舉中重要議題及爭議進行研究，如：空降部隊、賄選事件以及報載烏龍抓賄等選舉期間發生的新聞。並運用 Trent&Friedenberg所提供之模式進行。一、第一部分：針對第八屆台北市大同、士林區立委選舉進行全方位的討論，研究問題如下：研究問題1-1：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人如何評估自身在該選區的情勢以及競選之相關情勢為何？研究問題1-2：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人的競選主軸、策略與風格為何？研究問題1-3：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人的競選廣告及實際執行方式為何？研究問題1-4：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人如何參與公辦政見發表會？研究問題1-5：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人舉辦公共演說的策略及實際執行方式為何？研究問題1-6：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人舉辦記者會的策略及實際執行方式為何？研究問題1-7：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人使用代言人的策略和實際執行方式為何？ 7.

(14) 研究問題1-8：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人使用人際傳播的策略和實際執行方式為何？研究問題1-9：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人使用新傳播科技（網際網路）的策略和實際執行方式為何？研究問題1-10：本次（第八屆）台北市大同、士林區立委選舉中，周守訓、姚文智雙方候選人認為自身整體競選傳播策略的優缺點為何？二、第二部分：針對第八屆立委選舉與第十三屆總統選舉一起舉行，所造成的影響進行探討，研究問題如下列：研究問題2-1：本次（第八屆）立委選舉與總統選舉一起舉行，媒體焦點都在總統大選上，候選人如何爭取媒體露出？研究問題2-2：本次（第八屆）立委選舉與總統選舉一起舉行，在本選區是總統牽動立委選情；還是立委拉抬總統選情？三、第三部分：針對台北市大同、士林區立委選舉中重要議題及爭議進行研究，研究問題如下列：研究問題3-1：本次（第八屆）立委選舉競選期間，雙方唯一在議題上的攻防僅有社子島開發案，周守訓聲稱爭取七百億，姚文智則指實際到位只有一百萬；雙方如何在該議題進行攻防。研究問題3-2：本次（第八屆）立委選舉競選期間，周守訓於元旦當天前往宋楚瑜社子島競選總部成立大會，引發爭議。是否為立委選情造成影響？. 8.

(15) 第貳章文獻檢閱第一節. 競選傳播的概念. 根據Trent & Friedenberg（2008）認為，在整個選舉進行的過程中包含了政治、文化、歷史、心理等多方學術理論基礎，而這些透過選舉過程間的傳播活動也影響了選民的投票行為。因此就候選人和選民雙方面來說，候選人利用傳播將自己想要表達的訊息透露給選民知道，而選民則透過傳播而了解候選人。換言之，傳播就像是一座橋梁一樣，搭起候選人跟選民間的聯絡管道，而讓彼此有溝通的可能。候選人傳播的方法有很多種，諸如像是文宣品的發放、call-in節目、電視、廣播節目及辯論等等，這都是候選人使選民了解自己的方法。而選舉也是民主價值彰顯的最佳表現，選舉給予人民選賢與能的機會也賦予統治者或代議士合法性。正因為如此，在擬定傳播的方法對於候選人來說是相當的重要，因為這關係到整個選戰的勝敗成果，而這也是為什麼本研究將重點著重在選戰進行時，候選人所擬定的競選傳播策略及其管道。政治傳播學者Shea (2001) 針對競選傳播就指出，競選傳播策略是候選人在打選戰的一套藍圖，它包含了以下幾項條件：接觸目標群眾、設定欲傳播的訊息、取得進行傳播的必要資源及擬定競選活動策略之相關進程。哈佛大學政治傳播學者Pippa Norris (2000) 便以「前現代、現代、後現代」的概念來說明競選傳播模式。前現代的競選模式指的是從十九世紀美國的選舉權不斷擴張，到1950年代競選傳播在電視上進行使用為止。而在這個時期，其競選傳播多由競選組織及候選人所屬政黨領袖主導，並由其友好之相關政治學者協力完成。同時，對此時期選民來說，所謂競選傳播活動還是比較傳統的方式，如：競選造勢活動、登門拜訪及其他地域性的競選傳播過程。現代時期則是從1950年代到1980年代，這時期的競選傳播方式轉變成為全國性的規模，從前現代時期原本是以政黨黨工為主的競選傳播模式，轉變為專業競選顧問人員，並請他們來設計問卷、蒐集問卷、接而進行傳播策略設計等等的相關選舉事務。而訊息傳播的方式從原本對政黨忠誠度高的報紙，轉變到影響力較大的電視媒體。這時期的選民也因為政黨和全體忠誠度等因素的不同被劃分為不同的板塊。候選人及領域專家開始注重民調、廣告設計、候選人行程、記者會安排、媒體的曝光機會、掌握及試圖主導新聞議題。換言之，運用專業的方式來打選戰已經愈來愈普遍了。而在Pippa Norris之前的政治傳播學者，只將競選傳播分成兩個時期。其主要的區隔大多在於其電視媒體的出現，然而由於近期科技迅速發展，宣傳管道有了 9.

