第二章 文獻檢閱
第三節、 創意預測市場
用來篩選出最具前景的方案。41 Soukhoroukova, Spann and Skiera 表示開發新 產品過程中，影響創意的產生及評鑑的品質有三個重要因素：(1)大量的想法和
41 Ely Dahan, Arina Soukhoroukova, and Martin Spann, “New Product Development 2.0:
Preference Markets—How Scalable Securities Markets Identify Winning Product Concepts and Attributes.”Journal of Product Innovation Management, Vol. 27, No. 7, Dec. 2010, pp.
937–954.
42 Arina Soukhoroukova, Martin Spann, and Bernd Skiera, “Creating and Evaluating New Product Ideas with Idea Markets,” March 2007.
43 Peter M. Senge 著，郭進隆譯，《第五項修煉：學習型組織的藝術與實務》〈The Fifth Discipline
―The Art and Practice of the Learning Organization〉(台北市：天下文化，1994 年)，頁 347-395。
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Hender 認為集體支持系統(Group Support Systems，GSS)這類的集體 創造力工具可以產生數量更多、品質更佳的創意，並且支持團體記憶，群體
futures through conversations that matter
〉(台北市：臉譜出版社，2007 年)，頁 50-81。45 Jillian M. Hender, Thomas L. Rodgers, Douglas L. Dean, and Jay F. Nunamaker, Jr.,
“Improving Group Creativity: Brainstorming Versus Non-brainstorming Techniques in a GSS Environment,” Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Vol.1, 2001.
46 Nunamaker, Jay, Robert O. Briggs, Daniel D. Mittleman, Douglas R. Vogel, and Pierre A.
Balthazard, "Lessons from a Dozen Years of Group Support Systems Research: A Discussion of Lab and Field Findings", Journal of Management Information Systems, Vol. 13, No. 3, 1996, pp. 163–207.
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及集合，其中意見、認知多樣性及獨立性是做出良好決策的重要因素。每個 人各自擁有私人資訊，彼此之間不能有太多互動，避免相互模仿或感受到從 眾的壓力妥協，甚至少數人士的意見過度發揮影響力，而壟斷集體決策。市 場不僅要廣納各方意見外，更要讓個體敢於說出真心話。47 Toubia 在實驗 中採匿名方式，每位參與者可使用自己的電腦上線發表想法，同時可看到其 他人發表的內容，用來做出客觀的評量並且相互監督。48匿名制度更有助於 減少評鑑恐懼49，營造出一個暢所欲言、不必存有戒心的環境，個人意見的 獨立性和自主性得以受到保障。參與者可以自由表達意願、發表評論及提出 對創意的真實想法，且不用擔心遭受其他參與者的報復。50
(三)創意股票價格反映資訊
創意市場雖建立在預測市場平台之上，但其操作模式仍有些許不同。預 測市場的最終結果為一個既定事實，並在交易結束後依據此事件之真實結果 執行清算，計算出每一位交易者的賺賠。然而，創意市場中卻未存在一個外 部事實可以做為清算依據，創意在得到創意徵求者採用且徹底執行之前，其 成效皆是未知數，存在時間上的落差。甚至可能產生之創意根本未獲採用，
則更無法評估其效益。
47 James Surowiecki 著，楊玉齡譯，《群眾的智慧：如何讓個人、團隊、企業與社會變得更聰明》
〈The Wisdom of Crowd〉(台北：遠流，2005 年)。
48 Olivier Toubia, “Idea Generation, Creativity, and Incentives,” Marketing Science, Vol. 25, No.
5, Sep. 2006, pp.411-425.
49 Jillian M. Hender, Thomas L. Rodgers, Douglas L. Dean, and Jay F. Nunamaker, Jr.,
“Improving Group Creativity: Brainstorming Versus Non-brainstorming Techniques in a GSS Environment,” Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Vol.1, 2001.
50 Brain Spears, “Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE's Imagination Markets,” Journal of Prediction Market, Vol. 3, 2009, pp. 17-39.
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圖 二-1 新產品和屬性的偏好市場概念模型
資料來源：New Product Development 2.0: Preference Markets—How Scalable Securities
Markets Identify Winning Product Concepts and Attributes.
