創意市場之開發與運用：以「國寶人壽登峰造極計畫」為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學國家發展研究所碩士學位論文. 政治大. 立創意市場之開發與運用：. ‧ 國. 學. 以「國寶人壽登峰造極計畫」為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授:童振源教授研究生:杜映磊中華民國一零三年一月. v.

(2) 謝誌十分慶幸在工作一陣子之後，做了重回學校念研究所的這個決定，在短短兩年之間，有過沮喪、挫折，但更多得是許多開心的事物。不僅再次充實自己，學習到許多知識，更結識了不少好友，與你們共同修課、出遊都是十分美好的回憶。想著剛進研究所時，根本不知道自己何時才能畢業，對於論文研究方向漫無頭緒，如今我可以大聲地說：我做到了！在完成兩年學業和論文之際，心中懷抱著無限的感激，最先向我的指導教授. 政治大我許多，亦時常給予我鼓勵和幫助。另外，感謝池秉聰老師、葉家興老師、李有立. 童振源老師致上十二萬分的感謝。感謝他在專業知識的啟發與傳授，一路上教導. ‧ 國. 學. 仁老師和戴中擎老師，給我許多研究上精闢的建議，讓我從中得到不少收穫。也要謝謝國寶人壽公司和所有參與這個計畫的同仁們，沒有你們的傾力相助和參與，. ‧. 讓這個計畫如此順利地結束，就不用有這本論文的誕生，在此獻上我最深最深的. sit. y. Nat. 感謝。. n. al. er. io. 最後要感謝我的家人和男友，一直以來都沒有給我過多壓力，讓我可以無後. i n U. v. 顧之憂地「選我所愛、愛我所選」，自由地適性發展。謝謝好友們偶爾聽我吐吐. Ch. engchi. 苦水，不僅沒有覺得厭煩或是太無聊，還不時地替我加油打氣。因為要感謝的人太多了，就謝天吧！研究所兩年的學習不是一個結束，而是下一個開始，多謝一路上有這麼多人的鼓勵和支持，你們都是我生命中的貴人，讓我很順利地跨越了這個階段。未來希望能運用所學，勇往直前地邁向下一個里程。. 映磊 2014.01.17 i.

(3) 摘要群眾智慧最大的優點在於：即使不是高層人員，也能夠很有貢獻。一群擁有不同問題處理能力的人，大家共同集思廣益，就能發揮出比聰明的人更優秀的表現，可見多元性比才智來得更重要。創意的開發和評鑑兩者是相輔相成的，一個創意要成功，除了本身是優良的提案之外，評鑑創意的過程也必須準確，讓好的想法更容易突顯、被看見且得到資助，創意市場即開闢了一個嶄新的途徑。本研究主要目的在於建立一個結合創意開發和創意評鑑兩階段，可以互動交. 政治大想法、資訊，並有效將訊息加以彙整聚集。在創意市場中公開發布創意內容，企立. 流的「創意市場」平台，讓參與者在匿名的平等討論環境下，自願性地投入個人. ‧ 國. 學. 圖激發學習效果，以虛擬貨幣交易買賣，進行篩選及評鑑作業，評估創意之優劣。同時提供獎勵誘因，鼓勵更多元、新穎的想法，提升參與交易評鑑之意願和洞察. ‧. 能力，以優化評鑑結果。發揮集體智慧功用，幫助國家、公司企業等單位了解目. sit. y. Nat. 前的趨勢動態，共同面對未來不確定性、複雜多變的情境，有效開發新商品、服. io. n. al. er. 務以及未來發展之方針。. i n U. v. 本研究主要根據政大與國寶人壽之產學合作計畫，從旁觀察記錄並透過量化. Ch. engchi. 的方式，分析市場平台交易數據和問卷結果，發掘創意市場在新產品和策略開發上之成效表現。結果證實，提供獎勵誘因和匿名機制有助於提升參與者之意願，並激發學習效果。創意市場比公司既有決策產生數量更豐富、內容多元性的創新想法。同時，與常見的遴選方式網路投票做比較，在評鑑之鑑別力和認同度上，創意市場的表現較佳。無論在可行性、創新性、預期效益等方面，創意市場產生結果獲得參與者正面評價，主管級人士亦認同創意市場工具，並認為值得推薦給其他企業或產業。【關鍵詞】創意市場、群眾智慧、創意評鑑、創意開發 ii.

(4) Abstract The biggest advantage of the wisdom of the crowds is that no matter who you are, your opinions are also useful and powerful. In some cases, a group of people with different backgrounds, experiences and abilities get together and have a brainstorming, their performances are better than the smart experts. Thus, diversity is more important than intelligence. Creating and evaluating new ideas both are important. A successful idea should be good enough and outstanding. Besides, the process of idea. 政治大. evaluation must be accurate. The main purpose of the study is to build. 立. a platform which combines the process of idea development and evaluation.. ‧ 國. 學. In the market, all ideas can be seen and found. Under an anonymous and. ‧. equal environment, participants can express their real thoughts and share information without any fear. Using virtual currency to trade and filter. y. Nat. io. sit. ideas. Face uncertain future, idea market collect information to help. n. al. er. companies develop new products and services, find solutions to solve. Ch. problems, and understand the dynamic trend.. engchi. i n U. v. The study is based on the industry-university collaboration project. The research team led by Prof. Tung Chen Yuan cooperates with the Global Life Insurance Company. The study analyzed market trading data and survey data by using quantitative analysis method in order to explore the result of the idea market in new product and strategies development. There are three principle findings. First, incentives and anonymity increase the willingness of participation and stimulate learning and thinking. Seconds, Idea market prodruce more diverse and innovative ideas than the company's existing decisions. Comparing with voting, idea market iii.

(5) gets more recognition by the participants and decision-maker at filtering and Evaluating. Last, managers are willing to recommend the tool to other industries and companies.. Key words: idea market, the wisdom of the crowds, idea evaluation, idea creation.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 創意市場之開發與運用：以「國寶人壽登峰造極計畫」為例目. 錄. 第一章緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節、. 研究動機與研究問題 .................................................................................... 1. 第二節、. 研究方法 ........................................................................................................ 3. 第三節、. 研究架構 ........................................................................................................ 9. 第二章文獻檢閱 .................................................................................................................. 10 第一節、. 傳統創意產生與評鑑方法及其限制 .......................................................... 10. 第二節、. 預測市場理論 .............................................................................................. 16. 第三節、. 創意預測市場 .............................................................................................. 23. 第四節、. 創意市場之經驗研究 .................................................................................. 29. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章創意市場之開發及運作 .......................................................................................... 33 創意市場平台之開發 .................................................................................. 33. 第二節、. 創意市場運作情形 ...................................................................................... 37. ‧. 第一節、. sit. y. Nat. 第四章創意市場成效分析 .................................................................................................. 46. io. er. 第一節受訪者基本資料 .................................................................................................. 46. al. 第二節創意市場成果檢視 .............................................................................................. 49. n. v i n Ch 第三節創意市場與公司既有決策之比較 65 e n g...................................................................... chi U 第四節創意市場與網路投票之比較 .............................................................................. 85 第五章結論與建議 .............................................................................................................. 99 第一節研究發現與貢獻 .................................................................................................. 99 第二節研究限制及建議 ................................................................................................ 105 參考文獻 .............................................................................................................................. 108. v.

(7) 表目錄一-1 創意市場流程 ............................................................................... 4 一-2 問卷內容與目的 ........................................................................... 6 二-1 獎勵誘因類型整理 ..................................................................... 27 三-1 各事件組創意提案數量及百分比 ............................................. 37 三-2 進入創意評鑑階段之前 20 名申購量 ....................................... 39 三-3 前 20 名創意股票之市場之交易資訊 ....................................... 42 三-4 創意市場最終清算結果 ............................................................. 43 三-5 市場交易者清算獲利結果及名次 ............................................. 45 四-1 決策者性別分布情形 ................................................................. 46 四-2 決策者部門分布情形 ................................................................. 46 四-3 參與者性別分布情形 ................................................................. 47 四-4 參與者部門分布情形 ................................................................. 48 四-5 決策者針對具體可行性之答卷情形 ......................................... 49 四-6 決策者針對獨創且突破性之答卷情形 ..................................... 49 四-7 決策者針對高預期效益之答卷情形 ......................................... 50 四-8 決策者針對競爭優勢之答卷情形 ............................................. 50 四-9 決策者針對與企業特色發展需求契合度之答卷情形 ............. 51 四-10 決策者對創意市場產生結果之加權平均分數表 ................... 51 四-11 參與者針對具體可行性之答卷情形 ....................................... 52 四-12 參與者針對獨創且突破性之答卷情形 ................................... 52 四-13 參與者針對高預期效益之答卷情形 ....................................... 53. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. n. 表四-14 參與者針對創意市場提供表達想法及意見管道之答卷情形 53 表四-15 參與者針對創意市場提供開放與平等的討論環境之答卷情形. Ch. engchi. i n U. v. .............................................................................................................. 54 表四-16 參與者對創意市場成效之加權平均分數表 ........................... 54 表四-17 針對創意市場產生結果，決策者和參與者看法之 t 檢定分析表表表表表表表表表. .............................................................................................................. 55 四-18 對象與具體可行性交叉表 ....................................................... 56 四-19 對象與具體可行性之卡方檢定 ............................................... 56 四-20 對象與獨創突破性交叉表 ....................................................... 57 四-21 對象與獨創突破性之卡方檢定 ............................................... 57 四-22 對象與高預期效益交叉表 ....................................................... 58 四-23 對象與高預期效益之卡方檢定 ............................................... 58 四-24 決策者針對創意市場工具合適性之答卷情形 ....................... 59 四-25 決策者未來是否採用創意市場工具之答卷情形 ................... 59 四-26 決策者未來是否開放創意市場之答卷情形 ........................... 60 vi.