(16) 許多的變化。除了一般的衛星電視、有線電視以外，候選人與選民間的互動還多了網際網路來支援（余嘉修，2008）。不同於前期現代時期的競選傳播偏重大眾傳播的線性模式，後現代時期的競選傳播有一種回到前現代時期的感覺，且由於網際網路的蓬勃發展，使得傳播模式可以回到前現代時期略偏地方性、主動性的互動，而不只是透過電視讓選民了解。另外，原本只是配角的政治專業顧問，他們在廣告公關、議題行銷以及新聞媒體策略性的表現已經變得和候選人一樣重要。 Dennis Kavanagh (1997) 就指出新科技改變了舊式的選舉策略，傳播科技使政治人物不必要與民眾直接面對面，只要透過電視、廣播、報章雜誌等媒體，就可以像數百萬人民宣揚他的政治理念。我們所處的後現代時期，在此時期，其傳播策略的擬定更是主導選戰勝敗的概念。而Trent&Friedenberg (2008) 便將競選傳播策略分為競選風格及主軸的擬定、競選廣告、記者會、公共演說及辯論的舉行、代言人及人際傳播的運用、以及最後新傳播科技的相關策略，以下章節將逐一說明之。. 第二節. 競選傳播之相關理論. 一、競選風格任何候選人在競選期間都會有自己的風格展現。Trent&Friedenberg (2008) 在書中就提到在競選時最常見到的是現任者（衛冕者）、挑戰者以及兩者混合的風格。而所謂競選風格也包含非語言的傳播，從肢體動作、說話的聲音、語調，身材、外表及服裝等，這些都可以創造出意義的象徵。因此在選舉中的競選風格可以被視為候選人所有行為的混合體，以及其他非語言的政治行動（賴艾琳， 2011）。以下也將以Trent&Friedenberg (2008) 所分析之現任者與挑戰者的競選風格，並因為不同的競選風格進行以下更進一步的分析與看法：（一）現任者的風格所謂現任者其實也指某公職同一政黨參選連任者，而現任者通常較挑戰者更具有行政優勢以及知名度等，相對之下似乎更容易贏得選戰（蔡敬萱，2010）。 Trent&Friedenberg (2008) 就指出現任者有以下策略： 1. 強調政績：儘管強調政績是現任者競選連任很強大的宣傳策略，但也是困難所在。例如：當現任者的政績太過薄弱，或者是其負面事件甚至蓋過他的政 10.

(17) 績，就會使得這項宣傳手法的影響力降低。 2. 創造跳脫混亂選戰的形象：試圖去冷處理對手所提出的議題，甚至拒絕對手的存在，進而保持在政治上的沉默，拒絕處理對手所提出的質疑以及相關的議題。 3. 選戰過程使用代言人：代言人的對象可以使用現任者的父母、子女、幕僚及相關重要人士及顧問等，這樣的方法可以是現任者專心於原本的職務上。詳細關於代言人的說明分析，將在後面章節進行更詳盡的說明。除了上述現任者的實務策略以外，Trent&Friedenberg還指出現任者還必須輔以象徵策略來讓候選人顯現既擅長於公務的探索也善於處理公務，因此在美國無數的選舉結果都顯示現任執政者參選總是獲得勝利。所謂象徵策略，指的是我們對於某一種公職的印象、希望、習慣和意圖的拼貼。而達到象徵策略的第一個手法就是象徵服飾，藉由象徵服飾來表達絕對的力量與官職的重要性，同時在競選期間，現任者身旁都有隨扈及幕僚。且出席任何重大場合，都會以他的職稱來稱呼他，更加強他在這個職位的正當性。第二個手法是一種無形的工具，也就是官職的合法性。在競選期間，現任者的位置提供自動的合法性，不像他的對手，從一開始現任者就被視為是合法的候選人。第三個手法是能力與官職，這也是一個無形的工具。因為伴隨著公職，也代表現任者具有這項能力。因此掌握公職的人都很容易傳達這種印象，而這也是身為挑戰者的對手所無法擁有的優勢。第四個策略是魅力與官職，這項策略仰賴於將官職本身所具有的魅力移轉給現任者，且這些策略也會展現在現任者跑攤或出席重要場合時。例如：總統都知道總統職位帶來的氣氛能引起人們的熱情，並藉由選戰巡迴，移轉到他們本人身上。但個人領導的魅力並非僅是一種無形的資源及策略，而是需要在選戰活動中被有計劃的充分使用（黃琬玲，2011）。陳錦榮（1996）在研究中也指出現任者會強調過去的施政表現、選區服務、地方建設等政績以及「低政治性」的口號訴求游離選民，並左右選民評價候選人的指標。另一方面，鈕則勳（2004）也指出在競選中只要現任者是保持穩定領先的角色，大多對於對手的攻擊策略及相關文宣都會採取冷處理的方式，以避免對對手的聲勢造成拉抬。（二）挑戰者的風格挑戰者在競選期間挑戰現任者通常都會以「改變」來做為競選期間的訴求， 11.

