第二章 文獻檢閱
第一節、 傳統創意產生與評鑑方法及其限制
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第二章 文獻檢閱
本研究的主要目的在於探究在創意市場中，透過申購及買賣交易創意提案的 過程，是否有助於創意的產生及評鑑，並在未來有機會將成果商品化，作為公司 企業開發新產品和未來發展方向的途徑。文獻回顧的部分，包含：一、回顧傳統 創意產生與評鑑方法之相關文獻，尋找其現實上受限的原因；二、回顧預測市場 理論，奠定後續探討創意預測市場的理論基礎；三、應用預測市場模式發展創意 市場；四、回顧整理創意市場相關經驗，分析各案例執行流程、模式，作為國寶 人壽創意市場個案之參考依據。
第一節、 傳統創意產生與評鑑方法及其限制
一、腦力激盪
腦力激盪最早是由 Osborn 提出，指的是一個人或一群人聚集在一起，
將腦中的想法表達出來，並必須於討論的過程中先暫時拋開成見，禁止評斷 批評自己或他人的想法。參與者可以自由自在、毫無拘束地發揮想像，提出 與主題相關的任何天馬行空新穎創意，並且依著他人的發想做連結，盡可能 激盪出更多、更廣的新觀點。集體研究之所以可以產生大量意見、增加創造 力的原因在於每個參與者在激發自己想像力的同時，這些想法又會刺激出其 他的聯想，產生像點燃爆竹般的連鎖反應。因此，腦力激盪有著拋磚引玉的 正面效果，鼓勵人們創造性思考，並將眾人產生的大量點子重新整理分類，
是一種發展新觀點和解決方法的途徑。4
然而，Diehl and Stroebe 提出腦力激盪法的潛在問題是會導致生產力 阻塞現象(Production blocking)，團體當中一次只能有一個人說話，其他
4 Alex F. Osborn 著，師範譯，《實用想像學》(Applied Imagination) (台北市：文藝生活書房，
2004)，頁 91-101。
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卸除了自己應盡的責任，發生「責任分散」(Diffusion of responsibility) 的情形，使得工作動機和效能比單獨工作時降低，出現「社會閒散」（Social loafing）現象，進而對團體的績效產生負面影響。6電子腦力激盪（electronic brainstorming，EBS）是藉由電子信件、
電子會議等方式，用電腦協助處理眾多參與者的意見，發表意見時不需要排
二、德菲法(Delphi Technique)
德菲法由 Dalkey and Helmer 首創，1950 年代美國藍德公司
5 Michael Diehl and Wolfgang Strpebe, “Productivity Loss In Brainstorming Groups: Toward the Solution of a Riddle,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 53, No. 3, Sep.
1987, pp. 497-509.
6 Richard J. Crisp and Rhiannon N. Turner 著，李政賢譯，《社會心理學》(Social Psychology) (台 北市：五南，2009 年)，頁 162-166。
7 R. Brent Gallupe, Alan R. Dennis, William H. Cooper, Joseph S. Valacich, Lana M.
Bastianutti, and Jay F. Nunamaker, Jr., “Electronic Brainstorming and Group Size,” The Academy of Management Journal, Vol. 35, No. 2, Jun. 1992, pp. 350-369.
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(Rand Corporation) 利用此方法進行預測，後來被迅速廣泛採用。8
德菲法是一種以書面形式整合專家們意見之調查方法，參與受訪的專家 必須具有意見代表性，在其所屬領域內備受肯定，目的在於「對於未知事件，
獲取專家可靠且一致性的見解，作為預測的結果」，德菲法使用過程有以下 幾點特質：
1. 研究過程中參與成員之間不能有任何接觸聯繫，亦不能互相討論，每個 成員獨立做判斷。
2. 採匿名方式。
3. 經過多次問卷調查，收集每次的意見加以整理歸納、分析，並將統計結 果回饋給參與的成員，作為團體間溝通的方式。
4. 每個人可以參考他人看法重新評估，對自己表示之意見做出修正，最後 達成一個客觀的共識。
德菲法吸收專家群的經驗和知識，藉由匿名、書面意見討論方式，提供 給參與者無威脅感的環境，藉此降低特定人士之意見對他人的影響。過程中 必須經過反覆好幾回的問卷調查，有系統的收集、分析資料，綜合某個領域 內專家們的觀點，最後看法逐漸趨於一致性9，因此德菲法也被視為是一種 平衡意見的工具。Green 等人認為德菲法只需表達意見，可運用於更廣泛的 問題，維持機密較容易，避免掉具有道德爭議的議題，專家們可在每一回合 中提供自己判斷的理由給其他人學習，資訊交換過程透明化。10Gene and
8 Chia-Chien Hsu, and Brian A. Sandford, “The Delphi Technique: Making Sense Of
Consensus,” Practical Assessment, Research & Evaluation, Vol. 12, No. 10, Aug. 2007, pp.1.
9 Harold A. Linstone, and Murray Turoff, “The Delphi Method Techniques and Applications,”
2002.
10 Green, Kesten C., J. Scott Armstrong, and Andreas Graefe, “Methods to Elicit Forecasts from Groups: Delphi and Prediction Markets Compared,” Foresight: The International Journal of Applied Forecasting, 2007, pp. 17-20.