(8) y. sit. n. al. er. io. 表表表表表. Nat. 表表表表表表表表表表表表. ‧. 表. 立. 政治大. 學. 表表表表表. 四-27 決策者是否推薦創意市場之答卷情形 ................................... 60 四-28 決策者對創意市場工具應用之加權平均分數表 ................... 61 四-29 提案獎勵增加提出想法意願之答卷情形 ............................... 62 四-30 交易績效獎勵增加參與交易意願之答卷情形 ....................... 62 四-31 匿名制度增加提出想法意願之答卷情形 ............................... 63 四-32 匿名制度增加參與評鑑意願之答卷情形 ............................... 63 四-33 參與者對匿名及獎勵機制之加權平均分數表 ....................... 64 四-34 決策者比較數量豐富程度之答卷情形 ................................... 65 四-35 決策者比較內容多元程度之答卷情形 ................................... 65 四-36 決策者比較創新程度之答卷情形 ........................................... 66 四-37 決策者對創意開發過程，與公司目前既有決策比較之加權平均分數表 ............................................................................................. 66 四-38 參與者比較創新程度之答卷情形 ........................................... 67 四-39 參與者比較數量豐富程度之答卷情形 ................................... 67 四-40 參與者比較內容多元程度之答卷情形 ................................... 68 四-41 參與者比較討論環境之答卷情形 ........................................... 68 四-42 參與者對創意開發過程，與公司目前既有決策比較之加權平均分數表 ............................................................................................. 69 四-43 創意開發過程與公司既有決策做比較，決策者和參與者看法之 t 檢定分析 ..................................................................................... 70 四-44 對象與比公司目前既有決策數量更豐富交叉表 ................... 71 四-45 對象與比公司目前既有決策數量更豐富之卡方檢定 ........... 71 四-46 對象與比公司目前既有決策內容更多元交叉表 ................... 72 四-47 對象與比公司目前既有決策內容更多元之卡方檢定 ........... 72 四-48 對象與比公司目前既有決策更創新交叉表 ........................... 73 四-49 對象與比公司目前既有決策更創新之卡方檢定 ................... 73 四-50 決策者與公司既有決策比較可行性之答卷情形 ................... 74 四-51 決策者與公司既有決策比較認同度之答卷情形 ................... 74 四-52 決策者與公司既有決策比較效益程度之答卷情形 ............... 75 四-53 決策者與公司既有決策比較有效匯聚意見之答卷情形 ....... 75 四-54 決策者與公司既有決策比較討論環境之答卷情形 ............... 76 四-55 決策者針對創意評鑑過程，與公司目前既有決策比較之加權平均分數表 ......................................................................................... 76 四-56 參與者與公司既有決策比較可行性之答卷情形 ................... 77 四-57 參與者與公司既有決策比較認同度之答卷情形 ................... 77 四-58 參與者與公司既有決策比較效益程度之答卷情形 ............... 78 四-59 參與者與公司既有決策比較討論環境之答卷情形 ............... 78 四-60 參與者對創意評鑑過程，與公司目前既有決策比較之加權平. ‧ 國. 表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 表表表表表表表表表表表表. 學. 表表. 立. 政治大. ‧ 國. 表. 均分數表 ............................................................................................. 79 四-61 評鑑過程與公司既有決策做比較，決策者和參與者看法之 t 檢定分析 ............................................................................................. 80 四-62 對象與比公司目前既有決策可行性較高交叉表 ................... 81 四-63 對象與比公司目前既有決策可行性較高之卡方檢定 ........... 81 四-64 對象與比公司目前既有決策認同度較高交叉表 ................... 82 四-65 對象與比公司目前既有決策認同度較高之卡方檢定 ........... 82 四-66 對象與比公司目前既有決策效益程度較高交叉表 ............... 83 四-67 對象與比公司目前既有決策效益程度較高之卡方檢定 ....... 83 四-68 對象與比公司目前既有決策更開放平等的討論環境交叉表 84 四-69 對象與比公司目前既有決策更開放平等的討論環境之卡方檢定 ......................................................................................................... 84 四-70 網路投票票數統計 ................................................................... 85 四-71 決策者針對網路投票比較可行性鑑別力之答卷情形 ........... 88 四-72 決策者針對網路投票比較認同度之答卷情形 ....................... 88 四-73 決策者針對網路投票比較預期效益鑑別力之答卷情形 ....... 89 四-74 決策者針對網路投票比較討論環境之答卷情形 ................... 89 四-75 決策者對創意評鑑過程，與網路投票比較之加權平均分數表. ‧. .............................................................................................................. 90 表四-76 參與者針對網路投票比較可行性鑑別力之答卷情形 ........... 91. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表四-77 參與者針對網路投票比較認同度之答卷情形 ....................... 91 表四-78 參與者針對網路投票比較預期效益鑑別力之答卷情形 ....... 92 表四-79 參與者針對網路投票比較討論環境之答卷情形 ................... 92 表四-80 參與者對創意評鑑過程，與網路投票比較之加權平均分數表表表表表表表表表表. Ch. i n U. v. .............................................................................................................. 93 四-81 評鑑過程與網路投票做比較，決策者和參與者看法之 t 檢定分析 ..................................................................................................... 94 四-82 對象與比網路投票可行性之鑑別力較強交叉表 ................... 95 四-83 對象與比網路投票可行性之鑑別力較強之卡方檢定 ........... 95 四-84 對象與比網路投票認同感較高交叉表 ................................... 96 四-85 對象與比網路投票認同感較高之卡方檢定 ........................... 96 四-86 對象與比網路投票預期效益之鑑別力較強交叉表 ............... 97 四-87 對象與比網路投票預期效益之鑑別力較強之卡方檢定 ....... 97 四-88 對象與比網路投票更開放平等的討論環境交叉表 ............... 98 四-89 對象與比網路投票更開放平等的討論環境之卡方檢定 ....... 98. engchi. viii.

(10) 圖目錄二-1 新產品和屬性的偏好市場概念模型 ......................................... 26 二-2 創意市場管理情景設定 ............................................................. 28 二-3 新產品創意的篩選過程 ............................................................. 29 三-1 創意市場進行創意股票申購之頁面 ......................................... 35 三-2 創意市場進行創意評鑑之頁面 ................................................. 36 三-3 創意股票最終清算價格分布情形 ............................................. 40 三-4 市場清算獲利情形 ..................................................................... 41 四-1 第一次網路投票提案支持率與申購量之分布情形 ................. 86 四-2 第二次網路投票提案支持率與申購量之分布情形 ................. 86 四-3 第三次網路投票提案支持率與清算價格之分布情形 ............. 87 五-1 創意開發過程與公司既有決策比較之加權平均分數 ............. 99 五-2 創意評鑑過程與公司目前既有決策比較之加權平均分數 ... 100 五-3 創意評鑑過程與網路投票比較之加權平均分數 ................... 100 五-4 對創意市場產生結果之加權平均分數 ................................... 101. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 第一章緒論. 第一節、. 研究動機與研究問題. 在全球化的浪潮下，國際間經濟、貿易流動更趨頻繁，世界脈動瞬息萬變。對公司企業而言，過去的輝煌成果，無法代表未來的表現，順應時代潮流開發新商品和服務，對公司發展及未來的營收有重大的影響；對國家社會而言，新政策的執行影響國家的發展走向，必需研擬出全面性的規劃。然而，一間公司或政府. 政治大壟斷控制或官僚體系或官僚個人的偏好背離民眾的偏好的局面。民意的參與和反立的決策往往受限於上位者、高層主管的個人偏好，導致決策方向落入少數人強勢. ‧ 國. 學. 應受阻，員工部屬即使有好的意見或想法，可能因畏懼而不敢也無意願主動提出，使得真正的創意難以落實體現，進而削弱企業競爭力，妨礙國家經濟、社會的發. ‧. 展。. Nat. sit. y. 人類企圖在歷史的進程上不斷追求創新突破和創意的開發，唯有洞悉未來動. n. al. er. io. 向，確實做好風險管控，才能成為最大的贏家。良策(Rite-Solutions)是美國一. i n U. v. 間軟體/系統的工程公司，為了讓員工在創意開發上產生更積極的作用，創建. Ch. engchi. Mutual Fun 的遊戲，以一種有趣、非工作的方式來進行創意開發。分配給每位員工虛擬貨幣，當任何員工有創新構想時，可要求發行創意股票，同時需詳細說明讓其他參與者了解此構想的執行方式，並在討論板上爭取投資的資金，每位員工可利用虛擬貨幣，投資自己或同事的創意股票，公司則會依據交易平台上的資訊，評估是否在真實世界中實際採用此創新方案。此方法不僅讓員工的意見獲得聽取，並獎勵成功的創意想法，讓所有員工都肩負著公司未來的發展方向，幫助良策公司創造出多項新產品的開發案，對公司整體營收有顯著的影響。 1美國奇 1. Jim Lavoie, 2010/04/08, “Nobody’s as Smart as Everybody—Unleashing Individual Brilliance and Aligning Collective Genius,” Management Innovation eXchange, <http://www.managementexchange.com/story/nobody%E2%80%99s-smart-everybody-unleas 1.