(18) 同時在擘劃的過程，挑戰者都會比現任者辛苦許多。因為在競選宣傳策略上，他必須經過兩個階段；在第一個階段他必須提出現任者並不適任的說法，藉以改變選民對現任者的形象。在第二個階段，挑戰者必須列舉許多條件及優點來證明他是那位可以取代現任者的人，而希望選民在投票時將神聖的一票投給他。 Trent&Friedenberg (2008) 就提出了有關挑戰者在選舉中幾個比較常用的策略： 1. 攻擊現任者過去在位的紀錄或政績：挑戰者進行攻擊的目的大多在於讓選對現任者產生質疑，並刺激選民意識到現存問題，來助長對於現任者的不滿。 2. 對議題採攻擊位置：挑戰者會針對各項議題進行攻擊，但卻不提出具體的解決方案。而至於為什麼不提出具體的解決方案，原因就是害怕越清楚的解決策略，反而會招來對手的攻擊。也因此為什麼挑戰者總是不提出問題的答案，反而針對不同的議題進行攻擊，使現任者呈現一種無能為力的形象。 3. 要求改變：對於挑戰者而言，向選民訴求改變是非常必要的。不管它們是否真的有特別的政見或是對於政府性質有特別的假設，要求改變是這些身為挑戰者候選人所擁有的優勢。 4. 強調未來的光明面：大部分的挑戰者除了攻擊現任者外，還要強調會帶給選民希望，並對未來許多美好的承諾，讓選民對他更有信心。 5. 維繫傳統價值觀：儘管挑戰者訴求改變，但是並非全盤性顛覆式地改變。也因此挑戰者訴求的改變不能讓社會中大多數的人害怕，而是必須重新強調社會中主流的價值觀。 6. 表現所屬政治團體的核心價值：一個成功的挑戰者都會表現出政黨的主流中心思想，他們不會表現出其他團體或是邊緣團體的意識形態。因為在大多數的選舉中，所屬政治中的不同派系還是會支持黨內所推出的候選人，儘管這位候選人跟他們的主張可能不是那麼唱和。 7. 委託他人或相關人士進行煽動蠱惑的言詞：雖然攻擊策略是挑戰者必要的核心策略，但是候選人本身不宜陷入與對手之間言語的紛爭，而是應該把尖銳和嚴苛的言論交由他人來處理，而維持候選人本身原有良好的形象。（三）現任者與挑戰者混合的風格除了上述兩個現任者跟挑戰者的風格之外，還有將現任者與挑戰者兩種風格互相混合的方式。對於候選人來說，不論現任者或是挑戰者，其最大的目的就是 12.

(19) 在這場選戰中成為勝選的一方，也因此混合的策略就是使現任者與挑戰者放棄原有的立場與責任，交互使用現任者挑戰者的競選策略（黃琬玲，2011）。同時Smith&Mansharamani(2002)所提出的修正模式，就是說明儘管挑戰者與現任者在選戰中設定了主軸之後，還是會因為競選期間的情勢及許多變數而進行調整。此外，他們也針對了候選人所處的政治位置、政見上的操作以及候選人本身的人格特質來進行策略設定或分析的架構，發現雙方候選人除了是否為現任者外，自身所處的選區也會影響到候選人在政治修辭語藝上的使用。再者，競選團隊決定是否為該區提出確切的政見或只是單純地攻擊也會影響到現任者或挑戰者的角色。總之，若要單純以現任者或挑戰者的風格進行分析時， Smith&Mansharamani的確提供了我們觀察的另一面向。二、競選主軸及相關策略候選人在競選期間，除了依據自身風格去擬定競選傳播策略以外，當然也會因為外界因素進行選戰策略的擬定。Steinberg(1976)便指出決定各項競選傳播策略及管理競選組織前，必須瞭解到本身所處之政治環境，包含了 1. 社會道德與法律上的限制 2. 總體因素，例如經濟、社會、外交等各種狀況 3. 總體政治因素，例如政黨、民眾對整體公共政策的意見與態度、及各項人口學背景探討（年齡、性別、教育程度、收入等） 4. 媒體，例如：電視、廣播、報紙等。因此Mauser (1983) 說明了政治行銷中的選舉策略所包含的主要三個步驟： 1.評估當時政治情勢、確定自我選戰目標，同時考量自我情境優劣及競爭者、選民等可能左右選局的因素。2.分析與評估的目的在於找出候選人本身的優勢，同時依照候選人的個人的人格特質和競選主軸以及該次選舉中預定要爭取的目標選民，並發展出競選策略。3.依照擬定的競選策略執行，也就是競選活動開始展開。而這種種的步驟對於候選人的最終目的就是贏得勝選。而為了勝選，就必須極大化選票，所有在競選期間的所作所為就是為了極大化選票。廣義而言，競選行為就是指任何候選人極大化選票的手段和方法。Downs (1957) 運用「理性」的概念來解釋選舉競爭中的政黨、候選人與選民的關係。認為在單一選區的情況之下，候選人與政黨若要爭取最大的選票，就應該採取趨中的策略，也就是政策及政見應該向中間選民的偏好靠近。 James A. Thurber & Candice J. Nelson 就指出大部分選舉策略策士也都認為 13.

(20) 選戰最重要的要素還是人、金錢及策略等（郭岱君譯，1999）Newman (1994) 也指出，選戰中所進行的策略就是在行銷候選人。而所謂的政治行銷和消費市場的共同點就在於它們有同一套的行銷工具和系統策略。在消費市場有所謂的市場研究、市場區隔、市場目標、定位、策略發展及執行等步驟；而在Newman指出的政治行銷模式就有民意調查、大眾媒體、拜票及競選政見等方法運用，這些都必須依據候選人定位去進行的。國內學者鄭自隆（1992）便提出了候選人定位的DSP模式，此概念是由差異性 (differential)、市場區隔 (segmentation) 的結果，而據此產生了定位 (position) 的標準。其三者的關係，將以圖2-1表示：. D. S. D：候選人人格特質 S：選民區隔 P：候選人定位. P. 圖2-1（資料來源：選戰文宣策略（頁22），鄭自隆，1992，台北：遠流。）換言之，候選人在擬定競選傳播策略時，除了主軸的核心及相關程序外更需去煽動選民的情緒、利用競爭對手的優劣勢並發揮自身所具備的優勢。同時在競選間，也會有議題與對手進行攻防。進行議題攻防時，要預測對手的反應，並擬定回應的策略，更需固守候選人所擬定的競選策略及主軸，將任何在競選期間發生的是融入到候選人的競選策略及主軸中，進而達到最終目標：爭取選民的支持（黃琬玲，2011）。而一個好的競選策略有以下四個原則（郭岱君譯，1999）： 1. 將選民劃分為支持者、游離選民以及對手的支持者。2. 運用社會科學研究方法劃分出上述三種選民。3. 穩固基本盤外，更要在游離選民中爭取支持。4. 確立競選主軸後，便將競選資源使用在穩固基本盤和爭取游離選票上。韓國學者金學亮（鍾秋慧譯，2003）在著作中也進一步說明選舉主軸有以下幾個特色：1. 競選主軸的生命周期非常短暫，只存在選舉期間、媒體對他有興趣的週期。2. 當媒體高度關注時，競選主軸通常無法持續太久。3. 大多時候主軸都是由候選人提出。在以上環境因素以及候選人定位等等外，Salmore & Salmore(1985)則進行更細部的討論，並將競選活動劃分為三個階段。也就是他們認為在競選過程間，選 14.