Dahan, Soukhoroukova, and Spann 提出偏好市場的篩選機制，參與者 根據自身偏好以及期望其他人對新產品的偏好進行交易買賣，股票價格即代 表產品屬性的等級、新功能、充分整合產品理念的程度，並另行搭配聯合分 析和概念測試等其他補充方法，用來識別消費者對新產品的偏好。51因此市 場在創意徵求者做出決策前，就先以市場內部的交易價格作為衡量創意優劣 的依據，進行清算作業，評估各個創意提案達到其目標之可能性。
(四)獎勵誘因
Eisenberger, Haskins and Gambleton 認為獎金對於努力的員工而言，
是肯定其貢獻的方式，因此對創意的產生具有正面影響。52Toubia 在實驗中，
比較(1)每名參與者皆獲得固定獎金(Flat)；(2)參與者提出新想法，基於自 身所付出的貢獻，獲得個人獎勵(Own)；(3)每名參與者基於對其他人想法的 回覆、影響來獲得獎金(Impact)，以上三種不同方式。發現採取第三種方式，
51 Ely Dahan, Arina Soukhoroukova, and Martin Spann, “New Product Development 2.0:
Preference Markets—How Scalable Securities Markets Identify Winning Product Concepts and Attributes.”Journal of Product Innovation Management, Vol. 27, No. 7, Dec. 2010, pp.
937–954.
52 Robert Eisenberger, Frances Haskins and Paul Gambleton, “Promised Reward and
Creativity: Effects of Prior Experience,” Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 35, No.
3, May 1999, pp. 308–325.
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參與者之間相互作用、影響，更易激盪出新火花，最終所產生的創意在深度、
廣度、數量、創新程度、互動性和激發新想法等表現上，皆優於另外兩種方 式。因此，當存在誘因時，參與者確實更努力產生新想法，並願意針對他人 的想法提出意見。獎勵機制不僅激發參與者的表現，有助於創意的產生，更 能提高洞察能力，獲得真實資訊並準確的預測。53以下整理了創意市場中各 種獎勵機制的類型並說明其用意：
表 二-1 獎勵誘因類型整理
類 型 說 明
創意提案獎勵 眾人選出的最佳創意提案之提案者可以獲得研究資金、獎 勵金、甚至是獎品，激勵參與者提出更多、更好的創意。
交易績效獎勵 創意市場交易結束後，提供獎勵金給投資組合總價值最高 的交易者，作為其交易績效之獎勵。
抽獎獎勵 任何參與交易創意市場的成員，皆可參加隨機抽獎，鼓勵 更多人從事創意股票交易買賣，幫助優化創意評選結果。
資料來源： Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE's
Imagination Markets. 54
53 Olivier Toubia, “Idea Generation, Creativity, and Incentives,” Marketing Science, Vol. 25, No.
5, Sep. 2006, pp.411-425.
54 Brain Spears, “Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE's Imagination Markets,” Journal of Prediction Market, Vol. 3, 2009, pp. 17-39.
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二、 創意市場管理情景設定
創意徵求者可針對不同主題、目的，藉由創意市場找尋合適的提案，參 與的成員可能是政府機構公務人員、企業內部成員或普羅社會大眾。創意市 場管理情景設定分為以下三個部分：
圖 二-2 創意市場管理情景設定
資料來源：IDEM: A Prediction Market for Idea Management.55
(1)創意的產生：在遊戲般的過程中促進參與者提出創意想法，並將所有提 案一併放進市場交易，創意提供者也會因付出個人的貢獻而獲得報酬。
(2)創意的優化：參與者可投資創意市場中的任意提案，同時可根據個人觀 點，對創意各方面提出質疑、建議或改善的方法，提升創意的品質和內容。
(3)創意的評鑑：交易者可利用買賣創意股票方式增加投資組合的利潤，並 提出評論、意見回饋及排名，幫助評選創意提案。
創意市場工具主要用來聚合信息，綜合評估並管理公司內部的創意想法，
除了允許參與者提交新想法之外，還能針對各個提案評等及提出評論，並記
55 Efthimios Bothos, Dimitris Apostolou, and Gregoris Mentzas, “ IDEM: A Prediction Market for Idea Management,” Designing E-Business Systems. Markets, Services, and Networks, Vol.
22, 2009, pp. 1-13.