(12) 異公司(General Electric)亦透過創意市場讓內部員工提出新點子，在匯總意見、想法的表現上優於傳統調查方法，同時公司提供獎勵機制誘因，激勵更多員工參與交易以得到最佳的解決方案。 2從以上國際企業的經驗來看，在這個知識及資訊爆炸的時代，創意預測市場是幫助企業集思廣益找出更多、更好的新概念，開發出與時俱進的新商品，並掌握競爭優勢，開闊發展前景的一帖良藥。英國文創大師約翰‧霍金斯(John Howkins)曾指出：「創意經濟是失敗的經濟！」 3由於創意的產生不易且所費不貲，在創新的過程中必須經過不斷地嘗試與修正，遭遇失敗的比率往往較一般傳統農業、製造業來得高。如何激盪出大量. 政治大. 可有效解決問題、具有前瞻性的新點子，並且經過適當地評鑑，取捨其優劣，以. 立. 減少時間及資源的浪費，是相當重要的研究課題。過去執行創意市場的案例，大. ‧ 國. 學. 多以科技產業、製造業為主，本研究以國寶人壽股份有限公司作為對象，進行登峰造極創意市場計畫，試圖探討如何將創意市場機制運用至金融保險產業上，有. ‧. 效集結群眾智慧，協助開發與評鑑公司之保單商品、服務及未來發展方向，並歸. Nat. sit. io. 創意市場的平台是否發揮集體思考及共同學習效應，激發更豐富、多元、新. n. al. er. 1.. y. 納出以下三個研究問題：. 穎的創意想法?. Ch. engchi. i n U. v. 2.. 創意市場是否能充分反映參與者的真實想法及資訊，成為匯聚意見的管道?. 3.. 創意市場產生的行動方案是否具可行性及預期效益，成為企業未來採行的方針及發展方向?. hing-quiet-genius-inside-organization> 2 Brain Spears, “Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE's Imagination Markets,” Journal of Prediction Market, Vol. 3, 2009, pp. 17-39. 3 John Howkins, “ The Creative Economy: An Economy of Failure?” TEDxTalks, < http://www.youtube.com/watch?v=iQqji_CzogY > 2.

(13) 第二節、. 研究方法. 本研究為了解創意市場其交易模式是否能有效地增加創意提案產生的數量，提升創意評鑑的品質。透過個案研究的方式，選擇國寶人壽作為研究的案例對象，主要根據政治大學童振源教授與國寶人壽產學合作之「登峰造極創意市場計畫」，於進行過程中從旁觀察紀錄，並且在事後透過量化的方式，分析市場平台交易數據，發掘創意市場在企業開發新產品、未來發展策略之運用及成效。量化研究指的是採用統計、數學或計算技術等方法來對社會現象進行系統性的經驗考察，量化數據包括以統計或百分比等數字形式呈現的各種資料。企圖透過此個案，進一. 政治大. 步歸納整理出創意市場之成效，以促進公司企業開發新產品、服務和發展策略。. 立. 本次研究對象屬於金融保險服務業，觀察台灣目前保險業現況，台灣的保險. ‧ 國. 學. 市場已趨近於飽和且競爭相當激烈，未來的成長空間比不上中國大陸、印度等其. ‧. 他新興的經濟體，自 2008 年金融海嘯已來，已有 ING 安泰人壽、英商保誠人壽、荷商全球人壽等多家外資保險業者紛紛撤出資金，結束在台灣的經營。於 2009. y. Nat. io. sit. 年，華山產險和國華人壽因為資本適足率未達法定標準而被金管會所接管。保險. n. al. er. 業資本適足率（RBC）依下列公式計算：資本適足率＝(自有資本/風險資本)×100%。. Ch. i n U. v. 資本適足率自 2013 年改成 5 級揭露制，分為 300％以上、250％～300%、200%～. engchi. 250％、150%～200％及低於 150％等 5 級。300％以上表示資本充裕；250％～300% 為資本相對充裕；200%～250％為資本合格；低於 200％即未達法定的資本適足率，低於 150％則是資本顯著不足，必要時金管會將採取限制業務、監管、接管等動作。隨著 ECFA 金融服務業早期收穫計畫從 100 年 1 月 1 日開始正式實施，金管會目前已核准 9 家國內保險業赴中國大陸參股投資，另設有 15 處代表人辦事處。兩岸金融交流往來更加頻繁，保險業更要積極擬定發展策略，提升自身的競爭力，來面對國際和全球化競爭的衝擊。 3.

(14) 國寶人壽保險股份有限公司於民國 92 年 7 月正式營業，目前全公司約有 251 名內勤人員、9 名核保人員、17 名理賠人員和 1 名精算人員。總公司位於台北，另外分別在台中、高雄設有中、南部行政服務中心。102 年度資金運用最主要的部分在於有價債券，共 27,639,747 仟元，其次是國外投資 13,504,466 仟元。業務包含人壽保險、傷害保險、健康保險和年金保險，101 年度新契約的市場佔有率分別為人壽保險 0.13%、傷害保險 1.08%、健康保險 0.29%、年金保險 0.51%。在全台灣 30 家壽險公司當中，其 101 年度的市場佔有率為 0.36%，排名為第 22 名。日前因為以壽險資金介入上市公司經營，遭金管會做出處分，限制其不能再. 政治大％被金管會要求提出增資計畫，以達到法定要求，直至 102 年度上半年為止，資立. 投資台股，不得因持有有價證券行使股東表決權。此外，因資本適足率不到 200. 本適足率尚未達 150%，資本顯著不足。. ‧ 國. 學. 本研究以國寶人壽登峰造極創意市場計畫做為個案研究對象，企圖探討創意. ‧. 市場工具在企業的運用上，如何有效開發並評鑑有助於解決公司財務狀況和發展. Nat. sit. y. 困境之創新行動方案。同時，觀察市場執行期間之提案和交易情形，再藉由問卷. n. al. er. io. 調查方式，收集完整的資料，以進行深入、詳細之分析、描述，並檢討創意市場. i n U. v. 之成效。交易平台架設於未來事件交易所之專案市場上，其創意市場進行流程如下：. Ch. engchi. 表一-1 創意市場流程準備階段創意提案階段網路投票創意申購期網路投票創意評鑑期網路投票分析及檢視資料來源：作者依據「登峰造極創意市場計畫」研究成果整理. 4.

(15) (一). 準備階段：確立創意目標與資源限制，並設計創意市場系統架構，完成系統測試後正式上線。 1.. 訂定創意市場的目標及議題. 2.. 訂定參與創意市場交易的成員資格. 3.. 決定創意市場執行的起始時間和期限. 4.. 建立創意 IPO 初選和創意評鑑決選平台. 5.. 設定創意提案的數量限度. 6.. 設定進入創意決選的標準. 7.. 設定每名參與者擁有之初始虛擬貨幣點數. 8.. 訂定獎懲機制及交易誘因. 9.. 講解創意市場理念. 政治大. 學 ‧. ‧ 國. 立. 10. 安排交易平台操作之訓練. Nat. sit. 1.. 創意開發期，參與者提出創意. 2.. 收集彙整創意提案. 3.. 三次網路投票海選. 4.. 創意提案上線，未上市創意股票創意申購，首次公開募股(IPO). 5.. 公布申購初選結果，創意股票上市交易. 6.. 創意評鑑期決選. 7.. 公布決選結果. io. al. n. (三). y. 執行階段：進行創意的開發、創意申購的初步篩選以及創意評鑑作業。. er. (二). Ch. engchi. i n U. v. 分析及檢視成果階段：創意市場的效能評估，檢討成效及改進方針。 1.. 對參加創意市場交易和提出創意提案的參與者進行問卷調查。. 2.. 對徵求創意方案的委託者或決策者進行問卷調查。 5.