(21) 民對候選人的投票意向是經由認知、情感和評價三個階段所形塑，也因此一個成功的競選歷程就必須經過這三個類似但不完全相同的階段。第一階段中必須使參選的候選人廣為周知，因此候選人必須建立相當的組織來宣傳候選人、提供相關資訊給選民，同時募得足夠的資金及資源來達成後續的任務。第二階段，就必須對雙方候選人進行優劣勢及背景的評估，也因此必須透過選舉議程來設定所要釋放給外界的訊息，讓選民及媒體透過自己設定的標準來檢視對手。到了最後一個階段，也是選戰歷程中最關鍵的時刻。這時候必須盡最大的力量去扭轉或者建立對手的公眾形象，並確定支持者會在最後時刻投票來支持該候選人。也因此在競選策略中，會有以下四種型態：（一）政黨中心策略：適用於選民對該政黨忠誠度高的地區、同時也須依賴政黨嚴密的組織提供資源。（二）議題取向的策略：以尋求對不同政策感覺強烈的選民群體來支持（三）候選人形象策略：以候選人本身的人格特質來對選民進行訴求並獲得支持。（四）政績中心策略：此只適用於現任者進行使用，亦即以現任者過去的具體表現及選區服務等，來左右選民評價候選人的指標。然而在正式選舉時，我們可以發現這四個策略其實是混合搭配使用的。 Salmore&Salmore (1989) 認為競選策略擬定的目的，就是利用這些資訊促使選民把票投給該候選人，而不要把票投給對手。而為了上述的目標，競選團隊就必須先獲得正確且有用的選民資料，才能面對兩個選戰中最重要的問題：要給予選民哪些資訊以及如何與何時與選民進行互動，而這兩個問題就同時是競選策略的輪廓。蔡佳洹（1999）也在研究中歸納出候選人的競選策略與訴求不但是整個競選活動的核心，策略與訴求的使用結果更是直接影響選情與選舉結果。此外競選主軸也必須是簡單的詞語或概念，讓候選人可以提綱挈領的告訴選民其競選理念，並藉以區分與對手之間的差別（何伊婷，2009）。James A. Thurber & Candice J. Nelson也進一步說明，選戰活動進行中，只需要一個主軸來與選民進行溝通，而這個競選主軸有很多方法來對選民進行訴求，但是都不能偏離主軸（郭岱君譯，1999）。姚似樺（2004）研究中也指出所謂競選主軸就是候選人在選舉中的中心思想，一方面指導內部運作，使整體競選策略與發展一以貫之；另一方面透過對外主軸的設定，取得選舉議程設定 (agenda-setting) 的主導權，讓候選人能對選民宣揚其政治理念，並讓選民得以區分該候選人與其他競爭者的差 15.

(22) 異。從上所述，我們了解競選主軸對於候選人的重要性有多大，它影響的不只是選戰期間的操作策略，它更影響了候選人在選舉中的成敗。而候選人及其競選團隊也透過選舉策略的設計來設定訊息的輸出，說服選民在關鍵時刻投下神聖的一票。換言之，我們可以說，競選主軸確定了候選人在競選期間的大方向，而種種的競選策略就是協助促銷候選人的競選主軸。因此，不管是競選主軸或是競選策略最終的目標就是「贏得勝選」。三、公共演說演說可以說是人類最原始且最基本的傳播方式，時至今日，這樣的傳播策略依然重要。Trent & Friedenberg (2008) 便指出在公眾演說候選人必須注意演講的構成要素，如：在哪裡、何時、講什麼，進而促使台下的民眾去認真思考候選人所說的話。而對候選人來說，在競選期間最重要的資源就是時間，也因此如何在有限的時間內去影響最多的選民就是候選人及其幕僚最重要的工作。而候選人在進行演說時會面臨以下兩個問題：1.需要決定對誰發表演說。2.必須發表怎樣的訊息給選民。 Trent & Friedenberg(2008)更建議候選人在進行公眾演說前可以先利用社會科學研究方法中的民意調查及焦點團體訪談法來獲得相關資訊，並可掌握該選區的選民結構，而準確的民調對於候選人來說，小選區的影響力更是大於大選區。且如此便可以在有限的時間由幕僚或者候選人來安排適合的競選傳播活動，對當地的選民進行催票。彭懷恩（2005）便將所謂的公開政治演說區分為以下四種類型，分別為：（一）各點巡迴演說：這是在競選期間最常見的演說，這樣的演說內容通常都是重複、有準備的演說，內容上並不會有太大的變動。（二）議題演說：所謂議題演說都是針對候選人的立場及對議題的看法進行演說，並希望藉此凸顯候選人的優勢，以取得在新聞媒體上的露出。（三）特殊事件演說：這一類的演說通常舉行在非關政治事件的慶祝活動上，但這類的演說，媒體報導的焦點通常都不會在候選人身上，而會在事件本身，候選人發表演說，也只是希望能有曝光的機會。（四）防禦性演說：這類演說通常都發生在對手對候選人進行攻擊，候選人進行回應的時候。而採取的策略包含辯解、否認、轉移事件焦點、抨擊對手、 16.