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George 提出理論和實證上的研究，證明德菲法作為預測工具確實具有好的 表現和結果，廣泛應用於科技、教育等各個領域。11尤其在面對市場轉型時，
缺乏充分的科學知識和歷史數據情形下，決策者對於當前或預期的問題，必 須仰賴自己的直覺或專家意見來找出解決方法或可能的替代方案，此時德菲 法就相當有用。然而，雖然德菲法可以成功地達成共識，但卻難以讓特立獨 行的意見被聽到。12 Strauss and Zeigler 指出傳統的德菲法每回處理問卷 過程十分耗時，不易找到合適的專家來參與討論，同時很難要求專家們在整 個參與過程中，都維持相當積極的態度，最終結果也只是一次性的彙整意見，
屬於專家集體的主觀判斷而已。13
三、民意調查或眾人投票表決
民意的要素包含公眾偏好的綜合的概念，指公眾對某項問題的意見之總 和，包含了方向上及強弱度上分布的觀念。陳義彥認為民意調查是透過科學 的精神與公正的態度從研究範圍內的全體民眾中，抽取具有代表性的部分民 眾為樣本，直接詢問他們對一些問題的看法，然後以這些樣本的看法來推論 全體民眾的看法，並說明誤差。14民意調查藉由收集大量樣本數的問卷或訪 談的方式，了解群眾對於議題的意見和態度，是探索民意、預測事件結果及 有效反映意見的重要管道。
「民意如流水」，流動性是民意的特性之一。民意的不穩定可能在於參 與受訪者缺乏足夠的資訊，加上接受調查訪問時，必需在短時間內做出反應，
可能當下的思慮不夠周全。甚至在事件真相逐漸透明化，抑或情勢有所改變
11 Rowe Gene and Wright George, “The Delphi technique as a forecasting tool: issues and analysis,” International Journal of Forecasting, Vol.15, No. 4, October 1999, pp.353-375.
12 Trudi Lang, “An Overview of Four Futures Methodologies,” 1999.
13 Harlan J. Strauss and L. Harmon Zeigler, “The Delphi Technique and Its Uses In Social Research,” Journal of Creative Behavior, 1975, pp.253-259.
14 陳義彥，《民意調查》(台北：五南，2001)，頁2-12。
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16 Wolfgang Donsbach and Michael W. Traugott 著，國家教育研究院主譯，楊雅婷、梁書寧、
楊濟鶴譯，《民意與民調研究》(新北市：韋伯文化國際，2012)，頁 329-340。
17 Nunamaker, Jay, Robert O. Briggs, Daniel D. Mittleman, Douglas R. Vogel, and Pierre A.
Balthazard, "Lessons from a Dozen Years of Group Support Systems Research: A Discussion of Lab and Field Findings", Journal of Management Information Systems, Vol. 13, No. 3, 1996, pp. 163–207.
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並考量專家學者意見作為決定因素，因此必需慎選專家名單。18
古希臘寓言：「狐狸知道很多事情，但刺蝟只知道一件大事」，Tetlock 認為只通一竅的專家依照其喜愛的理論或教條解釋世界，抱持執著的信念，
進而對事件產生偏見，往往對自身的推斷過度有自信，高估自己的能力。加 上對民間事務、群眾的看法缺乏耐心且無心過問，無法有效利用新信息，導 致其判斷往往充滿不確定性和不穩定性。19
先知者與冤大頭理論(seer-sucker theory)：「不論有多少證據顯示世 界上並不存在先知，冤大頭還是會心甘情願地掏腰包去尋找。」這些先知或 被稱為所謂的顧問，採用十分繁複的技術而且收費昂貴，但實際的結果卻未 必比學生來得好。Armstrong 談及專家在預測中的價值，表示生活中很多現 象皆顯示，最真實的反應多半來自於民間，觀察社會上的趨勢動態其實無須 具備專業的學問或技能，只要越過了相關領域知識的低門檻，更多的專業知 識並不會導致更精確的結果。代表即使不需要很高級的專家也可得到很高的 精確度；即使專家的等級升高，精確度也不會因此提昇，反而會下降。雖然 諮詢專家建議的必要性受到質疑，但是他們較能掌握事情的變化，因此，專 家的特別作用應該是運用其專業知識來評估及處理當前的情勢。20
Surowiecki 亦認為專家的建議應與眾人一起作為判斷依據，以期其專業知 識能被盡量善用。21
18 Muammer Ozer, “Factors which influence decision making in new product evaluation,”
European Journal of Operational Research, Vol.163, 2005, pp.784-801.
19 Philip E. Tetlock, “Expert Political Judgment: How Good Is It? How Can We Know?” 2006.
20 J.Scott Armstrong, “Seer-Sucker Theory：The Value of Expert in Forecasting,” Technology Review, 1980, pp. 16-24.
21 James Surowiecki 著，楊玉齡譯，《群眾的智慧：如何讓個人、 團隊、企業與社會變得更聰 明》〈The Wisdom of Crowd〉(台北：遠流，2005 年)。
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