(16) 3.. 分析問卷資料。創意市場交易結束後，將透過問卷調查方式，並利用社會科學統計. 套裝軟體(SPSS)為分析工具，進行相關資料的分析整理，並採取敘述性統計的方法，從參與者與決策者兩種不同的角度切入，試圖探討公司目前既有決策、網路投票評選及創意市場三種不同方法的特性、成效、優缺點、參與者認同度等各方面之表現，提出下列討論問題：表一-2 問卷內容與目的. 問卷對象. 問卷內容與目的了解創意市場產生結果之成效： 1.. 創意市場產生的前三名行動方案，具體可行性高?. 2.. 創意市場產生的前三名行動方案，具有獨創且突破性的想法?. 4.. 學. ‧ 國. 3.. 政治大創意市場產生的前三名行動方案，具有高預期效益? 立創意市場產生的前三名行動方案，與市面上其他業者的保單商品相比，具有競爭優勢?. 5.. 創意市場產生的前三名行動方案，與企業之特色與發展需求契合?. Nat. y. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，創意市場產生數量更. sit. 1.. io. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，創意市場產生內容更. al. n. 決策者. er. 豐富的行動方案? 2.. 多元的行動方案? 3.. ‧. 了解創意開發過程，與公司目前既有決策之比較：. Ch. engchi. i n U. v. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，創意市場產生更創新的行動方案?. 了解創意評鑑過程，與公司目前既有決策之比較： 1.. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，您認為創意市場產生的行動方案之可行性較高?. 2.. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，您對於創意市場產生的行動方案之認同度較高?. 3.. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，您認為創意市場產生的行動方案之效益程度較高?. 4.. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，您認為創意市場有效率匯聚員工意見? 6.

(17) 5.. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，創意市場提供更開放、平等的討論環境?. 了解創意評鑑過程，與網路投票之比較： 1.. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，創意市場對於創意可行性之鑑別力較強?. 2.. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，你對於創意市場產生的行動方案之認同度較高?. 3.. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，創意市場對於創意預期效益之鑑別力較強?. 4.. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，你認為創意市場提供更開放、. 政治大了解創意市場工具之適用性：立平等的討論環境?. 你認為以「創意市場」做為開發新產品及公司未來發展方向的工具，. 學. ‧ 國. 1.. 是否合適?. 2.. 未來是否願意繼續採用創意市場，作為開發與評鑑新產品及公司未來. ‧. 發展方向的方法?. 此次創意市場計畫只限公司內部同仁參與，未來是否願意開放給公司. y. Nat. 3.. al. 3.. 創意市場產生的前三名行動方案，具有高預期效益?. 4.. 創意市場機制提供表達想法及意見之管道?. 5.. 創意市場機制提供開放與平等的討論環境?. 6.. 創意開發過程中，瀏覽創意市場內其他人的提案具有啟發性，激發你. n. 2.. v i n Ch 創意市場產生的前三名行動方案，具體可行高? engchi U 創意市場產生的前三名行動方案，具有獨創且突破性的想法?. 了解創意市場產生結果之成效： 1.. 參與者. er. 創意市場工具是否值得推薦給其他企業或產業?. io. 4.. sit. 客戶共同參與創意的開發與評鑑?. 個人的創意想法? 7.. 你認為公司是否會採納創意市場產生的行動方案，作為公司新產品及未來發展方向?. 了解創意開發過程，與公司目前既有決策之比較： 1.. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，你對於創意市場產生 7.

(18) 的行動方案之創新度較高? 2.. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，你認為創意市場產生的行動方案數量更豐富?. 3.. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，你認為創意市場產生的行動方案內容更多元?. 4.. 在創意開發過程中，相較於公司目前既有決策，你認為創意市場提供更開放、平等的討論環境?. 了解創意評鑑過程，與公司目前既有決策之比較： 1.. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，你認為創意市場產生的行動方案之可行性較高?. 2.. 政治大. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，你對於創意市場產生的行動方案之認同度較高?. 3.. 立. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，你認為創意市場產生. ‧ 國. 4.. 學. 的行動方案之效益程度較高?. 在創意評鑑過程中，相較於公司目前既有決策，你認為創意市場提供. ‧. 更開放、平等的討論環境?. y. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，創意市場對於創意可行性之鑑. sit. 1.. Nat. 了解創意評鑑過程，與網路投票之比較：. al. n. 2.. er. io. 別力較強?. Ch. 案之認同度較高? 3.. v. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，你對於創意市場產生的行動方. engchi. i n U. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，創意市場對於創意預期效益之鑑別力較強?. 4.. 在創意評鑑過程中，相較於網路投票，創意市場提供更開放、平等的討論環境?. 了解匿名性與獎勵機制之影響： 1.. 創意提案獎勵增加你個人提出想法的意願?. 2.. 交易績效獎勵增加你個人參與交易的意願?. 3.. 匿名制度增加你個人提出想法的意願?. 4.. 匿名制度增加您個人參與評鑑的意願? 資料來源：作者依據「登峰造極創意市場計畫」研究成果整理. 8.

(19) 第三節、. 研究架構. 創意市場之開發與運用：以「國寶人壽登峰造極計畫」為例. 研究動機與目的 1.如何集結群眾智慧，發揮集體創造力，對於國家社會及公司企業的發展有重要的影響。 2.創意市場是否提供良好平台，有助於產生更豐富的創意，並提升創意評鑑的品質。研究問題治政 1. 創意市場的平台是否發揮集體思考及共同學習效應，激發更豐富、多元、新大穎的創意想法? 立. sit. io. n. al. er. Nat. 文獻回顧 1.傳統創意產生與評鑑方法及其限制 2.預測市場理論 3.應用預測市場模式發展創意市場 4.創意市場相關經驗之案例. y. ‧. ‧ 國. 學. 2. 創意市場是否能充分反映參與者的真實想法及資訊，成為匯聚意見的管道? 3. 創意市場產生的行動方案是否具可行性及預期效益，成為企業未來採行的方針及發展方向?. Ch. engchi. i n U. v. 量化分析法. 1. 參與者與決策者對於使用創意市場作為創意產生和評鑑工具的可行性與適用性之看法、建議，及其改善空間。 2.比較決策體系之既有決策、網路投票及創意市場三者之間的特性、優缺點、認同度。. 結論與建議 9.

(20) 第二章文獻檢閱. 本研究的主要目的在於探究在創意市場中，透過申購及買賣交易創意提案的過程，是否有助於創意的產生及評鑑，並在未來有機會將成果商品化，作為公司企業開發新產品和未來發展方向的途徑。文獻回顧的部分，包含：一、回顧傳統創意產生與評鑑方法之相關文獻，尋找其現實上受限的原因；二、回顧預測市場理論，奠定後續探討創意預測市場的理論基礎；三、應用預測市場模式發展創意市場；四、回顧整理創意市場相關經驗，分析各案例執行流程、模式，作為國寶人壽創意市場個案之參考依據。. 政治大. 立傳統創意產生與評鑑方法及其限制. 第一節、. ‧. ‧ 國. 學. 一、腦力激盪. 腦力激盪最早是由 Osborn 提出，指的是一個人或一群人聚集在一起，. y. Nat. sit. 將腦中的想法表達出來，並必須於討論的過程中先暫時拋開成見，禁止評斷. n. al. er. io. 批評自己或他人的想法。參與者可以自由自在、毫無拘束地發揮想像，提出. i n U. v. 與主題相關的任何天馬行空新穎創意，並且依著他人的發想做連結，盡可能. Ch. engchi. 激盪出更多、更廣的新觀點。集體研究之所以可以產生大量意見、增加創造力的原因在於每個參與者在激發自己想像力的同時，這些想法又會刺激出其他的聯想，產生像點燃爆竹般的連鎖反應。因此，腦力激盪有著拋磚引玉的正面效果，鼓勵人們創造性思考，並將眾人產生的大量點子重新整理分類，是一種發展新觀點和解決方法的途徑。 4 然而，Diehl and Stroebe 提出腦力激盪法的潛在問題是會導致生產力阻塞現象(Production blocking)，團體當中一次只能有一個人說話，其他 4. Alex F. Osborn 著，師範譯，《實用想像學》(Applied Imagination) (台北市：文藝生活書房， 2004)，頁 91-101。 10.