(23) 迴避相關事件責任以及道歉等等。 Trent & Friedenberg(2008) 也說明在進行政治宣傳時，候選人的演說總是會讓選民感到新鮮，然後候選人在進行演說時大多是使用那些準備好的訊息，而這些通常被稱為候選人的儲備演說詞。它有以下兩種形式：（一）利用演說的模組：這是最常被候選人所使用的，不論是在大選區或小選區範圍的候選人，都會使用該種方式。演說的對象為對各式主題有興趣的相關選民。當然，所使用的模組不可能一成不變，候選人必須視其前往演說的地點以及選民特性決定所要說的話。而所謂的一個演說模組裡面可能可以有十到二十個議題貫穿其中，並且可以透過例子、統計數字或圖表來講解。在一個模組中通常包含以下程序：(1)開頭：引起台下民眾的注意。(2)描述所要講解的議題或問題。(3)表達解決問題的方案及方法。(4)想像問題解決後的成果。而這樣的模組在經過轉變後也可以輕鬆地與其他模組進行組合。總而言之，候選人不可能不顧選民屬性、場合或其他因素而維持一成不變的演說模組。（二）為何要把票投給我：在該類的儲備演說詞上，主要都使用在地方性的候選人上，其演說長度呈現多樣化。Faucheux(1995)就建議候選人應該準備三種長度的演說詞，分別為兩分鐘、五分鐘、二十分鐘，在每種長度中候選人都應解釋為何要把票投給他們。除此之外，他還建議候選人需要發展簡短的句子來總結選民為何要投給自己的原因，同時這簡短的句子也應該在整場選戰中不斷地被覆述。國內學者彭懷恩（2005）對政治演說進行更進一步的解釋及說明，有以下幾點：（一）政治演說與一般公共演說不同，政治演說比較複雜。且政治演說通常是在政治傳播過程的一個部分，與一般公共演說相比，差別在於其措辭、過程、呈現及運用上。且政治演說提供了候選人對於議題或事件的看法，除此之外，候選人更可以藉機攻擊對手，解釋自己錯誤的部分。（二）政治演說不可能漫無邊際，它需要完整的演講稿。（三）政治演說在整場選戰的競選傳播活動中扮演重要的角色。（四）政治演說的閱聽眾是台下的聽眾，是最直接的人群。. 17.

(24) （五）聲刺是進行政治演說很重要的概念；而簡單容易記憶的政治演說可以幫助選民加深印象。（六）候選人在政治演說的表現，是選戰成敗的因素之一。同時會參加候選人公共演說的民眾大多是認同或支持候選人的選民，也因此公共演說的目的大多用來穩定選票、固守票倉之用。在公共演說現場，搭配文宣品的發放更是相輔相成（黃俊英、范揚松，1993）。但對於台灣選舉來說，候選人的造勢活動尤為重要，而所謂造勢活動就是候選人運用公眾演說的方法來將所欲表達的候選訊息告知選民（黃琬玲，2011），而舉行造勢活動的演說的主要目的就是為了創造話題性以及促使選民聚集來增加候選人的氣勢，也因此造勢活動需要注意話題性是否夠創新且具號召力、活動內容必須具備流暢性、活動性質也需與舉辦地點性質相結合，最後是整體活動資金、物力以及人力管理需要嚴加控管，而避免資源浪費（邱健吾，2007）。鄭自隆（1992）便認為候選人要舉行造勢活動就必須依照自身所處的不同選舉情勢來選擇不同形式的造勢活動，以下為七種不同的政治性造勢活動：（一）政見發表會：這類通常是針對政策進行說明的公開演說，目的當然是為候選人造勢，這種方法適用於全體候選人。（二）辯論會：此種造勢活動適用於實力相當的候選人，為彼此拉抬聲勢。（三）募款餐會：用於同時達到造勢與募款兩種目的，主要用於主打個人形象的候選人。（四）歌舞表演：用來吸引選民到活動現場，所有候選人皆適用的造勢活動，但並不適合以意識形態為號召的候選人。（五）販售候選人所出版的書籍：除了宣揚理念外，更可以藉賣書來籌措資金，適用於學者型的候選人。（六）贈品：在不違反選罷法的前提下，發送相關印有候選人資訊的物品，進行宣傳，此方法適用於所有候選人。（七）社會運動：此種造勢活動僅適用反對黨或在野黨候選人，而執政黨候選人可以考慮參加非政治性的公益活動場合。不論是發表政見的公開演說或是煽動氣氛的政治演說，候選人在進行演說前 18.