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錄市場參與者的回應、反饋，交易過程以加權平均價方式計算創意股票價 格。56 LaComb 的研究結果表明創意市場具有眾多優點，例如：比傳統創意 產生方式創造出更多的想法、擁有更多的參與者、提供即時反饋的功能以及 每個人都可以看到創意內容。57 Chen and Plot 認為創意如果沒把握住，往 往很容易就消失不見，因此創意市場提供了一個良好的平台，有效地執行創 意的彙整、篩選和評鑑流程。58
第四節、 創意市場之經驗研究
圖 二-3 新產品創意的篩選過程
資料來源：Sourcing, Filtering, and Evaluating New Product Ideas: An Empirical
Exploration of the Performance of Idea Markets. 59
Soukhoroukova 等人以一間高科技電子商務公司為研究對象，建立一創意市 場，執行流程分為創意的提供、創意的篩選、創意的評鑑三個階段。在創意的提
56 IDEM: Idea Market<http://imu.ntua.gr/software/idem-idea-market>
57 Christina Ann LaComb, Janet Arlie Barnett, and Qimei Pan,“The imagination market,”
Information Systems Frontiers, Vol. 9, No. 2, March 2007, pp.245-256.
58 Kay-Yut Chen and Charles Plott, “Information Aggregation Mechanisms: Concept, Design and Implementation for a Sales Forecasting Problem.” Social Science Working Paper, No.
1131, Mar 2002.
59 Arina Soukhoroukova, Martin Spann, and Bernd Skiera, “Sourcing, Filtering, and Evaluating New Product Ideas: An Empirical Exploration of the Performance of Idea Markets,” Journal of Product Innovation Management, Vol. 29, No. 1, January 2012, pp. 100–112.
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票數量也越多。其次，每個創意提案必須經過首次公開募股 (Initial public offering，IPO )的初步過濾篩選，市場設定股票以每口 5 歐元的固定價格，並 開放交易者進行申購，當累積一定的申購數量達到投資門檻後，即通過創意篩選Soukhoroukova, Spann and Skiera 將創意市場運用在德國一家大型科技公 司上，設定新技術想法、針對特定產品類別發展新創意、創新產品及公司的經營 理念三大議題。研究成果顯示來不同分公司及不同層級、職別的員工們，在創意 市場運作期間有相當高的參與度，且有超過一半的提案來自於目前未涉入公司新 產品開發的人員，這說明創意市場的想法確實引起員工興趣，提出許多新穎的想
60 Arina Soukhoroukova, Martin Spann, and Bernd Skiera, “Sourcing, Filtering, and Evaluating New Product Ideas: An Empirical Exploration of the Performance of Idea Markets,” Journal of Product Innovation Management, Vol. 29, No. 1, January 2012, pp. 100–112.
61 Efthimios Bothos, Dimitris Apostolou, and Gregoris Mentzas, “Collective intelligence for idea management with Internet-based information aggregation market,” Internet Research, Vol. 19, No. 1, pp.26-41.
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62 Arina Soukhoroukova, Martin Spann, and Bernd Skiera, “Creating and Evaluating New Product Ideas with Idea Markets,” March 2007.
63 Brain Spears, “Examining Trader Behavior in Idea Markets: An Implementation of GE's Imagination Markets,” Journal of Prediction Market, Vol. 3, 2009, pp. 17-39.
64 Marco Ottaviani, “The Design of Idea Markets: An Economist’s Perspective,” Journal of Prediction Markets, Vol. 3, No. 1, 2009, pp. 41-44.
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曾採取創新高峰會或創意空間之類的傳統方法，之後則決定舉辦一場創意市場比 賽。讓員工們享受競技遊戲的同時，也給予許多性格較內向、不喜歡成為聚光燈 焦點卻仍希望作出貢獻的成員，可以有機會提供他們的想法，而比賽的結果非常 成功，創意市場不僅有效地開發員工的智力資本，幫助建立產品理念，產生超過 50 個創新產品、新服務和過程的創新，並且成功地推出超過 15 個創意，約佔公 司總收入的 20％，該公司每年都以兩位數的成長率在增長。65
Poetz and Schreier 以奧地利一間嬰兒產品公司(The Bamed/MAM Group)作 為研究對象，比較群眾外包(Crowdsourcing)和專業人士兩者在發展新產品上的 表現，提供 500 歐元的獎金，共吸引 70 名消費者參加。這群自願參加的消費者，
相較於專業人士更有意願且主動積極地在創意市場上提出對新產品的想法。接著 由公司執行長和 R&D 部門的長官以匿名且隨機排序的方式，根據可行性、產品新 穎性和客戶利益三個指標進行評比，最後專業人士共產生 51 個創意，消費者共 產生 52 個符合篩選標準的創意。研究結果發現，雖然消費者提出之創意的可行 性較低，但在產品新穎性和客戶利益兩方面的表現皆優於專業人士。3M、Dell、
Muji 無印良品等國際企業廠商皆曾採用此作法，讓全球的使用者對公司產品提
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