(21) 人在傾聽的過程中，無法在短期間內消化大量的資訊，甚至因自己不是注目焦點而分心想著無關的事情。小組成員對於自己所提出的建議也不堅持，減少發言提出意見的機會，隨著團體成員越多，生產力阻塞現象就越顯著。由於團體成員彼此之間責任分散，導致會有搭便車（Free riding）的情形發生，減少想法的激發，比起個人獨立腦力激盪來得沒效率。5 Crisp and Turner 表示與團體合作時，因為個人表現會被掩蓋而且難以界定、評鑑優劣，從而卸除了自己應盡的責任，發生「責任分散」(Diffusion of responsibility) 的情形，使得工作動機和效能比單獨工作時降低，出現「社會閒散」（Social. 政治大. loafing）現象，進而對團體的績效產生負面影響。 6. 立. 電子腦力激盪（electronic brainstorming，EBS）是藉由電子信件、. ‧ 國. 學. 電子會議等方式，用電腦協助處理眾多參與者的意見，發表意見時不需要排隊等待，可降低生產力阻礙。發表意見過程採匿名，避免因地位、權利的因. ‧. 素產生恐懼心理影響創意的提出。電子腦力激盪讓參與者在想法提出階段各. Nat. sit. y. 自不受干擾，所有想法皆是依其價值被評估，阻止針對個人的評論，促進其. n. al. er. io. 發揮最大能力，並將討論和回應內容立即且完整的記錄下來，有效彌補傳統. i n U. v. 腦力激盪方式在生產力阻礙和評價恐懼(evaluation apprehension)的限制，. Ch. 促進團體解決問題流程。 7. engchi. 二、德菲法(Delphi Technique) 德菲法由 Dalkey and Helmer 首創，1950 年代美國藍德公司. 5. Michael Diehl and Wolfgang Strpebe, “Productivity Loss In Brainstorming Groups: Toward the Solution of a Riddle,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 53, No. 3, Sep. 1987, pp. 497-509. 6 Richard J. Crisp and Rhiannon N. Turner 著，李政賢譯，《社會心理學》(Social Psychology) (台北市：五南，2009 年)，頁 162-166。 7 R. Brent Gallupe, Alan R. Dennis, William H. Cooper, Joseph S. Valacich, Lana M. Bastianutti, and Jay F. Nunamaker, Jr., “Electronic Brainstorming and Group Size,” The Academy of Management Journal, Vol. 35, No. 2, Jun. 1992, pp. 350-369. 11.

(22) (Rand Corporation) 利用此方法進行預測，後來被迅速廣泛採用。 8 德菲法是一種以書面形式整合專家們意見之調查方法，參與受訪的專家必須具有意見代表性，在其所屬領域內備受肯定，目的在於「對於未知事件，獲取專家可靠且一致性的見解，作為預測的結果」，德菲法使用過程有以下幾點特質： 1. 研究過程中參與成員之間不能有任何接觸聯繫，亦不能互相討論，每個成員獨立做判斷。. 政治大. 2. 採匿名方式。. 立. 3. 經過多次問卷調查，收集每次的意見加以整理歸納、分析，並將統計結. ‧ 國. 學. 果回饋給參與的成員，作為團體間溝通的方式。. ‧. 4. 每個人可以參考他人看法重新評估，對自己表示之意見做出修正，最後. sit. y. Nat. 達成一個客觀的共識。. n. al. er. io. 德菲法吸收專家群的經驗和知識，藉由匿名、書面意見討論方式，提供. i n U. v. 給參與者無威脅感的環境，藉此降低特定人士之意見對他人的影響。過程中. Ch. engchi. 必須經過反覆好幾回的問卷調查，有系統的收集、分析資料，綜合某個領域內專家們的觀點，最後看法逐漸趨於一致性 9，因此德菲法也被視為是一種平衡意見的工具。Green 等人認為德菲法只需表達意見，可運用於更廣泛的問題，維持機密較容易，避免掉具有道德爭議的議題，專家們可在每一回合中提供自己判斷的理由給其他人學習，資訊交換過程透明化。 10Gene and. 8. Chia-Chien Hsu, and Brian A. Sandford, “The Delphi Technique: Making Sense Of Consensus,” Practical Assessment, Research & Evaluation, Vol. 12, No. 10, Aug. 2007, pp.1. 9 Harold A. Linstone, and Murray Turoff, “The Delphi Method Techniques and Applications,” 2002. 10 Green, Kesten C., J. Scott Armstrong, and Andreas Graefe, “Methods to Elicit Forecasts from Groups: Delphi and Prediction Markets Compared,” Foresight: The International Journal of Applied Forecasting, 2007, pp. 17-20. 12.

(23) George 提出理論和實證上的研究，證明德菲法作為預測工具確實具有好的表現和結果，廣泛應用於科技、教育等各個領域。11尤其在面對市場轉型時，缺乏充分的科學知識和歷史數據情形下，決策者對於當前或預期的問題，必須仰賴自己的直覺或專家意見來找出解決方法或可能的替代方案，此時德菲法就相當有用。然而，雖然德菲法可以成功地達成共識，但卻難以讓特立獨行的意見被聽到。 12 Strauss and Zeigler 指出傳統的德菲法每回處理問卷過程十分耗時，不易找到合適的專家來參與討論，同時很難要求專家們在整個參與過程中，都維持相當積極的態度，最終結果也只是一次性的彙整意見，. 政治大. 屬於專家集體的主觀判斷而已。 13. 立. 三、民意調查或眾人投票表決. ‧ 國. 學. 民意的要素包含公眾偏好的綜合的概念，指公眾對某項問題的意見之總. ‧. 和，包含了方向上及強弱度上分布的觀念。陳義彥認為民意調查是透過科學的精神與公正的態度從研究範圍內的全體民眾中，抽取具有代表性的部分民. y. Nat. io. sit. 眾為樣本，直接詢問他們對一些問題的看法，然後以這些樣本的看法來推論. n. al. er. 全體民眾的看法，並說明誤差。 14民意調查藉由收集大量樣本數的問卷或訪. Ch. i n U. v. 談的方式，了解群眾對於議題的意見和態度，是探索民意、預測事件結果及有效反映意見的重要管道。. engchi. 「民意如流水」，流動性是民意的特性之一。民意的不穩定可能在於參與受訪者缺乏足夠的資訊，加上接受調查訪問時，必需在短時間內做出反應，可能當下的思慮不夠周全。甚至在事件真相逐漸透明化，抑或情勢有所改變. 11. Rowe Gene and Wright George, “The Delphi technique as a forecasting tool: issues and analysis,” International Journal of Forecasting, Vol.15, No. 4, October 1999, pp.353-375. 12 Trudi Lang, “An Overview of Four Futures Methodologies,” 1999. 13 Harlan J. Strauss and L. Harmon Zeigler, “The Delphi Technique and Its Uses In Social Research,” Journal of Creative Behavior, 1975, pp.253-259. 14 陳義彥，《民意調查》(台北：五南，2001)，頁2-12。 13.

(24) 時，民意的態度可能隨之發生改變。15其次，民意調查所需付出的成本不輕，除了耗費一定的物力和人力，還有昂貴的金錢花費。時間也是一大限制，通常民調必須大規模且一次性的執行，無法時時進行，亦不能持續至最終結果發生的前一刻，因此不具有持續性。民意調查無法隨著情勢改變作適時地修正，存在時間效度的問題，最後彙整出來的結果也只是一次性的靜態分析。16 再者，有些議題難以藉由民調的方式驗證，例如：創新行動方案在具體實行前，無法預知事後成果或連帶產生的影響，使得群眾當初在選擇時，難免考慮不夠透徹，出現未設想到之情形，可能導致民調產生的結果不如預期，存. 政治大法，或者前後的回答不一致，甚至發生拒答的狀況。立. 在不確定性的問題。調查過程中，可能面臨參與者不願意表達內心真實的想. ‧ 國. 學. Nunamaker 提出公司內部在進行提案的民意調查時，雖然鼓勵員工共同積極參與，以民主投票的方式選出最佳行動方案。但過程中可能礙於人情壓. ‧. 力，不敢表達真實想法，若處理不當，可能反而花費更多時間和金錢，降低. Nat. sit. y. 決策效率。此外，會形成不同意見的派系，最終輸贏的結果未必能讓大家都. n. al. er. io. 信服，輸方可能會存有報復心態，難以善盡職責全力投入配合，使得眾人投. v. 票表決產生的結果，在實際操作執行上的效果仍存在諸多限制。 17. Ch. 四、徵求專家建議或建議論壇. engchi. i n U. 過去優良的績效無法確保未來的成功，新產品的開發對公司未來發展而言相當重要，同時過程充滿了風險和不確定性。Ozer 指出公司企業在評估新產品時，會尋求專業相關領域人士的建議和協助，獲取相關領域的知識， 15. 陳義彥、黃紀、洪永泰、盛杏湲、游清鑫、鄭夙芬、陳陸輝、蔡佳泓合著，《民意調查新論》 (台北：五南，2009)，頁 2-26。 16 Wolfgang Donsbach and Michael W. Traugott 著，國家教育研究院主譯，楊雅婷、梁書寧、楊濟鶴譯，《民意與民調研究》(新北市：韋伯文化國際，2012)，頁 329-340。 17 Nunamaker, Jay, Robert O. Briggs, Daniel D. Mittleman, Douglas R. Vogel, and Pierre A. Balthazard, "Lessons from a Dozen Years of Group Support Systems Research: A Discussion of Lab and Field Findings", Journal of Management Information Systems, Vol. 13, No. 3, 1996, pp. 163–207. 14.