(25) 大多幫候選人進行所謂的演說訓練。而演說訓練者通常都會替候選人假設許多可能在現場發生的狀況及相關問題，以對候選人的演說內容、手勢、動作等進行改正及建議。除了演說前的演說訓練外，候選人更需要公共演說的撰稿人。因為候選人在競選期間需要對許多議題進行回應，當然就很難有額外的時間自行撰寫演說講稿，而這個任務就要交由身為撰稿人的助理或幕僚。因此，撰稿人在幫候選人進行撰稿前，就必須先對候選人進行了解且了解他的理念，不只是他的政治立場、哲學、背景，還要了解他對特定議題的看法。此外，撰稿人在進行撰寫演說稿時，還必須使用候選人習慣使用的語法及詞彙，並精準的反應候選人的觀點（Trent & Friedenberg, 2008）。公共演說對於候選人的目的除了進行意見的表達及相關議題的反應之外，就是替候選人拉抬聲勢。也因此這就顯得演說的內容及安排對候選人來說是何等的重要，撰稿人就必須依據不同的地點或選民特性來撰寫不同的演說稿。而候選人在進行演說時，就如前所述，不能太過冗長，且必須精準表達競選主軸及所設定欲傳播的訊息。所以撰稿人必須與候選人保持密切聯繫，藉以徹底瞭解候選人的想法，並避免與之前的演說內容有立場牴觸之情事。四、代言人於競選期間的運用選舉期間大小事務繁雜，候選人在時間跟精力的因素下，當然不可能走訪選區中的大大小小場合。可是對於候選人來說，又不可能因此而不出席這些小到選民的婚喪喜慶，大到自己的造勢活動場合。因此，候選人就必須透過代言人來代替他本人出席各個聚會及場合。 Trent & Friedenberg (2008) 就歸納了如何遴選代言人的幾個準則：第一、代言人必須具備可以直接在公開場合進行演說的資格，在面對不同層級、場合時，代言人也必須有相當的演說能力及與候選人間的親近關係，而所謂親近關係可能是候選人的親戚、家屬等。第二、候選人若不打算使用親戚成為代言人，那這位代言人最好與候選人有深厚的情誼，像是從小的玩伴、或者同班同學等。第三、代言人也不一定要是候選人的親朋好友，它可以是地方上受民眾愛戴的人，但候選人在使用他（她）當代言人時就必須強調與候選人之間的關聯。蕭展正、林秀俐（1993）也提出挑選代言人必須和候選人有形象搭配的效果，而主要來源有候選人過去競選的夥伴或輔選人士、社會上具高知名度的人、專家學者或者地方民代及重要人士等。但有鑑於近年來選舉相關場合愈來愈趨冷淡，許多候選人轉而請演藝人員站台助選熱場。代言人理所當然要熟悉候選人在各種議題及政見上的立場，而這也是很多時候候選人的代言人也都兼任候選人的競選幕僚。此外代言人若替候選人出席各大 19.

(26) 場合時，也要以候選人的立場說明為何候選人未到場的原因，而代言人也亦必須提醒選民他不是候選人本身。同時，代言人除了具備演說的能力外，也要能夠回答台下觀眾各式各樣的問題，若有其他重大的承諾及決定時，還是要交由候選人來回應（Trent & Friedenberg, 2008）。鄭自隆（1992）在書中也指出像這種找名人推薦或背書的傳播策略，就是一種拉裙角策略 (coat-tailing)。而所謂拉裙角策略就是新進或名氣較小的候選人找個政治明星配合，一方面拉抬自己的知名度，另一方面可以享受所謂明星光環下的媒體焦點。因此，我們可以發現這幾年的選舉，都會有所謂的黨內大老替候選人站台，並成為每次選舉都會出現的代言人（胡幼偉、賴筱桐、林妤函、祝心瑩， 2010）。此外鄭自隆（1992）提到廣告學中的VisCAP模式也可應用在代言人的策略上，Vis指的是Visibility，即所謂代言人的能見度，也就是知名度。C指的是 Credibility，也就是代言人的可信度，而這方面的可信度來自於專家性和客觀性，亦即候選人所找的代言人必須是政治議題或公共事務的專家，且必須是公正客觀的專家學者。A指的是Attractiveness，就是吸引力、親和力，目的在於讓選民對他產生認同感。P指的是Power，亦即代言人要夠「格」可以說服選民把票投給候選人。 Trent & Friedenberg (2008) 也另外指出除了上述使用代言人的優勢除外，也提供了以下的優點整理：（一）代言人與閱聽眾之間有特殊的連結，其傳播效果會比候選人直接面對閱聽眾還要有效。（二）候選人所欲發言的內容若為政治上不合宜的內容，可以由代言人代替候選人來說。（三）代言人獨有的號召力，可以代替候選人進行募款。除了以上的優點，在一個選區中，相較於一些比較主要的大都市，代言人在偏鄉地帶更發揮極大的效用，也能代替候選人來接受媒體的採訪(Kessler,1981)。在選戰期間使用代言人，主要還是為了減輕候選人的負擔，並同時為候選人拉抬聲勢。不過代言人在使用還是要使用得宜，要是代言人在造勢場合或者選舉活動中，不小心失言等，一樣會對候選人造成直接的傷害。屆時助選拉抬聲勢不成，反而還替候選人惹來麻煩。. 20.