(25) 並考量專家學者意見作為決定因素，因此必需慎選專家名單。 18 古希臘寓言：「狐狸知道很多事情，但刺蝟只知道一件大事」，Tetlock 認為只通一竅的專家依照其喜愛的理論或教條解釋世界，抱持執著的信念，進而對事件產生偏見，往往對自身的推斷過度有自信，高估自己的能力。加上對民間事務、群眾的看法缺乏耐心且無心過問，無法有效利用新信息，導致其判斷往往充滿不確定性和不穩定性。 19 先知者與冤大頭理論(seer-sucker theory)：「不論有多少證據顯示世界上並不存在先知，冤大頭還是會心甘情願地掏腰包去尋找。」這些先知或. 治政被稱為所謂的顧問，採用十分繁複的技術而且收費昂貴，但實際的結果卻未大立必比學生來得好。Armstrong 談及專家在預測中的價值，表示生活中很多現 ‧ 國. 學. 象皆顯示，最真實的反應多半來自於民間，觀察社會上的趨勢動態其實無須. ‧. 具備專業的學問或技能，只要越過了相關領域知識的低門檻，更多的專業知識並不會導致更精確的結果。代表即使不需要很高級的專家也可得到很高的. y. Nat. io. sit. 精確度；即使專家的等級升高，精確度也不會因此提昇，反而會下降。雖然. n. al. er. 諮詢專家建議的必要性受到質疑，但是他們較能掌握事情的變化，因此，專. Ch. i n U. v. 家的特別作用應該是運用其專業知識來評估及處理當前的情勢。 20. engchi. Surowiecki 亦認為專家的建議應與眾人一起作為判斷依據，以期其專業知識能被盡量善用。 21. 18. Muammer Ozer, “Factors which influence decision making in new product evaluation,” European Journal of Operational Research, Vol.163, 2005, pp.784-801. 19 Philip E. Tetlock, “Expert Political Judgment: How Good Is It? How Can We Know?” 2006. 20 J.Scott Armstrong, “Seer-Sucker Theory：The Value of Expert in Forecasting,” Technology Review, 1980, pp. 16-24. 21 James Surowiecki 著，楊玉齡譯，《群眾的智慧：如何讓個人、團隊、企業與社會變得更聰明》〈The Wisdom of Crowd〉(台北：遠流，2005 年)。 15.

(26) 第二節、. 預測市場理論. 為了改善傳統方法之不足，創意市場開闢了一條創意產生與評鑑的新途徑，其建構在預測市場的交易平台上。因此，在探討創意市場之前，必須先了解預測市場之基本概念和運作模式。一、預測市場概念 (一)群的智慧預測市場目的是要彙集眾人的智慧，並且能有效率且即時地整合，. 政治大. 根據多方資訊來源做出準確且可信度高的決策判斷。俗話說「三個臭皮. 立. 匠，勝過一個諸葛亮」，智慧的群體(smart swarm)就是一群能對彼此及. ‧ 國. 學. 環境做出回應的個體，形成具有力量的群體，共同面對各種不確定性、. ‧. 複雜的情境以及種種改變。智群最大優點在於即使不是高層的人也能很有貢獻。通常學有專精的人，因為對自己擅長的領域駕輕就熟，往往不. y. Nat. sit. 覺得有團隊合作的必要，反而做出糟糕的決策。因此，群體需要有正確. n. al. er. io. 的組成，並經過仔細架構，便能集合多元的知識和技能，彌補各種錯誤。22. Ch. i n U. v. Surowiecki 認為每個人的猜測中包含資訊和錯誤兩部分，只要消除錯誤後，就會得到資訊。 23. engchi. (二)市場價格機制 Fama 提出有效市場假說（Efficient Markets Hypothesis，EMH），即價格充分反映了所有可獲得的信息。 24一個確實有效率的預測市場，. 22. Peter Miller 著，林俊宏譯，《群的智慧─向螞蟻、蜜蜂、飛鳥學習組織運作絕技》〈The Smart Swarm:How Understanding Flocks, Schools, and Colonies Can Make Us Better at Communicating, Decision Making, and Getting Things Done〉 (台北：天下文化，2010 年)。 23 James Surowiecki 著，楊玉齡譯，《群眾的智慧：如何讓個人、團隊、企業與社會變得更聰明》〈The Wisdom of Crowd〉(台北：遠流，2005 年)。 24 Eugene F. Fama, “Efficient Capital Markets:Ⅱ,” Journal of Finance, Vol. 66, 1991, pp.1575-1617. 16.

(27) 可以充足收集、統計交易者所提供的私人資訊，未來事件的貼現值會反映在市場價格中，因此市場價格便能作為預測該事件是否發生、發生機率、如何發生的參考依據。 25 Manski 認為市場的價格取決於交易者信念、預算、風險偏好的聯合分配。 26 Wolfers and Zitzewitz 建立簡單模型證明若交易者消息靈通，信息可以有效聚集，市場價格與交易者對於事件發生機率的平均信念一致。27然而，許多觀察家提出質疑，認為交易者可能操縱(manipulate) 價格，降低預測市場的準確性，欺騙或誤導決策者。然而實證上發現這. 政治大. 些操縱者只是“噪音”而已，除了短暫的過渡階段之外，交易噪音並不. 立. 會對價格產生明顯的影響。 28 Hanson and Oprea 在實驗中設置機器人. ‧ 國. 學. 操弄員，代表著非理性的交易者，用來增加交易噪音，結果證實企圖操作市場價格的手法通常都會失敗。 29. ‧. (三)獎勵制度. sit. y. Nat. al. er. io. 期望價值理論認為，個人完成各種任務的動機在於他對任務成功可. v. n. 能性的期待和此任務所賦予的價值來決定。當個人認為達成目標的可能. Ch. engchi. i n U. 性越大，優良表現能被認同從中得到獎賞且獎賞是符合期望，則願意投入完成的意願就越強。員工在知識分享時最常面臨的問題就是能見度和脆弱性，階級的距離也往往降低其效益，Amabile 等人提出公司組織鼓. 25. 維基百科，有效市場假說。＜http://en.wikipedia.org/wiki/Efficient-market_hypothesis＞ Charles F. Manski, “Interpreting The Prediction of Prediction Markets,” Economic Letters, Vol. 91, Issue 3, Jun. 2006, pp. 425‐429. 27 Justin Wolfers and Eric Zitzewitz, “Interpreting Prediction Market Prices as Probabilities,” NBER Working Paper, No. 12200, May 2006. 28 Wolfers and Zitzewitz, “Prediction Markets,” Journal of Economic Perspectives, American Economic Association, Vol. 18, No. 2, 2004, pp. 107-126. 29 Robin Hanson and Ryan Oprea, “A Manipulator Can Aid Prediction Market Accuracy.” Economica, Vol. 76, Issue 302, Apr. 2009, pp. 304-314. 17 26.

(28) 勵員工，給予報酬和讚賞，是有效增加創造力的方式。 30許多企業為解決此問題，提供獎勵誘因，根據個人分享或交流想法的程度，當作發放紅利和升遷的標準，給予應得的讚賞，進而激發更多提案。預測市場提供了適當的獎勵誘因，用來鼓勵參與成員說實話的誘因，使其更願意針對各個事件議題主動表達真實想法，當誘因越強時，參與交易者就會主動蒐集相關訊息，預測市場的準確度也會提升。事件最終的真實結果將會決定參與交易者所獲取的報酬，影響其財富的增加或減少，若是企圖操作市場或是釋放不實資訊的話，則有可能蒙受金錢上的損失。二、預測市場運作模式. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 在預測市場中，「未來事件合約」以類似「期貨市場」的方式進行交易，. ‧. 每一交易單位稱做「一口」，參與者依據其可能發生的結果做預測，若看好. sit. y. Nat. 事件發生則下單買進，看空則掛單賣出，合約成交價格的漲跌將會反映看多. al. er. io. 及看空兩方勢力的消長，同時呈現人們對於此事件的共識和態度。. n. v i n 未來事件預測主要分為「落點型預測」和「是非題型」兩種事件合約， Ch engchi U. 前者為預測該事件的落點，例如：估計選舉候選人的得票率、經濟成長率、央行利率。後者則是預測該事件是否會發生，例如：選舉候選人是否當選、菜價是否上漲。當事件到期日來臨時，以固定金額來做為事件清算價格，若事件確實發生，該合約的清算價格為 100；若未發生，則該合約的清算價格為 0。預測市場可以讓交易者專注在發行的單一特定事件合約中，是否對事件. 30. Teresa M. Amabile, Regina Conti, Heather Coon, Jeffrey Lazenby and Michael Herron, “Assessing the Work Environment for Creativity,” The Academy of Management Journal, Vol. 39, No. 5, Oct. 1996, pp. 1154-1184. 18.

(29) 未來的發展進行下單，完全根據其自身掌握的資訊、信心程度來投注金錢從事買賣行為，因此不會有拒答的情形發生。預測市場在時間上可以無間斷且幅員廣度擴及全球進行交易，可以透過連續不斷地修正，即時更新當前最新動態，有效率地彙整多方意見，讓價格具體反映群體共識。三、各國預測市場經驗研究預測市場的應用主要集中在三個領域：預測，決策和風險管理。廣泛運用至學術界、公司治理、企業產品進度管理、選舉結果、運動賽事、電影票房、國際及政經社會風險評估等諸多民眾關心的議題上。. 政治大全球第一個預測市場「愛荷華電子市場」(Iowa Electronic Markets; 立. ‧ 國. 學. 簡稱 IEM)創立於 1988 年，由美國愛荷華大學所成立，原名「愛荷華政治股票市場」。IEM 創立的靈感來自於 1988 年民主黨黨內初選民調失準為契機，. ‧. 紐曼、佛賽斯和納爾遜三位教授突發奇想，試著將經濟學中市場價格的理論. sit. y. Nat. 套用至預測群眾意識走向，因此以期貨交易模式為基礎的預測市場孕育而生。. al. er. io. IEM 預測的事件種類眾多，其中政治相關議題的合約標的最為普遍，曾經做. v. n. 過美國總統大選、國會選舉、州長選舉以及美國以外地區的選舉預測，其表. Ch. engchi. i n U. 現也確實讓眾人驚豔，超過蓋洛普、哈里斯、哥倫比亞廣播公司、紐約時報等全國性的大型民調單位，甚至在開票日前好幾個月就已做出正確的預測。31 IEM 的成功對於其他類似預測市場的出現，起了推波助瀾的作用。例如：好萊塢證券交易所(Hollywood Stock Exchange，簡稱 HSX). 32. ，HSX 是一個. 虛擬的股票市場（Virtual Stock Markets，簡稱 VSM），營造出一個遊戲般的環境，提供每位參與者 200 萬“好萊塢幣”(Hollywood dollars)，可將. 31. Gary Stix, 2008/02/04. “Super Tuesday: Markets Predict Outcome Better Than Polls,” Scientific American Magazine, ＜http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=markets-predict-outcome-better-than-polls＞ 32 好萊塢證券交易所<http://www.hsx.com/>。 19.

(30) 個人喜好和新產品銷售預測相結合，買賣電影股票、明星債券，下注預測票房和得獎獎項。發現 HSX 電影股票的價格能反映票房收入，準確評估奧斯卡、艾美獎、葛萊美獎的得獎結果，具有良好的預測性。 33 「預測市場」機制隨後也出現在台灣，台灣政治期貨交易中心(TAIPEX) 為我國第一個預測市場的平台，由中央研究院物理所於 2003 年設立，使用者只要通過註冊，便可 24 小時於線上的交易平台操作。由於實證上民意調查失準的案例屢見不鮮，預測市場將各個候選人視為一種可以在市場上做交易的有價證券，依照選民對候選人得看好程度，決定持有或賣出證券，藉由. 政治大. 市場價格機制，可以忠實且客觀地反應出民意。買賣過程使用虛擬貨幣，採. 立. 用連續雙方喊價制，下單種類分為市價單和限價單兩種，當買賣的價格交會. ‧ 國. 學. 時則會產生交易。因此，市場中每個候選人即是一項期貨標的物，參賽者根據其自身掌握的訊息來做出買進或賣出的判斷，價格會隨資訊匯集整合的結. ‧. 果而波動起伏，最終的價格即為該候選人的預期得票率。競賽最後以開票日. Nat. sit. y. 結果作為清算價格，並提供獎金、獎狀等方式，鼓勵參加交易的使用者。目. n. al. er. io. 前包含奧地利、澳洲、加拿大、德國、荷蘭等國家皆設有選舉預測市場，許. v. 多研究的實證資料亦顯示市場均衡價格是最好的指標 34，預測市場的準確度. Ch. engchi. 往往高於傳統民意調查結果。. i n U. 曾玠郡、王孫崇和李世炳欲將預測市場運用至經濟物理學實驗當中，發現 TAIPEX 能觀測到類似實際金融市場的價格波動和財富分佈，亦能觀察交易者之間的買賣行為所產生的網路結構。預測市場提供一個較佳的平台，不僅資料量更為充足，能以動態的方式研究交易網路、價格形成和財富分佈之. 33. David M. Pennock, Steve Lawrence, C. Lee Giles, and Finn Arup Nielsen, “The power of play: Efficiency and forecast accuracy in web market games,” NEC Research Institute Technical Report, Feb. 2001. 34 S. G. Kou and Michael E. Sobel , “Forecasting the Vote: A Theoretical Comparison of Election Markets and Public Opinion Polls.” Political Analysis, Vol.12, No. 3, 2004, pp. 277-295. 20.

(31) 間的關聯性，更彌補傳統實驗經濟學受限於人數、進行時間及其他人為因素干擾等缺點。 35 我國國立政治大學預測市場研究中心與中央研究院資訊科學研究所和未來事件交易公司合作，成立「未來事件交易所」（http://xfuture.org）於 2006 年正式上線營運，是目前華文世界規模最大的預測市場網站，預測領域包括財經、政治、兩岸、國際、房地產、社會、娛樂、運動、汽車共九大議題。在疾病預測市場方面，由於過去的病例數難以估計未來的疫情趨勢，美. 治政國愛荷華大學針對 2004 年-2005 年愛荷華州的流感季節，設立「流感預測大立市場」 (Iowa Influenza Markets)，用來預測流行性感冒爆發的可能性。 ‧ 國. 學. 研究結果發現流感預測市場的準確度為高於歷史疫情的統計資料。 36流感預. ‧. 測市場於 2006 年更名為「愛荷華醫療預測市場」(Iowa Health Prediction Market)，增加「禽流感疫情」、「梅毒病例數」、「流感疫苗有效程度」等預. y. Nat. io. sit. 測標的，現已成為美國觀測流行病疫情的主要指標之一。 37台灣疾管局也和. n. al. er. 政大預測市場研究中心合作，於 2010 年啟動台灣首次的傳染病預測市場計. Ch. i n U. v. 畫，邀請全國專業醫事和衛生機關人員根據其專業能力及掌握的疫情資訊，. engchi. 參與市場交易來預測傳染病疫情發展趨勢。 38 另外，也有許多美國民間的大企業利用公司內部預測市場來開發員工的集體智慧，進行公司財務狀況、行銷策略、產品研發、銷售額等與公司發展相關的指標預測。Cowgill, Wolfers and Zitzewitz 發現 Google 公司內部. 35. 曾玠郡、王孫崇和李世炳，〈從選舉預測到經濟物理學實驗－談臺灣政治期貨交易中心之演進〉。《物理雙月刊》，30 卷 3 期，2008 年 6 月，pp. 265-268。 36 Philip M. Polgreen, Forrest D. Nelson, and George R. Neumann, “Use of Prediction Markets to Forecast Infectious Disease Activity,” Oxford Journals, 2007, pp.272-279. 37 林欣靜，〈「未來事件交易所」成交未來〉，《光華雜誌》，2010 年 8 月，pp. 46-56。 38 行政院衛生署疾病管制局 99 年度科技研究發展計畫，2010/12/20，〈以預測市場理論建構傳染病預測模式研究報告〉。 21.

(32) 預測市場中雖然仍存在偏誤，其主要原因來自於新進員工抱持過度樂觀的立場，尤其是面對公司股價升值的時候。但隨著新進員工數量的減少，預測準確度會提升，市場價格十分近似於事件發生的概率。預測市場確實能洞悉組織內部如何處理信息，並且更有效激勵員工發表意見。 39Chen and Plott 的研究表示一個設計得當的預測市場可以成為良好的訊息聚集機制 (Information Aggregation Mechanism，簡稱 IAM)，HP 利用公司內部的 IAM 針對市場的銷售進行預測，結果證明預測市場可用於整合任何類型的信息，其預測表現更優於傳統方式。 40. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 39. Ch. engchi. i n U. v. Bo Cowgill, Justin Wolfers, and Eric Zitzewitz, “Using Prediction Markets to Track Information Flows: Evidence from Google,” Auctions, Market Mechanisms and Their Applications, Vol. 14, January 2009. 40 Kay-Yut Chen and Charles Plott, “Information Aggregation Mechanisms: Concept, Design and Implementation for a Sales Forecasting Problem.” Social Science Working Paper, No. 1131, Mar 2002. 22.