(27) 五、新聞記者會在當今資訊爆炸、新科技層出不窮的時代，選民獲得候選人資訊相當多元化。儘管如此，主流新聞媒體對於閱聽眾的影響力依舊不在話下。邱健吾（2007）也因此建議候選人在競選總部應該建立「媒體聯絡人」制度，由專人負責平常的記者聯繫與關係維持。同時這個媒體聯絡人與媒體交往時，應該主動提供或協助整理候選人的給媒體，且要把媒體當朋友，不提供假資料或者刻意向媒體撒謊，而讓媒體記者們願意在媒體呈現候選人良好的形象。由於新聞媒體至今依舊是候選人之間的中介，選民從電視上不僅可以透過電視上得知候選人的近況，同時候選人就必須使新聞更具新聞價值而獲得媒體露出的機會（Sellers & Schaffner, 2007）。一場新聞記者會至少擁有五位潛在的觀眾，包括新聞媒體放送的閱聽公眾、對手、候選人該方的工作人員、政治菁英以及相關記者們。也因此新聞記者會一直都是候選人回應對手攻擊或者向對手喊話非常有效的辦法，然而，在這類新聞公開記者會無論是攻擊對手或者回應對手，其實某一程度上都是對選民做出承諾，所以在發言時的一字一句都要相當謹慎（Trent & Friedenberg, 2008）。黃偉俐（2004）在針對立委個人活動與媒體能見度的關聯性研究中發現，召開記者會的次數以及與記者互動之時間頻率與立法委員的媒體能見度具有顯著性。這同時證明立法委員與記者互動的能力有助於爭取媒介的正當性，且常與記者互動的立委通常具有較高的曝光機會。因此如果立委召開記者本身的內容雖無新聞價值，但因為電子媒體的炒作，使得平面媒體記者產生壓力，在不願錯過新聞的心態下被迫要進行報導（賴艾琳，2011）。 Trent & Friedenberg (2008) 歸納了使用新聞記者會的幾個目的，如下列：（一）相較於只發布新聞稿，記者會可以幫助候選人吸引更多樣的閱聽眾，但提高記者會的曝光率有以下三個原因，分別是： 1.新奇性：記者會的議題必須是不尋常的事件，候選人的記者會若是沒有新聞價值就無需奢望媒體報導，換句話說，只要在競選期間舉辦幾場議題新奇的記者會，將會吸引新聞媒體派記者去採訪。 2.記者會要有明確的新聞議題：記者會的議題若是民眾有興趣的議題，新聞組織自然會完整報導，也就達到候選人需要曝光率的要求。 3.可信賴性：記者會的內容比會讓記者願意相信。在競選期間，記者會對候選人發布許多新聞稿及廣告產生懷疑，但記者會是由許多記者共同參與觀察的，且有語音存證，可信度會較新聞稿及廣告高。. 21.

(28) （二）新聞記者會可以幫助候選人將記者的注意力放在單一議題上：由於記者會的召開就是希望能夠設定記者在報導該活動的框架，避免模糊焦點。（三）新聞記者會可以建立與改善候選人與媒體個人的關係：其實最有效率的記者會就是讓記者直接向準備充分的候選人詢問問題，也因此記者會是候選人讓記者採訪工作比較輕鬆的方式之一。黃浴沂（2006）也指出，記者會也可用於候選人陣營的危機處理，譬如遭到不實報導或被謠言耳語抹黑時，以致於對候選人的名譽或聲勢產生嚴重威脅，就必須立即召開記者會來澄清，確保候選人與政黨利益。除了上述舉辦記者會的優點和及目的外，候選人及幕僚在舉辦記者會時還要注意場地配置、時間外，最重要的是找出大家都知道的場地，才方便記者到場採訪（邱健吾，2007）。此外，若在會後還可以將今天記者會的重點以及相關講稿以e-mail的方式發給記者，除了能將重點進行進一步的提示外，也減少了來採訪的記者整理稿件的負擔並設定希望記者報導的方向。當然，記者會的舉行畢竟是競選傳播的策略之一，既然是策略也就不可能隨心所欲。Trent & Friedenberg (2008) 同時整合了八項召開記者會的相關策略，如下列：（一）首先需要慎選記者會召開的時機與時間，考量媒體組織新聞產製的流程盡量選擇在截稿時間前召開，以方便隔日登出。（二）記者會的地點除具方便性外，更要是媒體器材方便使用的地方。例如：空間要得以架設攝影機或有記者室供記者當場發稿。另外，為求記者會現場圖文並茂，記者會的地點也可以直接與主題相關的地點召開。（三）候選人能正確地回答問題並聚焦在記者會的主題上，因此Ailes(1988)建議候選人在回答問題時可以採取Q=A+1的手法。就是當記者向候選人詢問問題時(Q)先由幕僚簡短回答問題的答案(A)，再由候選人本身來補充說明或做更詳細的回答(+1)。（四）確保記者在記者會詢問的問題與主題相關，通常在記者會都會由幕僚或主持人來引導整個記者會的方向，以進行框架的設定。（五）候選人必須在記者會前充分準備，在記者會召開前幕僚可以先假設記者可能發問的問題。特別是當某些議題在當時特別引人注目，候選人就更需事 22.

(29) 先準備並且維持統一口徑，才不會在台上答非所問或者無法回答的情形。（六）候選人可以選擇記者會中較熟悉的記者進行發問，藉此幫助他設定整場記者會的議題發展。（七）候選人可以在記者會呈現自己是被對手不斷攻擊中傷的一方，藉此向選民博取同情，同時這類型的候選人也是在選戰中較受選民所青睞的。同時當候選人如果身陷某種爭議議題是，也可採取這種方法，讓選民覺得他是一位勇於負責、面對的候選人。（八）當在記者會進行到一半時，記者所詢問的問題造成候選人情勢不利時或者時間不夠時，候選人就會開始花費大量的時間思考問題。而這樣的策略通常也可以阻止記者繼續發問。簡而言之，候選人與新聞記者是處於共生關係。記者會通常是候選人想要尋求廣泛觀點，而新聞組織認定該記者會有新聞價值而前往採訪。但是候選人所希望並不是只有資訊的傳達，另一方面也希望新聞組織發揮影響力並對選民進行說服（Trent & Friedenberg,2008）。另外也由於選民與候選人面對面接觸或直接參與選戰的機會較少，因此媒體對於候選人的報導等等都可能影響選民對於候選人的認知和感受，進而影響投票決策(Joslyn,1984)。是以，一個成功的新聞記者會便是要創造三贏的局面。陸、辯論會 Trent & Friedenberg(2008)整理了候選人及其幕僚決定是否參加辯論會的六個考慮因素，如下列：（一）是否可能當選：預期競選結果對於是否參加辯論來說相當重要，如果雙方對於結果都不確定，那麼政治辯論的可能性就會大大的提升；反之，如果單方候選人認為自己就算不用參加辯論會拉抬聲勢也會當選，那麼舉行辯論會的機率就會大大的降低。（二）參加與否對候選人的影響：沒有任何一位候選人會把自己置於不利的情勢，因此，雙方候選人必須預期這場辯論會會對雙方有利。相對地，如果選民相當期待這場辯論會，且候選人意識到自己不可能從這場辯論獲得優勢，就必須設定一個議題給對手，而不是拒絕參加。（三）是否只有兩位主要候選人參選：傳統上而言，一場選舉只會有兩位主要的 23.