(33) 第三節、. 創意預測市場. 創意的產生常面對技術、市場、競爭上等未知因素，產生不易且花費昂貴，加上失敗率高，所以新產品的開發團隊需要涉及廣泛、多元領域的開發者，在競爭且動態的環境下，提供大量的創意點子，並且需要快速且精確的市場銷售研究，用來篩選出最具前景的方案。 41 Soukhoroukova, Spann and Skiera 表示開發新產品過程中，影響創意的產生及評鑑的品質有三個重要因素：(1)大量的想法和創意提供者。（2）集體決策，而不是個人決策。（3）將創意開發與評鑑相結合。創意市場即具備以上三項特徵。 42 一、創意市場概念. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (一)集體智慧的創造力. ‧. Senge 認為「團隊學習的修練必須精於運用深度匯談（dialogue）與討論」，透過討論團體成員可以共同思考，加以分析、交流想法，揭露彼此之. y. Nat. sit. 間思維的不一致性，並引發集體學習的效果，建立共識及共同的願景，發揮. n. al. er. io. 高於個人智慧的團體智慧。43 Brown and Isaacs 在 1995 年提出一種彙整集. Ch. i n U. v. 體智慧的新型態，起初是由七個國家的企業主管、研究人員和顧問組成的智. engchi. 慧資本先鋒會，其後發展為「世界咖啡館」的形式。世界咖啡館不只是單純喝咖啡聊天而已，採取把大團體先拆成小團體形式進行討論，再將小團體的討論見解漸進地與大團體做連結。首先，把少數人分為一小組圍坐在咖啡桌旁，展開匯談圈(dialogue circle)，進行短時間的談話交流，成員彼此之. 41. Ely Dahan, Arina Soukhoroukova, and Martin Spann, “New Product Development 2.0: Preference Markets—How Scalable Securities Markets Identify Winning Product Concepts and Attributes.”Journal of Product Innovation Management, Vol. 27, No. 7, Dec. 2010, pp. 937–954. 42 Arina Soukhoroukova, Martin Spann, and Bernd Skiera, “Creating and Evaluating New Product Ideas with Idea Markets,” March 2007. 43 Peter M. Senge 著，郭進隆譯，《第五項修煉：學習型組織的藝術與實務》〈The Fifth Discipline ―The Art and Practice of the Learning Organization〉(台北市：天下文化，1994 年)，頁 347-395。 23.

(34) 間知識共享。接著，除了桌長以外的成員打散換到其他桌次，促使意見觀點散播，達到異花授粉的功能，進而激盪出新的火花。經過幾番交互輪替分享過後，每一桌先前討論的內容都會與下一輪桌次的內容相互結合，可有效將各領域的多元想法與意見串聯、整合在一起，使集體智慧自然地凝聚，創造出更多新穎的創意點子。 44. Hender 認為集體支持系統(Group Support Systems，GSS)這類的集體創造力工具可以產生數量更多、品質更佳的創意，並且支持團體記憶，群體內存在共享的知識或經驗，每個參與者可以依據他人的創意再衍生、聯想出. 政治大. 新的想法。過去腦力激盪方式難以克服時間及空間上的限制，GSS 把團體的. 立. 範圍擴大，讓不同背景、文化和專業知識的人聚集一堂，共同參與構思，發. ‧ 國. 學. 揮更豐富的創造力，有效促進集體智慧。45 Nunamaker 的研究指出，集體創造力工具在組織中可以減少 50%勞力成本及縮短超過 90%的計畫時間，使運. ‧. 作過程更加有效率，提前達成目標。使用集體創造力工具可增加創意產生數. y. Nat. sit. 量，改善創意品質，同時對團隊努力成果的接受度也會提升。46 當每個人都. n. al. er. io. 貢獻一小部份的真實信息與智慧，慢慢積少成多、積沙成塔，建構出具有豐. i n U. v. 富內容的諾大智慧資料庫，即可有效發揮集體創造力，發展出對眾人有益的成果或新商品。. Ch. engchi. (二)匿名制度 Surowiecki 認為智慧群眾具備了四項特徵：意見多樣化、獨立、分權 Juanita Brown and David Isaacs 著，高子梅譯，《世界咖啡館》〈The World Café: shaping our futures through conversations that matter〉(台北市：臉譜出版社，2007 年)，頁 50-81。 44 45. Jillian M. Hender, Thomas L. Rodgers, Douglas L. Dean, and Jay F. Nunamaker, Jr., “Improving Group Creativity: Brainstorming Versus Non-brainstorming Techniques in a GSS Environment,” Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Vol.1, 2001. 46 Nunamaker, Jay, Robert O. Briggs, Daniel D. Mittleman, Douglas R. Vogel, and Pierre A. Balthazard, "Lessons from a Dozen Years of Group Support Systems Research: A Discussion of Lab and Field Findings", Journal of Management Information Systems, Vol. 13, No. 3, 1996, pp. 163–207. 24.

(35) 及集合，其中意見、認知多樣性及獨立性是做出良好決策的重要因素。每個人各自擁有私人資訊，彼此之間不能有太多互動，避免相互模仿或感受到從眾的壓力妥協，甚至少數人士的意見過度發揮影響力，而壟斷集體決策。市場不僅要廣納各方意見外，更要讓個體敢於說出真心話。 47 Toubia 在實驗中採匿名方式，每位參與者可使用自己的電腦上線發表想法，同時可看到其他人發表的內容，用來做出客觀的評量並且相互監督。 48匿名制度更有助於減少評鑑恐懼 49，營造出一個暢所欲言、不必存有戒心的環境，個人意見的獨立性和自主性得以受到保障。參與者可以自由表達意願、發表評論及提出. 政治大. 對創意的真實想法，且不用擔心遭受其他參與者的報復。 50. 立. (三)創意股票價格反映資訊. ‧ 國. 學. 創意市場雖建立在預測市場平台之上，但其操作模式仍有些許不同。預. ‧. 測市場的最終結果為一個既定事實，並在交易結束後依據此事件之真實結果執行清算，計算出每一位交易者的賺賠。然而，創意市場中卻未存在一個外. y. Nat. io. sit. 部事實可以做為清算依據，創意在得到創意徵求者採用且徹底執行之前，其. n. al. er. 成效皆是未知數，存在時間上的落差。甚至可能產生之創意根本未獲採用，則更無法評估其效益。. 47. Ch. engchi. i n U. v. James Surowiecki 著，楊玉齡譯，《群眾的智慧：如何讓個人、團隊、企業與社會變得更聰明》〈The Wisdom of Crowd〉(台北：遠流，2005 年)。 48 Olivier Toubia, “Idea Generation, Creativity, and Incentives,” Marketing Science, Vol. 25, No. 5, Sep. 2006, pp.411-425. 49 Jillian M. Hender, Thomas L. Rodgers, Douglas L. Dean, and Jay F. Nunamaker, Jr., “Improving Group Creativity: Brainstorming Versus Non-brainstorming Techniques in a GSS Environment,” Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Vol.1, 2001. 50 Brain Spears, “Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE's Imagination Markets,” Journal of Prediction Market, Vol. 3, 2009, pp. 17-39. 25.

(36) 圖二-1 新產品和屬性的偏好市場概念模型資料來源：New Product Development 2.0: Preference Markets—How Scalable Securities. 政治大 Dahan, Soukhoroukova, and Spann 提出偏好市場的篩選機制，參與者立. Markets Identify Winning Product Concepts and Attributes.. 根據自身偏好以及期望其他人對新產品的偏好進行交易買賣，股票價格即代. ‧ 國. 學. 表產品屬性的等級、新功能、充分整合產品理念的程度，並另行搭配聯合分. ‧. 析和概念測試等其他補充方法，用來識別消費者對新產品的偏好。 51因此市. y. Nat. 場在創意徵求者做出決策前，就先以市場內部的交易價格作為衡量創意優劣. n. al. er. io (四)獎勵誘因. sit. 的依據，進行清算作業，評估各個創意提案達到其目標之可能性。. Ch. engchi. i n U. v. Eisenberger, Haskins and Gambleton 認為獎金對於努力的員工而言，是肯定其貢獻的方式，因此對創意的產生具有正面影響。52Toubia 在實驗中，比較(1)每名參與者皆獲得固定獎金(Flat)；(2)參與者提出新想法，基於自身所付出的貢獻，獲得個人獎勵(Own)；(3)每名參與者基於對其他人想法的回覆、影響來獲得獎金(Impact)，以上三種不同方式。發現採取第三種方式， 51. Ely Dahan, Arina Soukhoroukova, and Martin Spann, “New Product Development 2.0: Preference Markets—How Scalable Securities Markets Identify Winning Product Concepts and Attributes.”Journal of Product Innovation Management, Vol. 27, No. 7, Dec. 2010, pp. 937–954. 52 Robert Eisenberger, Frances Haskins and Paul Gambleton, “Promised Reward and Creativity: Effects of Prior Experience,” Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 35, No. 3, May 1999, pp. 308–325. 26.