(30) 候選人，但如果有第三位勢均力敵的候選人加入選舉，那麼舉行辯論的機率就會大大的降低。（四）候選人本身是否善於言詞：沒有任何一位候選人會刻意在對手面前顯示自己的弱點，因此，不但要衡量對手的能力，每個候選人也要對自己的辯論能力有自信。（五）是否可以控制在辯論環境中的重要因素：候選人無法預期在辯論中會發生什麼事，但每位候選人必須對辯論環境中的一切感到自在，像是辯論時間、地點、主題等。也因此除非候選人本身滿意辯論中的所有變項，要不然他們不太可能願意參加辯論。（六）辯論中是否有現任者：如果選舉中的候選人有現任者並且企圖連任，那麼舉行辯論的可能性就會大大的降低了。特別是越基層的選舉，現任者對於辯論最大的障礙有以下三個理由： 1.大多數的現任者都很滿意現在的政績，而若參加辯論只會給對手對政績進行攻擊的機會造成爭論並給予對手製造議題的空間。 2.現任者較挑戰者更有機會可以透過大眾媒體向公眾傳達它們的政見及競選傳播訊息，現任者通常不願意給予挑戰者向大眾說明的機會，而這項理由拿來講基層選舉更是精確。 3.民眾都會期待候選人參加辯論會，但是現任者通常會害怕在辯論場上失誤或是凸顯出不願意的樣態，而這都會被公眾詮釋為負面的形象，同時這也會意味著現任者很懦弱以及沒有能力去捍衛他們的政績和政見。 Auer(1962)針對電視辯論提出所謂辯論就是在雙方勢均力敵的情況下，以面對面的對質，並各自表達立場以獲得選民支持。此外，他更進一步說明競選辯論的五項原則：第一，立場的對質：候選人在同一議題上要有不同的立場的對抗；第二、實力相當的兩位候選人：雙方實力不能太過懸殊；第三、相等且適當的時間：雙方在有限的時間內陳述自己對議題的立場及意見；第四、表述立場：除了與對手進行爭辯，表述立場也是辯論舉辦的主要目的；第五、得到觀眾的決定: 透過議題的陳述來讓觀眾決定把票投給他，而不僅僅是贊同該項議題而已。許多文獻也指出，電視辯論沒有辦法的深入特定議題進行討論或者比較政見，往往只是候選人透過電視進行辯論，塑造其特定形象，以爭取游離選民的選票罷了(楊迺仁，2001)。Nimmo & Combs (1993) 就指出電視辯論不管是程序或者候 24.

(31) 選人的發言內容，很少與真正的辯論相關。甚至沒有媒體，就沒有辯論 (no media, no debate)。因此辯論真正的效果似乎只是一場政治表演，選民就像看熱鬧般地，熱鬧過了，人潮散去。但是這並不代表辯論就沒有舉行的必要，由於當今媒體影響如此之大，透過政治辯論的舉行還是可以幫助候選人拉抬聲勢。不論辯論的結果為何，都是候選人在辯論後需要關心的部分，且根據Trent & Friedenberg (2008) 認為在辯論過後會有以下影響：（一）對既有的觀眾進行強化：選民在辯論會中只會聽自己想聽的部分，而透過辯論加強候選人的立場，使原本的選民更堅定自己支持的候選人。（二）增加選民：政治辯論，不論是在中央或者地方層級的選舉，都能增加一定數量的選民，因為辯論可以製造衝突，具有戲劇的成分在，勢必會吸引選民的注意。（三）辯論有助於設定選民平時討論的議題：在競選期間，大眾媒體擁有在進行議題設定的絕大功能，因此透過政治辯論的轉播，有助於設定候選人在設定選民平時討論的議題。（四）改變選民投票意向是有困難的：大部分會觀看辯論的選民，一開始就有既定立場，僅有少部分選民是游離選票。而候選人在辯論中的表現，只會改變部分游離選民的投票意向罷了。（五）辯論有助於修正候選人形象：辯論的表現會影響選民對於候選人的形象，包含候選人的能力、以及處理事情的態度等。（六）辯論可以增加選民的議題知識：競選期間有許多廣泛競選議題，但是選民不是什麼都知道，透過辯論可以幫助選民增加對議題的認識。也就是說，辯論是具有教育作用的，首先，選民會以觀看完政治辯論後的想法，來了解更多相關的議題訊息。尤其是在地方層級的選舉中，辯論更能幫助選民了解。因為媒體的焦點大多不會放在地方層級，因此透過辯論，選民可以直接從其中獲取資訊。（七）辯論可以建立選民對於民主國家的信任：辯論的舉行某個層面上也象徵了這個國家的開放程度，同時也可以讓選民對於政府抱持正面的態度，以吸納新血進入政治體系中。（八）辯論具有暫時凍結其他競選活動的效應：一旦候選人正式宣告要參加辯論，該候選人的支持者就堅定的支持該候選人，一直到辯論結束後才會 25.